Om bara några timmar kommer Madrids historiska Café Comercial att fyllas med innehållsskapare, mikroinfluencers och trendspanare som deltar i den första av en serie YSL Beauty-event utformade som kvarterfestivaler. Till skillnad från en typisk produktlansering börjar fredagens event klockan 16 och slutar 22 – tidigt enligt de flesta mått, särskilt i Spanien.

"Vi ser en stor förändring i hur unga socialiserar och knyter kontakter", säger global kommunikations- och imagedirektör Mimmi Musiala och pekar på en ökning av nykterhetsintresserade, gemenskapsfokuserade evenemang som prioriterar "kulturell trovärdighet" och "känslomässig anknytning" framför antal följare och traditionella fototillfällen.

Denna förändring har blivit tydligare under de senaste fem till sex åren, och statistiken stödjer det. Enligt TikToks rapport "What’s Next 2024" ökade innehåll med "dagfester" med 2000 procent under de föregående 18 månaderna. Sökningar efter "kaféfester" ökade samtidigt med 480 procent jämfört med föregående år, enligt Pinterests trendrapport för 2024. När det gäller rörelsen mot wellness-inriktade evenemang citerar Musiala Global Web Index rapport för 2024 som visar att en av två Gen Z-konsumenter nu föredrar dagtidsevenemang eller nykterhetsintresserade event framför typisk nattliv.

Men uppkomsten av "soft clubbing" betyder inte att evenemangen försvinner – långt därifrån. Interaktiva och autentiska evenemang spelar uppenbarligen en stor roll för att bygga varumärkeslojalitet, även om de slutar före mörkrets inbrott. Musiala refererar till Eventbrites konsumenttrendrapport för 2024, som fann att en av tre konsumenter "känner sig närmare ett varumärke efter att ha deltagit i ett kulturevenemang". Likaså konstaterar TikTok Business Gen Z Brand Discovery-rapport att 80 procent av Gen Z-konsumenter upptäcker varumärken genom evenemang, skapare och kulturella ögonblick.

I denna anda fungerar kvarterfestivalen som ett flexibelt ramverk, anpassningsbart för vilken plats som helst med mindre fokus på dyr inredning och mer på kulturellt integrerade detaljer. I Madrid inkluderar detta automater med den nya Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, en churros-lastbil och ett traditionellt tidningskiosk täckt av YSL Beauty-affischer utanför platsen. I Irland, förklarar Musiala, kan det innebära att man arrangerar en skönhetslansering på en pub; i London ett tvätteri; i Shanghai en karaokebar.

Målet? Att starta samtal och skapa förväntan inför nästa kvarterfestival, inte bara pusha produktplaceringar. "Man vill vara en del av det. Man vill vara med i det. Man känner att det är en rörelse som händer", säger Musiala. "Och man vill inte missa det."

När de utvärderar evenemangets framgång kommer Musialas team inte bara att spåra traditionella mått som intryck, varumärkesomnämnanden, räckvidd och mediebevakning – de kommer också att beakta kvaliteten på feedback och diskussioner. "Hur folk pratar om evenemanget är superviktigt", säger hon. "Poängen är inte att göra som vi och många andra varumärken gjorde förr, nämligen att spendera stora summor och ta över en plats tills den blir oigenkännlig." Till skillnad från millennies – som populariserade Instagram-vänlig enhetlighet – längtar Gen Z efter unikhet, något ett hyperlokalt evenemang levererar bättre än en standard lyxvarumärkes-popup.

I detta syfte har YSL Beauty släppt på gästlistan och låter vissa deltagare ta med upp till tio gäster i hopp om att de ska komma, skapa innehåll och socialisera på riktigt. Lokala DJ:s kommer att uppträda, och platsens stamkunder – äldre kunder utan koppling till skönhetsvärlden – kommer också att vara där och sippa kaffe medan evenemanget utspelar sig.

"Gen Z kan vara den mest uppkopplade generationen i historien, men det är precis därför fysiska upplevelser betyder så mycket för dem. När varumärken skapar miljöer..." "Evenemang som känns kulturellt autentiska och genuint sociala, snarare än iscensatta enbart för innehåll, är där folk stannar, deltar och engagerar sig", säger Cora Delaney, grundare av ungdoms- och kreativbyrån EYC Ltd. "Traditionella lyxskönhetsevenemang har ofta fokuserat på exklusivitet och kontrollerade gästlistor. Format som låter gäster ta med vänner, röra sig fritt och engagera sig i något förankrat i lokal kultur speglar hur yngre målgrupper socialiserar idag."

Detta tillvägagångssätt illustreras inne i Madrids Café Comercial, där YSL Beauty kommer att arrangera en serie aktiveringar, var och en utformad som en kvarterfestival.

Annie Corser, Stylus senior trendredaktör för popkultur och media, håller med och noterar att Gen Z inte svarar på traditionella lyxvarumärken som äldre generationer. Hon pekar på "rörelser online som pushar för att ta bort grindvakter från mode och skönhet", eller deinfluencers, som exempel. "Jag tror att dessa indikerar en avsmak för evenemang eller varumärken som är för fokuserade på VIP-referenser. 'Gemenskap' har blivit en elastisk term, men den betyder något eftersträvansvärt för Gen Z."

**Gemenskapsdilemmat**

En del av motiveringen för en mer regionaliserad, platspecifik strategi ligger i Gen Z:s unika sammansättning. Framför allt är det den första digitalt infödda generationen, en egenskap som dess medlemmar både förkroppsligar och utmanar. En Euromonitor-undersökning från 2025 fann att 35 procent av globala Gen Z-svarande tror att internetanvändning bidrar till deras dagliga stress, men 50 procent hävdar att de skulle vara vilse utan det.

Euromonitors globala insiktschef Marguerite Le Rolland föreslår att en effekt är att Gen Z som konsumenter förväntar sig mycket personliga verklighetsupplevelser i paritet med sina onlineupplevelser. Online delar Gen Z en oöverträffad mängd information för att bygga anslutningar, medan deras data används för att rikta in sig på dem över olika beröringspunkter. Av denna anledning är delade och interaktiva fysiska upplevelser en prioritet, med evenemang som fungerar som utbyten. "Att odla självuttryck genom kreativitet och uppmuntra tillhörighet är nyckeln till att bygga Gen Z:s förtroende för ett varumärke", säger Le Rolland. "Att erbjuda dem gemenskapsdrivna engagemang i verkliga livet blir allt viktigare för dem."

Le Rolland belyser också effekterna av levnadskostnadskrisen och inflationen på Gen Z. Euromonitors rapport visade att Gen Z var den mest ekonomiskt utsatta generationen förra året, vilket ledde till försiktig konsumtion. Detta innebär att marknadsförare måste utnyttja den andra sidan av dikotomin: en generationsdrift mot att "leva i nuet".

"I detta sammanhang är kreativitet, tillhörighet och en vilja att koppla bort inflytelserika faktorer för att locka Gen Z-konsumenter", noterar Le Rolland och refererar till fyndet att 55 procent av Gen Z ansåg att det var viktigt att spendera på upplevelser. "YSL Beautys kvarterfestival i Madrid syftar till att fånga hjärtat av denna komplexa kohort på en plats som är högst visuell, Instagram-vänlig och personlig, samtidigt som gästerna får upptäcka en ny produkt i en lokal, bekant miljö bland vänner."

Som Corser ser det, eftersom Gen Z:s relation till sociala medier hänger på solo-konsumtion genom plattformar som belönar performativitet framför verklig anslutning, blir de alltmer högljudda om konsekvenserna av isolerat leverne. Istället för att backa kräver Gen Z "rika upplevelser som ger offline-möjligheter att koppla samman, kopplade till de passioner och intressen de är vana att dela i digitala miljöer."

**Den online-offline-loop**

Utrullningen av YSL Beautys kvarterfestival är i full gång, med snabba vinster för marknadsföringsteamet redan på plats. Inför evenemanget är olika gäster – inte bara VIP:s – inbjudna som en del av en innehållsstrategi som blandar varumärkes-, ambassadörs- och användargenererat innehåll, där individer får smink applicerat av varumärkets egna artister. Global Gen Z-sminkartisten Sam Visser är en av de inblandade interna kreatörerna. För detta initiativ samarbetade han med ett team av YSL Beauty-sminkartister och guidade gäster genom den kreativa processen – från inspiration till slutlook. "Det som gör detta partnerskap speciellt är att YSL Beauty inte bara låter mig applicera smink; de ber mig forma kulturen runt det", förklarar han. "De personliga evenemangen är interaktiva utrymmen som förvandlar en produktlansering till ett kulturellt ögonblick."

Visser talar med auktoritet om Gen Z:s sminktrender och observerar att dagens samtal i hans stol fokuserar mindre på perfektion och mer på självuttryck. "Vi bryr oss om processen och stämningen lika mycket som slutresultatet", säger han. "För oss är en 'bra' produkt inte något som döljer dig – det är något som startar ett samtal med den du är den dagen." För en generation som rör sig bort från millennies polerade perfektionism är detta personliga tillvägagångssätt till smink meningsfullt. "Förr letade varumärken efter en 'nude'-nyans som passade alla. Gen Z har satt stopp för det. Vi ser nu nude som en personlig maktnyans."

Low-fi, nyanserat innehåll har en särskild estetisk dragningskraft för Gen Z. Mikro-viralitet konkurrerar nu med traditionell viralitet, och konsumentupplevelsen blir ett allt värdefullare sätt för varumärken att sticka ut på en marknad där lojalitet är bräcklig. En standard, generiskt lyxig lanseringsfest driver inte längre riktig produktupptäckt eller meningsfullt onlinesamtal. Istället är modulära evenemang på lokala platser, tillsammans med en förskjutning mot ett mer avslappnat, deltagande budskap som firar självuttryck framför blotta förbättring, nyckeln. Gen Z söker ett tydligt värdeerbjudande förankrat i deltagande och gemenskap – och de vill ha det på sina egna villkor. Det verkar som att YSL Beauty kan ha hittat formeln.

**Vanliga frågor**

Naturligtvis, här är en lista med vanliga frågor om "Inside YSL Beautys Strategy for Reaching Gen Z" utformade för att låta som frågor från en riktig person.

**Nybörjare – Definitionsfrågor**

1. Vad innebär det ens för ett lyxvarumärke som YSL att nå Gen Z?
Det innebär att anpassa deras marknadsföring, produktutveckling och övergripande varumärkesupplevelse för att koppla samman med konsumenter födda ungefär mellan 1997 och 2012. För YSL handlar det om att förbli relevanta och prestigefyllda för nästa generation kunder.

2. Är inte YSL Beauty för dyrt för de flesta Gen Z-köpare?
Även om kärnprodukterna är lyxprissatta involverar YSL:s strategi ofta att skapa flaggskeppsprodukter som ses som en tillgänglig ingång till lyx. De fokuserar också på det upplevda värdet av prestigekvalitet och varumärkesidentitet framför ren prisvärdhet.

3. Hur skiljer sig Gen Z från millennies för skönhetsvarumärken?
Gen Z anses vara den första verkligt digitalt infödda generationen. De är mer värderingsdrivna, mycket skeptiska till traditionell reklam och upptäcker varumärken främst genom sociala medieplattformar som TikTok och Instagram Reels.

**Kärnstrategi & taktik**

4. Vilken är huvudpelaren i YSL Beautys Gen Z-strategi?
Digitalt först, gemenskapsdriven berättande. De fokuserar på att skapa delbart plattformsspecifikt innehåll och utnyttja influencers och riktiga användare för att bygga organiska gemenskaper snarare än bara köra traditionella annonser.

5. Hur använder YSL Beauty TikTok specifikt?
De använder TikTok för autentiskt trenddrivet innehåll. Detta inkluderar:
GRWM-videor med olika skapare
Ljud-på-varumärkning med trendigt ljud
Duetter och Stitches för att engagera sig i användargenererat innehåll
Visar produkter i ett verkligt, opolerat sammanhang som känns relaterbart

6. Använder de fortfarande stora kändisambassadörer?
Ja, men rollen har utvecklats. Medan de har superstjärnor som Zoë Kravitz, investerar de lika mycket i mikro- och makroinfluencers som har hög engagemang och betrodda röster inom specifika Gen Z-nischer.

7. Hur är det med hållbarhet och värderingar? Är det en del av deras plan?
Absolut. Gen Z kräver handling. YSL Beauty belyser initiativ som återfyllningsbar förpackning (t.ex.)