Om blot få timer vil Madrids historiske Café Comercial være fyldt med indholdsproducenter, mikro-influencere og trendsettere, der deltager i det første af en række YSL Beauty-events, der er designet som gademed fester. I modsætning til en typisk brandlancering starter fredagens event kl. 16 og slutter kl. 22 – tidligt efter de flestes standarder, især i Spanien.

"Vi ser et stort skift i, hvordan unge mennesker socialiserer og skaber forbindelse," siger den globale kommunikations- og billeddirektør Mimmi Musiala og peger på en stigning i ædruelighedsinteresserede, fællesskabsfokuserede events, der prioriterer "kulturel troværdighed" og "følelsesmæssig forbindelse" frem for følgerantal og traditionelle fotomuligheder.

Dette skift er blevet mere tydeligt over de sidste fem-seks år, og data understøtter det. Ifølge TikToks 2024-rapport "What’s Next" voksede indhold med "dagfester" med 2.000% i de foregående 18 måneder. Søgninger på "caféfester" steg samtidig 480% år til år ifølge Pinterests trendrapport for 2024. Hvad angår bevægelsen mod wellness-orienterede events, citerer Musiala Global Web Index' resultat fra 2024, at en ud af to Gen Z-forbrugere nu foretrækker dag- eller ædruelighedsinteresserede events frem for typisk natteliv.

Men stigningen i "soft clubbing" betyder ikke, at events forsvinder – langt fra. Deltagelsesbaserede og autentiske events spiller tydeligvis en stor rolle i at opbygge brandloyalitet, selvom de slutter før mørkets frembrud. Musiala henviser til Eventbrites trendrapport for 2024, som viste, at en ud af tre forbrugere "føler sig tættere på et brand efter at have deltaget i et kulturelt event." Tilsvarende konstaterer TikTok Business' Gen Z Brand Discovery-rapport, at 80% af Gen Z-forbrugere opdager brands gennem events, skabere og kulturelle øjeblikke.

I denne ånd fungerer gademed festen som en fleksibel ramme, der kan tilpasses ethvert sted med mindre fokus på dyrt dekoration og mere på kulturelt integrerede detaljer. I Madrid inkluderer det salgsautomater med den nye Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, en churros-vogn og et traditionelt magasinkiosk dækket af YSL Beauty-plakater udenfor stedet. I Irland, forklarer Musiala, kunne det betyde at afholde en beauty-lancering i en pub; i London, en vasketeria; i Shanghai, en karaokebar.

Målet? At starte samtaler og skabe forventning til den næste gademed fest, ikke bare at skubbe produktplacering. "Man vil være en del af det. Man vil være inde i det. Man føler, det er en bevægelse, der finder sted," siger Musiala. "Og man vil ikke gå glip af det."

Når de evaluerer eventets succes, vil Musialas team ikke blot spore traditionelle målinger som impressioner, brandnævnelser, rækkevidde og mediedækning – de vil også overveje kvaliteten af feedback og diskussion. "Måden folk taler om eventet er super vigtig," siger hun. "Pointen er ikke at gøre, hvad vi og mange andre brands gjorde i fortiden, hvilket var at bruge store beløb og overtage et sted, indtil det er ugenkendeligt." I modsætning til millennials – som populariserede instagram-venlig ensretning – længes Gen Z efter unikhed, noget et hyperlokalt event leverer bedre end standard luxury brand pop-up.

Med dette for øje har YSL Beauty løsnet gæstelisten og tilladt nogle deltagere at medbringe op til 10 gæster i håb om, at de vil komme, skabe indhold og socialisere oprigtigt. Lokale DJs vil optræde, og stedets stamgæster – ældre kunder uden relation til beautyverdenen – vil også være der og nippe til kaffe, mens eventet udfolder sig.

"Gen Z er måske den mest online generation i historien, men det er netop derfor, fysiske oplevelser betyder så meget for dem. Når brands skaber miljøer..." "Events, der føles kulturelt autentiske og virkelig sociale, i stedet for iscenesatte udelukkende for indhold, er hvor folk bliver, deltager og engagerer sig," siger Cora Delaney, grundlægger af talent- og kreativbureauet EYC Ltd. "Traditionelle luxury beauty-events har ofte centreret sig om eksklusivitet og kontrollerede gæstelister. Formater, der tillader gæster at medbringe venner, bevæge sig frit og engagere sig med noget forankret i lokal kultur, afspejler, hvordan yngre målgrupper socialiserer i dag."

Denne tilgang illustreres inde i Madrids Café Comercial, hvor YSL Beauty vil afholde en række aktiveringer, hver designet som en gademed fest.

Annie Corser, Stylus' senior trendredaktør for popkultur og medier, er enig og bemærker, at Gen Z ikke reagerer på traditionelle luksusmærker som ældre generationer. Hun peger på "online bevægelser, der arbejder for at fjerne portvogteri fra mode og beauty," eller deinfluencers, som eksempler. "Jeg tror, disse indikerer en afsmag for events eller brands, der er for optagede af VIP-referencer. 'Fællesskab' er blevet et elastisk begreb, men det betyder noget aspirerende for Gen Z."

Fællesskabsdilemmaet

En del af rationalet bag en mere regionaliseret, stedsspecifik strategi ligger i Gen Z's unikke sammensætning. Frem for alt er det den første digitalt indfødte generation, en egenskab dens medlemmer både legemliggør og udfordrer. En Euromonitor-undersøgelse fra 2025 viste, at 35% af globale Gen Z-respondenter mener, at internetbrug bidrager til deres daglige stress, men 50% hævder, de ville være fortabte uden det.

Euromonitors globale indsightsmanager Marguerite Le Rolland foreslår, at en effekt er, at Gen Z som forbrugere forventer højt personlige virkelighedsoplevelser på niveau med deres online oplevelser. Online deler Gen Z en hidtil uset mængde information for at skabe forbindelser, mens deres data bruges til at målrette dem på tværs af forskellige touchpoints. Af denne grund er delte og interaktive fysiske oplevelser en prioritet, hvor events fungerer som udvekslinger. "At dyrke selvudtryk gennem kreativitet og opmuntre til tilhørsforhold er nøglen til at opbygge Gen Z's tillid til et brand," siger Le Rolland. "At tilbyde dem fællesskabsdrevne engagementer i virkeligheden betyder mere og mere for dem."

Le Rolland fremhæver også virkningen af leveomkostningskrisen og inflation på Gen Z. Euromonitors rapport viste, at Gen Z var den generation med størst finansiel nød sidste år, hvilket førte til forsigtige forbrug. Dette betyder, at markedsførere må udnytte den anden side af dikotomien: en generations trang til at "leve i nuet."

"I denne kontekst er kreativitet, tilhørsforhold og en vilje til at koble fra indflydelsesrige i appellen til Gen Z-forbrugere," bemærker Le Rolland og henviser til resultatet, at 55% af Gen Z følte, det var vigtigt at bruge penge på oplevelser. "YSL Beautys gademed fest i Madrid sigter mod at fange hjertet af denne komplekse kohort på et sted, der er højt visuelt, instagram-venligt og personligt, samtidig med at gæster kan opdage et nyt produkt i et lokalt, velkendt miljø blandt venner."

Som Corser ser det, fordi Gen Z's forhold til sociale medier afhænger af solo-forbrug gennem platforme, der belønner performativitet frem for reel forbindelse, bliver de mere og mere vokale om konsekvenserne af isoleret livsførelse. I stedet for at trække sig tilbage, kræver Gen Z "rige oplevelser, der giver offline muligheder for at forbinde, knyttet til de passioner og interesser, de er vant til at dele i digitale miljøer."

Den Online-Offline Loop

Udrulningen af YSL Beautys gademed fester er i fuld gang, med hurtige gevinster for marketingteamet allerede på plads. Inden eventet inviteres forskellige gæster – ikke kun VIP'er – som en del af en indholdsstrategi, der blander brand-, ambassadør- og brugerdannet indhold, hvor enkeltpersoner får deres makeup lavet af brandets egne artister. Den globale Gen Z-makeupartist Sam Visser er blandt de interne kreative involverede. Til denne initiative samarbejdede han med et team af YSL Beauty-makeupartister og førte gæsterne gennem den kreative proces – fra inspiration til endeligt look. "Det, der gør dette partnerskab specielt, er at YSL Beauty ikke bare får mig til at påføre makeup; de beder mig om at forme kulturen omkring det," forklarer han. "De personlige events er interaktive rum, der forvandler en produktlancering til et kulturelt øjeblik."

Visser taler med autoritet om Gen Z-makeuptrends og bemærker, at dagens samtaler i hans stol fokuserer mindre på perfektion og mere på selvudtryk. "Vi bekymrer os om processen og stemningen lige så meget som det endelige resultat," siger han. "For os er et 'godt' produkt ikke noget, der skjuler dig – det er noget, der starter en samtale med, hvem du er den dag." For en generation, der bevæger sig væk fra millennials' polerede perfektionisme, er denne personlige tilgang til makeup meningsfuld. "I fortiden ledte brands efter én 'nude' nuance, der passede til alle. Gen Z har sat en stopper for det. Vi ser nu nude som en personlig nuance af styrke."

Low-fi, nuanceret indhold har en særlig æstetisk appel for Gen Z. Mikro-viralitet konkurrerer nu med traditionel viralitet, og forbrugeroplevelsen bliver en stadig mere værdifuld måde for brands at skille sig ud på et marked, hvor loyalitet er skrøbelig. En standard, generisk luksus lanceringsevent driver ikke længere reel produktopdagelse eller meningsfuld online samtale. I stedet er modulære events afholdt på lokale spillesteder, sammen med et skift mod en mere afslappet, deltagelsesorienteret besked, der fejrer selvudtryk frem for blot forbedring, nøglen. Gen Z søger en klar værdiproposition forankret i deltagelse og fællesskab – og de vil have det på deres egne vilkår. Det ser ud til, at YSL Beauty måske har fundet formlen.



Ofte Stillede Spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over FAQ om Inside YSL Beautys Strategy for Reaching Gen Z, designet til at lyde som spørgsmål fra en rigtig person.



Begynder- og definitionsspørgsmål



1. Hvad betyder det overhovedet for et luksusbrand som YSL at nå Gen Z?

Det betyder at tilpasse deres markedsføring, produktudvikling og overordnede brandoplevelse for at forbinde sig med forbrugere født omkring mellem 1997 og 2012. For YSL handler det om at forblive relevant og prestigefyldt for den næste generation af kunder.



2. Er YSL Beauty ikke for dyrt for de fleste Gen Z-forbrugere?

Mens kerneprodukterne har luksuspriser, involverer YSLs strategi ofte at skabe helteprodukter, der ses som et opnåeligt indgangspunkt til luksus. De fokuserer også på den opfattede værdi af prestige, kvalitet og brandidentitet frem for ren overkommelighed.



3. Hvordan adskiller Gen Z sig fra Millennials for beautybrands?

Gen Z betragtes som den første virkelig digitalt indfødte generation. De er mere værdidrevne, højt skeptiske over for traditionel reklame og opdager brands primært gennem sociale medieplatforme som TikTok og Instagram Reels.



Kernestrategi og taktikker



4. Hvad er hovedpilaren i YSL Beautys Gen Z-strategi?

Digitalt først, fællesskabsdrevet historiefortælling. De fokuserer på at skabe delbart, platformspecifikt indhold og udnytte influencere og rigtige brugere til at bygge organiske fællesskaber frem for blot at køre traditionelle annoncer.



5. Hvordan bruger YSL Beauty specifikt TikTok?

De bruger TikTok til autentisk, trenddrevet indhold. Dette inkluderer:

GRWM-videoer med forskelligartede skabere

Lyd-til-branding ved brug af trendende audio

Duetter og Stitches for at engagere sig med brugerdannet indhold

Fremvisning af produkter i en ægte, upolseret kontekst, der føles relaterbar



6. Bruger de stadig store celebrity-ambassadører?

Ja, men rollen har udviklet sig. Mens de har superstjerner som Zoë Kravitz, investerer de lige så meget i mikro- og makro-influencere, der har høj engagement og betroede stemmer inden for specifikke Gen Z-niches.



7. Hvad med bæredygtighed og værdier? Er det en del af deres plan?

Absolut. Gen Z kræver handling. YSL Beauty fremhæver initiativer som genopfyldelig emballage (f.eks.