Lunedì, Coach ha presentato una nuova collezione in The Sims 4, segnando la prima collaborazione di un brand di moda con il gioco in cinque anni. La collezione è gratuita per tutti i giocatori e include articoli personalizzabili della linea prêt-à-porter di Coach, come le borse Tabby e Brooklyn, insieme a oggetti decorativi che permettono ai giocatori di progettare interni ispirati a Coach utilizzando la modalità costruzione del gioco.

Questa è la quarta collaborazione di Coach nel mondo dei videogiochi negli ultimi due anni, una mossa strategica data la popolarità del brand con la Generazione Z. "Il nostro obiettivo è attirare nuovi clienti, in particolare la Gen Z, e vogliamo incontrarli dove si trovano", afferma Kimberly Wallengren, VP del marketing per il Nord America di Coach. Aggiunge che The Sims 4 è stato scelto in parte per la sua base di giocatori prevalentemente femminile, rispetto a giochi più dominati da uomini come Roblox e Fortnite. "Il nostro cliente principale trascorre molto tempo nei mondi di gioco, quindi ha senso per noi essere presenti anche lì".

Il gaming è da tempo un modo per i brand di lusso di raggiungere un pubblico coinvolto attraverso attivazioni di alto profilo, come il Giardino Gucci virtuale su Roblox o le skin e l'hub digitale di Balenciaga su Fortnite. Mentre l'interesse si è raffreddato con il rallentamento degli sforzi nel metaverso e nella moda digitale, il gaming sta ora tornando come canale chiave per i brand di moda che mirano alla Gen Z.

"Se chiedi a chiunque abbia meno di 20 anni dove passa il tempo, non è su Facebook o Instagram", dice Charles Hambro, CEO della piattaforma di analisi del gaming Geeiq. "Consumano contenuti su TikTok e Snapchat, ma in realtà socializzano su Roblox e Fortnite".

Alla fine dello scorso anno, Balenciaga ha lanciato collaborazioni all'interno di PUBG, Fortnite e Rematch, descrivendole come una "convergenza tra moda, gaming ed esport", unite da "creatività, tecnologia e comunità". A maggio 2025, Fenty Beauty ha debuttato con un mondo digitale su Roblox attraverso un'integrazione con Shopify che consentiva acquisti in-game di prodotti reali. A luglio, Puma ha collaborato con DressX per lanciare il gioco di styling virtuale DressGo su Roblox, e a dicembre, Kim Kardashian, fondatrice di Skims, ha rilasciato skin personalizzabili in Fortnite.

Mentre piattaforme come Instagram e TikTok si spostano da spazi sociali attivi a hub per contenuti passivi e di breve formato, i marketer nel 2026 si stanno concentrando su dove i consumatori trascorrono più tempo. Per i brand di lusso che sperano di coinvolgere la Gen Z, gli esperti affermano che una presenza nei giochi online è essenziale. Secondo E-Marketer, quasi tre consumatori Gen Z su quattro si identificano come giocatori digitali, una tendenza che ha spinto Roblox ad espandere le attivazioni di brand in-game con funzionalità più immersive e nuovi spazi pubblicitari nella homepage all'inizio di quest'anno.

La strategia di gaming odierna si è evoluta dagli esperimenti dell'era del metaverso in un canale di marketing a tutti gli effetti, con i team sotto crescente pressione per dimostrare un chiaro ritorno sull'investimento.

**Il gaming si adatta al tuo brand?**

Gli esperti consigliano ai brand di definire il proprio cliente target e la storia che vogliono raccontare prima di entrare nei giochi. Nell'era dell'IA, molti brand stanno enfatizzando qualità, artigianalità e valore. Per alcuni, in particolare i marchi focalizzati sulla tradizione, questo ha portato a un rinnovato focus di marketing sul connettersi con i clienti Millennial e della Generazione X attraverso contenuti visivi, filmati e dietro le quinte guidati dall'elemento umano. I canali social tradizionali rimangono importanti, ma Hambro consiglia ai brand di adottare un approccio olistico, dividendo la loro attenzione tra i social media consolidati e il mondo del gaming per connettersi con tutti, dalla Generazione Alpha alla Generazione X.

"L'influenza culturale delle generazioni più giovani è cruciale per molti brand", spiega Hambro. "Le generazioni più anziane spesso iniziano a emulare gli stili più giovani, creando un ciclo continuo. Ad esempio, se chiedi a un utente Gen Z o Alpha su Roblox di nominare una borsa che riconosce, molti nominerebbero la Gucci Dionysus con l'ape. Quel limited item di Roblox del 2020 è diventato un importante momento culturale per loro". Come per molte strategie rivolte alla Gen Z, i brand sperano che questa risonanza culturale con i consumatori più giovani e aspiranti porti a vendite future man mano che crescono e acquisiscono maggiore potere d'acquisto.

Per Coach, il gaming si allinea con i suoi valori fondamentali. "È così che ci connettiamo emotivamente con la Gen Z online", afferma Giovanni Zaccariello, SVP dell'esperienza visiva globale del brand. "Ma siamo selettivi: collaboriamo con giochi che permettono genuinamente l'espressione di sé". **The Sims** è stata una scelta naturale, nota Zaccariello, perché i giocatori possono creare i propri avatar, stili e spazi di vita da zero. Questo permette alla Gen Z di interagire con i prodotti Coach in-game, specialmente quando potrebbero non permetterseli nella vita reale.

Kimberly Wallengren, VP del marketing per il Nord America di Coach, sottolinea che il gaming dovrebbe essere integrale, non un ripensamento. "Non dovresti entrare in uno spazio così personale senza una visione chiara per migliorare l'esperienza del cliente", dice. "Nella moda, il gaming si sta evolvendo da un'esperienza trendy una tantum a un ecosistema completamente integrato. Offre alla Gen Z un ponte tra mondi digitali e fisici, creando uno spazio duale per l'espressione di sé".

Wallengren riconosce che il suo team sta ancora sperimentando con le collaborazioni di gaming lanciate negli ultimi 18 mesi. Tuttavia, ora che Coach ha confermato l'interesse della comunità, sta esplorando investimenti più profondi, come mondi di brand completi, che richiedono più risorse e una comprensione sfumata di ogni gioco. "Il gaming dovrebbe far parte di ogni campagna, lancio o strategia di brand olistico, non solo un'aggiunta o uno stratagemma di PR. Deve essere intessuto in tutto ciò che facciamo", afferma.

Allo stesso modo, Balenciaga si è concentrata sull'espressione di sé nelle sue attivazioni di gaming della fine del 2025, allineandosi ai valori fondamentali del brand di creatività e innovazione. "Attraverso la nostra partnership con PUBG, fondiamo l'arte della moda con l'impatto culturale del gaming interattivo, ridefinendo come lo stile e l'espressione di sé possano prosperare nei mondi virtuali", ha dichiarato il CEO Gianfranco Gianangeli a Vogue Business via email. Gli esperti notano che le comunità di gaming più vivaci sono quelle in cui gli utenti Gen Z creano costantemente nuovi contenuti in-game. Pertanto, i brand dovrebbero essere aperti a cedere parte del controllo per favorire contenuti generati dagli utenti che si basino sulla loro identità visiva.

**Tratta il Gaming come Marketing, Non Solo come Metaverso**

Le prime incursioni della moda nel gaming erano spesso raggruppate con gli esperimenti sul metaverso, un periodo dal 2019 al 2023 in cui molti brand investivano pesantemente in team di innovazione e progetti vistosi di realtà virtuale. Poche di queste iniziative hanno generato entrate significative, portando a questi team essere tra i primi a essere tagliati durante il successivo rallentamento.

"Quando il metaverso era di tendenza, il gaming era spesso una mossa di PR guidata da team di innovazione che..." L'angolazione del metaverso potrebbe aver attirato inizialmente interesse, ma il focus si è spostato su una strategia guidata dal marketing con obiettivi chiari: aumentare l'engagement, il tempo degli utenti, le vendite e le impression. Di conseguenza, i brand dovrebbero trattare il gaming come un canale di marketing diretto, soprattutto perché il costo per impression è spesso più basso nei mondi virtuali rispetto ai social media tradizionali. Questo è in parte dovuto al tempo più lungo che gli utenti trascorrono in giochi sociali come Roblox e Fortnite.

I dati di Geeiq mostrano che gli utenti Gen Z e Alpha trascorrono in media 2,7 ore al giorno su Roblox, rispetto a due ore su TikTok, 1,3 ore su Instagram e 1,2 ore su YouTube. Anche l'engagement differisce significativamente: mentre un post su Instagram potrebbe catturare l'attenzione per soli uno-quattro secondi, un'esperienza di brand su Roblox dura in media 11 minuti.

In Coach, le collezioni di gaming vengono valutate con gli stessi KPI dei prodotti principali, tra cui aumento della notorietà del brand, considerazione, prove virtuali, conversioni e acquisti. Il brand sta sviluppando il proprio quadro di misurazione per il gaming man mano che impara e testa. Finora, i modelli di acquisto in-game riflettono le tendenze del mondo reale. Dal lancio del suo guardaroba Bitmoji la scorsa estate, la borsa Terry è stata costantemente il bestseller ogni settimana, rispecchiando le sue vendite fisiche.

La co-creazione attiva è più efficace del semplice offrire skin superficiali. Esperimenti passati mostrano che il semplice posizionamento di prodotti digitali nei giochi non è sufficiente per conquistare i giocatori. Come nota Leanne Elliott-Young dell'Institute of Digital Fashion, "L'ultima volta, i brand costruivano spazi che sembravano adatti al mondo reale, ma il gaming ha un suo linguaggio specifico. Le persone sono lì con uno scopo, e quello scopo non è fare shopping. I giocatori sono partecipanti attivi: potrebbero costruire accanto a un pop-up di lusso e aggiungere funzionalità che eclissano qualsiasi oggetto di lusso digitale. I brand devono considerare il valore tangibile che i loro articoli portano come asset di gioco".

I brand possono interagire con il gaming a vari livelli, dal lanciare collezioni di prodotti digitali gratuiti a gestire campagne pubblicitarie temporizzate come cartelloni o aree personalizzate. Il livello più profondo implica la creazione di "mondi propri", simili a un profilo Instagram del brand, dove possono stabilire spazi interattivi di brand e gameplay, come visto con Alo's Sanctuary su Roblox o Tommy Play di Tommy Hilfiger.

Coach sta adottando un approccio graduale, iniziando con collezioni di prodotti che includono funzionalità di co-creazione, permettendo ai giocatori di progettare ambienti ispirati a Coach. Il brand prevede di espandersi in integrazioni più profonde se queste risuonano. Gli esperti raccomandano che i team di marketing considerino attentamente cosa le loro collaborazioni aggiungono al gioco e suggeriscono di collaborare con sviluppatori o agenzie che comprendono il panorama del gaming.

Come sottolinea Emy Cies del London College of Fashion e ambasciatrice di Women in Games, "Molte collaborazioni di moda nel gaming faticano perché semplicemente importano un asset digitale senza integrare le meccaniche sociali del gioco". "Non si tratta solo di aspetto: i vestiti in un gioco devono servire a uno scopo. Dovrebbero rappresentare abilità o identità, o essere guadagnati attraverso la storia principale del gioco", dice Emy Cies, ambasciatrice per Women in Games.

Cies evidenzia la collaborazione di Moschino del 2019 con **The Sims 4** come un esempio eccezionale. Invece di aggiungere semplicemente oggetti digitali, il brand ha creato un percorso di carriera nella moda all'interno del gioco, permettendo ai giocatori di sbloccare nuovi livelli di progresso.

Elliot-Young consiglia ai brand di ascoltare prima come i giocatori rispondono ai loro sforzi iniziali. Dopodiché, dovrebbero concentrarsi sul fornire strumenti per la co-creazione e look personalizzabili che si sentano veramente integrati nel gioco.

"L'ultima volta, i brand di moda hanno investito pesantemente in collaborazioni di gaming ma le hanno affrontate attraverso team di innovazione senza obiettivi chiari o una comprensione di cosa significasse successo", dice Hambro. Sottolinea che oggi, un brand di moda che entra in piattaforme come Roblox o Fortnite non sta solo inseguendo l'innovazione o l'hype, ma mira "a connettersi con la Gen Z e raggiungere obiettivi di marketing in modo economicamente efficace".

"I brand hanno sempre bisogno di comunicare, e dovrebbero ora vedere i giochi come canali di comunicazione essenziali, proprio come Instagram e TikTok", aggiunge. "Queste piattaforme di gaming sono essenzialmente il futuro dei social media".



Domande Frequenti
FAQ Brand di Lusso nel Mondo del Gaming



Principiante Domande Generali



1 Cosa significa che i brand di lusso stanno tornando al gaming?

Significa che i brand di moda e lifestyle di fascia alta stanno creando oggetti digitali, sponsorizzando eventi o costruendo esperienze all'interno di videogiochi e mondi virtuali, una tendenza iniziata anni fa ma recentemente esplosa in scala e creatività.



2 Perché i brand di lusso si stanno interessando ai videogiochi ora?

Stanno seguendo i loro clienti. Una nuova generazione più giovane, nativa digitale, che valorizza il gaming e l'identità digitale sta diventando un consumatore di lusso fondamentale. È un modo potente per i brand di rimanere rilevanti, raccontare nuove storie e creare categorie di prodotto completamente nuove.



3 Non è solo per giocatori ricchi?

Affatto. Mentre alcuni oggetti digitali possono essere costosi, molte integrazioni di brand riguardano esperienze accessibili, come modalità di gioco a tema, oggetti cosmetici gratuiti o mondi di brand interattivi che chiunque può esplorare senza un prezzo enorme.



4 Puoi darmi un esempio recente?

Un ottimo esempio è Balenciaga's Afterworld: The Age of Tomorrow, un videogioco completamente giocabile utilizzato per lanciare la sua collezione Autunno 2021. I giocatori potevano navigare in una città distopica mentre vedevano i nuovi capi sugli avatar digitali.



Avanzato Domande Pratiche



5 Qual è il vero valore di un oggetto di lusso digitale che non posso toccare fisicamente?

Il valore risiede nell'espressione di sé, nello status e nella comunità all'interno degli spazi digitali. Per molti, il proprio avatar online è importante quanto il proprio aspetto nel mondo reale. Possedere una rara borsa Gucci digitale in un gioco come Roblox può conferire lo stesso capitale sociale dell'oggetto fisico offline.



6 In cosa differisce dalla semplice pubblicità in-game?

È molto più immersivo. Invece di essere solo un cartellone, i brand stanno creando beni digitali nativi, esperienze di brand giocabili e persino design di gioco collaborativo. L'obiettivo è essere una parte preziosa del gameplay e della cultura, non un'interruzione.



7 Quali sono le sfide più grandi per i brand di lusso nel gaming?

Autenticità: I giocatori possono individuare un tentativo superficiale di fare soldi. Le collaborazioni devono rispettare la lore del gioco e la comunità.