Moda od dawna uznaje konia za potężny symbol, a marki takie jak Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine i Stella McCartney często wykorzystują motywy końskie. W 2026 roku ta fascynacja znajdzie się w centrum uwagi, gdy Chiny będą świętować Rok Konia.
Marki mają dobry powód, by przyłączyć się do świętowania: Chiński Nowy Rok to ważny okres wydatków w regionie. Dane rządowe pokazują, że sprzedaż detaliczna online wzrosła o 5,8% podczas ośmiodniowych wakacji w 2025 roku. Według Mintel, 47% chińskich konsumentów zgłosiło większe wydatki na odzież podczas poprzedniego Roku Węża w lutym 2025.
Tegoroczny Chiński Nowy Rok rozpoczyna się 17 lutego i trwa 16 dni, do 3 marca. Marki już biorą w nim udział. Motywy końskie pojawiają się w kolekcjach Burberry, Loro Piana, Sandro i Tory Burch, podczas gdy Fendi i Moynat sprzedają końskie gadżety i breloczki. Niektóre marki wyznaczają chińskich ambasadorów, aby zmaksymalizować świętowanie: Emporio Armani zaangażował Jacksona Yee z TFBoys, Loewe zatrudnił aktora Wang Yibo, a gwiazda tenisa stołowego Ma Long reprezentuje Pradę. Inne współpracują z lokalnymi projektantami, takimi jak Feng Chen Wang dla Barbour, Jacques Wei dla H&M i Shuting Qiu dla Galeries Lafayette, aby uchwycić ten moment.
Ostatni Rok Konia był w 2014 roku i od tego czasu wiele się zmieniło. Dzisiejsi konsumenci są bardziej świadomi wizualnie i kulturowo, mając styczność z globalną narracją luksusu, co „znacząco podniosło oczekiwania”, mówi Alec Hou, założyciel i CEO agencji doświadczeń marki Essence Group. W tamtym czasie kampanie z okazji Chińskiego Nowego Roku w Chinach były w dużej mierze symboliczne i dosłowne. Hou zauważa zmianę oczekiwań od tego czasu: „W 2014 roku mocno polegaliśmy na czerwieni, zwierzętach zodiaku i wyraźnych wskaźnikach świątecznych. Konsumenci byli pod wrażeniem już samego zainteresowania globalnej marki luksusowej, a nie samej realizacji”.
Od 2014 roku Chiny odnotowały gwałtowny wzrost konsumpcji, a następnie wyrównanie poziomu po pandemii w obliczu spowolnienia gospodarczego. Mintel wskazuje, że na 2026 rok wydatki na Chiński Nowy Rok odchodzą od mniej uzasadnionych, niepraktycznych zakupów z poprzednich lat na rzecz bardziej racjonalnych wyborów. Kupujący szukają teraz zarówno praktyczności, jak i rezonansu kulturowego w swoich zakupach. Oznacza to, że najlepsze praktyki ewoluowały, a znalezienie odpowiedniego tonu jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Kluczowa jest powściągliwość. Marki są zachęcane do włączania chińskich elementów kulturowych i oferowania produktów, które budują więzi emocjonalne, takich jak te związane z porami roku lub tradycyjnymi koncepcjami dobrostanu.
Według starszej analityczki Glorii Gan, konsumenci poszukują osobistego komfortu i autentycznego połączenia emocjonalnego. „Marki muszą znaleźć równowagę między tradycją a nowoczesnością, stając się zaufanymi partnerami w świątecznych doświadczeniach konsumentów poprzez scenograficzny design, bezproblemowe usługi i rezonans kulturowy”, radzi.
Podczas gdy marki pracują nad odzyskaniem chińskich konsumentów, „dzisiejsze kampanie w Chinach dotyczą tego, czy marka może wykazać się pewnością kulturową i estetyczną powściągliwością”, mówi Hou.
Marki „starych pieniędzy” mają naturalną przewagę
Zainteresowanie jeździectwem wzrosło od 2014 roku. Kuratorka mody Zhao Yun odbyła kilka wycieczek konnych do miejsc takich jak Mongolia Wewnętrzna, Xinjiang, Moganshan, Chongming i Jiulongshan. Zauważyła również wzrost otwierania stadnin i dzikich przejażdżek konnych. „Więcej osób tutaj chce spróbować nowych doświadczeń, takich jak jazda konna; nawet rodzice chcą, aby ich dzieci cieszyły się ekskluzywnymi hobby, takimi jak jeździectwo i polo”, wyjaśnia. Platforma podróżnicza Trip.com odnotowała 27% wzrost rok do roku w krajowych rezerwacjach produktów związanych z jazdą konną, w tym jednodniowych pakietów wycieczkowych, w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Tradycyjnie marki, które hołdują stylowi jeździeckiemu, dobrze radzą sobie w Chinach, takie jak Hermès, Ralph Lauren, Gucci i Moynat. Ralph Lauren powiedział... Podczas wyników za czwarty kwartał firma podkreśliła swoje silne wyniki w Chinach w 2025 roku, wyróżniając się, podczas gdy wielu konkurentów borykało się z wyzwaniami. W tym roku linia Polo marki świętuje Rok Konia projektami z niedźwiedziem i koniem, prezentowanymi na swetrze z wełny na Lunar New Year za 545 funtów.
„Myślę, że ma sens, że zwierzę symbolizujące siłę, wolność i prędkość łatwo łączy się z ideami bogactwa, prestiżu i starych pieniędzy”, mówi Zhao. Hermès od lat znajduje się na szczycie list życzeń Chińczyków i w swoich ostatnich wynikach kwartalnych zgłosił oznaki rosnącego popytu. W tym sezonie Hermès powiedział Vogue Business, że choć nie ma dedykowanej kampanii na Lunar New Year, promuje produkty tematyczne poprzez inspirowaną koniem animację na swojej chińskiej stronie internetowej zatytułowaną „Galop ku nowym wysokościom”. Obejmują one biżuterię Tonnerre z gładkim zarysem końskiej głowy w lakierowanym metalu, jedwabne szale Grand Gallop i przycisk do papieru z czerwonego lakierowanego drewna w kształcie końskiej głowy. Dla marek z dziedzictwem jeździeckim znak zodiaku oferuje naturalną przewagę przez cały rok.
„Marki takie jak Hermès i Ralph Lauren mają głębokie, autentyczne powiązania ze światem jeździeckim, co pozwala im angażować się w ten kulturowy moment w sposób zarówno autentyczny, jak i wyróżniający”, mówi Jacques Roizen, dyrektor zarządzający firmy konsultingowej DLG China. Zamiast głośnego czy świątecznego celebrowania, marka wykorzystuje tę okazję bardziej subtelnie, aby wzmocnić swoje długoletnie dziedzictwo jeździeckie. „To mniej kwestia sezonowego marketingu, a bardziej utrzymania ciągłości marki, gdzie Lunar New Year staje się kontekstową warstwą, a nie głównym celem”, dodaje Roizen.
Koń jest również kluczowym motywem dla Burberry, które wprowadziło swoją najobszerniejszą dotąd kolekcję na Lunar New Year, obejmującą 48 stylów na swojej stronie internetowej. Tegoroczna kampania, nakręcona przez AJ Duan na ulicach Szanghaju, występują gwiazdy takie jak Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi i Wu Lei. Według Hou, siła Burberry polega na „pracy poprzez istniejące kody marki – dziedzictwo, rzemiosło i opowiadanie historii”. Biorąc pod uwagę znaczenie konia dla Burberry, uważa, że tegoroczna kampania naturalnie rozszerza tę narrację.
Dodatkowo, ponieważ Rok Konia trwa przez cały 2026 rok, to dopasowanie pozwala markom tworzyć odpowiednie treści przez cały rok, a nie tylko w okresie Święta Wiosny (15–23 lutego).
O ruchu i postępie
Jeśli Rok Konia 2014 dotyczył natychmiastowego sukcesu, to motywem na 2026 rok jest zwolnienie tempa, mówi Sophie Coulon, dyrektor zarządzająca cyfrowej firmy konsultingowej VO2 Asia-Pacific. Zauważa, że obecne kampanie przedstawiają konia „mniej jako sprintera, a bardziej jako symbol towarzystwa lub stabilnego postępu”. Coulon wskazuje na kampanię The North Face, która podkreśla trzy lokalizacje wzdłuż historycznego Jedwabnego Szlaku: Lanzhou, Tianzhu i Shandan. „Ukorzeniając historię w prawdziwej eksploracji – podróżach Jedwabnym Szlakiem, współpracy z muzeami i doświadczeniach na świeżym powietrzu – kampania pozwala kulturze prowadzić, a produktowi podążać”, dodaje. Marki, które po prostu podkreślają „szybciej, silniej, lepiej”, nie trafiają w sedno.
Inną kampanią skupioną na ruchu jest „Koń, który prowadzi nas do domu” Byredo, sfotografowana przez długoletnią współpracowniczkę Annie Lai, z modelem Xi Yi i jego partnerką Wang Xuan. Kolekcja obejmuje limitowane edycje czerwonych kopert, ceramicznych breloczków i podróżnych sakiewek dostępnych do końca lutego. Zakorzeniając swoją narrację Lunar New Year we własnym dziedzictwie (szwedzkim... Używając ręcznie rzeźbionego konia Dala jako metafory ruchu i powrotu, Hou postrzega Chiński Nowy Rok jako kontekstowy moment w szerszej narracji Byredo. To sprawia, że kampania wydaje się „dodatkiem do marki, a nie sezonową czy oportunistyczną”.
Gra na nostalgii
Tradycyjne chińskie zwyczaje stają się nowym napędem dla gospodarki doświadczeń, oferując markom znaczącą okazję w okresie noworocznym. Według Mintel, 43% konsumentów o wysokich dochodach chce uczestniczyć w jarmarkach świątynnych i paradach ludowych podczas CNY – przestrzeni, w której marki mogą angażować odbiorców, łącząc rzemiosło dziedzictwa ze współczesną sztuką lub tradycjami.
Współpraca Loewe z Shanghai Animation Film Studio przedstawia aktora Wang Yibo oddającego hołd literackiej klasyce Peng Wexi Mały koń przekracza rzekę, bajce o wierze w siebie i odwadze. „Wykorzystanie tej popularnej chińskiej opowieści dla dzieci sięga nostalgii osób urodzonych od lat 70. do 90., podczas gdy jej przesłanie o wierze w siebie rezonuje z pokoleniem Z”, mówi Coulon. „Tworzy również formę ‘ciepłego luksusu’, który wydaje się kulturowo zakorzeniony”. Wydanie obejmuje specjalne edycje toreb Puzzle i Amazona crop z frędzlami i chwostami inspirowanymi końmi, a także skórzane overshirty.
Kapryśna kampania Celine czerpie z ludowej tradycji drzewek życzeń. Choć nie pokazano konia, wizualizacje przedstawiają wiecznie zielone drzewo ozdobione tysiącami szali i wstążek Celine kołyszących się na wietrze, w towarzystwie fotografii mody Zhong Lin. Ci, którzy znają historię mody, rozpoznają subtelne nawiązania jeździeckie Celine, podczas gdy odbiorcy mogą utożsamiać się z wywoływanymi emocjami i tradycjami.
„Kampanie Chińskiego Nowego Roku takie jak te, które nie ograniczają się do zodiaku, mogą być bardzo skuteczne. Celine pięknie łączy język wizualny marki z tradycyjną chińską kulturą ludową. To wydaje się naprawdę szczere”, zauważa Zhao.
Eksperci sugerują, że jest to rodzaj podejścia, które marki powinny przyjąć, aby ponownie połączyć się z chińskimi konsumentami. Z bardziej przyjaznym dla marek motywem w tym roku w porównaniu na przykład do Roku Szczura, Rok Konia ma być kluczowym punktem wejścia dla powrotu luksusu do Chin.
Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista FAQ dotyczących Galopu w Rok Konia, zaprojektowana tak, aby brzmiała jak pytania od prawdziwych ludzi
Ogólne Podstawowe pytania
P Co w ogóle oznacza Galop w Rok Konia
O To świąteczne wyrażenie celebrujące Rok Konia w chińskim zodiaku Galop symbolizuje energię i prędkość konia oraz nadzieję na szybki, udany nadchodzący rok
P Kiedy jest następny Rok Konia
O Ostatni był w 2014 Następny będzie w 2026
P Urodziłem się w Roku Konia Co to o mnie mówi
O Według tradycji znaki Konia są często postrzegane jako energiczne niezależne radosne i utalentowane Kochają wolność mają silne poczucie własnej wartości i mogą być trochę niecierpliwe
P Czy jest różnica między Końmi Drewna Ognia Ziemi Metalu i Wody
O Tak Chiński zodiak powtarza się co 12 lat ale każdy Rok Konia ma również jeden z tych pięciu elementów Na przykład 2014 był Końmi Drewna a 2026 będzie Końmi Ognia Element dodaje kolejną warstwę cech osobowości
P Jakie są proste sposoby na świętowanie Roku Konia
O Możesz nosić czerwień lub zieleń dekorować obrazami koni wyznaczać cele wymagające działania i przygody lub cieszyć się posiłkiem z przyjaciółmi i rodziną aby wykorzystać społeczną energię konia
Głębsze znaczenie Zastosowanie
P Jaki jest najlepszy sposób aby wykorzystać energię Roku Konia dla siebie
O Skup się na tematach postępu i impetu To doskonały rok na rozpoczynanie nowych projektów dążenie do osobistej wolności podróże networking i podejmowanie zdecydowanych działań w sprawie celów które odkładałeś
P Czy są jakieś kariery lub cele na które Rok Konia jest szczególnie dobry
O Absolutnie Sprzyja karierom w sprzedaży public relations podróżach sporcie przedsiębiorczości i każdej dziedzinie która wymaga uroku mobilności i ducha konkurencji To świetny rok na awanse zmianę pracy lub rozpoczęcie pobocznego zajęcia
P Na co powinienem uważać podczas Roku Konia