Tra poche ore, il storico Café Comercial di Madrid si riempirà di content creator, micro-influencer e trendsetter che parteciperanno al primo di una serie di eventi YSL Beauty concepiti come block party. A differenza di un tipico lancio di marca, l'evento di venerdì inizia alle 16:00 e termina alle 22:00—orario precoce per la maggior parte degli standard, specialmente in Spagna.

"Stiamo assistendo a un grande cambiamento nel modo in cui i giovani socializzano e si connettono", afferma la direttrice globale della comunicazione e dell'immagine Mimmi Musiala, indicando l'aumento di eventi sobri-curiosi e focalizzati sulla comunità che privilegiano la "credibilità culturale" e la "connessione emotiva" rispetto ai conteggi di follower e alle tradizionali opportunità fotografiche.

Questo cambiamento è diventato più evidente negli ultimi cinque o sei anni, e i dati lo confermano. Secondo il rapporto TikTok 2024 "What’s Next", i contenuti con "feste diurne" sono cresciuti del 2.000% nei precedenti 18 mesi. Nel frattempo, le ricerche di "feste in caffetteria" sono aumentate del 480% su base annua, secondo il rapporto sulle tendenze 2024 di Pinterest. Per quanto riguarda la tendenza verso eventi allineati al benessere, Musiala cita il dato di Global Web Index del 2024 secondo cui un consumatore Gen Z su due ora preferisce eventi diurni o sobri-curiosi rispetto alla tipica vita notturna.

Ma l'ascesa del "soft clubbing" non significa che gli eventi stiano scomparendo—tutt'altro. Gli eventi partecipativi e autentici svolgono chiaramente un ruolo importante nella costruzione della fedeltà al brand, anche se finiscono prima del tramonto. Musiala fa riferimento al rapporto Eventbrite 2024 "Consumer Trends", che ha rilevato che un consumatore su tre "si sente più vicino a un brand dopo aver partecipato a un evento culturale". Allo stesso modo, il rapporto TikTok Business "Gen Z Brand Discovery" afferma che l'80% dei consumatori Gen Z scopre i brand attraverso eventi, creator e momenti culturali.

In questo spirito, la block party funge da struttura flessibile, adattabile a qualsiasi luogo con meno attenzione a decorazioni costose e più dettagli integrati culturalmente. A Madrid, ciò include distributori automatici che presentano il nuovo Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, un furgone di churros e un tradizionale chiosco di riviste ricoperto di poster YSL Beauty all'esterno della sede. In Irlanda, spiega Musiala, potrebbe significare ospitare un lancio di bellezza in un pub; a Londra, una lavanderia a gettoni; a Shanghai, un bar karaoke.

L'obiettivo? Stimolare conversazioni e creare attesa per la prossima block party, non solo spingere il product placement. "Vuoi farne parte. Vuoi esserci dentro. Senti che è un movimento in atto", dice Musiala. "E non vuoi perderlo".

Nel valutare il successo dell'evento, il team di Musiala non monitorerà solo metriche tradizionali come impression, menzioni del brand, portata e copertura stampa—prenderà in considerazione anche la qualità del feedback e della discussione. "Il modo in cui le persone parlano dell'evento è importantissimo", afferma. "Il punto non è fare ciò che noi e molti altri brand abbiamo fatto in passato, ovvero spendere molto e occupare uno spazio fino a renderlo irriconoscibile". A differenza dei Millennial—che hanno reso popolare l'uniformità Instagrammabile—la Gen Z desidera unicità, qualcosa che un evento iper-locale offre meglio del tipico pop-up di un brand di lusso.

A tal fine, YSL Beauty ha allentato la lista degli invitati, consentendo ad alcuni partecipanti di portare fino a 10 ospiti nella speranza che vengano, creino contenuti e socializzino genuinamente. Si esibiranno DJ locali, e anche i clienti abituali del locale—clienti più anziani non legati al mondo della bellezza—saranno presenti, sorseggiando caffè mentre l'evento si svolge.

"La Gen Z potrebbe essere la generazione più online della storia, ma è proprio per questo che le esperienze fisiche contano così tanto per loro. Quando i brand creano ambienti..." "Gli eventi che sembrano culturalmente autentici e genuinamente sociali, piuttosto che messi in scena puramente per i contenuti, sono quelli in cui le persone restano, partecipano e si coinvolgono", afferma Cora Delaney, fondatrice dell'agenzia di talenti giovanili e creativa EYC Ltd. "I tradizionali eventi di bellezza di lusso si sono spesso concentrati sull'esclusività e su liste di invitati controllate. I formati che consentono agli ospiti di portare amici, muoversi liberamente e interagire con qualcosa di radicato nella cultura locale riflettono come il pubblico più giovane socializza oggi".

Questo approccio è esemplificato all'interno del Café Comercial di Madrid, dove YSL Beauty ospiterà una serie di attivazioni, ciascuna progettata come una block party.

Annie Corser, senior trends editor di Stylus per cultura pop e media, concorda, notando che la Gen Z non risponde ai tradizionali emblemi del lusso come le generazioni precedenti. Indica "movimenti online che spingono per rimuovere il gatekeeping dalla moda e dalla bellezza", o i deinfluencer, come esempi. "Penso che questi indichino un'avversione per eventi o brand troppo preoccupati delle credenziali VIP. 'Comunità' è diventato un termine elastico, ma significa qualcosa di aspirazionale per la Gen Z".

L'Enigma della Comunità

Parte della logica per una strategia più regionalizzata e site-specific risiede nella composizione unica della Gen Z. Soprattutto, è la prima generazione digital native, una caratteristica che i suoi membri incarnano e al tempo stesso sfidano. Un sondaggio Euromonitor del 2025 ha rilevato che il 35% dei rispondenti Gen Z globali crede che l'uso di Internet contribuisca al loro stress quotidiano, eppure il 50% afferma che si sentirebbe perso senza di esso.

Marguerite Le Rolland, global insight manager di Euromonitor, suggerisce che un effetto è che la Gen Z, come consumatori, si aspetta esperienze reali altamente personalizzate alla pari di quelle online. Online, la Gen Z condivide una quantità senza precedenti di informazioni per costruire connessioni, mentre i suoi dati vengono utilizzati per targetizzarli attraverso vari touchpoint. Per questo motivo, esperienze fisiche condivise e interattive sono una priorità, con eventi che funzionano come scambi. "Coltivare l'espressione di sé attraverso la creatività e incoraggiare il senso di appartenenza sono chiavi per costruire la fiducia della Gen Z in un brand", afferma Le Rolland. "Offrire loro coinvolgimenti guidati dalla comunità nella vita reale conta sempre di più per loro".

Le Rolland evidenzia anche l'impatto della crisi del costo della vita e dell'inflazione sulla Gen Z. Il rapporto Euromonitor ha mostrato che la Gen Z è stata la generazione più in difficoltà finanziarie lo scorso anno, portando a una spesa cauta. Ciò significa che i marketer devono attingere all'altro lato della dicotomia: un impulso generazionale verso il "vivere il momento".

"In questo contesto, creatività, appartenenza e volontà di disconnettersi sono influenti nell'attrarre i consumatori Gen Z", nota Le Rolland, riferendosi al dato secondo cui il 55% della Gen Z riteneva importante spendere in esperienze. "La block party di YSL Beauty a Madrid mira a catturare il cuore di questa coorte complessa in un luogo altamente visivo, Instagrammabile e personalizzato, consentendo agli ospiti di scoprire un nuovo prodotto in un ambiente locale e familiare tra amici".

Come la vede Corser, poiché il rapporto della Gen Z con i social media dipende dal consumo solitario attraverso piattaforme che premiano la performatività rispetto alla connessione reale, stanno diventando sempre più vocali riguardo alle conseguenze della vita isolata. Piuttosto che arretrare, la Gen Z sta chiedendo "esperienze ricche che forniscano opportunità offline di connessione, legate alle passioni e agli interessi che sono abituati a condividere negli ambienti digitali".

Il Ciclo Online-Offline

Il lancio della block party di YSL Beauty è ben avviato, con rapidi successi già in atto per il team di marketing. Prima dell'evento, vari ospiti—non solo VIP—sono invitati come parte di una strategia di contenuti che mescola contenuti di brand, ambassador e generati dagli utenti, e a cui viene applicato il trucco dagli artisti del brand stesso. Il makeup artist globale Gen Z Sam Visser è tra i creativi interni coinvolti. Per questa iniziativa, ha collaborato con un team di makeup artist YSL Beauty, guidando gli ospiti attraverso il processo creativo—dall'ispirazione al look finale. "Ciò che rende speciale questa partnership è che YSL Beauty non si limita a farmi applicare il trucco; mi chiede di plasmare la cultura intorno ad esso", spiega. "Gli eventi in presenza sono spazi interattivi che trasformano un lancio prodotto in un momento culturale".

Visser parla con autorità delle tendenze di trucco della Gen Z, osservando che le conversazioni odierne sulla sua poltrona si concentrano meno sulla perfezione e più sull'espressione di sé. "Ci importa del processo e dell'atmosfera tanto quanto del risultato finale", dice. "Per noi, un prodotto 'buono' non è qualcosa che ti nasconde—è qualcosa che avvia una conversazione con chi sei quel giorno". Per una generazione che si allontana dal perfezionismo levigato dei Millennial, questo approccio personalizzato al trucco è significativo. "In passato, i brand cercavano una tonalità 'nude' adatta a tutti. La Gen Z ha posto fine a questo. Ora vediamo il nude come una tonalità personale di potere".

I contenuti low-fi e sfumati hanno un particolare appeal estetico per la Gen Z. La micro-viralità ora rivaleggia con la viralità tradizionale, e l'esperienza del consumatore sta diventando un modo sempre più prezioso per i brand di distinguersi in un mercato dove la fedeltà è fragile. Un evento di lancio standard, genericamente lussuoso, non guida più una reale scoperta del prodotto o una conversazione online significativa. Invece, eventi modulari tenuti in sedi locali, insieme a un cambiamento verso un messaggio più rilassato e partecipativo che celebra l'espressione di sé oltre il mero miglioramento, sono chiave. La Gen Z cerca una proposta di valore chiara radicata nella partecipazione e nella comunità—e la vuole alle sue condizioni. Sembra che YSL Beauty possa aver trovato la formula.

Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ su "La strategia di YSL Beauty per raggiungere la Gen Z" progettate per sembrare domande di una persona reale.



Domande di Base e Definizioni



1. Cosa significa raggiungere la Gen Z per un brand di lusso come YSL?

Significa adattare il loro marketing, lo sviluppo prodotto e l'esperienza complessiva del brand per connettersi con i consumatori nati approssimativamente tra il 1997 e il 2012. Per YSL, si tratta di rimanere rilevante e prestigioso per la prossima generazione di clienti.



2. YSL Beauty non è troppo costoso per la maggior parte degli acquirenti Gen Z?

Sebbene i prodotti core siano di prezzo lusso, la strategia di YSL spesso prevede la creazione di prodotti iconici visti come un punto di ingresso accessibile nel lusso. Si concentrano anche sul valore percepito di prestigio, qualità e identità del brand più che sulla pura accessibilità economica.



3. In cosa la Gen Z è diversa dai Millennial per i brand di bellezza?

La Gen Z è considerata la prima generazione veramente digital native. È più guidata dai valori, molto scettica verso la pubblicità tradizionale e scopre i brand principalmente attraverso piattaforme social come TikTok e Instagram Reels.



Strategia e Tattiche Principali



4. Qual è il pilastro principale della strategia Gen Z di YSL Beauty?

Storytelling digital-first e guidato dalla comunità. Si concentrano sulla creazione di contenuti condivisibili specifici per piattaforma e sul coinvolgimento di influencer e utenti reali per costruire comunità organiche, piuttosto che solo su pubblicità tradizionali.



5. Come utilizza YSL Beauty TikTok nello specifico?

Usano TikTok per contenuti autentici e guidati dalle tendenze. Ciò include:

Video GRWM con creator diversi

Branding "sound-on" utilizzando audio di tendenza

Duetti e Stitch per interagire con contenuti generati dagli utenti

Mostrare i prodotti in un contesto reale e non perfetto che sembri riconoscibile



6. Usano ancora grandi ambasciatori celebrità?

Sì, ma il ruolo è evoluto. Mentre hanno megastar come Zoë Kravitz, investono ugualmente in micro e macro-influencer che hanno alto engagement e voci fidate all'interno di nicchie specifiche della Gen Z.



7. E la sostenibilità e i valori? Fa parte del loro piano?

Assolutamente. La Gen Z richiede azioni. YSL Beauty evidenzia iniziative come il packaging ricaricabile (es.