Da Fashion Trust blev lanceret i USA i 2022, før sin første ceremoni i 2023, var landskabet for uafhængige designere allerede udfordrende. En økonomisk krise fik omkostningerne til at skyde i vejret, hvilket især satte små mærker under pres. Den første gruppe af finalister fra Fashion Trust US (FTUS) fremhævede deres behov for mere konkret støtte.

Fire år senere er det endnu sværere at opbygge og opretholde et mærke. Siden 2023 har store onlineforhandlere som Matches, Farfetch og Ssense alle ansøgt om konkurs. Kun et år efter at Saks overtog Neiman Marcus og Bergdorf Goodman i slutningen af 2024 for at danne Saks Global, stod gruppen over for samme skæbne og er nu under omstrukturering for at genvinde solvens. I disse konkurser er det typisk de små til mellemstore uafhængige mærker, der står tilbage uden betaling. Så, i 2025, omformede nye toldsatser den globale modebranche, hvilket tvang mærker til at håndtere stigende omkostninger til produktion, import og salg.

Mens byer som Paris og Milano tilbyder stærke støtteprogrammer for uafhængige designere, er den institutionelle støtte i USA begrænset, uden offentlig finansiering og få større priser. Den årlige CFDA/Vogue Fashion Fund er den mest fremtrædende, som gennem årene har uddelt over 8 millioner dollars i privat indsamlede midler til nytalent.

Gennem FTUS sigter stifteren Tania Fares efter at udvide den støtte, der er tilgængelig for amerikanske designere. "Systemet her er hurtigt og højkommercielt, men støtten har ikke holdt trit med den virkelighed," siger hun og reflekterer over nonprofitorganisationens fireårige rejse. "Der er stærke initiativer, men ikke nok af dem – især i betragtning af USA's størrelse."

Ved den fjerde årlige FTUS-ceremoni i Hollywood, Los Angeles, bemærkede Fares: "Vi ved alle, at modebranchen er krævende, konkurrencepræget og konstant udviklende – men den har evnen til at samle mennesker på tværs af baggrunde og forskelle, for at skabe og komme fremad kollektivt."

Zane Li fra det New York-baserede mærke Lii, der blev grundlagt for to år siden, vandt prisen for ready-to-wear. Han takkede Fashion Trust US, dommerne, stylisten Kara Welch for at opmuntre ham til at ansøge, og sin mand, stylisten Jason Rider.

Lis medfinalister var Ashlynn Park fra Ashlyn, Keith Herron fra Advisry og Maxwell Osborne og Kristy Chen fra AnOnlyChild. Bortset fra Lii har alle været i gang i mindst fire år, hvilket afspejler Fares' tilgang med FTUS. "Det var meget vigtigt for mig at sætte grænsen til syv år, ikke tre eller fire eller fem," forklarer hun. "Så man er ikke så ung; man er lidt mere etableret." Bestyrelsen vurderer også hvert mærkes forretningsstruktur og økonomi for at sikre, at de har et solidt fundament for FTUS at bygge videre på. Tidligere vindere af ready-to-wear-prisen inkluderer Aisling Camps (2023), Charles Harbison fra Harbison Studio (2024) og Rachel Scott fra Diotima (2025).

De samme kriterier gælder for FTUS's andre priser, bortset fra kandidatprisen, som gik til Marcelle Barbosa fra Amaramara. Josefina Baillères vandt smykkeprisen, Andrea Marron vandt accessories-prisen, og Maxwell Osborne og Kristy Chen fra AnOnlyChild vandt bæredygtighedsprisen, hvor alle seksten finalister fra andre kategorier blev vurderet.

Årets samlede præmiesum er 600.000 dollars, som skal fordeles mellem de fire priser, hvor fordelingen afhænger af vindernes forretningsstørrelser. Dette beløb er en stigning fra sidste års samlede sum på 525.000 dollars (FTUS offentliggjorde ikke fordelingen pr. pris). Finansieringen kommer fra donationer fra FTUS's 22 protektorer, køb af gala-borde af mærker og organisationer (som steg fra sidste år) og sponsoring fra Google.

Vindere får også adgang til et mentorprogram ledet af Leonardo Lawson. Grundlæggeren af rekrutteringsfirmaet Bond Creative MGMT forklarede, at programmet har et C-suite-mentorboard sammensat af ledere fra forskellige områder af modebranchen, som giver skræddersyet vejledning. "Den største lære har været, at finansiel støtte alene ikke er nok. Designere har lige så meget brug for vejledning," siger Fares. Dette mentoraspekt tiltalte Rachel Scott fra Diotima, sidste års RTW-prisvinder, stærkt. "Effekten strækker sig langt ud over umiddelbar støtte; det handler om at blive anerkendt og blive en del af et fællesskab, der aktivt fremmer din vækst," bemærker hun.

"Det handler ikke om at tildele én generel mentor til at adressere alt. Vi matcher dem med eksperter i tre-måneders perioder for at koncentrere sig om specifikke områder som økonomi eller merchandising, fordi det er afgørende for, at disse virksomheder kan vokse, skalere og lykkes," forklarer Lawson. "Vi vil ikke belønne mærker, der bare afholder et show og forsvinder året efter." Han understreger, at lederne er dygtige til at arbejde med ungt talent og små virksomheder. "Jeg kan ikke tildele en person, der kun har arbejdet med milliardmærker, til en virksomhed med en omsætning på hundrede tusind. De skal vide, hvordan de hjælper grundlæggere med at skalere."

Mentormuligheden motiverede mærker til at ansøge om 2026-programmet. Ashlynn Park kommer fra et succesfuldt prismodtagerår, hvor hun vandt CFDA's Google American Emerging Designer Award og CFDA/Vogue Fashion Fund i november sidste år. "Det var min store præstation sidste år, men anerkendelse alene baner ikke vejen fremad," bemærkede hun ved tirsdagens morgenvisning. "Siden da har jeg fokuseret på at opbygge forretningsstrukturen." Park er dedikeret til at udvikle ikke kun tøjlinjen, men også sit team og sine finansielle operationer. Uanset om hun vandt, satte hun pris på muligheden for at nå et nyt publikum gennem FTUS's beliggenhed i Los Angeles.

For AnOnlyChilds Chen og Osborne repræsenterer mærket en frisk udfordring på trods af deres brancheerfaring (Chen har arbejdet ved flere mærker; Osborne var medstifter af Public School). "Selv med vores baggrund tackler vi dette anderledes og fokuserer på en ikke-traditionel måde at opbygge et mærke på," sagde Chen. "Vi starter med at indkøbe småpartier af stof og arbejder baglæns. At finde ud af, hvordan man skalere den proces, er et nyt og udfordrende foretagende for os."

Beslutningen om at afholde FTUS Awards i Los Angeles igen, i stedet for New York, hjælper med at etablere dens unikke identitet. "New York er meget overfyldt," bemærker Fares. Tolv af årets seksten finalister er baseret i New York, og mange newyorkiske designere deltog, fra sidste års vinder Rachel Scott til Tory Burch, som modtog Årets Designer-prisen. Michèle Lamy rejste også fra Paris for at modtage Lifetime Achievement in Design & Culture-prisen. Men mange velkendte ansigter fra typiske newyorkiske modebegivenheder var fraværende.

Mens New Yorks redaktionelle sæt måske ikke krydser landet for ceremonien, drager FTUS fordel af Los Angeles' eget modefællesskab – inklusive designere som Mike Amiri og Jerry Lorenzo fra Fear of God, samt indflydelsesrige lokale stylister som bestyrelsesmedlemmerne Jamie Mizrahi og Karla Welch – for at opbygge sin branchetrovardighed. "Stylisterne er en stor attraktion for FTUS," tilføjer Fares. Eftersom omkostningerne til opvisninger stiger og online-modeobservatører bliver mere fokuserede på celebrity-styling, kan strategiske placeringer være en gamechanger for nye mærker.

Fares anerkender stjerners indflydelse, som er tydelig ved begivenheder som FT Arabia. Ved ceremonien var stjernerne i fuld styrke, med skuespillere inklusive Jodie Turner-Smith og Pamela Anderson, og musikere som Erykah Badu og Travis Scott, der overrakte priser. Disse celebriteter tiltrækker opmærksomhed og giver begivenheden betydelig synlighed.

Kan Fashion Trust US fortsætte med at etablere sig som en nøglespiller på den amerikanske modescene?

Travis Scott og Michele Lamy deltog i Fashion Trust US 2026 Awards.
Foto: Stefanie Keenan

**Opbygning af bevidsthed og troværdighed**

Nu i sit fjerde år modtog FTUS i år over 650 ansøgninger fra designere, op fra 400 i sit første år. Grundlægger Tania Fares er tilfreds med denne vækst og ser den som et tegn på stigende bevidsthed. "I starten kendte ikke mange designere til os. Uden ansøgninger er der ingen tillid," siger hun.

Denne bevidsthed er tydeligt ved at vokse. "Kender ikke alle Fashion Trust?" spurgte kandidatfinalisten Deborah Won under visningen. Hun bemærkede, at det er en af de få priser dedikeret til nytalent. Designer Lii's Li, som også er kandidat til årets LVMH Prize, ansøgte efter at FTUS-bestyrelsesmedlem Rachelle Hruska MacPherson anbefalede det. AnOnlyChilds Chen siger, at hun og hendes partner Osborne hørte om priserne gennem kolleger.

Men inden for den bredere modebranche mangler FTUS stadig navnegenkendelsen af sin mellemøstlige modpart, Fashion Trust Arabia, som Fares også grundlagde i 2019. Denne begivenheds udgave i november 2025 tiltrak modeeliten som Miuccia Prada og Daniel Roseberry. Fares mener, at FTA's succes hjælper FTUS, ligesom den originale Fashion Trust UK (grundlagt i 2011) hjalp med at etablere Mellemøsten-udgaven. "Jeg husker meget godt, da jeg mødte alle de mellemøstlige designere; de var meget mistroiske og ville ikke ansøge," husker hun. Den dokumenterede track record i Storbritannien hjalp med at opbygge tillid. "Det er præcis det samme i USA," siger hun og tilføjer, at FTUS nu udvikler sin egen historie, hvilket også hjælper.

Fares er overbevist om, at med et solidt fundament vil alt andet følge. Hendes hovedfokus er at finde det rigtige talent. "Skalaen her er stor. Talentpuljen er utrolig bred, og at sikre, at vi når de rigtige designere og støtter dem på en meningsfuld måde, er tidskrævende." Ved at opbygge en platform, der virkelig hjælper designere med at vokse deres virksomheder, mener Fares, at synlighed vil komme naturligt. "Vi fokuserer på at vokse på en gennemtænkt måde i stedet for at forsøge at accelerere for hurtigt," forklarer hun.

FTUS får fart. Diotimas grundlægger, Scott, hørte først om priserne på sociale medier. "Som et mærke leder vi altid efter muligheder, der ikke kun giver støtte, men også stemmer overens med vores vision og værdier," siger hun. "Det føltes som et program, der virkelig forstod landskabet for mærker som Diotima." Scott brugte præmiepengene til at afholde Diotimas første opvisning i september 2025.

"At vinde var virkelig et vendepunkt for os," siger Scott. "Støtten tillod os at investere i nøgleinitiativer, som vi havde arbejdet hen imod – mest betydningsfuldt, vores første opvisning. Det var en enorm milepæl. En opvisning er mere end en præsentation; det er en erklæring om, hvor mærket er på vej hen, og en kraftfuld måde at forbinde med et bredere publikum på. Uden ressourcerne fra sejren var det øjeblik måske ikke sket, da det gjorde. Det gav os den synlighed og momentum, vi havde brug for på det helt rigtige tidspunkt."

Før den første prisceremoni i 2023 sagde Fares, at hun ønskede at bevise nonprofitorganisationens nødvendighed og værdi for den amerikanske modebranche. Har FTUS opnået dette?

"Den er lidt mere anerkendt. Deltagelsen er lidt mere international. Designere ønsker at være involveret," siger Fares. "Vi solgte flere borde og har flere sponsorer. Så ja, vi vokser." Alligevel anerkender hun, at der er mere arbejde at gøre. "At skaffe flere midler er vigtigt for at kunne give mere tilbage. Det handler om at fortsætte med at styrke programmet og støtteniveauet. Jeg vil bygge noget, designere kan stole på, ikke kun for et øjeblik, men efterhånden som de vokser."

**Effekten af kærlighedshistorien**

**Ofte stillede spørgsmål**
Ofte stillede spørgsmål om Fashion Trust US Uafhængige designere

**Grundlæggende Definitioner**

Hvad er Fashion Trust US?
Fashion Trust US er en nonprofitorganisation dedikeret til at give finansielle tilskud, mentorstøtte, forretningsstøtte og brancheadgang til nye amerikanske modedesignere.

Hvem kvalificeres som en uafhængig designer?
Typisk refererer dette til en designer, der driver sit eget lille til mellemstore mærke, som ikke ejes af en stor konglomerat. De har ofte begrænsede teams, opererer med strammere budgetter og håndterer design, produktion og forretning stort set uafhængigt.

Hvilken slags hidtil usete udfordringer står designere over for?
Dette inkluderer forsyningskædeforstyrrelser, stigende materialeomkostninger, skiftet til digital og social medie-markedsføring, bæredygtighedspres, konkurrence fra fast fashion og at komme sig over de økonomiske virkninger af pandemien.

**Om støtte fra Fashion Trust US**

Hvilken slags støtte tilbyder Fashion Trust US faktisk?
De tilbyder en kombination af finansielle tilskud, en-til-en-mentorstøtte med brancheledere, uddannelsesworkshops og netværksmuligheder med forhandlere og presse.

Er dette bare en konkurrence eller pris?
Det er mere end en engangspris. Mens designere ansøger og bliver udvalgt, er støtten ofte et årlangt program inklusive mentorstøtte og skræddersyet vejledning, ikke bare en pengepræmie.

Skal jeg give afkald på ejerandele i mit selskab for at få støtte?
Nej, Fashion Trust