Minulou neděli překonali hned dva běžci rekord v maratonu pod dvě hodiny na londýnském maratonu. Oba měli na sobě nové supersportovní boty Adidas Pro Evo 3. Sabastian Sawe vytvořil světový rekord 1:59,30, zatímco Yomif Kejelcha skončil druhý, jen o 11 sekund pozadu. Tigist Assefa také vytvořila nový ženský světový rekord 2:15,41, oblečena do stejných bot. Dokonce i Nike, hlavní konkurent Adidasu, pogratuloval Sawemu. Podle Launchmetrics vygeneroval Adidas na londýnském maratonu mediální hodnotu dopadu (MIV) 11 milionů dolarů, a to především díky mužským a ženským rekordům.
Adidas možná v Londýně plní titulky, ale zdaleka nebyl jedinou značkou na městském maratonu, ani na Bostonském maratonu o týden dříve. Od zavedených hráčů jako Nike a Adidas po novější značky jako On a Hoka, výkonnostní běžecké značky jdou naplno. Aktivují se ve větším a delším měřítku, aby využily vzkvétající maratonské příležitosti, která byla skutečně upevněna, když Harry Styles loni běžel Berlínský i Tokijský maraton a poté se minulý měsíc objevil na obálce Runner's World, kde s ním vedl rozhovor kolega maratonec Haruki Murakami.
Více běžců než kdy dříve se hlásí do World Marathon Majors, přičemž přihlášky meziročně rostou ve všech sedmi městech (Tokio, Boston, Londýn, Sydney, Berlín, Chicago a New York). V Londýně přesáhly losované přihlášky 1,13 milionu, což je o 36 % více než rekord 840 318 z roku 2025. V neděli protnulo cílovou čáru 59 830 běžců, oproti 56 640 v předchozím roce. Celkově jsou maratony velkou obchodní příležitostí.
Sabastian Sawe překonal světový rekord v nových supersportovních botách Adidas.
Foto: S laskavým svolením Adidas
Vedoucí pracovníci výkonnostních značek se shodují, že tato příležitost dalece přesáhla samotný závodní den. "Maraton se posunul z jediného okamžiku závodního dne na vícevrstevnou kulturní platformu," říká Patrick Nava, generální ředitel Adidas Running. "Před deseti lety se úspěch týkal hlavně stupňů vítězů a potvrzení výkonu, převážně v běžecké nice. Dnes maraton stojí na průsečíku elitního sportu, masové účasti, kultury a vyprávění příběhů o inovacích."
Více značek přistupuje k maratonům jako ke kulturním platformám, nikoli jen k výkonnostním událostem. Nabízejí větší programy – jako rozběhání, pop-up centra a víkendové akce – které oslovují širší publikum, včetně elitních běžců, rekreačních běžců, běžeckých skupin a diváků. Vzestup běžeckých klubů přiměl značky k rozvoji kreativnější, grassroots a kulturní přítomnosti, říká Alice Crossley, zástupkyně redaktora foresightu ve strategické poradenské firmě The Future Laboratory. "Lidé se dříve těšili na závodní den, ale nyní je tu celý kulturní náběh," říká.
To vytváří rušný víkend. V Londýně postavila Hoka Hoka Hub, On přesunul své On LightSpray Tour do města, Puma otevřela Nitro Lab, New Balance zřídil London Run House, Nike se objevil s bezplatnými plakáty a Adidas zřídil prostor na Trafalgarském náměstí. Všechny tyto značky dorazily do Spojeného království po podobně nabitém programu aktivací v Bostonu o týden dříve a během obou víkendů také pořádaly běhy.
Připojily se také specializované značky. Tracksmith (Stylesova oblíbená značka běžeckých šortek) pořádal program ve své vlajkové prodejně v Bostonu a vydal kolekci věnovanou městskému maratonu. V Londýně značka otevřela pop-up na módní ulici Chiltern Street, kde před vchodem rozdávala pizzy. Místo skákání do shonu Bostonu a Londýna zvolila pařížská Satisfy podobně módně orientovaný přístup a otevřela Paris Marathon Supply prostor v Dover Street Market Paris před 12. dubnem. Mezitím Bandit zůstává zaneprázdněn delším úsilím před půlmaratonem v Brooklynu 16. května a nabízí 12týdenní osobní vedený tréninkový program.
New Balance zřídil obchod v Somerset House s prvotřídním výhledem na závod.
Fotografie: S laskavým svolením New Balance
Existuje mnoho způsobů, jak se značky mohou zapojit, říká Katie Baron, ředitelka obsahu v agentuře pro sledování trendů Stylus. "Je tu vybavení, lokalizované prostory před a po události a dokonce i nápady na spoluvytváření pro přátele a rodinu – čemuž se říká 'cheer commerce' – umožňují lidem zapojit se do oslav a připomínání maratonského dne," vysvětluje Baron. Například New Balance otevřel svůj Run House v Somerset House, prvotřídním místě pro povzbuzování běžců z postranní čáry, říká Kevin Fitzpatrick, VP pro běh. (New Balance také zřídil maratonské zóny povzbuzování na 8., 16. a 25. míli.)
V Bostonu vygenerovaly značky mediální hodnoty dopadu (MIV) ve stovkách tisíc – solidní marketingové vítězství. Londýn to překonal s celkovým MIV 62,3 milionu dolarů. To bylo většinou taženo Adidasem, ale Nike, New Balance (oficiální sponzor londýnského maratonu) a Puma každý přinesli přes 1 milion dolarů v MIV. (MIV měří dopad zmínek o značce napříč různými hlasy a kanály a přiřazuje peněžní hodnotu mediální expozici.)
Jak jsou maratonské víkendy stále přeplněnější aktivacemi značek, spolupracemi, centry a dárky, jak mohou výkonnostní značky vyčnívat jedna od druhé – a udržet si svou pozici, když se přidávají další značky blízké sportu? S tím, jak se značky připravují na Sydney, Berlín, Chicago a New York v druhé polovině roku 2026, zde je to, na co by se měly zaměřit.
Závod v inovacích
Běžecké značky zaplavují každé město o maratonských víkendech a vždy se snaží zlepšit svou hru. V Londýně vyhrál Adidas se svou novou superlehou botou.
Maratony jsou klíčovým okamžikem pro výkonnostní značky, protože právě tam se buduje důvěryhodnost, říká Alex Griffin, CMO On. "Když Hellen Obiri vyhrála Bostonský maraton v LightSpray v roce 2024 – a pak získala bronz na olympijském maratonu 2024 a vytvořila traťový rekord na New York City Marathonu 2025, vše ve stejném modelu LightSpray – ukázalo to, že to není jen inovace pro inovaci," říká, ale skutečný ukazatel výkonu.
Ukázky On LightSpray letos navštíví všechny hlavní maratony.
Foto: S laskavým svolením On
V Bostonu i Londýně On předvedl své boty LightSpray na zážitku On LightSpray Tour, který letos navštíví všechna hlavní maratonská města, říká Griffin. Podobně Hoka hostila "inovativní zážitek z vyzkoušení" pro běžce (i neběžce), aby si otestovali nejnovější Cielo X1 3.0, svou nejsvětlejší supersportovní botu, v Hoka Hub v Londýně. "Všechno to souvisí," říká Erika Gabrielli, VP globálního marketingu Hoka. "Zatímco naši elitní sportovci běží v Cielo X1 3.0 v závodní den, komunita si je může vyzkoušet v Hoka Hub."
Inovační momenty se však netýkají jen maratonů. Nike například pořádal celé akce kolem své inovace supersportovních bot, naposledy v Paříži pro svou akci Breaking4 loni, kde se Faith Kipyegon pokusila uběhnout míli pod čtyři minuty v nejnovějších inovacích Nike. I přesto jsou maratony nezbytným a skutečným důkazním bodem, říká Tanya Hvizdak, globální VP Nike Running. "Nevidíme to jako buď/anebo," říká. "Závody potvrzují, co naše inovace dokážou, a moment jako Breaking4 inspiruje svět, aby se odvážil zkusit."
Skutečnost, že Londýn viděl dva běžce dosáhnout času pod dvě hodiny a ženský rekord byl překonán, ukazuje, jak velká je inovační příležitost, říká Nava. "Ponaučením pro nás je, že již neinovujeme pro abstraktní budoucnost; reagujeme na to, co se děje nyní," říká. "Sport se vyvíjí rychleji a sportovci žádají o nástroje, které jim umožní dosáhnout té další úrovně zodpovědně a důvěryhodně." Hvizdak souhlasí a dodává, že běžecké boty jsou "jednou z nejvíce vzrušujících designových příležitostí na světě právě teď" a že Nike je hlouběji ve fázi prototypů než kdy dříve.
Tato inovace není nutně určena pro masy. Rozhodnutí Adidasu uvolnit limitovanou edici 200 párů bot za 500 dolarů před maratonem nebylo jen o budování poptávky – bylo to o kapacitě. "Existují fyzické limity, kolik jich můžeme vyrobit, podobně jako u vozu Formule 1," říká Nava. Prvky technologie se však v nadcházejících měsících dostanou do "demokratičtějších modelů" značky, dodává.
"Toto není bota, u které očekáváme, že prodáme tisíce párů – ale poptávka je po tisících párech," řekl CEO Bjørn Gulden investorům na posledním hovoru o výsledcích Adidasu. Poznamenal, že poslední cena, kterou viděl na StockX za botu za 500 dolarů, byla kolem 5 000 dolarů.
Nike ponechal zbytek svých maratonských cedulí v Bostonu.
Foto: S laskavým svolením Nike
Životní styl
Na druhou stranu se na maratonech značky již nemohou zaměřovat pouze na elitní běžce. Jakýkoli pocit exkluzivity zmizel před lety, když se k maratonskému zážitku připojuje více rekreačních běžců. Nyní mohou značky uspět pouze tím, že během jakéhokoli závodního víkendu uspokojí širší spektrum účastníků.
V Bostonu například Nike vydal reklamu, která říkala: "Běžci vítáni, chodci tolerováni." U publika to neprošlo dobře, které rychle kritizovalo reklamu za to, že naznačuje, že neelitní běžci nejsou na trati vítáni. Konkurenti také skočili na příležitost. Asics umístil v Bostonu billboardy s nápisem: "Běžci. Chodci. Všichni vítáni." Ecco spustil kampaň "Walk Your Walk", jejímž cílem bylo vzdálit se od výkonnostně zaměřeného sdělení. (I když stojí za zmínku, že Ecco nevyrábí maratonské boty.)
"Bereme zpětnou vazbu od běžecké komunity vážně," říká Hvizdak z Nike s odkazem na reklamu, která byla po kritice stažena. "Nasloucháme hlasu sportovce; jsou to naši nejupřímnější kritici a naši největší podporovatelé. Co nám ten moment připomněl, je, jak hluboce lidem na tomto sportu záleží, a my to respektujeme. Vždy se učíme a naším cílem je objevovat se způsoby, které oslavují všechny běžce a každou formu pohybu."
V Londýně se jiné výkonnostní značky snažily zdůraznit, že jejich produkty nejsou jen pro běžce a sportovce, ale pro každého, kdo se chce hýbat a podporovat zúčastněné. Značky od On po Hoka zdůrazňovaly, jak zapojily a podpořily nejen běžce (na všech úrovních), ale také týmy v terénu, které maraton umožňují. "Co se změnilo, je to, ke komu maraton promlouvá," souhlasí Nava z Adidasu. "Už to není jen o samém čele pole – i když to stále hodně znamená pro důvěryhodnost – ale také o milionech běžců, kteří vidí maraton jako konečné vyjádření odhodlání, identity a sebedůvěry."
Existují ponaučení, která lze vzít si z více specializovaných běžeckých značek, které se stále častěji objevují na menších (ale stále přeplněných) maratonských víkendech. Zatímco tradiční značky mají tendenci mluvit k těmto spotřebitelským skupinám odděleně ("Nemluvíme s těmito skupinami stejným způsobem," říká Nava, protože stejná bota může znamenat různé věci pro různé spotřebitele), značky jako Satisfy a Tracksmith si vybudovaly svůj vliv kombinací výkonu a životního stylu a propojením inovací s kulturní přitažlivostí, po které větší značky touží.
"Životní styl je statusový signál," říká Mark Jones, kreativní ředitel značkové agentury Studio Blackburn. "Aby značky zvítězily, musí ukázat, že rozumí skutečným trasám, které denně běháme. To znamená navrhovat jak pro výkon, tak pro vnímání, proměnit inovaci v kulturní signál, který se škáluje od elitní soutěže po každodenní použití, a přitom zůstat součástí jednoho světa značky."
Hoka pořádala rozběhání ze svého Hoka Hub.
Foto: S laskavým svolením Hoka
Mezery na maratonském trhu
Přestože jsou maratonské víkendy rušnější než kdy dříve, nárůst zájmu ukázal, že na trhu stále existují mezery, které čekají na zaplnění.
Nárůst účastníků maratonu je z velké části tažen ženami, poznamenává Baron ze Stylus. "To je zaměření, které je podle mě stále nedoceněné, a značky to ignorují na vlastní nebezpečí," říká. "Pro mladší ženy jsou klíčovou motivací duševní pohoda a komunita; pro starší ženy je to úspěch a smysl nad rámec tradičních životních milníků – práce, rodina atd. – spojené s důležitým pocitem znovuzískání." Do budoucna je to klíčová oblast ke sledování. Baron doufá, že uvidí více programů zaměřených na ženy podporujících běžkyně, jako je Nike's After Dark Tour v sedmi městech, která zahrnovala malé akce, jako jsou osobní zkoušení podprsenek, make-up sezení a manikúra. Pro letošní Bostonský maraton se Tracksmith spojil se značkou sportovních hodinek Suunto na odpolední akci zaměřenou na běh žen, která zahrnovala promítání dokumentární série a panelovou diskusi.
Aby uspokojily potřeby této rostoucí skupiny, musí zavedené značky přidat, zejména když módní a kosmetické společnosti využívají maratonské příležitosti. Například značka péče o pleť 111Skin's 111Cryo nabídla finišerům bezplatnou kryoterapeutickou regenerační službu. Kosmetický potenciál je obrovský, protože se překrývá s wellness, regenerací a optimalizací. "Běhání se stalo vážným symbolem životního stylu a krása v kombinaci se sportem je vzrušující oblastí pro růst," říká Crossley. "Trend kosmetických značek, které se zapojují do sportovního fandovství, má skutečný potenciál odstartovat."
Instagramový obsah
Fáze po události je také připravena na změnu, dodává Baron. Crossley souhlasí. "Více značek by se mělo zaměřit na regeneraci," říká. "Stále je přehlížena ve srovnání s tréninkem a závodním dnem, ale je zde jasná poptávka. Myslíme si, že regenerační oblečení má velký prostor pro zapojení a růst." Dámská značka aktivního oblečení Oner Active přijala tuto myšlenku se svým dodávkovým vozem Oner Your Recovery na Covent Garden Piazza, kde dávala finišerkám regenerační sadu, která zahrnovala zboží Oner, hořčíkový olej, elektrolyty a kosmetické produkty.
Je zde velká příležitost pro značky zdravotnických technologií, potravin a nápojů a doplňků stravy, aby se zapojily, souhlasí Baron. V Bostonu se sportovní hydratační značka Cadence spojila se značkou fitness trackerů Whoop pro pop-up s nezbytnostmi pro závodní den. Větší zapojení po závodě by také pomohlo značkám nadále mluvit a spojovat se se spotřebiteli, i když maratonské vzrušení opadne, a zvýšilo by zapojení před dalším velkým závodem.
Jako vždy v roce 2026 je zde také velká příležitost pro tvůrce. "Závody jsou perfektní pro obsah – vidíme více živých přenosů, dokumentárních sérií, uživatelského obsahu a zákulisních příběhů," říká Crossley. Tito tvůrci, ať už jsou to skuteční běžečtí influenceři nebo módní a kosmetičtí tvůrci trénující na maraton, dávají značkám způsob, jak oslovit publikum, které by normálně nevěnovalo pozornost reklamám výkonnostních značek. "Šance vyniknout spočívá ve vztazích s tvůrci před a po závodním dni," říká Crossley. "Zaměřte se na dlouhodobá partnerství, kde tvůrci ukazují, jak jim vaše značka pomáhá s tréninkem a regenerací. Tam vzniká trvalý dopad."
Více od tohoto autora:
Jak Danielle Frankel vybudovala nový svět svateb
Tržby Adidasu rostou o 14 %, značka slaví maratonské vítězství
Proč tolik influencerů přednáší na Harvard Business School?
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o tom, jak se maratony staly velkým byznysem, pokrývající perspektivy od začátečníků po pokročilé
Otázky pro začátečníky
1 Myslel jsem, že maratony jsou jen pro běžce. Jak jsou byznysem
Maratony jsou nyní hlavní události, které generují peníze prostřednictvím startovného, sponzorství, prodeje zboží a cestovního ruchu. Velké závody jako New York City Marathon nebo London Marathon jsou multimilionové operace.
2 Kdo vydělává na maratonu
Samozřejmě organizátoři závodu, ale také sponzoři, místní hotely, restaurace, letecké společnosti, charitativní organizace a dokonce i samotné město prostřednictvím zvýšeného cestovního ruchu.
3 Jsou charitativní místa na maratonu dobrá věc nebo podvod
Mohou být skvělou věcí. Mnoho závodů vyhrazuje část přihlášek pro charitativní běžce. Zaplatíte vyšší poplatek nebo vyberete minimální dar, ale získáte zaručené místo. Je to legitimní způsob, jak běžet a podpořit dobrou věc, ale vždy zkontrolujte pověst charity.
4 Proč jsou startovné nyní tak drahé
Poplatky pokrývají náklady na uzavírky silnic, policii, zdravotnický personál, bezpečnost, časomírné čipy, finišerské medaile, trička, vodní stanice a technologii pro správu desítek tisíc běžců. Jak akce rostou a jsou profesionálnější, náklady rostou.
Otázky pro pokročilé
5 Jak vlastně fungují sponzorství na maratonu
Sponzoři platí organizátorovi závodu velký poplatek výměnou za branding. Může to být oficiální bota, oficiální energetický gel nebo titulární sponzor. Na oplátku sponzor získá masivní expozici vůči vysoce aktivní, movité demografické skupině.
6 Vydělávají města skutečně na pořádání maratonu
Ano, většina velkých měst ano. Ekonomický dopad je obrovský. Běžci a diváci utrácejí peníze za hotely, letenky, jídlo a zábavu. Město může utratit 1 milion dolarů za logistiku, ale zaznamenat 50milionový nárůst místních výdajů. Město vyhrává, i když závod samotný je jen na nule.
7 Jak závody jako Boston nebo London kontrolují svůj byznys
Používají model nedostatku. Boston má přísné kvalifikační časy, zatímco London používá veřejnou loterii nebo charitativní místa. Tento umělý nedostatek zvyšuje poptávku. Čím těžší je se dostat dovnitř, tím více se o to usiluje.