Sidste søndag slog ikke én, men to løbere sub-to-timers maratonrekorden ved London Marathon. Begge bar Adidas' nye Pro Evo 3-supersko. Sabastian Sawe satte en verdensrekord på 1:59.30, mens Yomif Kejelcha kom på andenpladsen, kun 11 sekunder efter. Tigist Assefa satte også en ny kvindeverdensrekord på 2:15.41 iført den samme sko. Selv Nike, Adidas' største konkurrent, lykønskede Sawe. Ifølge Launchmetrics genererede Adidas 11 millioner dollars i media impact value (MIV) ved London Marathon, mest takket være herre- og damerekorderne.

Adidas fanger måske overskrifterne i London, men det var langt fra det eneste brand ved byens maraton eller ved Boston Marathon ugen før. Fra etablerede spillere som Nike og Adidas til nyere brands som On og Hoka har præstationsløbebrands satset for fuld kraft. De aktiverer i større og længere skala for at udnytte den blomstrende maratonmulighed, som virkelig blev cementeret, da Harry Styles løb både Berlin- og Tokyo-maraton sidste år og derefter optrådte på forsiden af Runner's World i sidste måned, interviewet af medmaratonløberen Haruki Murakami.

Flere løbere end nogensinde tilmelder sig World Marathon Majors, med ansøgninger op år-over-år i alle syv byer (Tokyo, Boston, London, Sydney, Berlin, Chicago og New York). I London oversteg lodtrækningsansøgningerne 1,13 millioner, en stigning på 36% fra 2025-rekorden på 840.318. Søndag krydsede 59.830 løbere målstregen, oppe fra 56.640 året før. Samlet set er maratonløb en stor forretningsmulighed.

Sabastian Sawe slog verdensrekorden i Adidas' nye supersko.
Foto: Courtesy of Adidas

Præstationsbrandchefer er enige om, at denne mulighed er vokset langt ud over løbsdagen. "Maratonen er gået fra at være et enkelt løbsdagsøjeblik til en flerlags kulturel platform," siger Patrick Nava, general manager hos Adidas Running. "For ti år siden handlede succes mest om podier og præstationsvalidering, primært inden for løbenichen. I dag sidder maratonen i skæringspunktet mellem elitesport, masse-deltagelse, kultur og innovationsfortælling."

Flere brands behandler maratonløb som kulturelle platforme snarere end blot præstationsbegivenheder. De tilbyder større programmering—som shakeout-løb, pop-up-hubs og weekendlange events—der henvender sig til et bredere publikum, inklusive elite-løbere, afslappede løbere, løbegrupper og tilskuere. Fremkomsten af løbeklubber har skubbet brands til at udvikle en mere kreativ, græsrods- og kulturel tilstedeværelse, siger Alice Crossley, vicepræsident for fremsyn hos strategisk fremsynskonsulentfirmaet The Future Laboratory. "Folk plejede at glæde sig til løbsdagen, men nu er der en hel kulturel opbygning," siger hun.

Dette gør en travl weekend. I London byggede Hoka en Hoka Hub, On flyttede sin On LightSpray Tour til byen, Puma åbnede et Nitro Lab, New Balance etablerede sit London Run House, Nike dukkede op med gratis plakater, og Adidas satte et rum op på Trafalgar Square. Alle disse brands ankom til Storbritannien efter en lignende pakket aktiveringsopstilling i Boston ugen før, og de var vært for løb i begge weekender.

Nichemærker har også sluttet sig til. Tracksmith (Styles' foretrukne løbeshorts-mærke) var vært for programmering i sin flagskibsbutik i Boston og udgav en kollektion dedikeret til byens maraton. I London åbnede mærket en pop-up på modefavoritten Chiltern Street og uddelte pizzaer foran. I stedet for at hoppe ind i travlheden i Boston og London tog det paris-baserede Satisfy en lignende modeorienteret tilgang og åbnede et Paris Marathon Supply-rum på Dover Street Market Paris forud for den 12. april. I mellemtiden holder Bandit sig travlt med en længere indsats forud for Brooklyn-halvmaratonen den 16. maj og tilbyder et 12-ugers personligt guidet træningsprogram.

New Balance satte butik op på Somerset House med en førsteklasses udsigt over løbet.
Fotos: Courtesy of New Balance

Der er mange måder for brands at blive involveret på, siger Katie Baron, indholdsdirektør hos trendanalysebureauet Stylus. "Der er udstyret, de lokaliserede før- og efterbegivenhedsrum, og endda co-creation-ideer til venner og familie—hvad der er kendt som 'cheer commerce'—lader folk blive involveret i fejringen og mindehøjtideligheden af maratondagen," forklarer Baron. For eksempel åbnede New Balance sit Run House på Somerset House, et førsteklasses sted at heppe på løbere fra sidelinjen, siger Kevin Fitzpatrick, VP for running. (New Balance satte også maraton-heppezoner op ved Mile 8, 16 og 25.)

I Boston genererede brands media impact values (MIV) i hundredtusindvis—en solid marketinggevinst. London blæste det ud af vandet med en samlet MIV på 62,3 millioner dollars. Dette blev mest drevet af Adidas, men Nike, New Balance (den officielle sponsor af London Marathon) og Puma bragte hver over 1 million dollars i MIV ind. (MIV måler virkningen af brandomtaler på tværs af forskellige stemmer og kanaler og tildeler en monetær værdi til medieeksponering.)

Efterhånden som maratonweekender bliver mere overfyldte med brandaktiveringer, samarbejder, hubs og freebies, hvordan kan præstationsbrands skille sig ud fra hinanden—og holde stand, når flere sportsrelaterede brands slutter sig til? Med brands, der forbereder sig til Sydney, Berlin, Chicago og New York i anden halvdel af 2026, er her, hvor de bør fokusere.

Kapløbet om at innovere
Løbebrands oversvømmer hver by på maratonweekender og forsøger altid at forbedre deres spil. I London vandt Adidas med sin nye superlætte sko.

Maratonløb er et nøgleøjeblik for præstationsbrands, fordi det er der, troværdighed opbygges, siger On CMO Alex Griffin. "Da Hellen Obiri vandt Boston Marathon iført LightSpray i 2024—og derefter fortsatte med at vinde bronze ved 2024 Olympic Marathon og satte en banerekord ved 2025 New York City Marathon, alt sammen i den samme LightSpray-model—viste det, at dette ikke bare er innovation for innovationens skyld," siger han, men en reel præstationsindikator.

Ons LightSpray-demoer vil rejse til alle de store maratonløb i år.
Foto: Courtesy of On

I både Boston og London fremviste On sine LightSpray-sko ved On LightSpray Tour-oplevelsen, som vil besøge alle de store maratonbyer i år, siger Griffin. På samme måde var Hoka vært for en "innovativ prøve-oplevelse" for løbere (og ikke-løbere) for at teste brandets nyeste Cielo X1 3.0, dens letteste supersko, ved Hoka Hub i London. "Det hele hænger sammen," siger Erika Gabrielli, Hokas VP for global marketing. "Mens vores eliteatleter løber i Cielo X1 3.0 på løbsdagen, kan fællesskabet prøve den selv ved Hoka Hub."

Innovationsøjeblikke handler dog ikke kun om maratonløb. Nike har for eksempel været vært for hele events omkring sin supersko-innovation, senest i Paris til sit Breaking4-event sidste år, hvor Faith Kipyegon forsøgte at løbe en mile på under fire minutter iført Nikes nyeste innovationer. Ikke desto mindre er maratonløb et nødvendigt og ægte bevispunkt, siger Tanya Hvizdak, global VP for Nike Running. "Vi ser ikke disse som enten/eller," siger hun. "Løb validerer, hvad vores innovationer kan gøre, og et øjeblik som Breaking4 inspirerer verden til at turde prøve."

Det faktum, at London så to løbere nå sub-to-timers-mærket, og damerekorden blev smadret, viser, hvor stor innovationsmuligheden er, siger Nava. "Takeawayen for os er, at vi ikke længere innoverer for en abstrakt fremtid; vi reagerer på, hvad der sker nu," siger han. "Sporten udvikler sig hurtigere, og atleter beder om værktøjer, der lader dem nå det næste niveau ansvarligt og troværdigt." Hvizdak er enig og tilføjer, at løbesko er "en af de mest spændende designmuligheder i verden lige nu," og at Nike er dybere i prototypefasen end nogensinde før.

Denne innovation er ikke nødvendigvis beregnet til masserne. Adidas' beslutning om at udgive et begrænset drop på 200 par af de 500 dollars sko før maratonen handlede ikke kun om at opbygge efterspørgsel—det handlede om kapacitet. "Der er fysiske grænser for, hvor mange vi kan producere noget, der ligner en Formel 1-bil," siger Nava. Men elementer af teknologien vil finde vej til brandets mere "demokratiske modeller" i de kommende måneder, tilføjer han.

"Dette er ikke en sko, hvor vi forventer at sælge tusindvis af par—men efterspørgslen er på tusindvis af par," sagde CEO Bjørn Gulden til investorer på Adidas' seneste indtjeningsopkald. Han bemærkede, at den sidste pris, han så på StockX for 500 dollars-skoen, var omkring 5.000 dollars.

Nike beholdt resten af sine maratonskilte rundt omkring i Boston.
Foto: Courtesy of Nike

Livsstilselementet

På den anden side kan brands ved maratonløb ikke længere kun fokusere på elite-løbere. Enhver følelse af eksklusivitet forsvandt for år siden, efterhånden som flere afslappede løbere slutter sig til maratonoplevelsen. Nu kan brands kun lykkes ved at imødekomme en bredere vifte af deltagere på enhver løbsweekend.

I Boston udgav Nike for eksempel en annonce, der sagde: "Løbere velkomne, gående tolereret." Det faldt ikke i god jord hos publikum, som hurtigt kritiserede annoncen for at antyde, at ikke-elite-løbere ikke var velkomne på banen. Konkurrenter sprang også på muligheden. Asics satte reklametavler op i Boston, der lød: "Løbere. Gående. Alle velkomne." Ecco lancerede en "Walk Your Walk"-kampagne med det formål at bevæge sig væk fra præstationsfokuseret budskab. (Selvom det er værd at bemærke, at Ecco ikke laver maratonsko.)

"Vi tager feedback fra løbefællesskabet alvorligt," siger Nikes Hvizdak med henvisning til annoncen, som blev taget ned efter modreaktionen. "Vi lytter til atletens stemme; de er vores mest ærlige kritikere og vores største støtter. Hvad det øjeblik mindede os om, er, hvor dybt folk bekymrer sig om denne sport, og vi respekterer det. Vi lærer altid, og vores mål er at dukke op på måder, der fejrer alle løbere og enhver form for bevægelse."

I London gjorde andre præstationsbrands en ekstra indsats for at understrege, at deres produkter ikke kun er til løbere og atleter, men til alle, der ønsker at bevæge sig og støtte dem, der er involveret. Brands fra On til Hoka fremhævede, hvordan de engagerede og støttede ikke kun løbere (på alle niveauer), men også de hold på jorden, der får maratonen til at ske. "Hvad der har ændret sig, er, hvem maratonen taler til," er Adidas' Nava enig. "Det handler ikke længere kun om den allerforreste del af feltet—selvom det stadig betyder meget for troværdighed—men også om de millioner af løbere, der ser maratonen som det ultimative udtryk for engagement, identitet og selvtillid."

Der er lektioner at lære fra de mere nicheprægede løbebrands, der i stigende grad dukker op ved mindre (men stadig overfyldte) maratonweekender. Mens etablerede brands har tendens til at tale til disse forbrugergrupper separat ("Vi taler ikke til disse grupper på samme måde," siger Nava, fordi den samme sko kan betyde forskellige ting for forskellige forbrugere), har brands som Satisfy og Tracksmith opbygget deres indflydelse ved at blande præstation og livsstil og forbinde innovation med den kulturelle appel, som større brands er ude efter.

"Livsstilssiden er et statussignal," siger Mark Jones, kreativ direktør for brandbureauet Studio Blackburn. "For at vinde skal brands vise, at de forstår de faktiske ruter, vi løber hver dag. Dette betyder at designe til både præstation og opfattelse, at omdanne innovation til et kulturelt signal, der skalerer fra elitekonkurrence til daglig brug, mens man forbliver en del af én brandverden."

Hoka var vært for shakeouts fra sin Hoka Hub.
Foto: Courtesy of Hoka

Huller i maratonmarkedet

Selvom maratonweekender er travlere end nogensinde, har stigningen i interesse gjort det klart, at der stadig er huller i markedet, der venter på at blive fyldt.

Stigningen i maratondeltagere er i høj grad drevet af kvinder, bemærker Stylus' Baron. "Det er et fokus, jeg synes stadig er undervurderet, og brands ignorerer det på egen risiko," siger hun. "For yngre kvinder er mentalt velvære og fællesskab de vigtigste motivationer; for ældre kvinder er det præstation og formål ud over traditionelle livsmilepæle—arbejde, familie osv.—knyttet til en vigtig følelse af genindtagelse." Fremadrettet er dette et nøgleområde at holde øje med. Baron håber at se flere kvindefokuserede programmer, der støtter kvindelige løbere, som Nikes After Dark Tour på tværs af syv byer, som inkluderede små events såsom personlig BH-tilpasning, makeupsessioner og manicure. Til dette års Boston Marathon slog Tracksmith sig sammen med sportsurmærket Suunto til et eftermiddagsarrangement centreret om kvinders løb med en docuserie-visning og en paneldiskussion.

For at imødekomme behovene hos denne voksende gruppe skal etablerede brands træde til, især efterhånden som mode- og skønhedsvirksomheder griber maratonmuligheder. For eksempel tilbød hudplejemærket 111Skin's 111Cryo finishere en gratis kryoterapi-genopretningstjeneste. Skønhedspotentialet er enormt, fordi det overlapper med wellness, restitution og optimering. "Løb er blevet et seriøst livsstilssymbol, og skønhed kombineret med sport er et spændende vækstområde," siger Crossley. "Trenden med skønhedsbrands, der udnytter sportsfandom, har virkelig potentiale til at tage fart."

Instagram-indhold

Efterbegivenhedsfasen er også klar til forandring, tilføjer Baron. Crossley er enig. "Flere brands bør fokusere på restitution," siger hun. "Det er stadig overset sammenlignet med træning og løbsdag, men der er klar efterspørgsel. Vi tror, at restitutionsbeklædning har meget plads til engagement og vækst." Kvinders activewear-mærke Oner Active omfavnede denne idé med sin Oner Your Recovery-van på Covent Gardens Piazza, der gav kvindelige finishere et restitutionskit, der inkluderede Oner-merchandise, magnesiumolie, elektrolytter og skønhedsprodukter.

Der er en stor mulighed her for health-tech, mad- og drikkevare- og tilskudsbrands til at blive involveret, er Baron enig. I Boston indgik sports-hydreringsmærket Cadence et partnerskab med fitness-tracker-mærket Whoop til en pop-up med løbsdagsessentials. Mere efterbegivenhedsengagement ville også hjælpe brands med at fortsætte med at tale til og forbinde med forbrugere, selv efter maratonspændingen aftager, hvilket øger engagementet før det næste store løb.

Som altid i 2026 er der også en stor skabermulighed. "Løb er perfekte til indhold—vi ser flere livestreams, docuserier, brugergenereret indhold og behind-the-scenes-historier," siger Crossley. Disse skabere, uanset om de er ægte løbeinfluencere eller mode- og skønhedsskabere, der træner til et maraton, giver brands en måde at nå målgrupper, der normalt ikke ville være opmærksomme på præstationsbrands-annoncer. "Chancen for at skille sig ud ligger i skaberrelationer før og efter løbsdagen," siger Crossley. "Fokuser på langsigtede partnerskaber, hvor skabere viser, hvordan dit brand hjælper dem med træning og restitution. Det er der, varig effekt sker."

Mere fra denne forfatter:
How Danielle Frankel Built a New World of Bridal
Adidas Revenues Rise 14% as Brand Celebrates Marathon Win
Why Are So Many Influencers Speaking at Harvard Business School?

Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvordan maratonløb er blevet en stor forretning, der dækker begynder- til avancerede perspektiver



Begynderniveau-spørgsmål



1 Jeg troede, maratonløb kun var for løbere. Hvordan er de en forretning?

Maratonløb er nu store begivenheder, der genererer penge gennem deltagergebyrer, sponsorater, merchandise-salg og turisme. Store løb som New York City Marathon eller London Marathon er million-dollar-operationer.



2 Hvem tjener penge på et maraton?

Løbsarrangørerne, selvfølgelig, men også sponsorer, lokale hoteller, restauranter, flyselskaber, velgørenhedsorganisationer og endda byen selv gennem øget turisme.



3 Er velgørenhedspladser i et maraton en god ting eller et svindelnummer?

De kan være en god ting. Mange løb afsætter en del af pladserne til velgørenhedsløbere. Du betaler et højere gebyr eller rejser en minimumsdonation, men du får en garanteret plads. Det er en legitim måde at løbe og støtte en sag på, men tjek altid velgørenhedsorganisationens omdømme.



4 Hvorfor er deltagergebyrer så dyre nu?

Gebyrer dækker omkostningerne til vejafspærringer, politi, medicinsk personale, sikkerhed, tidschip, finisher-medaljer, T-shirts, vandstationer og teknologien til at administrere titusindvis af løbere. Efterhånden som begivenheder bliver større og mere professionelle, stiger omkostningerne.



Avanceret niveau-spørgsmål



5 Hvordan fungerer sponsorater egentlig i et maraton?

Sponsorer betaler et stort gebyr til løbsarrangøren i bytte for branding. Dette kan være den officielle sko, den officielle energigel eller titelsponsoren. Til gengæld får sponsoren massiv eksponering til en meget aktiv, velhavende demografisk gruppe.



6 Tjener byer faktisk penge på at være vært for et maraton?

Ja, de fleste større byer gør. Den økonomiske effekt er enorm. Løbere og tilskuere bruger penge på hoteller, fly, mad og underholdning. En by bruger måske 1 million dollars på logistik, men ser et boost på 50 millioner dollars i lokale udgifter. Byen vinder, selvom løbet lige akkurat går i nul.



7 Hvordan kontrollerer bucket list-løb som Boston eller London deres forretning?

De bruger en knaphedsmodel. Boston har strenge kvalifikationstider, mens London bruger et offentligt lotteri eller velgørenhedspladser. Denne kunstige knaphed driver efterspørgslen op. Jo sværere det er at komme ind, jo mere eftertragtet bliver løbet.