지난 일요일, 런던 마라톤에서 무려 두 명의 주자가 2시간 이내 서브투(sub-2) 마라톤 기록을 경신했습니다. 두 선수 모두 아디다스의 새로운 프로 에보 3(Pro Evo 3) 슈퍼슈즈를 착용했습니다. 사바스티안 사웨(Sabastian Sawe)는 1시간 59분 30초로 세계 신기록을 세웠고, 요미프 케젤차(Yomif Kejelcha)는 11초 뒤진 2위를 기록했습니다. 티기스트 아세파(Tigist Assefa)도 같은 신발을 신고 여자 세계 신기록인 2시간 15분 41초를 세웠습니다. 아디다스의 주요 경쟁사인 나이키조차 사웨에게 축하를 보냈습니다. 론치메트릭스(Launchmetrics)에 따르면, 아디다스는 런던 마라톤에서 미디어 영향 가치(MIV) 1100만 달러를 창출했으며, 이는 주로 남녀 기록 덕분이었습니다.
아디다스가 런던에서 헤드라인을 장악했을지 모르지만, 이 도시의 마라톤이나 그 전주에 열린 보스턴 마라톤에 참여한 유일한 브랜드는 아니었습니다. 나이키와 아디다스 같은 기존 강자부터 온(On)과 호카(Hoka) 같은 신생 브랜드에 이르기까지, 퍼포먼스 러닝 브랜드들은 총력을 기울이고 있습니다. 이들은 폭발적으로 성장하는 마라톤 시장 기회를 잡기 위해 더 크고 오랜 기간 동안 활동을 펼치고 있습니다. 이러한 추세는 해리 스타일스(Harry Styles)가 작년 베를린과 도쿄 마라톤에 모두 참가한 후, 지난달 러너스 월드(Runner's World) 표지를 장식하며 동료 마라토너 무라카미 하루키(Haruki Murakami)의 인터뷰를 받으면서 더욱 확고해졌습니다.
그 어느 때보다 많은 주자들이 월드 마라톤 메이저스(World Marathon Majors)에 등록하고 있으며, 7개 도시(도쿄, 보스턴, 런던, 시드니, 베를린, 시카고, 뉴욕) 모두에서 지원자가 전년 대비 증가했습니다. 런던의 경우 추첨 지원자가 113만 명을 넘어 2025년 기록인 84만 318명보다 36% 증가했습니다. 일요일에는 5만 9830명의 주자가 결승선을 통과했으며, 이는 전년도 5만 6640명보다 증가한 수치입니다. 전반적으로 마라톤은 큰 비즈니스 기회입니다.
사바스티안 사웨가 아디다스의 새로운 슈퍼슈즈를 신고 세계 기록을 경신했습니다.
사진: 아디다스 제공
퍼포먼스 브랜드 임원들은 이러한 기회가 경기 당일을 훨씬 넘어 확장되었다는 데 동의합니다. 아디다스 러닝의 총괄 매니저 패트릭 나바(Patrick Nava)는 "마라톤은 단순한 단일 레이스 데이에서 다층적인 문화 플랫폼으로 진화했습니다."라며 "10년 전만 해도 성공은 주로 러닝이라는 틈새 시장 내에서의 시상대와 성능 검증에 관한 것이었습니다. 오늘날 마라톤은 엘리트 스포츠, 대중 참여, 문화, 혁신 스토리텔링이 교차하는 지점에 있습니다."라고 말했습니다.
더 많은 브랜드들이 마라톤을 단순한 퍼포먼스 이벤트가 아닌 문화 플랫폼으로 대우하고 있습니다. 이들은 엘리트 주자, 일반 주자, 러닝 크루, 관중을 포함한 더 넓은 대중을 대상으로 셰이크아웃 런(shakeout runs), 팝업 허브, 주말 내내 진행되는 이벤트 등 더 큰 규모의 프로그램을 제공하고 있습니다. 전략적 미래 예측 컨설팅 업체 더 퓨처 래버러토리(The Future Laboratory)의 부편집장 앨리스 크로슬리(Alice Crossley)는 러닝 클럽의 부상으로 브랜드들이 더 창의적이고 풀뿌리적이며 문화적인 존재감을 개발해야 한다고 말합니다. "사람들은 예전에 레이스 당일만을 기대했지만, 이제는 전체적인 문화적 분위기가 조성됩니다."라고 그녀는 말합니다.
이로 인해 주말은 매우 바빠집니다. 런던에서 호카는 호카 허브(Hoka Hub)를 건설했고, 온은 온 라이트스프레이 투어(On LightSpray Tour)를 이 도시로 옮겼으며, 푸마(Puma)는 니트로 랩(Nitro Lab)을 열었고, 뉴발란스(New Balance)는 런던 런 하우스(London Run House)를 설치했으며, 나이키는 무료 포스터를 제공하는 팝업을 열었고, 아디다스는 트라팔가 광장(Trafalgar Square)에 공간을 마련했습니다. 이 모든 브랜드들은 전주 보스턴에서 비슷하게 빡빡한 활동 라인업을 마친 후 영국에 도착했으며, 두 주말 내내 런 행사도 주최했습니다.
틈새 브랜드들도 합류했습니다. 트랙스미스(Tracksmith, 스타일스가 즐겨 신는 러닝 쇼츠 브랜드)는 보스턴 플래그십 스토어에서 프로그램을 주최하고 이 도시 마라톤을 기념하는 컬렉션을 출시했습니다. 런던에서는 패션 선호 지역인 칠턴 스트리트(Chiltern Street)에 팝업을 열고 앞에서 피자를 나눠줬습니다. 파리 기반의 새티스파이(Satisfy)는 보스턴과 런던의 번잡함에 뛰어드는 대신, 비슷하게 패션 중심적인 접근 방식을 취해 4월 12일을 앞두고 파리 도버 스트리트 마켓(Dover Street Market Paris)에 파리 마라톤 서플라이(Paris Marathon Supply) 공간을 열었습니다. 한편, 반디트(Bandit)는 5월 16일 브루클린 하프 마라톤을 앞두고 12주간의 대면 가이드 훈련 프로그램을 제공하며 더 긴 노력을 기울이며 바쁘게 지내고 있습니다.
뉴발란스는 레이스를 조망할 수 있는 최적의 위치인 서머셋 하우스(Somerset House)에 매장을 열었습니다.
사진: 뉴발란스 제공
브랜드들이 참여할 수 있는 방법은 다양하다고 트렌드 인텔리전스 에이전시 스타일러스(Stylus)의 콘텐츠 디렉터 케이티 배런(Katie Baron)은 말합니다. "장비, 지역화된 사전 및 사후 이벤트 공간, 그리고 '응원 커머스(cheer commerce)'로 알려진 가족과 친구를 위한 공동 창작 아이디어까지, 사람들이 마라톤 데이의 축하와 기념에 참여할 수 있게 해줍니다."라고 배런은 설명합니다. 예를 들어, 뉴발란스는 러닝 부문 부사장 케빈 피츠패트릭(Kevin Fitzpatrick)에 따르면, 서머셋 하우스에 런 하우스를 열었는데, 이는 관중들이 선수들을 응원하기에 최적의 장소입니다. (뉴발란스는 또한 8마일, 16마일, 25마일 지점에 마라톤 응원 구역을 설치했습니다.)
보스턴에서 브랜드들은 수십만 달러의 미디어 영향 가치(MIV)를 창출하며 확실한 마케팅 성과를 거두었습니다. 런던은 총 MIV 6230만 달러로 이를 훨씬 뛰어넘었습니다. 이는 주로 아디다스가 주도했지만, 나이키, 뉴발란스(런던 마라톤 공식 스폰서), 푸마도 각각 100만 달러 이상의 MIV를 창출했습니다. (MIV는 다양한 매체와 채널에서 브랜드 언급의 영향을 측정하여 미디어 노출에 금전적 가치를 할당합니다.)
마라톤 주말이 브랜드 활동, 협업, 허브, 경품 행사로 더욱 붐비면서, 퍼포먼스 브랜드들은 어떻게 서로 차별화하고, 더 많은 스포츠 인접 브랜드들이 합류하는 가운데 자신의 입지를 지킬 수 있을까요? 브랜드들이 2026년 하반기 시드니, 베를린, 시카고, 뉴욕을 준비하고 있는 가운데, 여기에 집중해야 할 부분이 있습니다.
**혁신을 위한 경쟁**
러닝 브랜드들은 마라톤 주말마다 모든 도시에 넘쳐나며 항상 더 나은 성과를 내기 위해 노력합니다. 런던에서 아디다스는 새로운 초경량 신발로 승리했습니다.
온의 CMO 알렉스 그리핀(Alex Griffin)은 마라톤은 신뢰도가 구축되는 핵심적인 순간이기 때문에 퍼포먼스 브랜드에게 중요하다고 말합니다. "헬렌 오비리(Hellen Obiri)가 2024년 라이트스프레이(LightSpray)를 신고 보스턴 마라톤에서 우승하고, 같은 라이트스프레이 모델로 2024 올림픽 마라톤에서 동메달을 따고 2025 뉴욕시티 마라톤에서 코스 기록을 세웠을 때, 이것이 단순한 혁신 그 자체가 아니라 실제 성능 지표임을 보여주었습니다."라고 그는 말합니다.
온의 라이트스프레이 데모는 올해 모든 주요 마라톤을 방문할 예정입니다.
사진: 온 제공
그리핀에 따르면, 온은 보스턴과 런던에서 모두 온 라이트스프레이 투어 경험의 일환으로 라이트스프레이 신발을 선보였으며, 이 투어는 올해 모든 주요 마라톤 도시를 방문할 예정입니다. 비슷하게, 호카는 런던의 호카 허브에서 주자(및 비주자)들이 브랜드의 최신이자 가장 가벼운 슈퍼슈즈인 시엘로 X1 3.0(Cielo X1 3.0)을 직접 체험해볼 수 있는 "혁신적인 착용 체험"을 주최했습니다. 호카의 글로벌 마케팅 부사장 에리카 가브리엘리(Erika Gabrielli)는 "이 모든 것이 연결되어 있습니다."라며 "엘리트 선수들이 레이스 당일 시엘로 X1 3.0을 신고 달리는 동안, 커뮤니티는 호카 허브에서 직접 신어볼 수 있습니다."라고 말했습니다.
하지만 혁신의 순간이 마라톤에만 국한된 것은 아닙니다. 예를 들어, 나이키는 슈퍼슈즈 혁신을 중심으로 전체 이벤트를 개최했으며, 가장 최근에는 작년 파리에서 열린 브레이킹4(Breaking4) 이벤트에서 페이스 키프예곤(Faith Kipyegon)이 나이키의 최신 혁신 기술이 적용된 신발을 신고 1마일을 4분 이내에 주파하려고 시도했습니다. 그럼에도 불구하고, 마라톤은 필요하고 실제적인 증명 지점이라고 나이키 러닝의 글로벌 부사장 타냐 흐비즈다크(Tanya Hvizdak)는 말합니다. "우리는 이것을 '이것 아니면 저것'의 문제로 보지 않습니다."라며 "레이스는 우리의 혁신이 무엇을 할 수 있는지 검증하고, 브레이킹4와 같은 순간은 전 세계가 도전하도록 영감을 줍니다."라고 말합니다.
런던에서 두 명의 주자가 2시간 이내 기록을 달성하고 여자 기록이 깨진 것은 혁신의 기회가 얼마나 큰지 보여준다고 나바는 말합니다. "우리가 얻은 교훈은 더 이상 추상적인 미래를 위해 혁신하는 것이 아니라 지금 일어나고 있는 일에 대응하고 있다는 것입니다."라며 "스포츠는 더 빠르게 진화하고 있으며, 선수들은 책임감 있고 신뢰할 수 있는 방식으로 다음 단계에 도달할 수 있는 도구를 요구하고 있습니다."라고 말합니다. 흐비즈다크도 이에 동의하며, 러닝화는 "현재 세계에서 가장 흥미로운 디자인 기회 중 하나"이며, 나이키는 그 어느 때보다 프로토타입 단계에 깊이 관여하고 있다고 덧붙였습니다.
이러한 혁신이 반드시 대중을 위한 것은 아닙니다. 아디다스가 마라톤 전에 500달러짜리 신발을 200켤레 한정 판매하기로 한 결정은 단지 수요를 창출하기 위한 것이 아니라 생산 능력 때문이었습니다. "포뮬러 1 자동차와 유사한 것을 얼마나 많이 생산할 수 있는지에는 물리적 한계가 있습니다."라고 나바는 말합니다. 그러나 기술의 일부 요소는 앞으로 몇 달 안에 브랜드의 더 "민주적인 모델"에 적용될 것이라고 그는 덧붙입니다.
"이 신발은 수천 켤레를 판매할 것으로 예상되는 신발은 아니지만, 수요는 수천 켤레입니다."라고 CEO 비에른 굴덴(Bjørn Gulden)은 아디다스의 최근 실적 발표에서 투자자들에게 말했습니다. 그는 500달러짜리 신발의 스탁X(StockX) 최종 가격이 약 5,000달러였다고 언급했습니다.
나이키는 보스턴 주변에 나머지 마라톤 표지판을 계속 설치했습니다.
사진: 나이키 제공
**라이프스타일 요소**
한편, 마라톤에서 브랜드들은 더 이상 엘리트 주자에게만 집중할 수 없습니다. 더 많은 일반 주자들이 마라톤 경험에 합류하면서 배타성은 수년 전에 사라졌습니다. 이제 브랜드들은 어떤 레이스 주말이든 더 넓은 범위의 참가자들을 대상으로 함으로써만 성공할 수 있습니다.
예를 들어, 보스턴에서 나이키는 "러너 환영, 워커 용인"이라는 광고를 냈습니다. 이는 대중에게 좋지 않은 반응을 얻었고, 사람들은 이 광고가 엘리트가 아닌 주자들은 코스에 환영받지 못한다는 것을 암시한다고 비판했습니다. 경쟁사들도 이 기회를 잡았습니다. 아식스(Asics)는 보스턴에 "러너. 워커. 모두 환영."이라는 문구의 광고판을 세웠습니다. 에코(Ecco)는 퍼포먼스 중심의 메시지에서 벗어나기 위해 "당신의 방식대로 걸으세요(Walk Your Walk)" 캠페인을 시작했습니다. (에코는 마라톤화를 만들지 않는다는 점에 주목할 필요가 있습니다.)
"우리는 러닝 커뮤니티의 피드백을 진지하게 받아들입니다."라고 나이키의 흐비즈다크는 반발 이후 철회된 해당 광고를 언급하며 말합니다. "우리는 선수의 목소리에 귀를 기울입니다. 그들은 우리에게 가장 솔직한 비평가이자 가장 위대한 지지자입니다. 그 순간이 우리에게 상기시킨 것은 사람들이 이 스포츠를 얼마나 깊이 사랑하는지이며, 우리는 그것을 존중합니다. 우리는 항상 배우고 있으며, 모든 주자와 모든 형태의 움직임을 기념하는 방식으로 나타나는 것이 우리의 목표입니다."
런던에서 다른 퍼포먼스 브랜드들은 그들의 제품이 주자와 운동선수뿐만 아니라 움직이고 참여하는 모든 사람을 위한 것임을 강조하기 위해 노력했습니다. 온부터 호카까지의 브랜드들은 모든 수준의 주자뿐만 아니라 마라톤을 가능하게 하는 현장 스태프들을 어떻게 참여시키고 지원했는지 강조했습니다. "변화된 것은 마라톤이 말을 거는 대상입니다."라고 아디다스의 나바는 동의합니다. "더 이상 선두 그룹에만 관한 것이 아닙니다. 물론 신뢰도를 위해서는 여전히 중요하지만, 마라톤을 헌신, 정체성, 자기 확신의 궁극적인 표현으로 보는 수백만 명의 주자에 관한 것이기도 합니다."
점점 더 작지만 여전히 붐비는 마라톤 주말에 모습을 드러내는 틈새 러닝 브랜드들로부터 배울 점이 있습니다. 기존 브랜드들은 이러한 소비자 그룹을 별도로 대하는 경향이 있는 반면(나바는 "우리는 이 그룹들과 같은 방식으로 이야기하지 않습니다."라고 말하는데, 같은 신발이 다른 소비자에게 다른 의미를 가질 수 있기 때문입니다), 새티스파이와 트랙스미스 같은 브랜드는 퍼포먼스와 라이프스타일을 혼합하고, 대형 브랜드들이 추구하는 문화적 매력과 혁신을 연결함으로써 영향력을 구축했습니다.
"라이프스타일 측면은 지위 신호입니다."라고 브랜드 에이전시 스튜디오 블랙번(Studio Blackburn)의 크리에이티브 디렉터 마크 존스(Mark Jones)는 말합니다. "승리하려면 브랜드가 우리가 매일 달리는 실제 경로를 이해하고 있음을 보여줘야 합니다. 이는 퍼포먼스와 인지도를 모두 고려한 디자인을 의미하며, 혁신을 엘리트 경쟁에서 일상적인 사용으로 확장되는 문화적 신호로 전환하면서도 하나의 브랜드 세계관 안에 머무르는 것을 의미합니다."
호카는 호카 허브에서 셰이크아웃 런을 주최했습니다.
사진: 호카 제공
**마라톤 시장의 공백**
마라톤 주말이 그 어느 때보다 바빠졌지만, 관심의 급증은 시장에 여전히 채워지지 않은 공백이 있음을 분명히 보여주고 있습니다.
스타일러스의 배런은 마라톤 참가자의 증가는 주로 여성에 의해 주도된다고 지적합니다. "그것은 제가 생각하기에 여전히 과소평가된 초점이며, 브랜드들은 자신의 위험을 감수하고 무시하고 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "젊은 여성에게는 정신적 웰빙과 커뮤니티가 주요 동기입니다. 나이든 여성에게는 일, 가족 등 전통적인 삶의 이정표를 넘어선 성취와 목적이 중요한 회복 감각과 연결됩니다." 앞으로 이것은 주목해야 할 핵심 영역입니다. 배런은 나이키의 7개 도시 애프터 다크 투어(After Dark Tour, 맞춤형 브라 피팅, 메이크업 세션, 매니큐어 등의 소규모 이벤트 포함)와 같은 여성 주자를 지원하는 더 많은 여성 중심 프로그램이 나오길 바랍니다. 올해 보스턴 마라톤을 위해 트랙스미스는 스포츠 시계 브랜드 숀토(Suunto)와 협력하여 여성 러닝에 초점을 맞춘 오후 행사를 열었으며, 다큐시리즈 상영과 패널 토론이 진행되었습니다.
이 성장하는 그룹의 요구를 충족시키기 위해, 특히 패션 및 뷰티 기업들이 마라톤 기회를 포착함에 따라 기존 브랜드들은 노력을 강화해야 합니다. 예를 들어, 스킨케어 브랜드 111스킨(111Skin)의 111크라이오(111Cryo)는 완주자에게 무료 냉동 요법 회복 서비스를 제공했습니다. 뷰티 잠재력은 웰빙, 회복, 최적화와 겹치기 때문에 엄청납니다. "러닝은 진지한 라이프스타일 상징이 되었고, 뷰티와 스포츠의 결합은 성장을 위한 흥미로운 영역입니다."라고 크로슬리는 말합니다. "스포츠 팬덤을 활용하는 뷰티 브랜드의 트렌드는 실제로 성장할 잠재력이 있습니다."
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배런은 경기 후 단계도 변화할 준비가 되어 있다고 덧붙입니다. 크로슬리도 동의합니다. "더 많은 브랜드가 회복에 집중해야 합니다."라고 그녀는 말합니다. "훈련이나 레이스 당일에 비해 여전히 간과되고 있지만, 분명한 수요가 있습니다. 회복 웨어는 참여와 성장의 여지가 많다고 생각합니다." 여성 액티브웨어 브랜드 오너 액티브(Oner Active)는 코벤트 가든의 피아자(Piazza)에 오너 유어 리커버리(Oner Your Recovery) 밴을 설치하여 이 아이디어를 받아들였고, 여성 완주자들에게 오너 상품, 마그네슘 오일, 전해질, 뷰티 제품이 포함된 회복 키트를 제공했습니다.
배런은 건강 기술, 식음료, 보충제 브랜드가 참여할 수 있는 큰 기회가 여기에 있다고 동의합니다. 보스턴에서 스포츠 수분 보충 브랜드 케이던스(Cadence)는 피트니스 트래커 브랜드 후프(Whoop)와 협력하여 레이스 당일 필수품 팝업을 열었습니다. 더 많은 경기 후 참여는 또한 브랜드가 마라톤의 흥분이 사라진 후에도 소비자와 계속 소통하고 연결하여 다음 큰 경기 전까지 참여도를 높이는 데 도움이 될 것입니다.
2026년에도 항상 그렇듯이, 주요 크리에이터 기회도 있습니다. "레이스는 콘텐츠에 완벽합니다. 우리는 더 많은 라이브 스트림, 다큐시리즈, 사용자 생성 콘텐츠, 비하인드 스토리를 보고 있습니다."라고 크로슬리는 말합니다. 이러한 크리에이터들은, 진정한 러닝 인플루언서이든 마라톤을 준비하는 패션 및 뷰티 크리에이터이든, 브랜드가 일반적으로 퍼포먼스 브랜드 광고에 주의를 기울이지 않는 잠재 고객에게 도달할 수 있는 방법을 제공합니다. "차별화할 기회는 레이스 전후의 크리에이터 관계에 있습니다."라고 크로슬리는 말합니다. "크리에이터가 귀하의 브랜드가 훈련과 회복에 어떻게 도움이 되는지 보여주는 장기적인 파트너십에 집중하세요. 거기서 지속적인 영향력이 발생합니다."
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**자주 묻는 질문**
다음은 마라톤이 어떻게 큰 비즈니스가 되었는지에 대한 초급부터 고급 관점을 다루는 FAQ 목록입니다.
**초급 수준 질문**
1. 마라톤은 주자만을 위한 것이라고 생각했는데, 어떻게 비즈니스가 될 수 있나요?
마라톤은 이제 참가비, 스폰서십, 상품 판매, 관광을 통해 수익을 창출하는 주요 이벤트입니다. 뉴욕시티 마라톤이나 런던 마라톤과 같은 큰 대회는 수백만 달러 규모의 사업입니다.
2. 마라톤으로 누가 돈을 버나요?
당연히 대회 주최자뿐만 아니라 스폰서, 지역 호텔, 레스토랑, 항공사, 자선 단체, 그리고 관광 증가로 인한 도시 자체도 수익을 얻습니다.
3. 마라톤의 자선 슬롯은 좋은 것인가요, 사기인가요?
좋은 것이 될 수 있습니다. 많은 대회가 자선 러너를 위해 참가 자리의 일부를 할당합니다. 더 높은 비용을 지불하거나 최소 기부금을 모금하지만, 출전권이 보장됩니다. 달리면서 대의를 지원하는 합법적인 방법이지만, 항상 자선 단체의 평판을 확인하세요.
4. 요즘 참가비가 왜 이렇게 비싼가요?
참가비는 도로 통제, 경찰, 의료진, 보안, 타임 칩, 완주 메달, 티셔츠, 급수대, 그리고 수만 명의 주자를 관리하는 기술 비용을 충당합니다. 이벤트가 더 커지고 전문적으로 될수록 비용도 증가합니다.
**고급 수준 질문**
5. 마라톤에서 스폰서십은 실제로 어떻게 작동하나요?
스폰서는 브랜딩을 대가로 대회 주최자에게 큰 비용을 지불합니다. 이는 공식 신발, 공식 에너지 젤, 또는 타이틀 스폰서가 될 수 있습니다. 그 대가로 스폰서는 활동적이고 부유한 인구 통계에 대한 막대한 노출을 얻습니다.
6. 도시는 실제로 마라톤 개최로 이익을 보나요?
네, 대부분의 주요 도시는 그렇습니다. 경제적 영향은 엄청납니다. 주자와 관중은 호텔, 항공편, 음식, 엔터테인먼트에 돈을 씁니다. 도시는 물류에 100만 달러를 썼지만 지역 지출에서 5000만 달러의 증가를 볼 수 있습니다. 대회 자체가 손익분기점에 불과하더라도 도시는 이익을 봅니다.
7. 보스턴이나 런던 같은 버킷 리스트 대회는 어떻게 비즈니스를 통제하나요?
희소성 모델을 사용합니다. 보스턴은 엄격한 기록 기준이 있는 반면, 런던은 공개 추첨이나 자선 슬롯을 사용합니다. 이러한 인위적인 희소성은 수요를 증가시킵니다. 입장이 어려울수록 더 많은 사람들이 참가를 원하게 됩니다.