”Olen odottanut tätä hetkeä melkein siitä asti, kun aloitin tämän työn”, sanoo toimitusjohtaja Jenny Galimberti pohtiessaan JW Andersonin suurta uudelleenbrändäystä. Galimberti liittyi yritykseen vuonna 2019 Louis Vuittonilta. ”Tuntuu todella siltä, että huolimatta Jonathanin kasvavista vastuista, tämä uusi työtapa antaa hänen mahdollisuuden antaa paljon enemmän omalle yritykselleen henkilökohtaisen maunsa osalta.”

”Kasvavilla vastuilla” hän viittaa Jonathan Andersonin äskettäiseen Diorin vastaanottoon, jossa hän nyt valvoo 10 kokoelmaa vuodessa naistenvaatteiden, miestenvaatteiden, asusteiden ja haute couturen osalta. Auttaakseen hallitsemaan tätä kuormaa suunnittelija ilmoitti tänä kesänä, että hänen nimeään kantava brändi JW Anderson – perustettu 2008 – omaksuisi enemmän elämäntapakeskeisen lähestymistavan, tarjoten kotitaloustavaroita, keräilyesineitä ja jopa kahvimausteista teetä muodin ohella.

Tämä siirtymä toimii myös älykkäänä hinnoittelustrategiana ajanjaksona, jolloin korkeat hinnat karkoittavat luksuskuluttajia. Tuotteilla, joiden hinnat vaihtelevat 30 punnasta kahvimausteiselle teelle 6 535 puntaan 18 karaatin keltaisesta kullasta valmistetuista ketjukorvakorusta – ja lukuisista tuoleista, mukeista, farkuista, villapaidoista, kahvipöytäkirjoista ja asusteista välillä – on sisäänpääsy jokaiselle budjetille.

”Kun työskentelet brändille, joka kantaa nimeä kuten Jonathanin, tiedät, että sinun on annettava sen persoonallisuuden tulla esiin tuotteessa, myymälöissä, sosiaalisessa mediassa, kaikessa”, Galimberti sanoo. ”Tunnen, että olemme vihdoin siellä. Ennen olimme ehkä hieman ujostuneita täysin edustamaan häntä, mutta hänellä on niin hämmästyttävä maku. Miksei häntä käytettäisi paitsi kokoelman suunnitteluun, myös tämän koko maailman kuraatiointiin?”

Vaikka uudelleenlanseeraus alkoi virallisesti syyskuussa verkkosivuston ja Soho-myymälän päivityksillä, elämäntapaluku esiteltiin täysin viime viikonloppuna brändin toisen Lontoon-myymälän avaamisella osoitteessa 105–107 Pimlico Road – osoitteessa, joka on tunnettu huonekaluliikkeistään. Kun Galimberti ja minä tapasimme marraskuun alussa, koko Lontoon-tiimi työskenteli kovasti joulukuun avajaisia kohti tavoitellakseen jouluostajia.

Puhuimme yrityksen Islingtonin pääkonttorin kokoushuoneessa, joka oli järjestetty muistuttamaan pian avautuvaa myymälää, jotta tiimit voisivat testata erilaisia asetteluja. ”Tunnen itseni virkistyneeksi”, Galimberti sanoo kysyttäessä. ”Ollessani tällaisen pienen yrityksen toimitusjohtaja työskentelet kaikessa. Suurissa brändeissä sinulla on oma siivusi kakusta ja keskityt siihen. Täällä saan sotkea käteni. Se on kuin tekisi miniversion MBA:sta.”

Hänen uransa kuulostaa unelmalta kenelle tahansa muotialalla: viestinnän ja markkinoinnin roolit Pradalla, L’Oréalilla, Guccilla ja Dunhillilla näkyvät hänen LinkedInissään, minkä jälkeen jakso LVMH:n kruununjalokiven Louis Vuittonin maailmanlaajuisen markkinointiviestinnän seniorina varatoimitusjohtajana vuosina 2015–2019. Kuitenkin Galimberti sanoo ”jotenkin päätyneensä muotiin”, aloittaen harjoittelijana Christie’s-huutokamaryhtiössä Milanossa. ”Pomonani Christie’sillä siirtyi Pradalle ja pyysi minua mukaansa.”

Galimberti, joka kasvoi Milanossa englantilaisen äidin kanssa, halusi aina asua Lontoossa, mutta hänen uransa piti hänet Euroopassa. ”Tavallaan olin arvokkaampi Italiassa silloin, koska puhuin englantia”, hän sanoo. Mutta hyviä asioita tapahtuu, kun niitä vähiten odottaa: ”Olin ollut Louis Vuittonilla melkein viisi vuotta, ja oli luultavasti aika muutokselle. Tapasin Jonathanin, ja hän etsi toimitusjohtajaa. En tule rahoituksen tai merchandisingin puolelta, mikä on normi, vaan markkinoinnista. Jonathan on erittäin luova markkinointinäkökulmasta, ja joskus tarvitset jonkun tuomaan tuon luovuuden eloon.”

Hän muutti Lontooseen ja… Hän oli juuri asettumassa, kun pandemia iski vuotta myöhemmin. ”Luulen, että monet yritykset, erityisesti meidän kaltaisemme tukkukauppaan keskittyneet, kasvoivat epätavanomaisilla tavoilla tuona aikana omien kanaviensa kautta”, Galimberti muistelee. ”Huomasimme haluavamme tehdä asioita toisin ja laajentaa suoraan kuluttajalle [DTC] -tarjontaamme. Mutta vakavat keskustelut uudelleenbrändäyksestä alkoivat noin puolitoista vuotta sitten.”

Ennen kuin Anderson otti nykyisen roolinsa Diorilla aikaisemmin tänä keväänä, hän oli Loewen luova johtaja. Vaikka viime vuosina oli voimakasta spekulointia hänen seuraavista siirroistaan LVMH:ssä, harvat kyseenalaistivat hänen oman brändinsä tulevaisuuden. ”Luulen, että lensimme tutkan alla, koska asiat etenevät sujuvasti”, Galimberti sanoo. ”Olisimme voineet jatkaa entiseen tapaan, mutta oli ratkaisevan tärkeää luoda selkeä käsite tiimille työskenneltäväksi, kun Jonathan keskittyy muualle. Se toimii todella hyvin.”

Galimberti selittää, että kun hän liittyi kuusi vuotta sitten, JW Anderson oli täysin erilainen yritys – toimien pelkästään tukkumallilla, esitellen kausittain muotiviikoilla, vain yhdellä myymälällä Shoreditch High Streetillä. Nyt brändi on siirtymässä kohti DTC-mallia. Menestyneiden myymäläavajaisien jälkeen Milanossa ja Lontoon Sohossa viimeisen kahden kuukauden aikana, ja Pimlicon äskettäin avattua, suunnitelmiin ensi vuodelle kuuluvat myymälät Pariisissa ja New Yorkissa.

Hän huomauttaa, että brändi myy nyt noin kolmanneksen entisistä tukkukumppaneistaan. ”Olemme säilyttäneet läheisemmät kumppanuutemme ja jatkamme työskentelyä niiden kanssa, mutta olemme siirtymässä kohti ’myymälä-myymälän-sisällä’-käsitettä, koska tarvitsemme sellaista ympäristöä”, hän sanoo. ”Et voi vain olla vaateripustin muodissa ja muki kotitaloustavaroissa. Siinä ei ole järkeä. Kaiken on oltava samassa maailmassa – kuin kuraatoitu JW Andersonin ihmeiden kabinetti.”

Galimberti kuvaa, kuinka luovat kokoukset ovat kehittyneet tai pysyneet samoina uudelleenbrändäyksen jälkeen. ”Aivan kuten ennenkin, Jonathan pitää alustavan kokouksen luovien tiimien kanssa keskustellakseen ideoistaan ja asettaakseen kauden suunnan”, hän sanoo. ”Joskus hän näyttää heille asioita, joita on löytänyt, ja pyytää mielipiteitä. Tiimit sisältävät muodin, mutta nyt myös sen, mitä kutsumme koti- ja puutarhatuotteiksi. He hankkivat ja kehittävät tuotteita, kuten Muranon lasitavaroita tai Nicholas Mossen keramiikkaa.”

Jotkut tuotteet voivat pysyä myymälöissä useamman kauden – toinen poikkeama tukkumallista. ”Ne kuuluvat meille ja pysyvät myymälässä sen perusteella, kuinka hyvin tuote menestyy, asiakkaiden vasteesta tai yksinkertaisesti jos koemme sen olevan hyvin edustava pala”, Galimberti selittää.

Muodin ja kotitaloustavaroiden lisäksi Anderson, Galimberti ja tiimi pyrkivät kehittämään taiteen tukipilarin. He työskentelevät tällä hetkellä kuraattori Andrew Bonacinan kanssa ohjelman luomiseksi taiteen esittelyyn ja myyntiin. Suunnitelma on sisällyttää joitakin kappaleita tammikuun näyttelytiloihin ja päivittää tarjonta kuuden kuukauden välein. Toinen uusi kategoria on korut, joita lähestytään kahdella tavalla: tarjotaan hankittuja antiikkiesineitä, ja kehitetään korkeaa koruliikettä sisäisesti.

Galimberti ei ole sulkenut pois mahdollisuutta tuleville JW Anderson -näytöksille. Toistaiseksi kuitenkin tiimit keskittyvät rakentamaan asiakasdialogia yhteisöpohjaisten tapahtumien kautta. Syyskuussa brändi isännöi yhdessä Lontoon muotiviikon avajaisillallisen British Fashion Councilin kanssa. Äskettäin se teki yhteistyön luksuskauppias Ounassin kanssa tervetullakseen Fashion Trust Arabian vieraita illallisella Dohassa. Ennen tapahtumaa Anderson ja Galimberti keskittyivät suurimman osan huomiostaan puhumiseen VIP-asiakkaiden kanssa. ”Tämän kokoisella brändillä ja tällaisella konseptilla tarvitaan yhteisö tukemaan sitä”, Galimberti selittää.

JW Andersonin pääkonttorin kokoushuone oli järjestetty heijastamaan Pimlico-myymälää, joka avattiin tänä viikonloppuna.

Hän huomauttaa, että konsepti on vielä hyvin uusi, ja sen täysi vakiinnuttaminen vie muutaman kauden. ”Tällä hetkellä olemme vielä ensimmäisellä kaudella ja meidän on annettava sille aikaa nähdä, mikä toimii ja mikä ei. Miellyttävä yllätys on, että innostus ei tule vain lehdistöstä, vaan myös asiakkaista. Vaikuttaa siltä, että saavutamme uuden yleisön ja suoriudumme odotettua paremmin.”

Mikä on ollut hänen pääoivalluksensa kaksi kuukautta brändin uudelleenlanseerauksen jälkeen? ”Meidän on täytynyt muuttua sisustusalan yritykseksi. Olimme kokeneita laukkujen, vaatteiden ja kenkien myynnissä, ja tiesimme, miten ne lähetetään. Mutta nyt toimimme yrityksenä, joka tekee paljon enemmän kuin vain sitä. Meidän piti löytää oikeat myymälät tuotteiden esittelyyn, oppia myymään niitä verkossa ja hallita niiden lähettämisen logistiikkaa. Joten käytännön oppimista on ollut paljon.”

Hän lisää: ”Mutta toistaiseksi paras osa on vahvistus, että konsepti toimii. Myymme tuotteita, joistakin korkeammilla hinnoilla, ja myös myyntitapaamme on muuttumassa. Aiemmin se oli hyvin volyymikeskeistä. Nyt keskitymme paljon enemmän arvoon.”

Lisää samalta kirjoittajalta:
Delphine Arnault nuorten lahjakkuuksien tukemisesta ja siitä seuraavista oppitunneista
Kuinka Selfridges löysi täydellisen ensimmäisen joulukumppanin Disneystä
Toimitusjohtaja Julia Goddard avaa Harvey Nicholsin ikkunat maailmalle



Usein Kysytyt Kysymykset

Tässä on luettelo UKK:ista JW Andersonin uudelleenbrändäyksestä toimitusjohtaja Jenny Galimbertin johdolla, suunniteltuna vastaamaan kysymyksiin yleisestä yleisöstä niihin, joilla on syvempi kiinnostus liiketoimintastrategiaan.



Aloittelija – Yleiset kysymykset




1. Kuka on Jenny Galimberti?

Jenny Galimberti on JW Andersonin toimitusjohtaja, muotibrändi, jonka perusti suunnittelija Jonathan Anderson. Hän otti roolin johtaakseen yrityksen strategista suuntaa ja kaupallista kasvua.




2. Mikä oli JW Andersonin uudelleenbrändäys?

Se oli kattava brändin identiteetin uudistus, mukaan lukien uusi logo, päivitetty pakkaus, hienostunut verkkosivusto ja terävämpi keskittyminen sen ydintuotteisiin ja tarinankerrontaan. Tavoitteena oli tehdä brändistä koheesiivisempi, saavutettavampi ja uskollisempi sen luoville juurille.




3. Miksi JW Anderson tarvitsi uudelleenbrändäyksen?

Brändistä oli tullut tunnettu viraleista hiteistään, mutta sen kokonaisidentiteetti tuntui hajanaiselta. Uudelleenbrändäyksen tavoitteena oli yhdistää kokemus, selventää mitä JW Anderson edustaa ja rakentaa vahvempi, kestävämpi yhteys asiakkaisiin pelkkien yksittäisten trendikkäiden tuotteiden ulkopuolella.




4. Mikä on nyt erilaista uudelleenbrändäyksen jälkeen?

Näet puhtaamman, modernimman logon, minimalistisen beige-mustan pakkauksen, paljon parannetun verkkokauppakokemuksen ja selkeämmän painotuksen brändin tukipilareihin: neuleisiin, signature-laukkuihin ja Jonathan Andersonin ainutlaatuiseen suunnittelunäkemykseen.




Strategiset – Edistyneet kysymykset




5. Mikä oli Jenny Galimbertin uudelleenbrändäyksen ydinstrategia?

Strategia oli editointi ja kohottaminen. Sen sijaan, että jahtaisi jokaista trendiä, hän keskittyi vahvistamaan brändin perustaa:


Editointi: Yksinkertaistamalla tuotevalikoimia ja selventämällä brändin viestiä


Kohottaminen: Parantamalla laatua, asiakaskokemusta ja havaittua arvoa


Tasapainottaminen: Ylläpitämällä korkean muodin uskottavuutta samalla kun brändistä tehtiin kaupallisesti saavutettavampi




6. Kuinka hän tasapainotti luovuutta ja kaupallista men