«Περιμένω αυτή τη στιγμή σχεδόν από τότε που ξεκίνησα αυτή τη δουλειά», λέει η διευθύντρια σύμβουλος Τζένι Γκαλιμπέρτι, αναλογιζόμενη τη μεγάλη επαναμάρκετινγκ της JW Anderson. Η Γκαλιμπέρτι εντάχθηκε στην εταιρεία το 2019 από τη Louis Vuitton. «Πραγματικά αισθάνομαι ότι, παρά τις αυξανόμενες ευθύνες του Τζόναθαν, αυτός ο νέος τρόπος εργασίας του επιτρέπει να δίνει πολύ περισσότερα στη δική του εταιρεία όσον αφορά την προσωπική του γεύση».
Με τον όρο «αυξανόμενες ευθύνες», αναφέρεται στην πρόσφατη ανάληψη της διεύθυνσης της Dior από τον Τζόναθαν Άντερσον, όπου πλέον εποπτεύει 10 συλλογές τον χρόνο σε γυναικεία ρούχα, ανδρικά ρούχα, αξεσουάρ και κουτιούρ. Για να διαχειριστεί αυτό το φόρτο εργασίας, ο σχεδιαστής ανακοίνωσε αυτό το καλοκαίρι ότι η ομώνυμη ετικέτα του, η JW Anderson — που ιδρύθηκε το 2008 — θα υιοθετήσει μια πιο επικεντρωμένη στον τρόπο ζωής προσέγγιση, προσφέροντας είδη σπιτιού, συλλεκτικά αντικείμενα και ακόμη και τσάι με γεύση καφέ, παράλληλα με τη μόδα.
Αυτή η στροφή λειτουργεί επίσης ως έξυπνη στρατηγική τιμολόγησης σε μια εποχή που οι υψηλές τιμές απομακρύνουν τους καταναλωτών πολυτελείας. Με είδη που κυμαίνονται από 30 λίρες για τσάι με γεύση καφέ έως 6.535 λίρες για σκουλαρίκια από 18 καράτι κίτρινο χρυσό με κρίκο αλυσίδας — και με πολλές καρέκλες, κούπες, τζιν, πουλόβερ, βιβλία τραπεζιού καφέ και αξεσουάρ ενδιάμεσα — υπάρχει ένα σημείο εισόδου για κάθε προϋπολογισμό.
«Όταν εργάζεσαι για μια μάρκα που φέρει ένα όνομα σαν του Τζόναθαν, ξέρεις ότι πρέπει να αφήσεις αυτή την προσωπικότητα να διαφαίνεται στο προϊόν, στα καταστήματα, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στα πάντα», λέει η Γκαλιμπέρτι. «Αισθάνομαι ότι επιτέλους φτάσαμε εκεί. Πριν, ίσως ήμασταν λίγο ντροπαλοί στο να τον αντιπροσωπεύουμε πλήρως, αλλά έχει τόσο εκπληκτική γεύση. Γιατί να μην τον χρησιμοποιήσουμε όχι μόνο για να σχεδιάσει μια συλλογή, αλλά και για να επιμεληθεί ολόκληρο αυτόν τον κόσμο;»
Ενώ η επανεκκίνηση ξεκίνησε επίσημα τον Σεπτέμβριο με ενημερώσεις στον ιστότοπο και στο κατάστημα του Σόχο, το κεφάλαιο του τρόπου ζωής παρουσιάστηκε πλήρως την περασμένη εβδομάδα με το άνοιγμα του δεύτερου καταστήματος της μάρκας στο Λονδίνο, στην οδό Πίμλικο 105–107 — μια διεύθυνση γνωστή για τα καταστήματα έπιπλων της. Όταν η Γκαλιμπέρτι και εγώ συναντηθήκαμε στις αρχές Νοεμβρίου, ολόκληρη η ομάδα του Λονδίνου εργαζόταν σκληρά για ένα άνοιγμα τον Δεκέμβριο, προκειμένου να προσελκύσει τους εορταστικούς αγοραστές.
Μιλήσαμε σε μια αίθουσα συσκέψεων στο κεντρικό γραφείο της εταιρείας στο Ίσλινγκτον, η οποία είχε διαταχθεί να μοιάζει με το σύντομα να ανοίξει κατάστημα, ώστε οι ομάδες να μπορούν να δοκιμάσουν διαφορετικές διατάξεις. «Αισθάνομαι ενεργοποιημένη», λέει η Γκαλιμπέρτι όταν ρωτήθηκε. «Όντας διευθύντρια σύμβουλος μιας μικρής εταιρείας σαν αυτή, εργάζεσαι σε όλα. Σε μεγαλύτερες μάρκες, έχεις το δικό σου κομμάτι της πίτας και εστιάζεις σε αυτό. Εδώ, μπορώ να λερώσω τα χέρια μου. Είναι σαν να κάνεις ένα μίνι MBA».
Η καριέρα της διαβάζεται σαν όνειρο για οποιονδήποτε στη μόδα: ρόλοι επικοινωνίας και μάρκετινγκ στην Prada, τη L’Oréal, τη Gucci και τη Dunhill εμφανίζονται στο LinkedIn της, ακολουθούμενοι από μια θητεία ως αντιπρόεδρος παγκόσμιας επικοινωνίας μάρκετινγκ στο διαμάντι του στέμματος της LVMH, τη Louis Vuitton, από το 2015 έως το 2019. Ωστόσο, η Γκαλιμπέρτι λέει ότι «κατά κάποιο τρόπο έπεσε στη μόδα», ξεκινώντας ως πρακτικήριος στο οίκο δημοπρασιών Christie's στο Μιλάνο. «Η προϊσταμένη μου στα Christie's μετακόμισε στην Prada και μου ζήτησε να την ακολουθήσω».
Η Γκαλιμπέρτι, που μεγάλωσε στο Μιλάνο με Αγγλίδα μητέρα, ήθελε πάντα να ζήσει στο Λονδίνο, αλλά η καριέρα της την κράτησε στην Ευρώπη. «Κατά κάποιο τρόπο, ήμουν πιο πολύτιμη στην Ιταλία τότε επειδή μιλούσα αγγλικά», λέει. Αλλά καλά πράγματα συμβαίνουν όταν λιγότερο τα περιμένεις: «Είχα κάνει σχεδόν πέντε χρόνια στη Louis Vuitton, και ίσως ήταν ώρα για αλλαγή. Γνώρισα τον Τζόναθαν, και αυτός έψαχνε για διευθύντρια σύμβουλο. Δεν προέρχομαι από τα οικονομικά ή το merchandising, που είναι ο κανόνας, αλλά από το μάρκετινγκ. Ο Τζόναθαν είναι πολύ δημιουργικός από την πλευρά του μάρκετινγκ, και μερικές φορές χρειάζεσαι κάποιον να φέρει αυτή τη δημιουργικότητα στη ζωή».
Μετακόμισε στο Λονδίνο και... Μόλις είχε εγκατασταθεί όταν ένα χρόνο αργότερα χτύπησε η πανδημία. «Νομίζω ότι πολλές επιχειρήσεις, ειδικά αυτές που επικεντρώνονται στη χονδρική πώληση όπως η δική μας, αναπτύχθηκαν με ασυνήθιστους τρόπους κατά τη διάρκεια εκείνης της περιόδου μέσω των δικών μας καναλιών», θυμάται η Γκαλιμπέρτι. «Βρεθήκαμε να θέλουμε να κάνουμε τα πράγματα διαφορετικά και να επεκτείνουμε την προσφορά μας απευθείας στον καταναλωτή [DTC]. Αλλά οι σοβαρές συζητήσεις για την επαναμάρκετινγκ ξεκίνησαν περίπου πριν από ενάμιση χρόνο».
Πριν ο Άντερσον αναλάβει το σημερινό του ρόλο στη Dior νωρίτερα αυτήν την άνοιξη, ήταν ο δημιουργικός διευθυντής της Loewe. Ενώ υπήρχαν έντονες εικασίες για τις επόμενες κινήσεις του εντός της LVMH τα τελευταία χρόνια, λίγοι αμφισβήτησαν το μέλλον της δικής του ετικέτας. «Νομίζω ότι ήμασταν κάτω από το ραντάρ γιατί τα πράγματα προχωρούσαν ομαλά», λέει η Γκαλιμπέρτι. «Θα μπορούσαμε να συνεχίσουμε όπως ήμασταν, αλλά ήταν καθοριστικής σημασίας να δημιουργήσουμε μια ξεκάθαρη ιδέα για την ομάδα να εργαστεί, ενώ ο Τζόναθαν εστιάζει αλλού. Λειτουργεί πολύ καλά».
Η Γκαλιμπέρτι εξηγεί ότι όταν εντάχθηκε πριν από έξι χρόνια, η JW Anderson ήταν μια εντελώς διαφορετική εταιρεία — λειτουργούσε αποκλειστικά με μοντέλο χονδρικής, παρουσιάζοντας εποχιακά στις εβδομάδες μόδας, με μόνο ένα κατάστημα στην οδό Σόρεντιτς Χάι Στριτ. Τώρα, η μάρκα στρέφεται προς ένα μοντέλο DTC. Μετά από επιτυχημένες εκκινήσεις καταστημάτων στο Μιλάνο και στο Σόχο του Λονδίνου τους τελευταίους δύο μήνες, και με το Πίμλικο που άνοιξε πρόσφατα, τα σχέδια για το επόμενο έτος περιλαμβάνουν καταστήματα στο Παρίσι και στη Νέα Υόρκη.
Σημειώνει ότι η μάρκα πωλεί τώρα μέσω περίπου ενός τρίτου των παλιών της λογαριασμών χονδρικής. «Διατηρήσαμε τις πιο στενές συνεργασίες μας και θα συνεχίσουμε να συνεργαζόμαστε μαζί τους, αλλά κινούμαστε προς μια ιδέα 'καταστήματος εντός καταστήματος' επειδή χρειαζόμαστε αυτό το είδος περιβάλλοντος», λέει. «Δεν μπορείς απλώς να έχεις ένα ράφι με ρούχα στη μόδα και μια κούπα στα είδη σπιτιού. Δεν βγάζει νόημα. Όλα πρέπει να υπάρχουν στον ίδιο κόσμο — σαν μια επιμελημένη βιτρίνα περίεργων της JW Anderson».
Η Γκαλιμπέρτι περιγράφει πώς έχουν εξελιχθεί, ή έχουν παραμείνει ίδιες, οι δημιουργικές συναντήσεις από την επαναμάρκετινγκ. «Πολύ όπως πριν, ο Τζόναθαν θα έχει μια αρχική συνάντηση με τις δημιουργικές ομάδες για να συζητήσει τις ιδέες του και να ορίσει την κατεύθυνση για τη σεζόν», λέει. «Μερικές φορές θα τους δείχνει πράγματα που έχει βρει και θα ζητά γνώμες. Οι ομάδες περιλαμβάνουν τη μόδα, αλλά τώρα και αυτό που ονομάζουμε σπίτι και κήπο. Προμηθεύονται και αναπτύσσουν προϊόντα, όπως τα γυαλικά Μουράνο ή τα κεραμικά Nicholas Mosse».
Μερικά είδη μπορεί να παραμείνουν στα καταστήματα πέρα από μία μόνο σεζόν — μια άλλη απόκλιση από το μοντέλο χονδρικής. «Ανήκουν σε εμάς και θα παραμείνουν στο κατάστημα με βάση το πόσο καλά αποδίδει το προϊόν, την ανταπόκριση των πελατών, ή απλά αν αισθανόμαστε ότι είναι ένα πολύ αντιπροσωπευτικό κομμάτι», εξηγεί η Γκαλιμπέρτι.
Πέρα από τη μόδα και τα είδη σπιτιού, ο Άντερσον, η Γκαλιμπέρτι και η ομάδα στοχεύουν να αναπτύξουν έναν πυλώνα τέχνης. Εργάζονται αυτήν τη στιγμή με τον επιμελητή Άντριου Μπονατσίνα για τη δημιουργία ενός προγράμματος προβολής και πώλησης τέχνης. Το σχέδιο είναι να συμπεριληφθούν μερικά κομμάτια στα showrooms του Ιανουαρίου και να ανανεώνεται η προσφορά κάθε έξι μήνες. Μια άλλη νέα κατηγορία είναι τα κοσμήματα, τα οποία προσεγγίζονται με δύο τρόπους: προσφέροντας προμηθευμένα αντιкείμενα, και αναπτύσσοντας υψηλής ποιότητας κοσμήματα εσωτερικά.
Η Γκαλιμπέρτι δεν έχει αποκλείσει την πιθανότητα μελλοντικών σόου της JW Anderson. Προς το παρόν, ωστόσο, οι ομάδες εστιάζουν στη δημιουργία διαλόγου με τους πελάτες μέσω εκδηλώσεων που βασίζονται στην κοινότητα. Τον Σεπτέμβριο, η μάρκα συνδιοργάνωσε το δείπνο έναρξης της Εβδομάδας Μόδας Λονδίνου με το Βρετανικό Συμβούλιο Μόδας. Πιο πρόσφατα, συνεργάστηκε με τον πολυτελή λιανοπώλη Ounass για να υποδεχτεί καλεσμένους του Fashion Trust Arabia σε ένα δείπνο στη Ντόχα. Πριν από την εκδήλωση, ο Άντερσον και η Γκαλιμπέρτι εστίασαν το μεγαλύτερο μέρος της προσοχής τους στο να μιλήσουν με VIP πελάτες. «Μια μάρκα αυτού του μεγέθους και με αυτή την ιδέα χρειάζεται μια κοινότητα για να την υποστηρίξει», εξηγεί η Γκαλιμπέρτι.
Η αίθουσα συσκέψεων στο κεντρικό γραφείο της JW Anderson είχε διαταχθεί να αντικατοπτρίζει το κατάστημα του Πίμλικο που άνοιξε αυτήν την εβδομάδα.
Σημειώνει ότι η ιδέα είναι ακόμα πολύ νέα, και θα χρειαστούν μερικές σεζόν για να καθιερωθεί πλήρως. «Αυτή τη στιγμή, είμαστε ακόμα στην πρώτη σεζόν και πρέπει να της δώσουμε χρόνο για να δούμε τι λειτουργεί και τι όχι. Η ευχάριστη έκπληξη είναι ότι ο ενθουσιασμός δεν προέρχεται μόνο από τον τύπο, αλλά και από τους πελάτες. Φαίνεται ότι φτάνουμε σε ένα νέο κοινό και αποδίδουμε καλύτερα από το αναμενόμενο».
Ποια ήταν η κύρια της διορατικότητα δύο μήνες μετά την επανεκκίνηση της μάρ