“从我开始这份工作起，我就在等待这一刻的到来，”JW Anderson首席执行官珍妮·加利姆贝蒂在谈及品牌重大重塑时如此感慨。加利姆贝蒂于2019年从路易威登加入该公司。“尽管乔纳森的责任日益加重，但这种新的工作方式确实让他能更多地依据个人品味为自己的品牌注入心血。”

所谓“责任加重”，指的是乔纳森·安德森近期接管迪奥，如今他每年需负责监督女装、男装、配饰及高级定制在内的十个系列。为应对这一重任，这位设计师于今年夏季宣布，其于2008年创立的同名品牌JW Anderson将转向更侧重生活方式的发展方向，在时尚产品之外拓展家居用品、收藏品甚至咖啡风味茶饮。

这一转变在当前奢侈品高价劝退消费者的背景下，亦构成巧妙的定价策略。从30英镑的咖啡风味茶到6,535英镑的18K黄金链式耳环，其间更涵盖大量座椅、马克杯、牛仔裤、毛衣、茶几读物与配饰——不同预算的消费者都能找到入门选择。

“当你为一个承载着乔纳森这样名字的品牌工作时，你深知必须让这种个性贯穿产品、门店、社交媒体等所有环节，”加利姆贝蒂表示，“我感觉我们终于做到了。过去我们或许对完整呈现他的风格有些犹豫，但他的品味如此出众。为何不让他不仅设计系列，更主导构建这整个品牌世界？”

虽然品牌重启于9月随官网及苏豪区门店焕新正式启动，但生活方式的篇章在上周末才随第二家伦敦门店在皮姆利科路105-107号（以家具店闻名的地段）开业而完整展现。当加利姆贝蒂与我在11月初会面时，整个伦敦团队正为12月开业紧锣密鼓筹备，以期吸引假日购物者。

我们在公司伊斯灵顿总部的会议室交谈，这里被布置成即将开业门店的模样以供团队测试不同陈列方案。“我感到充满干劲，”被问及时加利姆贝蒂说道，“担任这样小型公司的CEO，你需要处理所有事务。在大品牌时，你只需负责其中一环；而在这里我事必躬亲，这就像在读迷你MBA。”

她的职业履历堪称时尚界梦想范本：普拉达、欧莱雅、古驰、登喜路的传播与营销职务列于其领英档案，随后是2015至2019年在LVMH皇冠明珠路易威登担任全球营销传播高级副总裁。然而加利姆贝蒂自称“偶然踏入时尚界”，始于米兰佳士得拍卖行的实习。“我在佳士得的上司转投普拉达时邀请我加入。”

在米兰长大、母亲是英国人的加利姆贝蒂始终向往伦敦生活，但事业将她留在了欧洲。“某种程度上，当时我因英语能力在意大利更具价值，”她说。但转机总在不经意间降临：“我在路易威登任职近五年，或许到了改变之时。我遇见乔纳森时，他正在寻找CEO。我并非来自常规的财务或商品部门，而是营销背景。乔纳森极具营销创意，有时你需要有人将这种创意转化为现实。”

她移居伦敦后……正当安顿之际，一年后疫情爆发。“我认为许多企业，尤其是像我们这样以批发为主的品牌，在那段时期通过自有渠道以非常规方式成长，”加利姆贝蒂回忆道，“我们开始尝试变革并拓展直面消费者业务。但关于品牌重塑的严肃讨论始于约一年半前。”

在安德森今春接手迪奥现职前，他曾任罗意威创意总监。尽管近年外界对其在LVMH体系内动向猜测不断，但很少有人质疑其个人品牌的未来。“我认为我们之所以低调，是因为一切进展顺利，”加利姆贝蒂说，“我们本可维持现状，但在乔纳森专注其他事务时，为团队确立清晰概念至关重要。目前效果非常好。”

加利姆贝蒂解释，六年前她加入时JW Anderson是截然不同的公司——纯批发模式、按季参与时装周发布、仅在东伦敦肖尔迪奇高街设有一家门店。如今品牌正向直面消费者模式转型。继过去两个月米兰与伦敦苏豪区门店成功开业，及皮姆利科店新近开幕后，明年计划拓展至巴黎与纽约门店。

她指出，品牌目前仅通过约三分之一原有批发渠道销售。“我们保留了更紧密的合作关系并将持续协作，但正转向‘店中店’概念，因为我们需要那样的环境，”她说，“不能只在时装区挂一排衣服、家居区摆个马克杯，这不合逻辑。所有元素必须共存于同一世界——如同精心策展的JW Anderson珍奇柜。”

加利姆贝蒂描述了品牌重塑后创意会议的演变与传承。“与以往相似，乔纳森会先与创意团队开会阐述构思、确定季度方向，”她说，“有时他会展示搜集的物品征询意见。团队涵盖时装部门，现在还包括所谓家居与园艺部门。他们负责采购开发产品，比如穆拉诺玻璃器皿或尼古拉斯·莫斯陶瓷。”

部分商品可能超越单季周期留存门店——这亦是对批发模式的突破。“它们属于品牌，将根据产品表现、客户反馈或我们认为其是否具有代表性而决定留存，”加利姆贝蒂解释道。

超越时装与家居，安德森、加利姆贝蒂与团队志在构建艺术支柱。他们正与策展人安德鲁·博纳奇纳合作制定艺术展示销售计划，拟于1月展厅呈现部分作品并每半年更新。另一新品类是珠宝，以两种方式推进：采购古董珠宝与自主开发高级珠宝。

加利姆贝蒂未排除未来举办JW Anderson时装秀的可能。但目前团队专注于通过社群活动建立客户对话：9月品牌与英国时装协会合办伦敦时装周开幕晚宴；近期更联合奢侈零售商Ounass在多哈举办晚宴接待时尚信托阿拉伯嘉宾。活动前，安德森与加利姆贝蒂将主要精力投入与重要客户沟通。“如此规模且具独特概念的品牌需要社群支持，”她阐释道。

JW Anderson总部的会议室陈设复刻了本周末开业的皮姆利科门店。

她坦言这一概念仍处萌芽阶段，需经数季才能完全确立。“当前我们仍处首季，需要时间检验成效。令人惊喜的是热情不仅来自媒体，更源于顾客。我们似乎触达了新受众且表现超预期。”

品牌重启两月后她的核心洞见是什么？“我们必须转型为室内陈设公司。我们曾擅长销售包袋、服装与鞋履，精通物流配送。但现在我们运营着远超于此的业务。我们需要寻找合适门店展示产品、学习线上销售、管理配送物流——实践中积累了诸多经验。”

她补充道：“但至今最欣慰的是概念行之有效的印证。我们在销售产品（包括高价单品），同时转变销售策略。过去侧重销量驱动，如今更聚焦价值创造。”

**常见问题解答**
以下是关于JW Anderson在首席执行官珍妮·加利姆贝蒂领导下品牌重塑的常见问题解答，涵盖从普通受众到商业战略深度兴趣者的各类疑问。

**入门级·通用问题**
1. **珍妮·加利姆贝蒂是谁？**
珍妮·加利姆贝蒂是设计师乔纳森·安德森创立的时尚品牌JW Anderson的首席执行官。她负责领导公司的战略方向与商业增长。

2. **JW Anderson品牌重塑指什么？**
这是对品牌形象的全面革新，包括新标识、更新包装、优化官网，并更聚焦核心产品与品牌叙事，旨在使品牌更具凝聚力、亲和力并回归创意本源。

3. **JW Anderson为何需要重塑品牌？**
品牌曾因爆款单品闻名，但整体形象显得零散。重塑旨在统一体验、明晰品牌定位，与顾客建立超越单季潮流的持久深度联结。

4. **重塑后有哪些变化？**
可见更简洁现代的标识、简约的黑米色包装、显著优化的线上购物体验，以及对针织品、标志性包袋及乔纳森·安德森独特设计视角等品牌支柱的清晰强调。

**战略级·进阶问题**
5. **珍妮·加利姆贝蒂品牌重塑的核心战略是什么？**
战略在于“精简与提升”：
- **精简**：简化产品线，明晰品牌信息
- **提升**：改善品质、客户体验与感知价值
- **平衡**：保持高级时尚公信力同时提升商业可及性

6. **她如何平衡创意与商业成功？**
加利姆贝蒂与创始人乔纳森·安德森紧密协作，在守护其创意愿景的同时注入商业规范。她聚焦使核心产品更易获得与市场化，确保创意可持续驱动商业。

7. **品牌重塑解决了什么关键问题？**
它解决了……