„Am așteptat acest moment cam de când am început acest job”, spune CEO-ul Jenny Galimberti, reflectând la rebrandingul major al JW Anderson. Galimberti s-a alăturat companiei în 2019, venind de la Louis Vuitton. „Chiar simt că, în ciuda responsabilităților tot mai mari ale lui Jonathan, acest nou mod de lucru îi permite să ofere mult mai mult companiei sale proprii, în ceea ce privește gustul său personal.”

Prin „responsabilități tot mai mari”, ea se referă la preluarea recentă a lui Jonathan Anderson la Dior, unde acum supraveghează 10 colecții pe an, de la îmbrăcăminte pentru femei și bărbați, la accesorii și couture. Pentru a gestiona această povară, designerul a anunțat în vara aceasta că brandul său omonim, JW Anderson — fondat în 2008 — va adopta o abordare mai axată pe stilul de viață, oferind articole pentru casă, obiecte de colecție și chiar ceai aromat cu cafea, alături de modă.

Această schimbare servește și ca o strategie inteligentă de prețuri într-o perioadă în care prețurile mari îndepărtează consumatorii de lux. Cu articole ce variază de la 30 de lire sterline pentru ceaiul aromat cu cafea până la 6.535 de lire pentru cerceii din lanțuri de aur galb de 18 karate — și o mulțime de scaune, căni, blugi, pulovere, cărți de masă și accesorii între acestea — există un punct de acces pentru fiecare buget.

„Când lucrezi pentru un brand care poartă un nume ca al lui Jonathan, știi că trebuie să lași acea personalitate să se reflecte în produs, în magazine, pe rețelele de socializare, în tot”, spune Galimberti. „Simt că în sfârșit am ajuns acolo. Înainte, poate că eram puțin rușinoși să-l reprezentăm pe deplin, dar el are un gust atât de uimitor. De ce să nu-l folosim nu doar pentru a proiecta o colecție, ci și pentru a comanda întreaga lume?”

Deși relansarea a început oficial în septembrie cu actualizările site-ului și ale magazinului din Soho, capitolul despre stilul de viață a fost expus în totalitate weekendul trecut cu deschiderea celui de-al doilea magazin londonez al brandului, de pe strada Pimlico 105–107 — o adresă cunoscută pentru magazinele de mobilier. Când Galimberti și cu mine ne-am întâlnit la începutul lunii noiembrie, întreaga echipă din Londra lucra din greu pentru o deschidere în decembrie, pentru a atrage cumpărătorii de sărbători.

Am vorbit într-o sală de conferințe la sediul companiei din Islington, care fusese amenajată să semene cu magazinul ce urma să se deschidă în curând, astfel încât echipele să poată testa diferite aranjamente. „Mă simt galvanizată”, spune Galimberti când este întrebată. „Fiind CEO al unei companii mici ca aceasta, lucrezi la orice. La marile branduri, ai partea ta din tort și te concentrezi pe ea. Aici, am ocazia să mă murdăresc pe mâini. E ca și cum ai face un mini MBA.”

Cariera ei sună ca un vis pentru oricine din modă: roluri în comunicare și marketing la Prada, L’Oréal, Gucci și Dunhill apar pe LinkedIn-ul ei, urmate de o perioadă ca vicepreședinte senior al comunicării de marketing global la bijuteria din coroană a LVMH, Louis Vuitton, din 2015 până în 2019. Cu toate acestea, Galimberti spune că a „cam căzut în modă”, începând ca stagiară la casa de licitații Christie’s din Milano. „Șefa mea de la Christie’s s-a mutat la Prada și m-a rugat să o însoțesc.”

Galimberti, care a crescut în Milano cu o mamă englezoaică, a dorit întotdeauna să locuiască în Londra, dar cariera ei a ținut-o în Europa. „Într-un fel, eram mai valoroasă în Italia atunci pentru că vorbeam engleza”, spune ea. Dar lucruri bune se întâmplă când te aștepți mai puțin: „Făcusem aproape cinci ani la Louis Vuitton și probabil era timpul pentru o schimbare. L-am cunoscut pe Jonathan și el căuta un CEO. Nu vin din finanțe sau merchandising, care este norma, ci din marketing. Jonathan este foarte creativ din perspectivă de marketing și uneori ai nevoie de cineva care să aducă acea creativitate la viață.”

S-a mutat la Londra și... Tocmai se stabilise când, un an mai târziu, a lovit pandemia. „Cred că multe afaceri, în special cele axate pe wholesale ca a noastră, au crescut în moduri neconvenționale în acea perioadă prin propriile canale”, își amintește Galimberti. „Ne-am găsit dorind să facem lucrurile altfel și să ne extindem oferta direct către consumator [DTC]. Dar discuțiile serioase despre rebranding au început acum aproximativ un an și jumătate.”

Înainte ca Anderson să-și asume rolul actual la Dior la începutul primăverii acesteia, el a fost directorul creativ al lui Loewe. Deși au existat speculații intense despre următoarele sale mișcări în cadrul LVMH în ultimii ani, puțini au pus la îndoială viitorul propriului său brand. „Cred că am zburat sub radar pentru că lucrurile progresau fără probleme”, spune Galimberti. „Am fi putut continua așa cum eram, dar a fost crucial să stabilim un concept clar pentru echipă pe care să lucreze în timp ce Jonathan se concentrează în altă parte. Funcționează foarte bine.”

Galimberti explică că atunci când s-a alăturat acum șase ani, JW Anderson era o companie complet diferită — operând doar pe model de wholesale, prezentându-se sezonier la săptămânile modei, cu un singur magazin pe Shoreditch High Street. Acum, brandul se îndreaptă spre un model DTC. După lansările cu succes ale magazinelor din Milano și Soho Londra în ultimele două luni și cu Pimlico deschis recent, planurile pentru anul viitor includ magazine în Paris și New York.

Ea notează că brandul vinde acum prin aproximativ o treime din fostele sale parteneri wholesale. „Am păstrat parteneriatele mai apropiate și vom continua să lucrăm cu ele, dar ne îndreptăm spre un concept de 'magazin în magazin' pentru că avem nevoie de acel tip de mediu”, spune ea. „Nu poți avea doar un cuier de haine în modă și o cană în articole pentru casă. Nu are sens. Totul trebuie să existe în aceeași lume — ca un dulap-curiozități JW Anderson comisariat.”

Galimberti descrie cum s-au schimbat întâlnirile creative, sau au rămas la fel, de la rebranding. „La fel ca înainte, Jonathan va avea o întâlnire inițială cu echipele creative pentru a discuta ideile sale și a stabili direcția pentru sezon”, spune ea. „Uneori le va arăta lucruri pe care le-a găsit și va cere păreri. Echipele includ moda, dar acum și ceea ce numim casă și grădină. Ei procură și dezvoltă produse, cum ar fi piese din sticlă Murano sau ceramică Nicholas Mosse.”

Unele articole pot rămâne în magazine dincolo de un singur sezon — o altă abatere de la modelul wholesale. „Ele ne aparțin și vor rămâne în magazin în funcție de cât de bine se descurcă produsul, răspunsul clienților sau pur și simplu dacă simțim că este o piesă foarte reprezentativă”, explică Galimberti.

Dincolo de modă și articole pentru casă, Anderson, Galimberti și echipa își propun să dezvolte un pilon de artă. În prezent lucrează cu curatorul Andrew Bonacina pentru a crea un program de expunere și vânzare a artei. Planul este să includă câteva piese în showroom-urile din ianuarie și să reîmprospăteze oferta la fiecare șase luni. O altă categorie nouă este bijuteria, abordată în două moduri: oferirea de piese antice procurate și dezvoltarea de bijuterii fine în interior.

Galimberti nu a exclus posibilitatea unor viitoare prezentări JW Anderson. Deocamdată, însă, echipele se concentrează pe construirea unui dialog cu clienții prin evenimente bazate pe comunitate. În septembrie, brandul a co-găzduit cină de deschidere a Săptămânii Modei Londra cu British Fashion Council. Mai recent, s-a asociat cu retailer-ul de lux Ounass pentru a primi oaspeții Fashion Trust Arabia la o cină în Doha. Înainte de eveniment, Anderson și Galimberti și-au concentrat cea mai mare parte a atenției pe discuțiile cu VIC (clienții foarte importanți). „Un brand de această dimensiune și cu acest concept are nevoie de o comunitate care să-l sprijine”, explică Galimberti.

Sala de conferințe de la sediul JW Anderson a fost aranjată să reflecte magazinul Pimlico deschis în acest weekend.

Ea notează că conceptul este încă foarte nou și va dura câteva sezoane pentru a-l stabili pe deplin. „Chiar acum suntem încă în primul sezon și trebuie să-i dăm timp pentru a vedea ce funcționează și ce nu. Surpriza plăcută este că entuziasmul nu vine doar din partea presei, ci și din partea clienților. Se pare că ajungem la un public nou și ne descurcăm mai bine decât anticipasem.”

Care a fost principala ei înțelegere la două luni după relansarea brandului? „A trebuit să ne transformăm într-o companie de interior. Aveam experiență în vânzarea de genți, haine și pantofi și știam cum să le expediem. Dar acum operăm ca o companie care face mult mai mult decât atât. A trebuit să găsim magazinele potrivite pentru a expune produsele, să învățăm cum să le vindem online și să gestionăm logistica expedierii lor. Așadar, a fost multă învățare practică.”

Ea adaugă: „Dar cea mai bună parte până acum este confirmarea că conceptul funcționează. Vindem produse, unele la prețuri mai mari și, de asemenea, ne schimbăm abordarea de vânzări. Anterior, era foarte axată pe volum. Acum, ne concentrăm mult mai mult pe valoare.”

Mai multe de la acest autor:
Delphine Arnault despre sprijinirea tinerelor talente și lecțiile care vin cu ea
Cum a găsit Selfridges partenerul perfect de Crăciun din toate timpurile în Disney
CEO-ul Julia Goddard deschide ferestrele Harvey Nichols către lume

Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de întrebări frecvente despre rebrandingul JW Anderson sub conducerea CEO-ului Jenny Galimberti, concepută pentru a răspunde la întrebări de la un public general până la cei cu un interes mai profund în strategia de afaceri.

Începător / Întrebări generale

1. Cine este Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti este CEO-ul JW Anderson, brandul de modă fondat de designerul Jonathan Anderson. Ea a preluat rolul pentru a conduce direcția strategică și creșterea comercială a companiei.

2. Ce a fost rebrandingul JW Anderson?
A fost o revizuire cuprinzătoare a identității brandului, inclusiv un nou logo, ambalaje actualizate, un site web rafinat și o concentrare mai clară asupra produselor sale de bază și a poveștii sale. Scopul era să facă brandul să pară mai coerent, accesibil și autentic față de rădăcinile sale creative.

3. De ce a avut nevoie JW Anderson de un rebranding?
Brandul devenise cunoscut pentru hituri virale, dar identitatea sa generală părea fragmentată. Rebrandingul urmărea să unifice experiența, să clarifice ce reprezintă JW Anderson și să construiască o conexiune mai puternică și mai durabilă cu clienții, dincolo de simple articole trendy.

4. Ce este diferit acum după rebranding?
Veți vedea un logo mai curat și mai modern, ambalaje minimalist în bej și negru, o experiență de cumpărături online mult îmbunătățită și un accent mai clar pe pilonii brandului: tricotaje, genți semnătură și perspectiva unică de design a lui Jonathan Anderson.

Strategic / Întrebări avansate

5. Care a fost strategia de bază din spatele rebrandingului lui Jenny Galimberti?
Strategia a fost de editare și elevare. În loc să alerge după fiecare tendință, ea s-a concentrat pe consolidarea fundației brandului prin:
Editare: Simplificarea liniilor de produse și clarificarea mesajului brandului.
Elevare: Îmbunătățirea calității, experienței clienților și a valorii percepute.
Echilibrare: Menținerea credibilității de modă de înaltă calitate, făcând în același timp brandul mai accesibil comercial.

6. Cum a echilibrat ea creativitatea și succesul comercial?
Galimberti a lucrat îndeaproape cu fondatorul Jonathan Anderson pentru a proteja viziunea sa creativă, aplicând în același timp disciplină comercială. S-a concentrat pe a face produsele de top mai disponibile și mai comercializabile, asigurându-se că creativitatea poate conduce afacerea în mod sustenabil.

7. Care a fost o problemă cheie pe care rebrandingul a rezolvat-o?
A rezolvat problema...