„Чаках този момент почти откакто започнах тази работа“, казва изпълнителният директор Дженни Галимберти, размишлявайки за основния ребрандинг на JW Anderson. Галимберти се присъедини към компанията през 2019 г. от Louis Vuitton. „Наистина имам чувството, че въпреки нарастващите ангажименти на Джонатън, този нов начин на работа му позволява да даде много повече от собствената си компания от гледна точка на личния му вкус.“

С „нарастващи ангажименти“ тя има предвид скорошното поемане на Dior от Джонатън Андерсън, където той вече ръководи 10 колекции годишно в областта на дамските и мъжките дрехи, аксесоарите и висшата мода. За да се справи с това натоварване, дизайнерът обяви през лятото, че неговата едноименна марка JW Anderson, основана през 2008 г., ще приеме по-фокусиран върху начин на живот подход, предлагайки домакински стоки, колекционерски предмети и дори кафе-ароматизиран чай наред с модата.

Тази промяна също така служи като умна ценова стратегия във време, когато високите цени отблъскват потребителите на луксозни стоки. С продукти, вариращи от 30 лири за кафе-ароматизиран чай до 6535 лири за обеци от 18-каратово жълто злато, и с множество столове, чаши, дънки, пуловери, книги за халета и аксесоари между тях, има входна точка за всеки бюджет.

„Когато работиш за марка, която носи име като това на Джонатън, знаеш, че трябва да позволиш тази личност да прозира в продукта, в магазините, в социалните медии, във всичко“, казва Галимберти. „Имам чувството, че най-накрая сме стигнали дотам. Преди може би бяхме малко срамежливи да го представим напълно, но той има толкова невероятен вкус. Защо да не го използваме не само за да проектира колекция, но и за да курира този цял свят?“

Докато презапускането официално започна през септември с актуализации на уебсайта и магазина в Сохо, главата за начин на живот беше напълно представена миналия уикенд с отварянето на втория лондонски магазин на марката на 105–107 Pimlico Road – адрес, известен с мебелните си магазини. Когато Галимберти и аз се срещнахме в началото на ноември, целият лондонски екип работеше усилено за откриване през декември, за да улови пазаруващите за празниците.

Разговаряхме в конферентна зала в щаб-квартирата на компанията в Ислингтън, която беше подредена да прилича на скоро отварящия се магазин, за да могат екипите да тестват различни подредби. „Чувствам се подтикната“, казва Галимберти, когато я попитах. „Да бъдеш изпълнителен директор на малка компания като тази, работиш по всичко. При по-големите марки имаш своето парче торта и се фокусираш върху него. Тук аз си изцапвам ръцете. Като че ли върша мини-MBA.“

Кариерният й път звучи като мечта за всеки във модата: роли в комуникациите и маркетинга в Prada, L’Oréal, Gucci и Dunhill фигурират в LinkedIn профила й, последвани от престой като старши вицепрезидент по глобален маркетинг и комуникации в най-скъпоценното съкровище на LVMH, Louis Vuitton, от 2015 до 2019 г. Въпреки това Галимберти казва, че „някак попадна във модата“, започвайки като стажант в аукционната къща Christie's в Милано. „Шефката ми в Christie's се премести в Prada и ме помоли да се присъединя към нея.“

Галимберти, която израства в Милано с английска майка, винаги е искала да живее в Лондон, но кариерата й я задържа в Европа. „В известен смисъл тогава бях по-ценна в Италия, защото говорех английски“, казва тя. Но добри неща се случват, когато най-малко ги очакваш: „Бях изкарала почти пет години в Louis Vuitton и вероятно беше време за промяна. Срещнах Джонатън, а той търсеше изпълнителен директор. Аз не идвам от финанси или търговия, което е нормата, а от маркетинг. Джонатън е много креативен от маркетингова гледна точка и понякога ти трябва някой да осъществи тази креативност.“

Тя се премести в Лондон и... Тъкмо се установяваше, когато година по-късно удари пандемията. „Мисля, че много бизнеси, особено фокусираните върху едро като нашия, растаха по нетрадиционни начини през този период чрез собствените си канали“, припомня си Галимберти. „Озовахме се в желание да правим нещата по различен начин и да разширим директната си продажба на потребители [DTC]. Но сериозните дискусии за ребрандинга започнаха преди около година и половина.“

Преди Андерсън да поеме настоящата си роля в Dior по-рано тази пролет, той беше креативен директор на Loewe. Докато през последните години имаше интензивни спекулации за следващите му ходове в LVMH, малко се съмняваха в бъдещето на собствената му марка. „Мисля, че останахме под радара, защото нещата вървеха гладко“, казва Галимберти. „Можехме да продължим както сме, но беше от решаващо значение да установим ясна концепция, върху която екипът да работи, докато Джонатън се фокусира другаде. Работи наистина добре.“

Галимберти обяснява, че когато тя се присъедини преди шест години, JW Anderson беше съвсем различна компания – работеща изцяло на едро, представяща сезонно на седмиците на модата, само с един магазин на Shoreditch High Street. Сега марката се насочва към модел на директна продажба на потребители. След успешни стартове на магазини в Милано и лондонския Сохо през последните два месеца и с неотдавна открит магазин в Пимлико, плановете за следващата година включват магазини в Париж и Ню Йорк.

Тя отбелязва, че марката сега продава чрез около една трета от предишните си клиенти на едро. „Запазихме по-близките партньорства и ще продължим да работим с тях, но се движим към концепция за 'магазин в магазин', защото се нуждаем от такова обкръжение“, казва тя. „Не може просто да имаш рейка с дрехи в модата и чаша в домакинските стоки. Няма смисъл. Всичко трябва да съществува в един и същ свят – като курирана шкаф с curiosities на JW Anderson.“

Галимберти описва как креативните срещи са еволюирали или са останали същите след ребрандинга. „Много както преди, Джонатън ще има първоначална среща с креативните екипи, за да обсъди идеите си и да определи посоката за сезона“, казва тя. „Понякога ще им показва неща, които е открил, и ще иска мнения. Екипите включват мода, но сега и това, което наричаме дом и градина. Те търсят и разработват продукти, като стъклата от Мурано или керамиките на Nicholas Mosse.“

Някои артикули може да останат в магазините след един сезон – още едно отклонение от модела на едро. „Те са наша собственост и ще останат в магазина въз основа на това колко добре се представя продуктът, отговора на клиентите или просто ако смятаме, че е много представително парче“, обяснява Галимберти.

Отвъд модата и домакинските стоки, Андерсън, Галимберти и екипът се стремят да развият стълб за изкуство. В момента работят с куратора Андрю Боначина, за да създадат програма за представяне и продажба на изкуство. Планът е да включат някои произведения в януарските шоуруми и да обновяват предлагането на всеки шест месеца. Друга нова категория е бижутерията, подхождана по два начина: предлагане на търсени антични парчета и разработване на висша бижутерия вътрешно.

Галимберти не е изключила възможността за бъдещи шоута на JW Anderson. Засега обаче екипите са фокусирани върху изграждането на диалог с клиенти чрез събития, базирани на общността. През септември марката съвместно организира откриващата вечеря на Лондонската седмица на модата с Британския съвет по мода. Наскоро си партнира с луксозния търговец Ounass, за да посрещне гости на Fashion Trust Arabia на вечеря в Доха. Преди събитието Андерсън и Галимберти насочиха по-голямата част от вниманието си към разговори с VIP клиенти. „Марка с този размер и с тази концепция се нуждае от общност, която да я подкрепя“, обяснява Галимберти.

Конферентната зала в щаб-квартирата на JW Anderson беше подредена да отразява магазина в Пимлико, открит този уикенд.

Тя отбелязва, че концепцията все още е много нова и ще са необходими няколко сезона, за да се установи напълно. „В момента все още сме в първия сезон и трябва да му дадем време, за да видим какво работи и какво не. Приятната изненада е, че ентусиазмът идва не само от пресата, но и от клиентите. Изглежда, че достигаме до нова аудитория и се представяме по-добре от очакваното.“

Какво е основното й прозрение два месеца след презапускането на марката? „Трябваше да се превърнем в компания за интериор. Имахме опит в продажбата на чанти, дрехи и обувки и знаехме как да ги изпращаме. Но сега функционираме като компания, която прави много повече от това. Трябваше да намерим подходящите магазини, за да представим продуктите, да се научим как да ги продаваме онлайн и да управляваме логистиката на изпращането им. Така че имаше много практически учене.“

Тя добавя: „Но най-добрата част досега е потвърждението, че концепцията работи. Продаваме продукти, някои на по-високи цени, и също така променяме подхода си към продажбите. Преди това беше много обемно-ориентирано. Сега се фокусираме много повече върху стойността.“

Още от този автор:
Делфин Арно за подкрепата на млади таланти и уроците, които идват с нея
Как Selfridges намери перфектния първи коледен партньор в Disney
Изпълнителната директорка Джулия Годард отваря прозорците на Harvey Nichols към света

Често задавани въпроси
Разбира се, ето списък с често задавани въпроси за ребрандинга на JW Anderson под ръководството на изпълнителната директорка Дженни Галимберти, предназначен да отговори на въпроси от общата публика до тези с по-дълбок интерес към бизнес стратегията.

Начинаещи / Общи въпроси

1. Коя е Дженни Галимберти?
Дженни Галимберти е изпълнителен директор на модната марка JW Anderson, основана от дизайнера Джонатън Андерсън. Тя пое ролята, за да ръководи стратегическото направление и търговския растеж на компанията.

2. Какво представляваше ребрандингът на JW Anderson?
Това беше цялостна промяна на идентичността на марката, включваща ново лого, актуализирано опаковане, прецизиран уебсайт и по-остър фокус върху основните продукти и разказването на истории. Целта беше марката да изглежда по-съгласувана, достъпна и вярна на творческите си корени.

3. Защо JW Anderson се нуждаеше от ребрандинг?
Марката беше станала известна с вирални хитове, но цялостната й идентичност изглеждаше разпокъсана. Ребрандингът имаше за цел да обедини преживяването, да изясни за какво стои JW Anderson и да изгради по-силна, по-трайна връзка с клиентите отвъд единични модни артикули.

4. Какво е различно сега след ребрандинга?
Ще видите по-чисто, по-модерно лого, минималистично опаковане в бежово и черно, значително подобрено онлайн пазаруване и по-ясен акцент върху стълбовете на марката: плетени изделия, характерни чанти и уникалната дизайнерска перспектива на Джонатън Андерсън.

Стратегически / Разширени въпроси

5. Каква беше основната стратегия зад ребрандинга на Дженни Галимберти?
Стра