”Jag har väntat på det här ögonblicket i princip sedan jag började på det här jobbet”, säger vd Jenny Galimberti när hon reflekterar över JW Andersons stora rebranding. Galimberti kom till företaget 2019 från Louis Vuitton. ”Det känns verkligen som att, trots Jonathans växande ansvar, så tillåter det här nya arbetssättet honom att ge mycket mer till sitt eget företag när det gäller hans personliga smak.”

Med ”växande ansvar” syftar hon på Jonathan Andersons nyligen genomförda övertagande av Dior, där han nu ansvarar för tio kollektioner om året inom damkläder, herrkläder, accessoarer och couture. För att hantera den arbetsbördan meddelade designern i somras att hans namne, JW Anderson – grundat 2008 – skulle anta ett mer livsstilsinriktat tillvägagångssätt och erbjuda heminredning, samlarobjekt och till och med kaffesmakande te tillsammans med mode.

Den här förändringen fungerar också som en smart prissättningsstrategi vid en tid då höga priser avskräcker lyxkonsumenter. Med produkter som sträcker sig från 30 pund för kaffesmakande te till 6 535 pund för örhängen i 18 karats gult guld – och massor av stolar, muggar, jeans, tröjor, bordsskåpsböcker och accessoarer däremellan – finns det en ingång för varje budget.

”När man jobbar för ett varumärke som bär ett namn som Jonathans, så vet man att man måste låta den personligheten komma till uttryck i produkten, i butikerna, på sociala medier, i allt”, säger Galimberti. ”Jag känner att vi äntligen är där. Förr var vi kanske lite blyga med att fullt ut representera honom, men han har en så fantastisk smak. Varför inte använda honom inte bara för att designa en kollektion utan också för att kuratera hela den här världen?”

Även om relanseringen officiellt började i september med uppdateringar av webbplatsen och Soho-butiken, så visades livsstilsdelen upp fullt ut förra helgen med öppnandet av varumärkets andra Londonbutik på 105–107 Pimlico Road – en adress känd för sina möbelaffärer. När Galimberti och jag träffades i början av november jobbade hela Londonteamet hårt mot en öppning i december för att nå julshopparna.

Vi pratade i ett konferensrum på företagets huvudkontor i Islington, som hade inretts för att likna den snart öppnande butiken så att teamen kunde testa olika layouter. ”Jag känner mig piggad”, säger Galimberti när hon tillfrågas. ”Att vara vd för ett litet företag som det här innebär att man jobbar med allt. På större varumärken har man sin bit av kakan och fokuserar på det. Här får jag gräva ner händerna i arbete. Det är som att göra en mini-MBA.”

Hennes karriärväg läses som en dröm för alla inom mode: kommunikations- och marknadsföringsroller på Prada, L’Oréal, Gucci och Dunhill syns på hennes LinkedIn, följt av en period som SVP för global marknadskommunikation på LVMHs kronjuvel, Louis Vuitton, från 2015 till 2019. Ändå säger Galimberti att hon ”på sätt och vis föll in i modebranschen”, med start som praktikant på Christie’s auktionshus i Milano. ”Min chef på Christie’s flyttade till Prada och bad mig följa med henne.”

Galimberti, som växte upp i Milano med en engelsk mamma, ville alltid bo i London, men hennes karriär höll henne kvar i Europa. ”På sätt och vis var jag mer värdefull i Italien på den tiden eftersom jag talade engelska”, säger hon. Men bra saker händer när man minst anar det: ”Jag hade jobbat nästan fem år på Louis Vuitton, och det var nog dags för en förändring. Jag träffade Jonathan, och han letade efter en vd. Jag kommer inte från finans eller merchandising, vilket är normen, utan från marknadsföring. Jonathan är väldigt kreativ ur ett marknadsföringsperspektiv, och ibland behöver man någon som för den kreativiteten till liv.”

Hon flyttade till London och... Hon hade precis börjat etablera sig när pandemin slog till ett år senare. ”Jag tror att många företag, särskilt de som fokuserar på grossistförsäljning som vårt, växte på okonventionella sätt under den perioden genom våra egna kanaler”, minns Galimberti. ”Vi fann oss själva vilja göra saker annorlunda och utöka vårt direkt-till-kund-erbjudande. Men de seriösa diskussionerna om rebranding började för ungefär ett och ett halvt år sedan.”

Innan Anderson tog sin nuvarande roll på Dior tidigare i våras var han kreativ chef på Loewe. Medan det har funnits intensiv spekulation om hans nästa drag inom LVMH de senaste åren, så har få ifrågasatt framtiden för hans eget varumärke. ”Jag tror att vi flög under radarn eftersom saker utvecklades smidigt”, säger Galimberti. ”Vi kunde ha fortsatt som förut, men det var avgörande att etablera ett tydligt koncept för teamet att jobba med medan Jonathan fokuserar på annat. Det fungerar riktigt bra.”

Galimberti förklarar att när hon började för sex år sedan var JW Anderson ett helt annat företag – det arbetade enbart med en grossistmodell, presenterade säsongsvis på modeveckor och hade bara en butik på Shoreditch High Street. Nu förskjuts varumärket mot en DTC-modell. Efter framgångsrika butiksöppningar i Milano och Londons Soho under de senaste två månaderna, och med Pimlico nyligen öppnat, inkluderar planerna för nästa år butiker i Paris och New York.

Hon noterar att varumärket nu säljer genom ungefär en tredjedel av sina tidigare grossistkonton. ”Vi har behållit våra närmare partnerskap och kommer fortsätta jobba med dem, men vi rör oss mot ett ’butik-i-butik’-koncept eftersom vi behöver den typen av miljö”, säger hon. ”Man kan inte bara ha ett klädställ i mode och en mugg i hemtextil. Det är inte meningsfullt. Allt måste finnas i samma värld – som ett kuraterat JW Anderson-kabinett av nyfikenheter.”

Galimberti beskriver hur kreativa möten har utvecklats, eller förblivit desamma, sedan rebrandingen. ”Ungefär som förut kommer Jonathan ha ett inledande möte med de kreativa teamen för att diskutera sina idéer och sätta riktningen för säsongen”, säger hon. ”Ibland visar han dem saker han har hittat och ber om åsikter. Teamen inkluderar mode, men nu också vad vi kallar hem och trädgård. De sourcar och utvecklar produkter, som Muranoglas eller Nicholas Mosse-keramik.”

Vissa produkter kan finnas kvar i butikerna längre än en säsong – ytterligare ett avsteg från grossistmodellen. ”De tillhör oss och kommer finnas kvar i butiken baserat på hur bra produkten presterar, kundernas respons, eller helt enkelt om vi känner att det är en väldigt representativ produkt”, förklarar Galimberti.

Bortom mode och hemtextil vill Anderson, Galimberti och teamet utveckla en konstpelare. De jobbar för närvarande med kuratorn Andrew Bonacina för att skapa ett program för att visa upp och sälja konst. Planen är att inkludera några verk i januari-showroomsen och uppdatera erbjudandet var sjätte månad. En annan ny kategori är smycken, som hanteras på två sätt: erbjuda sourcade antika produkter och utveckla högklassiga smycken internt.

Galimberti har inte uteslutit möjligheten för framtida JW Anderson-visningar. För tillfället fokuserar teamen dock på att bygga kunddialog genom communitybaserade evenemang. I september var varumärket medvärd för London Fashion Weeks middag tillsammans med British Fashion Council. Nyligen samarbetade det med lyxåterförsäljaren Ounass för att välkomna Fashion Trust Arabias gäster på en middag i Doha. Före evenemanget fokuserade Anderson och Galimberti största delen av sin uppmärksamhet på att prata med VICs. ”Ett varumärke av den här storleken och med det här konceptet behöver en community som stödjer det”, förklarar Galimberti.

Konferensrummet på JW Andersons huvudkontor var inrett för att spegla Pimlico-butiken som öppnade den här helgen.

Hon noterar att konceptet fortfarande är väldigt nytt, och att det kommer ta några säsonger att fullt ut etablera det. ”Just nu är vi fortfarande i första säsongen och måste ge det tid för att se vad som fungerar och vad som inte gör det. Den trevliga överraskningen är att entusiasmen inte bara kommer från pressen utan också från kunder. Det verkar som att vi når en ny publik och presterar bättre än förväntat.”

Vad har varit hennes främsta insikt två månader efter relanseringen av varumärket? ”Vi har varit tvungna att förvandlas till ett inredningsföretag. Vi var erfarna i att sälja väskor, kläder och skor, och vi visste hur vi skulle skicka dem. Men nu arbetar vi som ett företag som gör mycket mer än så. Vi var tvungna att hitta rätt butiker för att visa upp produkterna, lära oss hur man säljer dem online och hantera logistiken för att skicka dem. Så det har varit mycket praktiskt lärande.”

Hon tillägger: ”Men den bästa delen hittills är bekräftelsen på att konceptet fungerar. Vi säljer produkter, några till högre prispunkter, och vi förskjuter också vårt försäljningssätt. Tidigare var det väldigt volymdrivet. Nu fokuserar vi mycket mer på värde.”

Mer från den här författaren:
Delphine Arnault om att stödja unga talanger och lärdomarna som kommer med det
Hur Selfridges hittade den perfekta första julpartnern någonsin i Disney
Vd Julia Goddard öppnar Harvey Nichols fönster mot världen

Vanliga frågor
Naturligtvis. Här är en lista med vanliga frågor om JW Andersons rebranding under vd Jenny Galimberti, utformad för att besvara frågor från en allmän publik till dem med ett djupare intresse för affärsstrategi.

Nykomling – Allmänna frågor

1. Vem är Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti är vd för modevarumärket JW Anderson, grundat av designern Jonathan Anderson. Hon tog på sig rollen för att leda företagets strategiska riktning och kommersiella tillväxt.

2. Vad var JW Andersons rebranding?
Det var en omfattande översyn av varumärkets identitet, inklusive en ny logotyp, uppdaterad förpackning, en förfinad webbplats och ett skarpare fokus på dess kärnprodukter och berättande. Målet var att få varumärket att kännas mer sammanhängande, tillgängligt och sant till sina kreativa rötter.

3. Varför behövde JW Anderson en rebranding?
Varumärket hade blivit känt för virala hits, men dess övergripande identitet kändes fragmenterad. Rebrandingen syftade till att enhetliggöra upplevelsen, klargöra vad JW Anderson står för och bygga en starkare, mer varaktig koppling med kunder bortom enskilda trendiga produkter.

4. Vad är annorlunda nu efter rebrandingen?
Du kommer se en renare, mer modern logotyp, minimalistisk beige-och-svart förpackning, en mycket förbättrad online-shoppingupplevelse och ett tydligare fokus på varumärkets pelare: stickade plagg, signaturväskor och Jonathan Andersons unika designperspektiv.

Strategiska – Avancerade frågor

5. Vad var kärnstrategin bakom Jenny Galimbertis rebranding?
Strategin var redigering och förädling. Istället för att jaga varje trend fokuserade hon på att stärka varumärkets grund genom:
Redigering: Förenkla produktlinjer och klargöra varumärkets budskap.
Förädling: Förbättra kvalitet, kundupplevelse och upplevt värde.
Balansering: Behålla högmodetrovärdighet samtidigt som varumärket görs mer kommersiellt tillgängligt.

6. Hur balanserade hon kreativitet och kommersiell framgång?
Galimberti arbetade nära grundaren Jonathan Anderson för att skydda hans kreativa vision samtidigt som hon tillämpade kommersiell disciplin. Hon fokuserade på att göra huvudprodukterna mer tillgängliga och säljbara, och säkerställa att kreativiteten kunde driva verksamheten hållbart.

7. Vilket var ett nyckelproblem som rebrandingen löste?
Den löste problemet med