« J'attendais ce moment depuis pratiquement le début de mon poste ici », déclare la PDG Jenny Galimberti, évoquant la refonte majeure de l'identité de JW Anderson. Galimberti a rejoint l'entreprise en 2019, en provenance de Louis Vuitton. « On a vraiment le sentiment que, malgré les responsabilités croissantes de Jonathan, cette nouvelle manière de travailler lui permet d'apporter bien plus à sa propre maison en termes de goût personnel. »

Par « responsabilités croissantes », elle fait référence à la récente prise de fonction de Jonathan Anderson chez Dior, où il supervise désormais 10 collections par an, couvrant la mode féminine, masculine, les accessoires et la couture. Pour mieux gérer cette charge, le créateur a annoncé cet été que sa griffe éponyme, JW Anderson – fondée en 2008 – adopterait une approche plus axée sur l'art de vivre, proposant des articles pour la maison, des objets de collection et même du thé au café, en plus de la mode.

Ce virage constitue également une stratégie de prix astucieuse à une époque où les tarifs élevés éloignent les consommateurs de luxe. Avec des articles allant de 30 £ pour le thé au café à 6 535 £ pour des boucles d'oreilles en or jaune 18 carats – et une multitude de chaises, mugs, jeans, pulls, livres de table basse et accessoires entre les deux – il existe un point d'entrée pour chaque budget.

« Lorsqu'on travaille pour une marque qui porte un nom comme celui de Jonathan, on sait qu'il faut laisser cette personnalité transparaître dans le produit, en boutique, sur les réseaux sociaux, partout », explique Galimberti. « Je sens que nous y sommes enfin. Avant, nous étions peut-être un peu timides pour le représenter pleinement, mais il a un goût si extraordinaire. Pourquoi ne pas l'utiliser non seulement pour concevoir une collection, mais aussi pour orchestrer tout cet univers ? »

Si le relancement a officiellement débuté en septembre avec la refonte du site web et de la boutique de Soho, le chapitre « art de vivre » a été pleinement dévoilé ce week-end avec l'ouverture de la seconde boutique londonienne de la marque au 105–107 Pimlico Road – une adresse réputée pour ses magasins de meubles. Lorsque Galimberti et moi nous sommes rencontrés début novembre, toute l'équipe londonienne travaillait d'arrache-pied pour une ouverture en décembre afin de capter la clientèle des fêtes.

Nous nous sommes entretenus dans une salle de réunion du siège social de l'entreprise à Islington, aménagée pour ressembler à la future boutique afin que les équipes puissent tester différentes dispositions. « Je me sens galvanisée », confie Galimberti lorsqu'on l'interroge. « Être PDG d'une petite entreprise comme celle-ci, c'est toucher à tout. Dans les grandes marques, on a sa part du gâteau et on se concentre dessus. Ici, je mets les mains dans le cambouis. C'est comme faire un mini-MBA. »

Son parcours professionnel semble tout droit sorti d'un rêve pour quiconque évoluant dans la mode : des postes en communication et marketing chez Prada, L'Oréal, Gucci et Dunhill figurent sur son LinkedIn, suivis d'un passage en tant que vice-présidente senior de la communication marketing mondiale chez Louis Vuitton, joyau de LVMH, de 2015 à 2019. Pourtant, Galimberti affirme qu'elle est « en quelque sorte tombée dans la mode », ayant commencé comme stagiaire chez la maison de ventes Christie's à Milan. « Ma supérieure chez Christie's est partie chez Prada et m'a demandé de la rejoindre. »

Galimberti, qui a grandi à Milan avec une mère anglaise, a toujours voulu vivre à Londres, mais sa carrière l'a maintenue en Europe. « D'une certaine manière, j'étais plus précieuse en Italie à l'époque parce que je parlais anglais », raconte-t-elle. Mais les bonnes choses arrivent quand on s'y attend le moins : « J'avais fait presque cinq ans chez Louis Vuitton, et il était probablement temps de changer. J'ai rencontré Jonathan, et il cherchait un PDG. Je ne viens pas de la finance ou du merchandising, ce qui est la norme, mais du marketing. Jonathan est très créatif d'un point de vue marketing, et parfois il faut quelqu'un pour donner vie à cette créativité. »

Elle a déménagé à Londres et… Elle venait tout juste de s'installer lorsque la pandémie a frappé un an plus tard. « Je pense que de nombreuses entreprises, en particulier celles axées sur le gros comme la nôtre, ont connu une croissance non conventionnelle durant cette période via leurs propres canaux », se souvient Galimberti. « Nous nous sommes retrouvés à vouloir faire les choses différemment et développer notre offre en vente directe au consommateur. Mais les discussions sérieuses sur la refonte de la marque ont commencé il y a environ un an et demi. »

Avant d'occuper son poste actuel chez Dior au début du printemps dernier, Anderson était le directeur artistique de Loewe. Alors que les spéculations allaient bon train ces dernières années sur ses prochains mouvements au sein de LVMH, peu s'interrogeaient sur l'avenir de sa propre griffe. « Je pense que nous sommes passés sous les radars parce que les choses progressaient bien », déclare Galimberti. « Nous aurions pu continuer ainsi, mais il était crucial d'établir un concept clair pour que l'équipe puisse travailler dessus pendant que Jonathan se concentre ailleurs. Cela fonctionne vraiment bien. »

Galimberti explique qu'à son arrivée il y a six ans, JW Anderson était une entreprise totalement différente – fonctionnant uniquement sur un modèle de gros, présentant des collections saisonnières pendant les semaines de la mode, avec une seule boutique sur Shoreditch High Street. Désormais, la marque évolue vers un modèle de vente directe. Après les ouvertures réussies de boutiques à Milan et dans le Soho londonien ces deux derniers mois, et avec Pimlico récemment inauguré, des projets pour l'année prochaine incluent des boutiques à Paris et New York.

Elle note que la marque vend désormais auprès d'environ un tiers de ses anciens comptes de gros. « Nous avons conservé nos partenariats les plus proches et continuerons à travailler avec eux, mais nous évoluons vers un concept de "boutique au sein d'une boutique" car nous avons besoin de ce type d'environnement », explique-t-elle. « On ne peut pas se contenter d'un portant de vêtements en mode et d'un mug dans la section maison. Cela n'a pas de sens. Tout doit exister dans le même univers – comme un cabinet de curiosités JW Anderson orchestré. »

Galimberti décrit comment les réunions créatives ont évolué, ou sont restées les mêmes, depuis la refonte. « Comme avant, Jonathan aura une réunion initiale avec les équipes créatives pour discuter de ses idées et fixer la direction de la saison », dit-elle. « Parfois, il leur montrera des choses qu'il a trouvées et demandera des avis. Les équipes incluent la mode, mais aussi ce que nous appelons la maison et le jardin. Elles sourcent et développent des produits, comme les verreries de Murano ou les céramiques Nicholas Mosse. »

Certains articles peuvent rester en boutique au-delà d'une seule saison – un autre écart par rapport au modèle de gros. « Ils nous appartiennent et resteront en boutique en fonction des performances du produit, des retours clients, ou simplement si nous estimons que c'est une pièce très représentative », explique Galimberti.

Au-delà de la mode et de la décoration, Anderson, Galimberti et l'équipe ambitionnent de développer un pilier artistique. Ils travaillent actuellement avec le conservateur Andrew Bonacina pour créer un programme d'exposition et de vente d'art. Le projet est d'inclure certaines pièces dans les showrooms de janvier et de renouveler l'offre tous les six mois. Une autre nouvelle catégorie est la joaillerie, abordée de deux manières : proposer des pièces anciennes sourcées, et développer de la haute joaillerie en interne.

Galimberti n'exclut pas la possibilité de futurs défilés JW Anderson. Pour l'instant, cependant, les équipes se concentrent sur l'établissement d'un dialogue avec la clientèle via des événements communautaires. En septembre, la marque a co-organisé le dîner d'ouverture de la London Fashion Week avec le British Fashion Council. Plus récemment, elle s'est associée au détaillant de luxe Ounass pour accueillir les invités du Fashion Trust Arabia lors d'un dîner à Doha. Avant l'événement, Anderson et Galimberti ont concentré la majeure partie de leur attention sur les échanges avec les clients très importants. « Une marque de cette taille et avec ce concept a besoin d'une communauté pour la soutenir », explique Galimberti.

La salle de réunion du siège de JW Anderson était aménagée pour refléter la boutique de Pimlico ouverte ce week-end.

Elle note que le concept est encore très récent, et qu'il faudra quelques saisons pour l'établir pleinement. « Actuellement, nous en sommes encore à la première saison et devons laisser le temps de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. La bonne surprise, c'est que l'enthousiasme ne vient pas seulement de la presse, mais aussi des clients. Il semble que nous touchions un nouveau public et que nous performions mieux que prévu. »

Quelle a été sa principale découverte deux mois après le relancement de la marque ? « Nous avons dû nous transformer en entreprise de décoration intérieure. Nous avions de l'expérience dans la vente de sacs, de vêtements et de chaussures, et nous savions comment les expédier. Mais maintenant, nous fonctionnons comme une entreprise qui fait bien plus que cela. Nous avons dû trouver les bonnes boutiques pour présenter les produits, apprendre à les vendre en ligne et gérer la logistique de leur expédition. Donc, il y a eu beaucoup d'apprentissage pratique. »

Elle ajoute : « Mais le meilleur jusqu'à présent, c'est la confirmation que le concept fonctionne. Nous vendons des produits, certains à des prix plus élevés, et nous modifions également notre approche commerciale. Auparavant, c'était très axé sur le volume. Maintenant, nous nous concentrons beaucoup plus sur la valeur. »

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**Foire aux questions**
Bien sûr. Voici une liste de questions fréquemment posées sur la refonte de JW Anderson sous la direction de la PDG Jenny Galimberti, conçue pour répondre aux interrogations d'un public général à celles d'un public plus intéressé par la stratégie d'entreprise.

**Débutant - Questions générales**

1. **Qui est Jenny Galimberti ?**
Jenny Galimberti est la PDG de JW Anderson, la marque de mode fondée par le créateur Jonathan Anderson. Elle a pris ce poste pour diriger l'orientation stratégique et la croissance commerciale de l'entreprise.

2. **En quoi a consisté la refonte de JW Anderson ?**
Il s'agissait d'une refonte complète de l'identité de la marque, incluant un nouveau logo, un packaging mis à jour, un site web raffiné et un recentrage plus net sur ses produits phares et son récit. L'objectif était de rendre la marque plus cohérente, accessible et fidèle à ses racines créatives.

3. **Pourquoi JW Anderson avait-il besoin d'une refonte ?**
La marque était devenue connue pour des succès viraux, mais son identité globale semblait fragmentée. La refonte visait à unifier l'expérience, clarifier ce que représente JW Anderson et construire une connexion plus forte et durable avec les clients, au-delà des simples articles à la mode.

4. **Qu'est-ce qui a changé après la refonte ?**
Vous verrez un logo plus épuré et moderne, un packaging minimaliste beige et noir, une expérience d'achat en ligne bien améliorée et un accent plus clair sur les piliers de la marque : les maille, les sacs signature et la perspective de design unique de Jonathan Anderson.

**Stratégique - Questions avancées**

5. **Quelle était la stratégie centrale derrière la refonte de Jenny Galimberti ?**
La stratégie était l'édition et l'élévation. Au lieu de courir après chaque tendance, elle s'est concentrée sur le renforcement des fondations de la marque en :
- **Éditant** : Simplifiant les lignes de produits et clarifiant le message de la marque.
- **Élevant** : Améliorant la qualité, l'expérience client et la valeur perçue.
- **Équilibrant** : Maintenant la crédibilité haute couture tout en rendant la marque plus accessible commercialement.

6. **Comment a-t-elle équilibré créativité et succès commercial ?**
Galimberti a travaillé en étroite collaboration avec le fondateur Jonathan Anderson pour protéger sa vision créative tout en appliquant une discipline commerciale. Elle s'est concentrée sur la disponibilité et la commercialisation des produits phares, assurant que la créativité puisse durablement conduire l'activité.

7. **Quel était un problème clé résolu par la refonte ?**
Elle a résolu le problème de...