„Nagyjából attól a pillanattól vártam erre, amikor el kezdtem ezt a munkát” – mondja Jenny Galimberti ügyvezető igazgató, miközben a JW Anderson jelentős márkaújításáról reflektál. Galimberti 2019-ben csatlakozott a céghez a Louis Vuittontól. „Úgy érzem, hogy Jonathan egyre növekvő felelősségei ellenére ez az új munkamód lehetővé teszi számára, hogy sokkal többet adjon a saját cégének a saját ízlése terén.”

A „növekvő felelősségek” kifejezéssel Jonathan Anderson közelmúltbeli átvételére utal a Diornál, ahol most évente 10 kollekciót felügyel a női és férfi ruházat, kiegészítők és haute couture területén. Hogy segítsen kezelni ezt a terhet, a tervező e nyáron bejelentette, hogy a 2008-ban alapított, saját nevét viselő márkája, a JW Anderson egy életmód-központúbb megközelítést fog alkalmazni, és a divat mellett háztartási cikkeket, gyűjthető tárgyakat, sőt kávéízű teát is kínál.

Ez a váltás okos árazási stratégiaként is szolgál egy olyan időszakban, amikor a magas árak elriasztják a luxusfogyasztókat. A termékek ára a kávéízű tea 30 fontjától a 18 karátos sárga aranylánc fülbevaló 6535 fontjáig terjed – rengeteg szék, bögre, farmer, pulóver, kávéasztali könyv és kiegészítő közepes áron –, így minden költségvetéshez található belépési pont.

„Amikor egy olyan márkánál dolgozol, amely Jonathan nevét viseli, tudod, hogy át kell juttatnod ezt a személyiséget a termékeken, az üzletekben, a közösségi médiában, mindenben” – mondja Galimberti. „Úgy érzem, végre eljutottunk oda. Korábban talán egy kicsit félénkek voltunk abban, hogy teljes mértékben reprezentáljuk őt, de neki annyira csodálatos ízlése van. Miért ne használnánk őt nem csak arra, hogy kollekciókat tervezzen, hanem arra is, hogy kurátorként alakítsa ezt az egész világot?”

Bár az újraindítás hivatalosan szeptemberben kezdődött a weboldal és a Soho-i üzlet frissítésével, az életmód-fejezetet teljes egészében a múlt hétvégén mutatták be, amikor megnyílt a márka második londoni üzlete a 105–107 Pimlico Roadon – egy bútorüzleteiről ismert címen. Amikor Galimberti és én november elején találkoztunk, a teljes londoni csapat keményen dolgozott egy decemberi nyitásért, hogy elkapják az ünnepi vásárlókat.

A cég islingtoni székhelyén lévő tárgyalóteremben beszélgettünk, amelyet úgy rendeztek be, hogy hasonlítson a hamarosan megnyíló üzletre, így a csapatok különböző elrendezéseket tesztelhettek. „Feltöltődve érzem magam” – mondja Galimberti a kérdésre. „Egy ilyen kis cég vezérigazgatójaként mindennel foglalkoznod kell. A nagyobb márkáknál a magad szeletével foglalkozol, és arra koncentrálsz. Itt azonban bele kell mártanom a kezem a munka minden részébe. Olyan, mintha egy miniatűr MBA-t csinálnék.”

Karrierútja álomszerűen hangzik minden divatszakmában dolgozó számára: a Prada, a L’Oréal, a Gucci és a Dunhill kommunikációs és marketinges pozíciói szerepelnek a LinkedIn profilján, majd 2015 és 2019 között az LVMH koronagyöngyének, a Louis Vuittonnak a globális marketingkommunikációért felelős alelnöke volt. Galimberti mégis azt mondja, hogy „valahogy a divatba csöppent”, miután a milánói Christie’s aukciósháznál kezdett gyakornokként. „A Christie’s-i főnököm a Pradához ment, és megkérte, hogy menjek vele.”

Galimberti, aki Milánóban nőtt fel angol anyával, mindig is Londonban akart élni, de a karrierje Európában tartotta. „Akkoriban valahogy értékesebb voltam Olaszországban, mert beszéltem angolul” – mondja. De a jó dolgok akkor történnek, amikor a legkevésbé számítunk rá: „Közel öt évet töltöttem a Louis Vuittonnál, és valószínűleg itt volt az ideje a változásnak. Találkoztam Jonathannal, aki éppen vezérigazgatót keresett. Nem a pénzügy vagy a merchandising területéről származom, ami a szokásos, hanem a marketingből. Jonathan marketing szempontból nagyon kreatív, és néha kell valaki, aki életre kelti ezt a kreativitást.”

Londonba költözött, és… Éppen csak berendezkedett, amikor egy évvel később beütött a pandémia. „Sok vállalkozás, különösen a miénkhez hasonló, nagykereskedelmi fókuszú cégek szokatlan módon növekedtek akkoriban a saját csatornáikon keresztül” – emlékezik vissza Galimberti. „Rájöttünk, hogy másképp akarunk csinálni dolgokat, és bővíteni a közvetlen fogyasztói (DTC) kínálatunkat. De a komolyabb megbeszélések a márkaújításról nagyjából másfél évvel ezelőtt kezdődtek.”

Mielőtt Anderson a tavasz elején átvette jelenlegi pozícióját a Diornál, a Loewe kreatív igazgatója volt. Bár az elmúlt években intenzív spekulációk folytak az LVMH-n belüli következő lépéseiről, kevesen kételkedtek saját márkája jövőjében. „Azt hiszem, nem kerültünk a reflektorfénybe, mert a dolgok simán haladtak” – mondja Galimberti. „Folytathattuk volna tovább, ahogy eddig, de létfontosságú volt egy világos koncepciót megalkotni a csapat számára, amíg Jonathan máshol fókuszál. Nagyon jól működik.”

Galimberti elmagyarázza, hogy amikor hat évvel ezelőtt csatlakozott, a JW Anderson egy teljesen más cég volt – kizárólag nagykereskedelmi modellen működött, szezonálisan mutatkozott be a divathéten, és csak egy üzlete volt a Shoreditch High Streeten. Most a márka a DTC modell felé mozdul. A sikeres milánói és londoni Soho-i üzletnyitások után az elmúlt két hónapban, és a nemrég megnyílt Pimlico után a jövő évi tervek között szerepelnek párizsi és new york-i üzletek is.

Megjegyzi, hogy a márka most a korábbi nagykereskedelmi partnereinek kb. egyharmadán keresztül értékesít. „Megtartottuk szorosabb partnerségeinket, és továbbra is együtt fogunk velük dolgozni, de egy 'üzleten belüli üzlet' koncepció felé haladunk, mert szükségünk van ilyen környezetre” – mondja. „Nem lehet egyszerűen csak egy állvány ruhát a divatban és egy bögrét a háztartási cikkek között. Ennek nincs értelme. Mindennek ugyanabban a világban kell léteznie – mint egy gondosan összeválogatott JW Anderson képzeletbeli kuriózumok szekrény.”

Galimberti elmeséli, hogyan fejlődtek, vagy maradtak változatlanok a kreatív megbeszélések az új márkázás óta. „Nagyjából ugyanúgy, mint korábban, Jonathan először találkozik a kreatív csapatokkal, hogy megvitassa ötleteit és meghatározza a szezon irányát” – mondja. „Néha megmutat nekik olyan dolgokat, amiket talált, és kér véleményt. A csapatokba tartoznak a divatosok, de most már az is, amit mi otthon és kertnek hívunk. Beszerzik és fejlesztik a termékeket, mint például a muránói üvegeket vagy a Nicholas Mosse kerámiákat.”

Néhány termék tovább maradhat az üzletekben egy szezonon túl – ez is eltérés a nagykereskedelmi modelltől. „Ezek a miénk, és attól függően maradnak az üzletben, hogy a termék mennyire teljesít jól, hogyan reagálnak rá az ügyfelek, vagy egyszerűen csak azért, mert úgy érezzük, nagyon reprezentatív darab” – magyarázza Galimberti.

A divaton és a háztartási cikkeken túl Anderson, Galimberti és a csapat egy művészeti pillért is szeretne kialakítani. Jelenleg Andrew Bonacina kurátorral dolgoznak egy programon a művészet bemutatására és értékesítésére. A terv szerint néhány darabot be fognak mutatni a januári showroomokban, és félévente frissítik a kínálatot. Egy másik új kategória az ékszer, kétféle megközelítéssel: beszerzett antik darabok kínálata, valamint saját magas ékszerek fejlesztése.

Galimberti nem zárta ki a jövőbeli JW Anderson bemutatók lehetőségét. Egyelőre azonban a csapatok a közösségi eseményeken keresztüli ügyfélpárbeszéd kiépítésére összpontosítanak. Szeptemberben a márka a British Fashion Councillel közösen rendezte a London Fashion Week nyitó vacsoráját. Nemrégiben pedig együttműködött az Ounass luxuskereskedővel, hogy fogadja a Fashion Trust Arabia vendégeit egy dohai vacsorán. Az esemény előtt Anderson és Galimberti a legtöbb figyelmüket a VIC-ekkel (nagyon fontos ügyfelekkel) való beszélgetésre összpontosították. „Ekkora méretű és ilyen koncepciójú márkához közösségre van szüksége a támogatásához” – magyarázza Galimberti.

A JW Anderson székhelyén lévő tárgyalótermet úgy rendezték be, hogy tükrözze a múlt hétvégén megnyílt Pimlico-i üzletet.

Megjegyzi, hogy a koncepció még nagyon új, és néhány szezonba telik, amíg teljesen kiépül. „Jelenleg még az első szezonban vagyunk, és időt kell adnunk annak, hogy lássuk, mi működik és mi nem. Az örömteli meglepetés az, hogy a lelkesedés nem csak a sajtótól, hanem az ügyfelektől is érkezik. Úgy tűnik, új közönséget érintünk el, és jobban teljesítünk, mint vártuk.”

Mi volt a fő felismerése két hónappal a márka újraindítása után? „Átalakulnunk kellett egy belsőépítészeti céggé. Tapasztaltak voltunk a táskák, ruhák és cipők értékesítésében, és tudtuk, hogyan kell szállítani őket. De most olyan cégként működünk, amely ennél sokkal többet tesz. Meg kellett találnunk a megfelelő üzleteket a termékek bemutatásához, meg kellett tanulnunk, hogyan kell online értékesíteni őket, és kezelnünk kellett a szállításuk logisztikáját. Szóval rengeteg gyakorlati tanulás volt.”

Hozzátette: „De eddig a legjobb rész az volt, hogy megerősítést kaptunk arról, hogy a koncepció működik. Termékeket értékesítünk, néhányat magasabb áron, és az értékesítési megközelítésünket is változtatjuk. Korábban nagyon mennyiségvezérelt volt. Most sokkal inkább az értékre fókuszálunk.”

További írások ettől a szerzőtől:
Delphine Arnault a fiatal tehetségek támogatásáról és a vele járó tanulságokról
Hogyan találta meg a Selfridges a tökéletes első karácsonyi partnerét a Disneyben
Julia Goddard vezérigazgató a Harvey Nichols ablakait nyitja ki a világ felé

Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen! Íme egy GYIK-lista a JW Anderson márkaújításáról Jenny Galimberti vezérigazgató vezetésével, amely úgy lett megtervezve, hogy válaszoljon a kérdésekre az általános közönségtől kezdve a vállalati stratégia mélyebb ismerőiig.

Kezdőknek – Általános kérdések

1. Ki Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti a JW Anderson divatmárka vezérigazgatója, amelyet Jonathan Anderson tervező alapított. Azért vette át ezt a szerepet, hogy vezesse a cég stratégiai irányát és kereskedelmi növekedését.

2. Mi volt a JW Anderson márkaújítás?
Ez a márka identitásának átfogó felülvizsgálata volt, beleértve az új logót, a frissített csomagolást, a finomított weboldalt és az erősebb fókuszt az alapvető termékekre és történetmesélésre. A cél az volt, hogy a márka összetartóbb, hozzáférhetőbb és igazabb legyen kreatív gyökereihez.

3. Miért volt szükség a JW Anderson márkaújítására?
A márka a viral sikerű termékekről vált ismertté, de az összidentitása töredékesnek tűnt. A márkaújítás célja az volt, hogy egységesebbé tegye a tapasztalatot, tisztázza, mit képvisel a JW Anderson, és erősebb, tartósabb kapcsolatot építsen ki az ügyfelekkel, túlmutatva az egyedi trendi termékeken.

4. Mi változott a márkaújítás után?
Egy tisztább, modernebb logót, minimalista bézs-fekete csomagolást, egy jelentősen fejlettebb online vásárlási élményt és az erőteljesebb hangsúlyt a