"Jeg har ventet på dette øjeblik stort set siden jeg startede i dette job," siger administrerende direktør Jenny Galimberti og reflekterer over JW Andersons store rebranding. Galimberti kom til virksomheden i 2019 fra Louis Vuitton. "Det føles virkelig som om, at på trods af Jonathans voksende ansvar, så giver denne nye arbejdsmetode ham mulighed for at give meget mere til sit eget firma i forhold til hans personlige smag."

Med "voksende ansvar" henviser hun til Jonathan Andersons nylige overtagelse af Dior, hvor han nu styrer 10 kollektioner om året inden for dame- og herretøj, accessories og haute couture. For at hjælpe med at håndtere denne belastning annoncerede designeren i sommer, at hans navnebærende mærke, JW Anderson – grundlagt i 2008 – ville indføre en mere livsstilsorienteret tilgang, hvor der udover mode tilbydes boligartikler, samleobjekter og endda kaffe-aromatiseret te.

Dette skift fungerer også som en smart prissætningsstrategi på et tidspunkt, hvor høje priser skræmmer luksusforbrugere væk. Med varer fra 30 pund for kaffe-aromatiseret te til 6.535 pund for 18-karats gullænkeøreringe – og masser af stole, krus, cowboybukser, sweatere, kaffebordsbøger og accessories derimellem – er der et indgangspunkt for enhver budget.

"Når man arbejder for et brand, der bærer et navn som Jonathans, ved man, at man er nødt til at lade den personlighed skinne igennem i produktet, i butikkerne, på de sociale medier, i alt," siger Galimberti. "Jeg føler, vi endelig er der. Før var vi måske lidt genert over at repræsentere ham fuldt ud, men han har så fantastisk smag. Hvorfor ikke bruge ham ikke kun til at designe en kollektion, men også til at kuratere hele denne verden?"

Mens relanceringen officielt startede i september med opdateringer af hjemmesiden og Soho-butikken, blev livsstilskapitlet fuldt ud vist i den forløbne weekend med åbningen af brandets anden London-butik på 105–107 Pimlico Road – en adresse kendt for sine møbelbutikker. Da Galimberti og jeg mødtes i begyndelsen af november, arbejdede hele London-holdet hårdt på en decemberåbning for at nå juleshopperne.

Vi talte i et mødelokale i virksomhedens hovedkvarter i Islington, som var blevet indrettet til at ligne den snart-åbnende butik, så holdene kunne teste forskellige layout. "Jeg føler mig motiveret," siger Galimberti, når hun bliver spurgt. "Som administrerende direktør for en lille virksomhed som denne arbejder man med alt. Ved større brands har man sin bid af kagen og fokuserer på den. Her får jeg lov at rode med fingrene i det. Det er som at tage en mini-MBA."

Hendes karrierevej lyder som en drøm for enhver i modebranchen: kommunikations- og marketingroller hos Prada, L'Oréal, Gucci og Dunhill fremgår af hendes LinkedIn, efterfulgt af en periode som SVP for global marketingkommunikation hos LVMHs kronjuvel, Louis Vuitton, fra 2015 til 2019. Alligevel siger Galimberti, at hun "på en måde faldt ind i modebranchen," idet hun startede som praktikant hos Christie's auktionshus i Milano. "Min chef hos Christie's skiftede til Prada og bad mig om at følge med."

Galimberti, der voksede op i Milano med en engelsk mor, havde altid ønsket at bo i London, men hendes karriere holdt hende i Europa. "På en måde var jeg mere værdifuld i Italien dengang, fordi jeg talte engelsk," siger hun. Men gode ting sker, når man mindst venter dem: "Jeg havde været hos Louis Vuitton i næsten fem år, og det var nok tid til en forandring. Jeg mødte Jonathan, og han ledte efter en administrerende direktør. Jeg kommer ikke fra finans eller merchandising, som er normen, men fra marketing. Jonathan er meget kreativ fra et marketingperspektiv, og nogle gange har man brug for nogen til at bringe den kreativitet til live."

Hun flyttede til London og... Hun var lige begyndt at falde til, da pandemien ramte et år senere. "Jeg tror, mange virksomheder, især dem med fokus på engroshandel som vores, voksede på ukonventionelle måder i den periode gennem vores egne kanaler," mindes Galimberti. "Vi fandt os selv i at ville gøre tingene anderledes og udvide vores direkte-forbruger-tilbud. Men de seriøse diskussioner om rebranding begyndte for omkring halvandet år siden."

Før Anderson påtog sig sin nuværende rolle hos Dior tidligere i foråret, var han kreativ direktør for Loewe. Mens der i de senere år var intens spekulation om hans næste træk inden for LVMH, var der få, der satte spørgsmålstegn ved fremtiden for hans eget mærke. "Jeg tror, vi fløj under radaren, fordi tingene udviklede sig gnidningsløst," siger Galimberti. "Vi kunne have fortsat som før, men det var afgørende at etablere et klart koncept for holdet at arbejde på, mens Jonathan fokuserer andre steder. Det fungerer rigtig godt."

Galimberti forklarer, at da hun kom til for seks år siden, var JW Anderson en helt anden virksomhed – den opererede udelukkende på en engrosmodel, præsenterede sæsonmæssigt på modeugerne, med kun én butik på Shoreditch High Street. Nu bevæger brandet sig mod en direkte-forbruger-model. Efter succesfulde butiksåbninger i Milano og Londons Soho over de sidste to måneder, og med Pimlico for nylig åbnet, omfatter planerne for næste år butikker i Paris og New York.

Hun bemærker, at brandet nu sælger gennem omkring en tredjedel af sine tidligere engroskonti. "Vi har opretholdt vores tættere partnerskaber og vil fortsætte med at arbejde sammen med dem, men vi bevæger os mod et 'butik-i-butik'-koncept, fordi vi har brug for den slags miljø," siger hun. "Man kan ikke bare have en stang med tøj i modeafdelingen og et krus i boligafdelingen. Det giver ikke mening. Alt skal eksistere i samme verden – som et kurateret JW Anderson-kabinet af kuriositeter."

Galimberti beskriver, hvordan kreative møder har udviklet sig, eller forblevet de samme, siden rebrandingen. "Meget som før vil Jonathan have et indledende møde med de kreative hold for at diskutere sine ideer og sætte retningen for sæsonen," siger hun. "Nogle gange vil han vise dem ting, han har fundet, og bede om meninger. Holdene inkluderer mode, men nu også det, vi kalder hjem og have. De indkøber og udvikler produkter, som f.eks. Murano-glas eller Nicholas Mosse-keramik."

Nogle varer kan forblive i butikkerne ud over en enkelt sæson – endnu et brud med engrosmodellen. "De tilhører os og vil forblive i butikken baseret på, hvor godt produktet klarer sig, kundernes respons, eller simpelthen hvis vi føler, det er et meget repræsentativt stykke," forklarer Galimberti.

Ud over mode og boligartikler sigter Anderson, Galimberti og holdet mod at udvikle en kunstpille. De arbejder i øjeblikket sammen med kurator Andrew Bonacina på at skabe et program til at udstille og sælge kunst. Planen er at inkludere nogle værker i januar-showrooms og opdatere udbuddet hver sjette måned. En anden ny kategori er smykker, som de nærmer sig på to måder: tilbud om indkøbte antikke stykker og intern udvikling af højtsmykker.

Galimberti har ikke afvist muligheden for fremtidige JW Anderson-shows. For nu er holdene dog fokuseret på at opbygge kundedialog gennem fællesskabsbaserede arrangementer. I september medværtskabte brandet London Fashion Weeks åbningsmiddag med British Fashion Council. For nylig samarbejdede det med luksusdetailhandleren Ounass om at byde Fashion Trust Arabias gæster velkommen til en middag i Doha. Før arrangementet fokuserede Anderson og Galimberti størstedelen af deres opmærksomhed på at tale med VIC'er (meget vigtige kunder). "Et brand af denne størrelse og med dette koncept har brug for et fællesskab til at støtte det," forklarer Galimberti.

Mødelokalet i JW Andersons hovedkvarter var arrangeret til at spejle Pimlico-butikken, der åbnede i denne weekend.

Hun bemærker, at konceptet stadig er meget nyt, og at det vil tage et par sæsoner at etablere det fuldt ud. "Lige nu er vi stadig i den første sæson og er nødt til at give det tid for at se, hvad der virker og hvad der ikke gør. Den glædelige overraskelse er, at entusiasmen ikke kun kommer fra pressen, men også fra kunderne. Det ser ud til, at vi når et nyt publikum og klarer os bedre end forventet."

Hvad har været hendes vigtigste indsigt to måneder efter relanceringen af brandet? "Vi har været nødt til at forvandle os til et interiørfirma. Vi var erfarne i at sælge tasker, tøj og sko, og vi vidste, hvordan vi skulle sende dem. Men nu opererer vi som en virksomhed, der gør meget mere end det. Vi måtte finde de rigtige butikker til at vise produkterne, lære at sælge dem online og håndtere logistikken ved at sende dem. Så der har været en masse praktisk læring."

Hun tilføjer: "Men det bedste indtil videre er bekræftelsen på, at konceptet virker. Vi sælger produkter, nogle til højere prispunkter, og vi ændrer også vores salgsmetode. Tidligere var det meget volumen-drevet. Nu fokuserer vi meget mere på værdi."

Mere fra denne forfatter:
Delphine Arnault om at støtte unge talenter og de lektioner, der følger med
Hvordan Selfridges fandt den perfekte første julesamarbejdspartner i Disney
Administrerende direktør Julia Goddard åbner Harvey Nichols's vinduer til verden

Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om JW Andersons rebranding under administrerende direktør Jenny Galimberti, designet til at besvare spørgsmål fra et generelt publikum til dem med en dybere interesse for forretningsstrategi.

Begynder – Generelle spørgsmål

1. Hvem er Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti er administrerende direktør for JW Anderson, modemærket grundlagt af designer Jonathan Anderson. Hun påtog sig rollen for at lede virksomhedens strategiske retning og kommercielle vækst.

2. Hvad var JW Andersons rebranding?
Det var en omfattende overhaling af brandets identitet, herunder et nyt logo, opdateret emballage, en forfinet hjemmeside og et skarpere fokus på dets kerneprodukter og historiefortælling. Målet var at få brandet til at føles mere sammenhængende, tilgængeligt og sandt mod sine kreative rødder.

3. Hvorfor havde JW Anderson brug for en rebranding?
Brandet var blevet kendt for virale hits, men dens overordnede identitet føltes fragmenteret. Rebrandingen havde til formål at samle oplevelsen, præcisere, hvad JW Anderson står for, og opbygge en stærkere, mere varig forbindelse med kunder ud over bare enkelte trendige varer.

4. Hvad er anderledes nu efter rebrandingen?
Du vil se et renere, mere moderne logo, minimalistisk beige-og-sort emballage, en meget forbedret online shoppingoplevelse og et klarere fokus på brandets søjler: strik, signaturtasker og Jonathan Andersons unikke designperspektiv.

Strategisk – Avancerede spørgsmål

5. Hvad var kernestrategien bag Jenny Galimbertis rebranding?
Strategien var redigering og forhøjelse. I stedet for at jagte hver trend fokuserede hun på at styrke brandets fundament ved at:
Redigere: Forenkle produktlinjer og præcisere brandets budskab.
Forhøje: Forbedre kvalitet, kundeoplevelse og opfattet værdi.
Balance: Opretholde højmodetroværdighed samtidig med at gøre brandet mere kommercielt tilgængeligt.

6. Hvordan balancerede hun kreativitet og kommerciel succes?
Galimberti arbejdede tæt sammen med grundlægger Jonathan Anderson for at beskytte hans kreative vision, mens hun anvendte kommerciel disciplin. Hun fokuserede på at gøre helteprodukterne mere tilgængelige og salgbare, så kreativiteten kunne drive forretningen bæredygtigt.

7. Hvad var et nøgleproblem, som rebrandingen løste?
Den løste problemet med...