«Jeg har ventet på dette øyeblikket stort sett siden jeg begynte i denne jobben,» sier administrerende direktør Jenny Galimberti, og reflekterer over JW Andersons store merkevareendring. Galimberti kom til selskapet i 2019 fra Louis Vuitton. «Det føles virkelig som at, til tross for Jonathans økende ansvar, tillater denne nye arbeidsmåten ham å gi mye mer til sitt eget selskap når det gjelder hans personlige smak.»

Med «økende ansvar» sikter hun til Jonathan Andersons nylige overtakelse av Dior, hvor han nå har ansvaret for 10 kolleksjoner i året innen dameklær, herreklær, tilbehør og haute couture. For å håndtere denne belastningen kunngjorde designeren i sommer at hans navnebærende merke, JW Anderson – grunnlagt i 2008 – ville ta i bruk en mer livsstilsfokusert tilnærming, og tilby hjemmeartikler, samleobjekter og til og med kaffesmaksté sammen med mote.

Dette skiftet fungerer også som en smart prisingstrategi på et tidspunkt hvor høye priser skremmer bort luksusforbrukere. Med varer fra £30 for kaffesmaksté til £6 535 for 18 karat gull øredobber – og mange stoler, krus, jeans, gensere, salongbøker og tilbehør i mellom – finnes det et inngangspunkt for ethvert budsjett.

«Når du jobber for et merke som bærer et navn som Jonathans, vet du at du må la den personligheten skinne gjennom i produktet, i butikkene, på sosiale medier, i alt,» sier Galimberti. «Jeg føler vi endelig er der. Før var vi kanskje litt sjenert for å representere ham fullt ut, men han har en så fantastisk smak. Hvorfor ikke bruke ham ikke bare til å designe en kolleksjon, men også til å kuratere hele denne verden?»

Selv om relanseringen offisielt startet i september med oppdateringer av nettstedet og Soho-butikken, ble livsstilskapitlet fullt ut vist i helgen som var med åpningen av merkets andre London-butikk på 105–107 Pimlico Road – en adresse kjent for sine møbelbutikker. Da Galimberti og jeg møttes i begynnelsen av november, jobbet hele London-teamet hardt mot en åpning i desember for å nå juleshoppere.

Vi snakket i et konferanserom på selskapets hovedkontor i Islington, som hadde blitt innredet for å ligne den snart åpne butikken slik at teamene kunne teste forskjellige oppsett. «Jeg føler meg motivert,» sier Galimberti når hun blir spurt. «Å være administrerende direktør for et lite selskap som dette, jobber du med alt. I større merker har du din del av kaken og fokuserer på det. Her får jeg rulle opp ermene. Det er som å ta en mini-MBA.»

Hennes karrierevei leses som en drøm for alle i motebransjen: kommunikasjons- og markedsføringsroller hos Prada, L’Oréal, Gucci og Dunhill dukker opp på LinkedIn-profilen hennes, etterfulgt av en periode som senior visepresident for global markedsføringskommunikasjon hos LVMHs kronjuvel, Louis Vuitton, fra 2015 til 2019. Likevel sier Galimberti at hun «på en måte falt inn i moten», og startet som praktikant hos Christie’s auksjonshus i Milano. «Sjefen min hos Christie’s flyttet til Prada og ba meg bli med henne.»

Galimberti, som vokste opp i Milano med en engelsk mor, hadde alltid lyst til å bo i London, men karrieren hennes holdt henne i Europa. «På en måte var jeg mer verdifull i Italia den gang fordi jeg snakket engelsk,» sier hun. Men gode ting skjer når du minst venter det: «Jeg hadde jobbet nesten fem år hos Louis Vuitton, og det var sannsynligvis på tide med en forandring. Jeg møtte Jonathan, og han lette etter en administrerende direktør. Jeg kommer ikke fra finans eller handel, som er normen, men fra markedsføring. Jonathan er veldig kreativ fra et markedsføringsperspektiv, og noen ganger trenger du noen til å realisere den kreativiteten.»

Hun flyttet til London og... Hun hadde akkurat begynt å bli innkjørt da pandemien traff et år senere. «Jeg tror mange virksomheter, spesielt de som er fokusert på grossist som vår, vokste på ukonvensjonelle måter i den perioden gjennom våre egne kanaler,» minnes Galimberti. «Vi oppdaget at vi ønsket å gjøre ting annerledes og utvide vårt direkte til forbruker-tilbud. Men de seriøse diskusjonene om merkevareendringen begynte for omtrent et og et halvt år siden.»

Før Anderson tok sin nåværende rolle hos Dior tidligere i vår, var han kreativ direktør hos Loewe. Selv om det var intens spekulasjon om hans neste trekk innen LVMH de siste årene, var det få som stilte spørsmål ved fremtiden til hans eget merke. «Jeg tror vi fløy under radaren fordi ting utviklet seg jevnt,» sier Galimberti. «Vi kunne ha fortsatt som før, men det var avgjørende å etablere et klart konsept for teamet å jobbe med mens Jonathan fokuserer andre steder. Det fungerer veldig bra.»

Galimberti forklarer at da hun begynte for seks år siden, var JW Anderson et helt annet selskap – det opererte utelukkende på en grossistmodell, presenterte sesongvis på motefuker, med bare én butikk på Shoreditch High Street. Nå er merket i ferd med å skifte mot en direkte til forbruker-modell. Etter vellykkede butikkåpninger i Milano og Londons Soho de siste to månedene, og med Pimlico nylig åpnet, inkluderer planene for neste år butikker i Paris og New York.

Hun bemerker at merket nå selger gjennom omtrent en tredjedel av sine tidligere grossistkontoer. «Vi har beholdt våre nærmere partnerskap og vil fortsette å jobbe med dem, men vi beveger oss mot et ‘butikk-i-butikk’-konsept fordi vi trenger den typen miljø,» sier hun. «Du kan ikke bare ha en rekke med klær i moten og et krus i hjemmeartikler. Det gir ikke mening. Alt må eksistere i samme verden – som et kuratert JW Anderson-kabinett av kuriositeter.»

Galimberti beskriver hvordan kreative møter har utviklet seg, eller forblitt de samme, siden merkevareendringen. «Mye som før, vil Jonathan ha et innledende møte med de kreative teamene for å diskutere ideene sine og sette retningen for sesongen,» sier hun. «Noen ganger vil han vise dem ting han har funnet og be om meninger. Teamene inkluderer mote, men nå også det vi kaller hjem og hage. De innhenter og utvikler produkter, som Murano-glasserviset eller Nicholas Mosse-keramikken.»

Noen varer kan forbli i butikkene utover en enkelt sesong – et annet brudd med grossistmodellen. «De tilhører oss og vil forbli i butikken basert på hvor godt produktet presterer, kundenes respons, eller rett og slett hvis vi føler det er et veldig representativt stykke,» forklarer Galimberti.

Utover mote og hjemmeartikler, har Anderson, Galimberti og teamet som mål å utvikle en kunstsøyle. De jobber for tiden med kurator Andrew Bonacina for å lage et program for å vise frem og selge kunst. Planen er å inkludere noen stykker i showrommene i januar og fornye tilbudet hvert halvår. En annen ny kategori er smykker, som de nærmer seg på to måter: å tilby innkjøpte antikke stykker, og å utvikle høysmykker internt.

Galimberti har ikke utelukket muligheten for fremtidige JW Anderson-show. Foreløpig er teamene imidlertid fokusert på å bygge kundedialog gjennom samfunnsbaserte arrangementer. I september var merket vertskap for London Fashion Weeks åpningsmiddag sammen med British Fashion Council. Nylig samarbeidet det med luksusforhandleren Ounass for å ønske gjester fra Fashion Trust Arabia velkommen på en middag i Doha. Før arrangementet fokuserte Anderson og Galimberti mesteparten av oppmerksomheten sin på å snakke med VIC-er (veldig viktige kunder). «Et merke av denne størrelsen og med dette konseptet trenger et samfunn for å støtte det,» forklarer Galimberti.

Konferanserommet på JW Andersons hovedkontor var innredet for å speile Pimlico-butikken som åpnet denne helgen.

Hun bemerker at konseptet fortsatt er veldig nytt, og det vil ta noen sesonger å etablere det fullt ut. «Akkurat nå er vi fortsatt i første sesong og må gi det tid for å se hva som fungerer og hva som ikke gjør det. Den hyggelige overraskelsen er at entusiasmen ikke bare kommer fra pressen, men også fra kunder. Det ser ut til at vi når et nytt publikum og presterer bedre enn forventet.»

Hva har vært hennes viktigste innsikt to måneder etter relanseringen av merket? «Vi har måttet forvandle oss til et interiørselskap. Vi hadde erfaring med å selge vesker, klær og sko, og vi visste hvordan vi skulle sende dem. Men nå opererer vi som et selskap som gjør mye mer enn det. Vi måtte finne de riktige butikkene for å vise frem produktene, lære hvordan vi skulle selge dem på nettet, og håndtere logistikken rundt sendingen deres. Så det har vært mye praktisk læring.»

Hun legger til: «Men det beste så langt er bekreftelsen på at konseptet fungerer. Vi selger produkter, noen til høyere prispunkter, og vi endrer også salgsmetoden vår. Tidligere var det veldig volumdrevet. Nå fokuserer vi mye mer på verdi.»

Mer fra denne forfatteren:
Delphine Arnault om å støtte unge talenter og lærdommene som følger med
Hvordan Selfridges fant den perfekte første julepartneren i Disney
Administrerende direktør Julia Goddard åpner Harvey Nichols’s vinduer til verden

Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stilte spørsmål om JW Andersons merkevareendring under administrerende direktør Jenny Galimberti, designet for å svare på spørsmål fra et generelt publikum til de med en dypere interesse for forretningsstrategi.

Nybegynner – Generelle spørsmål

1. Hvem er Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti er administrerende direktør for JW Anderson, motemerket grunnlagt av designer Jonathan Anderson. Hun tok på seg rollen for å lede selskapets strategiske retning og kommersielle vekst.

2. Hva var JW Andersons merkevareendring?
Det var en omfattende overhaling av merkevarens identitet, inkludert en ny logo, oppdatert emballasje, en raffineret nettside og et skarpere fokus på kjerneproduktene og historiefortellingen. Målet var å få merket til å føles mer sammenhengende, tilgjengelig og trofast mot sine kreative røtter.

3. Hvorfor trengte JW Anderson en merkevareendring?
Merket hadde blitt kjent for virale treff, men den overordnede identiteten føltes fragmentert. Merkevareendringen hadde som mål å forene opplevelsen, klargjøre hva JW Anderson står for, og bygge en sterkere, mer varig forbindelse med kunder utover enkle trendy varer.

4. Hva er annerledes nå etter merkevareendringen?
Du vil se en renere, mer moderne logo, minimalistisk beige-og-svart emballasje, en mye forbedret nettbutikkopplevelse og et tydeligere fokus på merkevarens søyler: strikk, signaturvesker og Jonathan Andersons unike designperspektiv.

Strategiske – Avanserte spørsmål

5. Hva var kjerne strategien bak Jenny Galimbertis merkevareendring?
Strategien var redigering og forbedring. I stedet for å jage hver trend, fokuserte hun på å styrke merkevarens fundament ved å:
Redigere: Forenkle produktlinjer og klargjøre merkevarens budskap
Forbedre: Forbedre kvalitet, kundeopplevelse og opplevd verdi
Balansere: Opprettholde høy-mote troverdighet samtidig som merket ble mer kommersielt tilgjengelig

6. Hvordan balanserte hun kreativitet og kommersiell suksess?
Galimberti jobbet tett med gründer Jonathan Anderson for å beskytte hans kreative visjon samtidig som hun anvendte kommersiell disiplin. Hun fokuserte på å gjøre helteproduktene mer tilgjengelige og salgbare, og sikret at kreativiteten kunne drive virksomheten bærekraftig.

7. Hva var et nøkkelproblem merkevareendringen løste?
Den løste problemet med