„Na tento okamžik jsem čekala prakticky od chvíle, kdy jsem tuto práci začala,“ říká generální ředitelka Jenny Galimberti, když reflektuje velkou rebrandingovou kampaň JW Anderson. Galimberti přešla do společnosti v roce 2019 z Louis Vuitton. „Opravdu to vypadá, že navzdory Jonathanovým rostoucím závazkům mu tento nový způsob práce umožňuje dát jeho vlastní společnosti mnohem více z hlediska jeho osobního vkusu.“
„Rostoucími závazky“ myslí nedávné převzetí Dioru Jonathanem Andersonem, kde nyní dohlíží na 10 kolekcí ročně včetně dámské a pánské módy, doplňků a haute couture. Aby zvládl tuto zátěž, oznámil tento návrhář v létě, že jeho značka JW Anderson, založená v roce 2008, přijme více lifestylový přístup a vedle módy bude nabízet i bytové doplňky, sběratelské předměty a dokonce kávově ochucený čaj.
Tento posun zároveň slouží jako chytrá cenová strategie v době, kdy vysoké ceny odrazují luxusní zákazníky. S produkty od 30 liber za kávově ochucený čaj až po 6 535 liber za náušnice z 18karátového žlutého zlata – a s množstvím židlí, hrnků, džín, svetrů, knih na kávový stůl a doplňků mezi tím – je tu vstupní bod pro každý rozpočet.
„Když pracujete pro značku, která nese jméno jako Jonathanovo, víte, že musíte nechat tuto osobnost prosvítat v produktu, v obchodech, na sociálních sítích, ve všem,“ říká Galimberti. „Mám pocit, že jsme konečně tam, kde máme být. Dříve jsme možná byli trochu ostýchaví v tom, abychom ho plně reprezentovali, ale on má tak úžasný vkus. Proč ho nevyužít nejen k návrhům kolekce, ale i k vytvoření celého tohoto světa?“
Zatímco oficiální restart začal v září aktualizací webových stránek a obchodu v Soho, lifestylová kapitola byla plně představena minulý víkend otevřením druhého londýnského obchodu značky na adrese 105–107 Pimlico Road – adrese známé svými obchody s nábytkem. Když jsme se s Galimberti setkali začátkem listopadu, celý londýnský tým usilovně pracoval na prosincovém otevření, aby zachytil sváteční nákupy.
Mluvili jsme v konferenční místnosti v sídle společnosti v Islingtonu, která byla zařízena tak, aby připomínala brzy otevřený obchod, aby týmy mohly testovat různá uspořádání. „Cítím se povzbuzena,“ říká Galimberti na dotaz. „Být generální ředitelkou malé společnosti jako je tato, pracujete na všem. U větších značek máte svůj díl koláče a soustředíte se na něj. Tady se mohu pustit do práce. Je to jako absolvovat miniaturní MBA.“
Její kariérní dráha zní jako sen pro každého v módě: na jejím LinkedInu jsou pozice v komunikaci a marketingu u Prady, L'Oréalu, Gucci a Dunhill, následované působením jako senior viceprezidentka pro globální marketingovou komunikaci u korunního klenotu LVMH, Louis Vuitton, v letech 2015 až 2019. Přesto Galimberti říká, že se do módy „tak trochu dostala“, když začínala jako stážistka v aukční síni Christie's v Miláně. „Moje šéfová z Christie's přešla do Prady a požádala mě, abych se k ní připojila.“
Galimberti, která vyrůstala v Miláně s anglickou matkou, vždy chtěla žít v Londýně, ale její kariéra ji držela v Evropě. „Svým způsobem jsem byla tehdy v Itálii cennější, protože jsem mluvila anglicky,“ říká. Ale dobré věci se dějí, když je nejméně čekáte: „Strávila jsem u Louis Vuitton téměř pět let a pravděpodobně byl čas na změnu. Potkala jsem Jonathana a on hledal generální ředitelku. Nepocházím z financí ani merchandisingu, což je obvyklé, ale z marketingu. Jonathan je z marketingového hlediska velmi kreativní a někdy potřebujete někoho, kdo tuto kreativitu přivede k životu.“
Přestěhovala se do Londýna a… Právě se zabydlela, když o rok později udeřila pandemie. „Myslím, že mnoho podniků, zejména těch zaměřených na velkoobchod jako ten náš, v té době rostlo nekonvenčními způsoby prostřednictvím vlastních kanálů,“ vzpomíná Galimberti. „Zjišťovali jsme, že chceme dělat věci jinak a rozšířit naši přímou nabídku pro spotřebitele [DTC]. Ale vážné diskuze o rebrandingu začaly asi před rokem a půl.“
Než Anderson na jaře tohoto roku převzal svou současnou roli u Dioru, byl kreativním ředitelem u Loewe. Zatímco v posledních letech probíhaly intenzivní spekulace o jeho dalším postupu v rámci LVMH, málokdo zpochybňoval budoucnost jeho vlastní značky. „Myslím, že jsme zůstali pod radarem, protože věci postupovaly hladce,“ říká Galimberti. „Mohli jsme pokračovat tak, jak jsme byli, ale bylo klíčové vytvořit jasný koncept pro tým, na kterém může pracovat, zatímco se Jonathan soustředí jinde. Funguje to opravdu dobře.“
Galimberti vysvětluje, že když před šesti lety nastoupila, byl JW Anderson úplně jinou společností – fungoval pouze na velkoobchodním modelu, sezónně vystupoval na fashion týdnech a měl jen jeden obchod na Shoreditch High Street. Nyní se značka posouvá k modelu DTC. Po úspěšném otevření obchodů v Miláně a londýnském Soho v posledních dvou měsících a s nedávno otevřeným Pimlicem plánuje na příští rok obchody v Paříži a New Yorku.
Poznamenává, že značka nyní prodává přibližně třetinu svých bývalých velkoobchodních účtů. „Zachovali jsme si užší partnerství a budeme s nimi i nadále pracovat, ale posouváme se k konceptu ‚obchodu v obchodě‘, protože potřebujeme takové prostředí,“ říká. „Nemůžete mít jen stojan s oblečením v módě a hrnek v bytových doplňcích. To nedává smysl. Všechno musí existovat ve stejném světě – jako kurátorská kabinet kuriozit JW Anderson.“
Galimberti popisuje, jak se kreativní schůzky od rebrandingu vyvíjely nebo zůstaly stejné. „Podobně jako dříve, Jonathan bude mít úvodní schůzku s kreativními týmy, kde prodiskutuje své nápady a stanoví směr pro sezónu,“ říká. „Někdy jim ukáže věci, které našel, a požádá o názor. Týmy zahrnují módu, ale nyní i to, čemu říkáme domov a zahrada. Zajišťují a vyvíjejí produkty, jako je muránské sklo nebo keramika Nicholase Mosse.“
Některé položky mohou zůstat v obchodech déle než jednu sezónu – což je další odklon od velkoobchodního modelu. „Patří nám a zůstanou v obchodě na základě toho, jak si produkt vede, reakcí zákazníků, nebo prostě proto, že cítíme, že je to velmi reprezentativní kus,“ vysvětluje Galimberti.
Kromě módy a bytových doplňků chtějí Anderson, Galimberti a tým vybudovat umělecký pilíř. V současné době spolupracují s kurátorem Andrewem Bonacinou na vytvoření programu pro prezentaci a prodej umění. Plánují zařadit některá díla do lednových showroomů a nabídku obnovovat každých šest měsíců. Další novou kategorií je šperkařství, přistupované dvěma způsoby: nabídkou starožitných kousků a vlastním vývojem vysokého šperkařství.
Galimberti nevylučuje možnost budoucích přehlídek JW Anderson. Prozatím se však týmy soustředí na budování dialogu se zákazníky prostřednictvím komunitních akcí. V září značka spolupořádala úvodní večeři London Fashion Week s British Fashion Council. Nedávno spolupracovala s luxusním prodejcem Ounass na uvítání hostů Fashion Trust Arabia na večeři v Dauhá. Před akcí se Anderson a Galimberti soustředili především na rozhovory s VIP klienty. „Značka této velikosti a s tímto konceptem potřebuje komunitu, která ji podpoří,“ vysvětluje Galimberti.
Konferenční místnost v sídle JW Anderson byla zařízena tak, aby odrážela obchod v Pimlicu, který se otevřel tento víkend.
Poznamenává, že koncept je stále velmi nový a bude trvat několik sezón, než se plně etabluje. „Právě teď jsme stále v první sezóně a musíme tomu dát čas, abychom viděli, co funguje a co ne. Příjemným překvapením je, že nadšení nepřichází jen od tisku, ale i od zákazníků. Zdá se, že oslovujeme nové publikum a daří se nám lépe, než se očekávalo.“
Jaký byl její hlavní poznatek dva měsíce po restartu značky? „Museli jsme se transformovat na společnost zaměřenou na interiéry. Měli jsme zkušenosti s prodejem tašek, oblečení a bot a věděli jsme, jak je expedovat. Ale nyní fungujeme jako společnost, která dělá mnohem více. Museli jsme najít správné obchody pro prezentaci produktů, naučit se je prodávat online a zvládnout logistiku jejich přepravy. Takže toho bylo hodně praktického učení.“
Dodává: „Ale nejlepší částí zatím je potvrzení, že koncept funguje. Prodáváme produkty, některé za vyšší ceny, a také měníme náš prodejní přístup. Dříve to bylo velmi založené na objemu. Nyní se mnohem více zaměřujeme na hodnotu.“
Další od tohoto autora:
Delphine Arnault o podpoře mladých talentů a lekcích, které s tím přicházejí
Jak Selfridges našel dokonalého prvního vánočního partnera v Disney
Generální ředitelka Julia Goddard otevírá výlohy Harveyho Nicholse světu
Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je seznam často kladených otázek o rebrandingu JW Anderson pod vedením generální ředitelky Jenny Galimberti, navržený tak, aby odpověděl na otázky od široké veřejnosti až po ty s hlubším zájmem o obchodní strategii.
Začátečník / Obecné otázky
1. Kdo je Jenny Galimberti?
Jenny Galimberti je generální ředitelkou módní značky JW Anderson, kterou založil návrhář Jonathan Anderson. Přijala tuto roli, aby vedla strategický směr a komerční růst společnosti.
2. Co byl rebranding JW Anderson?
Šlo o komplexní přehodnocení identity značky včetně nového loga, aktualizovaného balení, upravených webových stránek a ostřejšího zaměření na její klíčové produkty a storytelling. Cílem bylo, aby značka působila jednotněji, dostupněji a věrněji svým kreativním kořenům.
3. Proč JW Anderson potřeboval rebranding?
Značka se stala známou díky virálním hitům, ale její celková identita působila roztříštěně. Rebranding měl sjednotit zážitek, objasnit, za čím JW Anderson stojí, a vybudovat silnější a trvalejší spojení se zákazníky nad rámec jednotlivých trendových položek.
4. Co je nyní po rebrandingu jinak?
Uvidíte čistší, modernější logo, minimalistické béžovo-černé balení, výrazně vylepšený online nákupní zážitek a jasnější důraz na pilíře značky: pletené zboží, podpisové tašky a jedinečnou designovou perspektivu Jonathana Andersona.
Strategické / Pokročilé otázky
5. Jaká byla klíčová strategie za rebrandingem Jenny Galimberti?
Strategií bylo editování a povýšení. Místo honby za každým trendem se zaměřila na posílení základů značky prostřednictvím:
Editování: Zjednodušení produktových řad a objasnění poselství značky.
Povýšení: Zlepšení kvality, zákaznického zážitku a vnímané hodnoty.
Vyvážení: Udržení vysoké módní důvěryhodnosti při větší komerční dostupnosti značky.
6. Jak vyvážila kreativitu a komerční úspěch?
Galimberti úzce spolupracovala se zakladatelem Jonathanem Andersonem, aby ochránila jeho kreativní vizi, a zároveň aplikovala komerční disciplínu. Zaměřila se na větší dostupnost a prodejnost klíčových produktů, čímž zajistila, že kreativita může udržitelně pohánět byznys.
7. Jaký klíčový problém rebranding vyřešil?
Vyřešil problém