Kun Fashion Trust aloitti toimintansa Yhdysvalloissa vuonna 2022, ennen ensimmäistä palkintogaalaansa vuonna 2023, itsenäisten suunnittelijoiden toimintaympäristö oli jo haastava. Talouskriisi oli lähettänyt kustannukset nousuun, mikä painosti erityisesti pieniä brändejä. Fashion Trust US:n (FTUS) ensimmäisen finaalistiryhmän jäsenet korostivat tarvettaan konkreettisemmalle tuelle.

Neljä vuotta myöhemmin brändin rakentaminen ja ylläpitäminen on vieläkin vaikeampaa. Vuodesta 2023 lähtien suuret verkkokaupat kuten Matches, Farfetch ja Ssense ovat kaikki hakeutuneet konkurssiin. Vain vuosi sen jälkeen, kun Saks osti Neiman Marcusin ja Bergdorf Goodmanin vuoden 2024 lopulla muodostaen Saks Globalin, konserni kohtasi saman kohtalon ja on nyt saneerauksessa palauttaakseen maksukykynsä. Näissä konkurssiprosesseissa pienten ja keskisuurten itsenäisten brändien saatavat jäävät usein maksamatta. Vuonna 2025 uudet tariffit muovasivat globaalia muotiteollisuutta uudelleen, pakottaen brändit hallitsemaan tuotannon, tuonnin ja myynnin kasvavia kustannuksia.

Vaikka kaupungit kuten Pariisi ja Milano tarjoavat vahvoja tukiohjelmia itsenäisille suunnittelijoille, institutionaalinen tuki Yhdysvalloissa on rajallista: valtion rahoitusta ei ole, ja merkittäviä palkintoja on vähän. Vuosittainen CFDA/Vogue Fashion Fund on näkyvin, ja se on myöntänyt vuosien varrella yli 8 miljoonaa dollaria yksityisesti kerättyjä varoja nouseville lahjoille.

FTUS:n kautta perustaja Tania Fares pyrkii laajentamaan amerikkalaisille suunnittelijoille saatavilla olevaa tukea. "Järjestelmä täällä on nopeatempoinen ja erittäin kaupallinen, mutta tuki ei ole pysynyt tuon todellisuuden mukana", hän sanoo pohtiessaan voittoa tavoittelemattoman järjestön neljän vuoden matkaa. "Vahvoja aloitteita on, mutta niitä ei ole tarpeeksi – erityisesti Yhdysvaltojen kokoon nähden."

Puhuessaan neljännessä vuosittaisessa FTUS-gaalassa Hollywoodissa, Los Angelesissa, Fares totesi: "Tiedämme kaikki, että muotiteollisuus on vaativa, kilpailullinen ja alati muuttuva – mutta sillä on voima yhdistää ihmisiä taustoista ja eroista huolimatta, luoda ja edetä yhdessä."

New Yorkissa sijaitsevan, kaksi vuotta sitten perustetun Lii-brändin Zane Li voitti valmisvaatepalkinnon. Hän kiitti Fashion Trust US:ää, tuomareita, stylisti Kara Welchiä rohkaisusta hakea, sekä miestään, stylisti Jason Rideriä.

Lin kanssa finaalisteina olivat Ashlynin Ashlynn Park, Advisryn Keith Herron sekä AnOnlyChildin Maxwell Osborne ja Kristy Chen. Lii:ta lukuun ottamatta kaikki ovat olleet toiminnassa vähintään neljä vuotta, mikä heijastaa Faresin lähestymistapaa FTUS:ssa. "Minulle oli erittäin tärkeää asettaa rajaksi seitsemän vuotta, ei kolme, neljä tai viisi", hän selittää. "Joten et ole enää niin nuori; olet hieman vakiintuneempi." Hallitus arvioi myös kunkin brändin liiketoimintarakenteen ja talouden varmistaakseen, että niillä on vankka perusta, jolle FTUS voi rakentaa. Aiemmat valmisvaatepalkinnon voittajat ovat olleet Aisling Camps (2023), Harbison Studion Charles Harbison (2024) ja Diotiman Rachel Scott (2025).

Sama kriteeristö koskee FTUS:n muita palkintoja, lukuun ottamatta valmistuneille tarkoitettua palkintoa, jonka sai Amaramaran Marcelle Barbosa. Josefina Baillères voitti korupalkinnon, Andrea Marron voitti asuste-palkinnon, ja AnOnlyChildin Maxwell Osborne ja Kristy Chen voittivat kestävyyspalkinnon, jota varten harkittiin kaikkia kuudettaatoista muiden kategorioiden finaalistia.

Tämän vuoden kokonaispalkintosumma on 600 000 dollaria, joka jaetaan neljän palkinnon kesken, ja jako määräytyy voittajien liiketoimintojen koon mukaan. Summa on noussut edellisvuoden 525 000 dollarista (FTUS ei paljastanut jakoa palkkioittain). Rahoitus tulee FTUS:n 22 tukijan lahjoituksista, brändien ja organisaatioiden ostamista gaalapöydistä (määrä nousi edellisvuodesta) sekä Googlen sponsoroinnista.

Voittajat saavat myös pääsyn mentorointiohjelmaan, jota johtaa Leonardo Lawson. Etsivän toimihenkilöstöyrityksen Bond Creative MGMT:n perustaja selitti, että ohjelmassa on C-tason mentorointineuvosto, johon kuuluu johtajia muotiliiketoiminnan eri aloilta, ja he tarjoavat räätälöityä ohjausta. "Suurin opetus on ollut, että pelkkä taloudellinen tuki ei riitä. Suunnittelijat tarvitsevat ohjausta yhtä paljon", Fares sanoo. Tämä mentorointipuoli veti voimakkaasti puoleensa viime vuoden valmisvaatepalkinnon voittanutta Diotiman Rachel Scottia. "Vaikutus ulottuu paljon välittömän tuen ulkopuolelle; kyse on tunnustuksesta ja yhteisöön liittymisestä, joka aktiivisesti edistää kasvua", hän huomauttaa.

"Kyse ei ole siitä, että yhdelle yleismentorille annettaisiin tehtäväksi hoitaa kaikkea. Me yhdistämme heidät asiantuntijoihin kolmen kuukauden jaksoihin keskittymään tiettyihin alueisiin, kuten talouteen tai merchandisingiin, koska on ratkaisevan tärkeää, että nämä liiketoiminnat kasvavat, skaalautuvat ja menestyvät", Lawson selittää. "Emme halua palkita brändejä, jotka vain pitävät näytöksen ja katoavat seuraavana vuonna." Hän korostaa, että johtajat ovat taitavia työskentelemään nuoren lahjakkuuden ja pienten yritysten kanssa. "En voi määrätä henkilöä, joka on työskennellyt ainoastaan miljardibrändien kanssa, yritykseen, joka tuottaa satatuhatta dollaria liikevaihtoa. Heidän täytyy tietää, kuinka auttaa perustajia skaalautumaan."

Mentorointimahdollisuus motivoi brändejä hakemaan vuoden 2026 ohjelmaan. Ashlynn Park tulee menestyksekkään palkintovuoden jälkeen, sillä hän voitti CFDA:n Google American Emerging Designer -palkinnon ja CFDA/Vogue Fashion Fundin viime marraskuussa. "Se oli suuri saavutukseni viime vuonna, mutta pelkkä tunnustus ei luo tietä eteenpäin", hän totesi tiistaina aamunäytöksessä. "Sitten olen keskittynyt rakentamaan liiketoimintarakennetta." Park on omistautunut kehittämään paitsi vaatelinjansa, myös tiimiään ja taloudellista toimintaansa. Voitosta riippumatta hän arvosti mahdollisuutta tavoittaa uusi yleisö FTUS:n Los Angelesin sijainnin kautta.

AnOnlyChildin Chenille ja Osborneille brändi edustaa tuoretta haastetta heidän alan kokemuksestaan huolimatta (Chen on työskennellyt useissa brändeissä; Osborne perusti Public Schoolin yhdessä muiden kanssa). "Taustastamme huolimatta lähestymme tätä toisin, keskittyen epäperinteiseen tapaan rakentaa brändiä", Chen sanoo. "Aloitamme hankkimalla pieniä eriä kankaita ja työskentelemme takaperin. Sen prosessin skaalautumisen selvittäminen on meille uusi ja haastava ponnistus."

Päätös järjestää FTUS-palkinnot jälleen Los Angelesissa New Yorkin sijaan auttaa luomaan sen omanlaista identiteettiä. "New York on hyvin täynnä", Fares toteaa. Kaksitoista tämän vuoden 16 finaalistista on New Yorkista, ja monet newyorkilaiset suunnittelijat osallistuivat, viime vuoden voittajasta Rachel Scottista vuoden suunnittelijaksi valittuun Tory Burchiin. Michèle Lamy matkusti myös Pariisista vastaanottamaan Lifetime Achievement in Design & Culture -palkinnon. Monet tutut kasvot tyypillisistä New Yorkin muotitapahtumista olivat kuitenkin poissa.

Vaikka New Yorkin toimittajapiirit eivät välttämättä ylitä maata osallistuakseen gaalaan, FTUS hyödyntää Los Angelesin omaa muotiyhteisöä – mukaan lukien suunnittelijat kuten Mike Amiri ja Fear of Godin Jerry Lorenzo, sekä vaikutusvaltaisia paikallisia stylisteja kuten hallituksen jäsenet Jamie Mizrahi ja Karla Welch – rakentaakseen alan uskottavuuttaan. "Stylistit ovat suuri vetonaula FTUS:lle", Fares lisää. Kun catwalk-kustannukset nousevat ja verkon muotiseuraajat keskittyvät yhä enemmän julkkisten tyyliin, strategiset sijoitukset voivat olla pelinmuuttaja nouseville brändeille.

Fares tunnustaa julkkisvaikutuksen voiman, mikä näkyy esimerkiksi FT Arabia -tapahtumissa. Gaalassa tähdet olivat täydessä voimassa, ja palkintoja luovuttivat muun muassa näyttelijät Jodie Turner-Smith ja Pamela Anderson sekä muusikot kuten Erykah Badu ja Travis Scott. Nämä julkkiset herättävät huomiota ja antavat tapahtumalle merkittävää näkyvyyttä. Voiko Fashion Trust US vakiinnuttaa asemansa keskeisenä toimijana amerikkalaisessa muotimaailmassa?

Travis Scott ja Michele Lamy osallistuivat Fashion Trust US 2026 -palkintogaalaan.
Kuva: Stefanie Keenan

**Tietoisuuden ja uskottavuuden rakentaminen**

Neljättä vuottaan toimiva FTUS sai tänä vuonna yli 650 hakemusta suunnittelijoilta, kun ensimmäisenä vuonna hakemuksia oli 400. Perustaja Tania Fares on tyytyväinen tähän kasvuun, jonka hän näkee tietoisuuden nousun merkkinä. "Alussa ei monet suunnittelijat tienneet meistä. Ilman hakemuksia ei ole luottamusta", hän sanoo.

Tietoisuus on selvästi kasvamassa. "Eikö kaikki tiedä Fashion Trustia?" kysyi valmistuneille tarkoitettu finaalisti Deborah Won näytöksen aikana. Hän totesi, että se on yksi harvoista palkinnoista, joka on omistettu nouseville lahjoille. Suunnittelija Liin Li, joka on myös ehdolla tämän vuoden LVMH-palkinnon saajaksi, haki sen jälkeen, kun FTUS-hallituksen jäsen Rachelle Hruska MacPherson suositteli sitä. AnOnlyChildin Chen sanoo, että hän ja kumppaninsa Osborne saivat tietää palkinnoista vertaistensa kautta.

Laajemmassa muotiteollisuudessa FTUS:lla ei kuitenkaan vielä ole samanlaista nimitunnettavuutta kuin sen Lähi-idän vastineella, Fashion Trust Arabialla, jonka Fares perusti myös vuonna 2019. Tuon tapahtuman marraskuun 2025 painos keräsi muotieliittiä kuten Miuccia Prada ja Daniel Roseberry. Fares uskoo, että FTA:n menestys auttaa FTUS:aa, aivan kuten alkuperäinen Fashion Trust UK (perustettu 2011) auttoi perustamaan Lähi-idän version. "Muistan hyvin, kun menin tapaamaan kaikkia lähi-idän suunnittelijoita; he olivat hyvin epäileviä eivätkä halunneet hakea", hän muistelee. Todistettu menestys UK:ssa auttoi rakentamaan luottamusta. "Se on täsmälleen sama Yhdysvalloissa", hän sanoo, ja lisää, että FTUS on nyt luomassa omaa historiaansa, mikä myös auttaa.

Fares on vakuuttunut, että kun perusta on kunnossa, kaikki muu seuraa. Hänen päätavoitteenaan on löytää oikea lahjakkuus. "Mittakaava täällä on suuri. Lahjakkuusreservi on uskomattoman laaja, ja sen varmistaminen, että tavoittamme oikeat suunnittelijat ja tuemme heitä merkityksellisellä tavalla, on aikaa vievää." Rakentamalla alustan, joka todella auttaa suunnittelijoita kasvattamaan liiketoimintaansa, Fares uskoo, että näkyvyys tulee luonnostaan. "Keskitymme kasvamaan harkitusti sen sijaan, että yrittäisimme kiihdyttää liian nopeasti", hän selittää.

FTUS on saavuttamassa vauhtia. Diotiman perustaja Scott sai ensimmäisen kerran tietää palkinnoista sosiaalisessa mediassa. "Brändinä etsimme aina mahdollisuuksia, jotka eivät vain tarjoa tukea, vaan myös ovat linjassa visioimme ja arvojemme kanssa", hän sanoo. "Se tuntui ohjelmalta, joka todella ymmärsi Diotiman kaltaisten brändien toimintaympäristön." Scott käytti palkintorahoja Diotiman ensimmäiseen catwalk-näytökseen syyskuussa 2025.

"Voitto oli todella käännekohta meille", Scott sanoo. "Tuki antoi meille mahdollisuuden investoida keskeisiin aloitteisiin, joita olimme tavoitelleet – merkittävimmin ensimmäiseen catwalk-näytökseemme. Se oli valtava virstanpylväs. Catwalk-näytös on enemmän kuin esittely; se on lausunto siitä, mihin brändi on menossa, ja tehokas tapa saada yhteys laajempaan yleisöön. Ilman voiton tuomia resursseja se hetki ei olisi ehkä tapahtunut silloin, kun se tapahtui. Se antoi meille tarvitsemamme näkyvyyden ja vauhdin juuri oikeaan aikaan."

Ennen ensimmäistä palkintogaalaa vuonna 2023 Fares sanoi halunneensa todistaa voittoa tavoittelemattoman järjestön tarpeellisuuden ja arvon Yhdysvaltain muotiteollisuudelle. Onko FTUS saavuttanut tämän?

"Se on hieman tunnustetumpi. Osallistujakunta on hieman kansainvälisempää. Suunnittelijat haluavat olla mukana", Fares sanoo. "Myimme enemmän pöytiä ja meillä on enemmän sponsoreita. Joten kyllä, olemme kasvamassa." Silti hän myöntää, että tekemistä on enemmän. "Lisävarainkeruu on tärkeää, jotta void