Rei Kawakubo l'aveva inizialmente immaginato come "alta moda in un negozio che sembra un mercato di strada". Il 10 settembre 2004, la fondatrice di Comme des Garçons e suo marito, Adrian Joffe, inaugurarono il primo Dover Street Market (DSM) a Londra. Ventuno anni dopo, DSM è diventato una presenza globale, con sedi a Tokyo, Parigi, New York, Los Angeles, Singapore e Pechino, ciascuna portando con sé lo stesso spirito di "bello caos" che ne ha definito le origini.

Stasera, quel caos sarà brevemente celebrato sul palco dei The Fashion Awards a Londra, presentati da Pandora. Kawakubo, Joffe e Dickon Bowden – che si unì come manager del primo negozio nel 2004 ed è ora vicepresidente dell'azienda globale – riceveranno insieme il premio Isabella Blow Award for Fashion Creator. In un momento in cui gran parte della vendita al dettaglio multimarca si è ridotta, DSM è fiorito andando costantemente controcorrente rispetto alle norme del settore.

Prima dell'evento, Vogue Business ha parlato con quattro figure chiave dietro DSM per esplorare la filosofia, il processo e la disciplina del giocatore più anticonvenzionale della vendita al dettaglio globale. Sebbene Kawakubo non abbia preso parte alla conversazione, essa ha incluso Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (direttore generale di Dover Street Market Giappone) e Remo Hallauer (COO di Comme des Garçons International). La discussione via email è stata modificata per chiarezza.

**Vogue:** Il premio Isabella Blow Award di stasera onora le forze creative che modellano il panorama culturale della moda. Cosa dice questo premio su ciò che DSM rappresenta oggi?

**Adrian:** Riflette ciò che speriamo DSM sia sempre stato: una forza creativa tra molte, che crede nella creazione come mezzo di progresso.

**Dickon:** Mostra che DSM ha svolto un ruolo importante negli ultimi due decenni nel fornire una piattaforma a designer, artisti e creativi a Londra e in tutto il mondo – una piattaforma che va oltre la convenzione, dove il valore della creazione è in primo piano.

**Vogue:** Nel 2024, Adrian ha detto a Vogue Business: "Il negozio fisico è sempre stato cruciale per noi. Rei l'ha sempre detto. Per lei, l'online è l'anatema. Quando progetta, immagina quel punto finale – quando il cliente entra nel negozio, sente la stoffa, prova i vestiti. Questo fa parte dell'inizio del suo processo creativo." Come continua questa convinzione a guidare DSM oggi, specialmente mentre gran parte del retail si contrae?

**Adrian:** Penso che l'esperienza di persona sia più importante che mai. È ovvio che stare a casa e comprare qualcosa suggerito da un algoritmo non è gratificante come incontrare un vecchio amico o scoprire qualcosa di inaspettato al DSM o in qualsiasi altro negozio.

**Dickon:** Questa convinzione è al centro di tutto ciò che facciamo. Siamo prima di tutto un'attività fisica, e tutto supporta l'interazione tra i nostri clienti e i nostri team nei negozi – il vedere, sentire, connettere e sperimentare il Dover Street Market nel suo insieme.

**Remo:** I tempi di oggi sono sia impegnativi che interessanti. Da un lato, tecnologia, nuovi media e IA stanno cambiando rapidamente il mondo e semplificando i compiti. Dall'altro, sempre più persone stanno tornando ai media fisici come la stampa, il vinile e i CD – le vendite crescono contro ogni previsione poiché i consumatori cercano musica pre-IA per la sua autenticità. Trovo affascinante questa tensione e la vedo come un'analogia di ciò che sta accadendo nel retail, il che mi dà speranza.

**Yo:** Nel mercato giapponese, ci sono ancora molti negozi fisici, inclusi piccoli negozi curati aperti di recente dalla generazione più giovane. Penso sempre che il business online sia solo un'estensione dei negozi fisici, e credo che nulla superi gli interni, i profumi e il senso di attesa che i clienti sperimentano ogni volta che visitano i negozi DSM.

**Vogue:** DSM è spesso descritto come un'operazione fondamentalmente diversa dal retail convenzionale. Cosa c'è di più importante e utile nel fare le cose in modo diverso piuttosto che seguire la logica retail consolidata?

**Adrian:** Non si tratta di essere diversi per il gusto di esserlo. Si tratta piuttosto di riconoscere che l'invenzione, la creazione, la scoperta e la saggezza non possono emergere dallo status quo, figuriamoci dalla logica retail consolidata. Solo attraverso la curiosità, l'esplorazione e l'abbandono dei preconcetti può avvenire il progresso. Nulla di veramente rivoluzionario o strabiliante è mai venuto dal seguire norme consolidate.

**Dickon:** Parliamo spesso di bilanciare creatività e commercialità, e del valore di non essere vincolati dalla convenzione o dal pensiero ortodosso. Sebbene siamo un'azienda, una cosa che ho imparato in 21 anni con Dover Street, grazie a Kawakubo-san e al suo approccio, è l'importanza della creazione: qualcosa di più profondo del puro commercio, qualcosa con spirito, autenticità e anima.

**Remo:** Suppongo che abbiamo creato le nostre regole e la nostra logica. Sebbene il nostro cambio stagionale – quando chiudiamo per alcuni giorni per installare la merce della nuova stagione, chiamato **tachiagari** – non segua la logica convenzionale, è diventato un modo incredibilmente utile per generare entusiasmo attorno alle nostre collezioni all'inizio di ogni stagione. È importante continuare a mettere in discussione ciò che facciamo e non adagiarci sullo status quo.

**Yo:** Attorno ai brand Comme des Garçons, che sono il nostro cuore, creiamo sempre zone inaspettate su ogni piano e in ogni negozio DSM. Penso che la cosa più importante sia sentire un piacevole disagio.

**Vogue:** DSM è plasmato da voci multiple piuttosto che da un singolo autore. Come intendete ciascuno il vostro ruolo all'interno di questa struttura collaborativa, e cosa rende efficace questo approccio condiviso invece di diventare caotico?

**Adrian:** In realtà, noi improvvisiamo e seguiamo il caos.

**Dickon:** Si tratta di dare spazio e libertà alle persone con cui lavoriamo, e di avere fiducia e credere in ciò che fanno. A volte è armonioso e fortuito; altre volte, c'è collisione e caos. Tutto questo va bene per quanto ci riguarda – DSM è in definitiva un "bello caos".

**Remo:** Una cosa bella della nostra azienda è il nostro staff molto leale. Tutti noi qui abbiamo lavorato insieme per molti anni, e sento che il nostro modo di lavorare si è evoluto in modo abbastanza organico. Abbiamo competenze complementari e ci affidiamo ai punti di forza e di debolezza reciproci. Detto questo, quando regna il caos, Kawakubo-san e Adrian prendono le decisioni finali.

**Yo:** Sotto il grande ombrello di Comme des Garçons, ho imparato molto ogni giorno sia in CDG che in DSM. Ci sforziamo di avvicinare le cose il più possibile alla visione dell'azienda. Ad esempio, anche le proposte di altri brand vengono adattate per allinearsi alle nostre sensibilità, aggiungendo le nostre spezie.

**Vogue:** Il linguaggio concettuale di Kawakubo è al cuore di DSM, eppure ogni negozio ha il proprio carattere e ritmo. Come tradurre e interpretare le sue idee nel contesto della vostra sede?

**Adrian:** Abbiamo sempre cercato di trovare un equilibrio tra centralizzazione e decentralizzazione, infondendo un forte senso della nostra identità e dei nostri valori condivisi in ogni luogo, incoraggiando al contempo il carattere locale e la leadership individuale.

**Dickon:** Ci vuole un po' di tempo perché ogni DSM stabilisca le proprie radici e si connetta con la comunità locale. Londra fu, ovviamente, il primo negozio. Il negozio che abbiamo aperto nel 2004, e il percorso di lavoro con Kawakubo-san e Adrian sulla sua trasformazione dopo l'apertura, fu qualcosa di molto speciale e umile. Ciò che importava di più a Kawakubo era creare qualcosa di speciale e nuovo – una sensazione condivisa da tutti i coinvolti, inclusi Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse e Judy Blame. C'era un potente, inebriante senso di flusso e di mentalità affine. Capitale e costi operativi non erano il punto di partenza della conversazione, come spesso accade oggi. La creazione veniva prima, guidata da un senso di audacia e libertà nel seguire la visione di Kawakubo.

**Remo:** Parigi è piuttosto diversa dalle altre sedi DSM perché tutti i mobili sono stati progettati da Kawakubo, e non ci sono spazi di altri brand – simile a un negozio Comme des Garçons. Lei progetta e approva anche tutte le installazioni nel cortile, che svolgono un ruolo importante nella percezione del negozio.

**Yo:** Abbiamo sia Kawakubo che Adrian nell'azienda, insieme a molta conoscenza derivante dalle esperienze di DSM Londra. Interpreto i loro consigli e linee guida e continuo a lavorare costantemente. Tradurre le loro idee è sempre una sfida, ma ci sono molti modi per raggiungere l'obiettivo, e sto ancora scoprendo cose nuove.

Louis Vuitton e Yayoi Kusama hanno preso il controllo del primo piano di DSM Ginza nel gennaio 2023.

**Vogue:** DSM continua a supportare designer emergenti anche mentre l'ecosistema multimarca più ampio si è contratto. Cosa guida il vostro pensiero quando decidete quali designer o creatori sostenere o con cui collaborare?

**Adrian:** È piuttosto casuale – non ci sono regole o formule preponderanti. Lasciamo molto al caso e all'istinto. Queste cose non possono essere predeterminate, e non c'è garanzia di successo. Spesso ci sono decisioni impossibili da prendere e rischi da correre. Cerchiamo duro lavoro, una visione forte e una buona storia.

**Remo:** Investiamo in brand e persone con un punto di vista interessante che si allinea ai nostri valori.

**Yo:** Ai nostri incontri globali a Parigi, decidiamo quali brand portare e quali sospendere. Consideriamo se un brand condivide i nostri valori o adotta un approccio completamente diverso. Alcuni brand sono esclusivi per il Giappone, mentre altri vengono lanciati in Giappone prima di espandersi altrove.

**Dickon:** In definitiva, devono avere qualcosa di interessante o diverso da dire.

**Vogue:** I negozi DSM spesso si evolvono in hub culturali tanto quanto in spazi retail. Come si impegna la vostra sede con la sua comunità creativa locale, e come questo plasma DSM nel suo insieme?

**Adrian:** Attraverso l'impegno, l'apertura, l'inclusività, la curiosità, il controllo e il rimanere vigili.

**Remo:** A Parigi, abbiamo uno spazio per eventi, il cortile e il negozio, quindi l'aspetto culturale gioca un ruolo importante. Ogni DSM supporta la propria comunità locale, ma è anche bello vedere queste comunità incrociarsi da un paese o continente all'altro per eventi e collaborazioni.

**Dickon:** Cerchiamo costantemente opportunità per riunire le persone. Non c'è formalità in questo processo – accade ogni giorno nel nostro lavoro. E, naturalmente, condividiamo e lavoriamo insieme in tutto il mondo. Siamo al nostro meglio quando ci uniamo celebrando le nostre differenze.

Dover Street Market Londra rivela un'installazione vetrina progettata da Rei Kawakubo, con la fotografia di Cindy Sherman.

**Vogue:** Gli spazi fisici di DSM fanno parte della sua proposta creativa. Come affrontate lo spazio retail come mezzo creativo?

**Remo:** L'edificio è il punto di partenza più importante – potrebbe sembrare banale, ma credo che gli edifici abbiano un'anima. Se trovi lo spazio giusto e crei una proposta interessante dal punto di vista architettonico, puoi creare qualcosa di veramente unico.

**Vogue:** State facendo qualcosa di speciale per attirare i clienti?
**Yo:** Non stiamo cercando di usare lo spazio retail in modo particolarmente creativo. Stiamo semplicemente costruendo un negozio basato sui nostri principi.

**Dickon:** Si tratta di dare libertà alle persone con cui lavoriamo, permettendo loro di esprimersi in modo fresco e disinibito, libero da norme convenzionali.

**Vogue:** Oltre alle loro spese, i clienti influenzano le vostre decisioni al DSM? Cosa vi insegnano, e come lo applicate?
**Adrian:** Ascoltare e condividere sono cruciali per il nostro sviluppo. Non crediamo nella comunicazione a senso unico. Questa è la chiave per una comunità fiorente.
**Dickon:** Assolutamente. Ascoltiamo sempre e parliamo con i nostri clienti. Rimaniamo aperti e pronti ad imparare.
**Remo:** I clienti giocano un ruolo enorme al DSM – è vitale non sottovalutarli mai. Possiamo imparare da loro tanto quanto loro imparano da noi. Sono spesso stupito da quanto le persone sappiano su Comme des Garçons e i nostri altri designer. Le conversazioni autentiche sono la chiave. Ci aiutano a conoscere i nostri clienti e li aiutano a conoscere la nostra azienda, il nostro staff e ciò che offriamo, tutto con l'obiettivo di costruire relazioni a lungo termine.
**Yo:** Certo, ci sono effetti intangibili, ma i risultati si vedono nei numeri. A volte, se ci concentriamo troppo sull'espressione artistica, potrebbe non connettersi direttamente con i clienti. Altre volte, un approccio artistico può trasmettere perfettamente il nostro messaggio. Il risultato nei numeri è diverso ogni volta, e anche le reazioni dei clienti variano.

**Vogue:** Gli ambienti DSM sono sempre in cambiamento. In cosa consiste, dalla vostra prospettiva, il processo di rinnovamento o re-immaginazione dello spazio?
**Remo:** Restare curiosi e non fermarsi mai.
**Yo:** Non c'è una singola risposta corretta o appropriata a questo. Dobbiamo sempre essere inaspettati.

**Vogue:** Senza guardare indietro con nostalgia, qual è un'azione, decisione o momento della storia di DSM che meglio ne illustra l'unicità? Perché sembra rilevante ora?
**Adrian:** Ci sono troppi momenti di disperazione e gioia da menzionare. Sono tutti solo passi nella nostra crescita, frammenti di un insieme più grande.
**Remo:** Ogni apertura di negozio o traguardo importante coinvolge lo staff da tutto il mondo che si riunisce, lavorando fianco a fianco per fare le cose in tempo. Questo supporto reciproco è incredibile da sperimentare, e ci sforziamo di mantenere forti i nostri valori man mano che l'azienda cresce.
**Dickon:** Le persone spesso chiedono, e la risposta semplice è che DSM è al suo meglio e più magico quando ci riuniamo tutti. Ci sono state molte aperture di negozi in cui i team globali uniscono le forze nei giorni precedenti per 'fare il negozio', e poi stanno insieme alla fine del primo giorno per celebrare la creazione del nostro bellissimo negozio. Abbiamo anche i nostri cambi stagionali semestrali, quando chiudiamo per alcuni giorni e riapriamo con nuovi spazi e collezioni. Questa è una tradizione molto importante per DSM e CDG, e ogni membro del team aiuta.
Forse il momento più toccante e commovente è stato durante il picco del Covid, quando il negozio era completamente chiuso. Anche se nessun cliente lo avrebbe visto di persona, abbiamo scelto di andare avanti comunque. Abbiamo trasformato l'intero negozio in pochi giorni come se fossimo aperti. Abbiamo creduto nel valore e nell'importanza di questa tradizione, che trascende le circostanze ed è radicata nei nostri valori. L'intera azienda si è unita da remoto mentre alcuni di noi facevano un tour virtuale del negozio. Spesso dico che DSM è la somma di tutti noi, e questo è stato certamente vero quel giorno.

**Vogue:** Come vedete l'evoluzione di DSM mentre moda, cultura e retail continuano a cambiare? Quali aspetti dell'identità di DSM sono essenziali, e quali aree sembrano aperte all'evoluzione? A un cambiamento radicale?

**Adrian:** Dobbiamo