Rei Kawakubo forestilte seg det først som «høy mote i en butikk som føles som et gatemarked». Den 10. september 2004 åpnet Comme des Garçons-grunnleggeren og hennes ektemann, Adrian Joffe, den første Dover Street Market (DSM) i London. 21 år senere har DSM vokst til en global tilstedeværelse, med lokasjoner i Tokyo, Paris, New York, Los Angeles, Singapore og Beijing – hver og en bærer den samme ånden av «vakker kaos» som definerte dens opprinnelse.

I kveld vil denne kaosen bli kort feiret på scenen under The Fashion Awards i London, presentert av Pandora. Kawakubo, Joffe og Dickon Bowden – som begynte som sjef for den første butikken i 2004 og nå er visepresident i det globale selskapet – vil sammen motta Isabella Blow Award for Fashion Creator. På en tid hvor mye av flermerke-detaljhandelen har krympet, har DSM trivdes ved konsekvent å gå mot strømmen av bransjenormer.

Før arrangementet snakket Vogue Business med fire nøkkelpersoner bak DSM for å utforske filosofien, prosessen og disiplinen bak global detaljhandels mest ukonvensjonelle aktør. Selv om Kawakubo ikke var en del av samtalen, inkluderte den Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (generaldirektør for Dover Street Market Japan) og Remo Hallauer (COO i Comme des Garçons International). E-postdiskusjonen er redigert for klarhet.

**Vogue:** I kveld hedres de kreative kreftene som former motens kulturelle landskap med Isabella Blow Award. Hva sier denne prisen om hva DSM representerer i dag?

**Adrian:** Den gjenspeiler det vi håper DSM alltid har vært: en kreativ kraft blant mange som tror på skapelse som et middel for fremgang.

**Dickon:** Den viser at DSM har spilt en viktig rolle de siste to tiårene ved å gi en plattform for designere, kunstnere og kreative i London og over hele verden – en plattform som går utover konvensjonen, hvor verdien av skapelse er i sentrum.

**Vogue:** I 2024 fortalte Adrian Vogue Business: «Fysiske butikker har alltid vært avgjørende for oss. Rei har alltid sagt det. For henne er netthandel det motsatte. Når hun designer, forestiller hun seg det endelige punktet – når kunden kommer inn i butikken, føler på stoffet, prøver klærne. Dette er en del av begynnelsen på hennes kreative prosess.» Hvordan fortsetter den troen å veilede DSM i dag, spesielt når så mye av detaljhandelen trekker seg sammen?

**Adrian:** Jeg tror den personlige opplevelsen er viktigere enn noensinne. Det er åpenbart at å sitte hjemme og kjøpe noe trigget av en algoritme ikke er like givende som å støte på en gammel venn eller oppdage noe uventet på DSM eller i en annen butikk.

**Dickon:** Denne troen er kjernen i alt vi gjør. Vi er først og fremst en fysisk virksomhet, og alt støtter interaksjonen mellom våre kunder og våre team i butikkene – det å se, føle, koble til og oppleve Dover Street Market som en helhet.

**Remo:** Dagens tider er både utfordrende og interessante. På den ene siden endrer teknologi, nye medier og AI verden raskt og forenkler oppgaver. På den andre siden vender flere tilbake til fysiske medier som trykte blader, vinyl og CD-er – salget vokser mot alle odds ettersom forbrukere søker etter pre-AI-musikk for dens autentisitet. Jeg finner denne spenningen fascinerende og ser den som en analogi til det som skjer i detaljhandelen, noe som gir meg håp.

**Yo:** I det japanske markedet er det fortsatt mange fysiske butikker, inkludert små, kuraterte butikker nylig åpnet av yngre generasjoner. Jeg tenker alltid at nettvirksomhet bare er en forlengelse av fysiske butikker, og jeg tror ingenting overgår interiøret, duftene og følelsen av forventning kundene opplever hver gang de besøker DSM-butikkene.

**Vogue:** DSM beskrives ofte som å operere på en fundamentalt annen måte enn konvensjonell detaljhandel. Hva er viktigst og mest nyttig med å gjøre ting annerledes i stedet for å følge etablert detaljhandelslogikk?

**Adrian:** Det handler ikke om å være annerledes for sin egen del. Det handler mer om å erkjenne at oppfinnelse, skapelse, oppdagelse og visdom ikke kan oppstå fra status quo, langt mindre etablert detaljhandelslogikk. Bare gjennom nysgjerrighet, utforskning og å gi slipp på forutinntatte meninger kan fremgang skje. Ingenting virkelig revolusjonerende eller sinnssykt har noensinne kommet fra å følge etablerte normer.

**Dickon:** Vi snakker ofte om å balansere kreativitet og kommersialitet, og verdien av ikke å være bundet av konvensjoner eller ortodoks tenkning. Selv om vi er en virksomhet, er en ting jeg har lært over 21 år med Dover Street, takket være Kawakubo-san og hennes tilnærming, viktigheten av skapelse: noe dypere enn ren handel, noe med ånd, autentisitet og sjel.

**Remo:** Jeg antar vi har skapt våre egne regler og logikk. Selv om vår sesongvise omlegging – når vi stenger i noen dager for å installere ny sesongs varer, kalt **tachiagari** – ikke følger konvensjonell logikk, har det blitt en utrolig nyttig måte å generere spenning rundt våre kolleksjoner i starten av hver sesong. Det er viktig å fortsette å stille spørsmål ved det vi gjør og ikke bli komfortabel med status quo.

**Yo:** Rundt Comme des Garçons-merkevarene, som er vårt hjerte, skaper vi alltid uventet soning på hver etasje og i hver DSM-butikk. Jeg tror det viktigste er å føle en behagelig ubehag.

**Vogue:** DSM formes av flere stemmer i stedet for en enkelt forfatter. Hvordan forstår hver av dere deres egen rolle innenfor denne samarbeidsstrukturen, og hva får denne delte tilnærmingen til å fungere effektivt i stedet for å bli kaotisk?

**Adrian:** Vi improviserer egentlig bare og følger strømmen av kaos.

**Dickon:** Det handler om å gi plass og frihet til menneskene vi jobber med, og å ha tillit og tro på det de gjør. Noen ganger er det harmonisk og tilfeldig; andre ganger er det kollisjon og kaos. Alt det er greit for oss – DSM handler til syvende og sist om 'vakker kaos'.

**Remo:** En vakker ting med vårt selskap er vårt svært lojale personale. Alle oss her har jobbet sammen i mange år, og jeg føler at vår arbeidsmåte har utviklet seg ganske organisk. Vi har komplementære ferdigheter og stoler på hverandres styrker og svakheter. Når det er sagt, når kaos hersker, tar Kawakubo-san og Adrian de endelige avgjørelsene.

**Yo:** Under den store paraplyen til Comme des Garçons har jeg lært mye hver dag både hos CDG og DSM. Vi streber etter å bringe ting så nært som mulig selskapets visjon. For eksempel tilpasses selv forslag fra andre merkevarer for å samsvare med vår sans, og vi legger til våre egne kryddere.

**Vogue:** Kawakubos konseptuelle språk ligger i hjertet av DSM, likevel har hver butikk sin egen karakter og rytme. Hvordan oversetter og tolker dere hennes ideer innenfor deres egen lokale kontekst?

**Adrian:** Vi har alltid prøvd å finne en balanse mellom sentralisering og desentralisering, og innpode en sterk følelse av vår delte identitet og verdier på hvert sted, samtidig som vi oppmuntrer til lokal karakter og individuelt lederskap.

**Dickon:** Det tar litt tid før hver DSM etablerer røtter og kobler seg til det lokale samfunnet. London var selvfølgelig den første butikken. Butikken vi åpnet i 2004, og reisen med å jobbe med Kawakubo-san og Adrian med dens transformasjon etter åpningen, var noe veldig spesielt og ydmykende. Det som betydde mest for Kawakubo var å skape noe spesielt og nytt – en følelse delt av alle involverte, inkludert Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse og Judy Blame. Det var en kraftfull, berusende følelse av flyt og like-sinnethet. Kapital og driftskostnader var ikke utgangspunktet for samtalen, slik de ofte er i dag. Skapelse kom først, drevet av en følelse av dristighet og frihet i å følge Kawakubos visjon.

**Remo:** Paris er ganske annerledes fra andre DSM-steder fordi alt møblementet ble designet av Kawakubo, og det er ingen områder fra andre merkevarer – likt en Comme des Garçons-butikk. Hun designer og godkjenner også alle installasjoner i gårdsplassen, som spiller en viktig rolle i hvordan butikken oppfattes.

**Yo:** Vi har både Kawakubo og Adrian i selskapet, sammen med mye kunnskap fra DSM Londons erfaringer. Jeg tolker deres råd og retningslinjer og fortsetter å jobbe jevnt og trutt. Å oversette deres ideer er alltid utfordrende, men det er mange måter å nå målet på, og jeg oppdager fortsatt nye ting.

Louis Vuitton og Yayoi Kusama overtok første etasje i DSM Ginza i januar 2023.

**Vogue:** DSM fortsetter å støtte nye designere selv om det bredere flermerke-økosystemet har krympet. Hva veileder deres tenkning når dere bestemmer hvilke designere eller skapere dere skal støtte eller samarbeide med?

**Adrian:** Det er ganske tilfeldig – det er ingen overordnede regler eller formler. Vi overlater mye til tilfeldigheter og instinkt. Disse tingene kan ikke forutbestemmes, og det er ingen garanti for suksess. Det er ofte umulige avgjørelser å ta og risikoer å påta seg. Vi ser etter hardt arbeid, en sterk visjon og en god historie.

**Remo:** Vi investerer i merkevarer og mennesker med et interessant synspunkt som samsvarer med våre verdier.

**Yo:** På våre globale møter i Paris bestemmer vi hvilke merkevarer vi skal føre og hvilke vi skal pause. Vi vurderer om et merke deler våre verdier eller tar en helt annen tilnærming. Noen merkevarer er eksklusive for Japan, mens andre lanseres i Japan før de utvides andre steder.

**Dickon:** Til syvende og sist må de ha noe interessant eller annerledes å si.

**Vogue:** DSM-butikker utvikler seg ofte til kulturelle knutepunkter like mye som detaljhandelsområder. Hvenger engasjerer deres lokasjon seg med sitt lokale kreative miljø, og hvordan former dette DSM som helhet?

**Adrian:** Gjennom engasjement, åpenhet, inkludering, nysgjerrighet, å følge med og å holde seg våken.

**Remo:** I Paris har vi et arrangementsområde, gårdsplassen og butikken, så den kulturelle aspekten spiller en viktig rolle. Hver DSM støtter sitt lokale samfunn, men det er også fint å se disse samfunnene krysse over fra ett land eller kontinent til et annet for arrangementer og samarbeid.

**Dickon:** Vi søker konstant etter muligheter for å bringe folk sammen. Det er ingen formalitet i denne prosessen – det skjer hver dag i arbeidet vårt. Og selvfølgelig deler og jobber vi sammen over hele verden. Vi er på vårt beste når vi kommer sammen samtidig som vi feirer våre forskjeller.

Dover Street Market London avslører en vinduinstallasjon designet av Rei Kawakubo, med Cindy Shermans fotografi.

**Vogue:** DSMs fysiske rom er en del av dens kreative proposisjon. Hvordan nærmer dere dere detaljhandelsrom som et kreativt medium?

**Remo:** Bygningen er det viktigste utgangspunktet – det kan høres klisjéaktig ut, men jeg tror bygninger har en sjel. Hvis du finner det rette rommet og skaper et interessant forslag fra et arkitektonisk synspunkt, kan du skape noe virkelig unikt.

**Vogue:** Gjør dere noe spesielt for å tiltrekke kunder?
**Yo:** Vi prøver ikke å bruke detaljhandelsrommet på en spesielt kreativ måte. Vi bygger bare en butikk basert på våre egne prinsipper.

**Dickon:** Det handler om å gi frihet til menneskene vi jobber med, la dem uttrykke seg på en frisk, uhemmet måte, fri fra konvensjonelle normer.

**Vogue:** Utover deres forbruk, påvirker kunder deres beslutninger på DSM? Hva lærer de dere, og hvordan bruker dere det?
**Adrian:** Å lytte og dele er avgjørende for vår utvikling. Vi tror ikke på enveis kommunikasjon. Det er nøkkelen til et blomstrende samfunn.
**Dickon:** Absolutt. Vi lytter alltid til og snakker med våre kunder. Vi holder oss åpne og klare til å lære.
**Remo:** Kunder spiller en enorm rolle på DSM – det er avgjørende å aldri undervurdere dem. Vi kan lære av dem like mye som de lærer av oss. Jeg er ofte forbauset over hvor mye folk vet om Comme des Garçons og våre andre designere. Autentiske samtaler er nøkkelen. De hjelper oss med å bli kjent med våre kunder og hjelper dem med å bli kjent med vårt selskap, vårt personale og hva vi tilbyr, alt med målet om å bygge langsiktige relasjoner.
**Yo:** Selvfølgelig er det immaterielle effekter, men resultatene vises i tallene. Noen ganger, hvis vi fokuserer for mye på kunstnerisk uttrykk, kan det kanskje ikke koble seg direkte med kunder. Andre ganger kan en kunstnerisk tilnærming perfekt formidle budskapet vårt. Utfallet i tallene er forskjellig hver gang, og kundereaksjonene varierer også.

**Vogue:** DSMs miljøer er alltid i endring. Hva innebærer prosessen med å fornye eller gjenoppfinne rommet fra deres perspektiv?
**Remo:** Å forbli nysgjerrig og aldri stå stille.
**Yo:** Det er ikke ett enkelt riktig eller passende svar på dette. Vi må alltid være uventede.

**Vogue:** Uten å se nostalgisk tilbake, hva er en handling, beslutning eller øyeblikk fra DSMs historie som best illustrerer dens unikhet? Hvorfor føles det relevant nå?
**Adrian:** Det er for mange øyeblikk av fortvilelse og glede å nevne. De er alle bare sk