Rei Kawakubo l’a d’abord imaginé comme « de la haute couture dans un magasin qui a l’ambiance d’un marché de rue ». Le 10 septembre 2004, la fondatrice de Comme des Garçons et son mari, Adrian Joffe, ont ouvert le premier Dover Street Market (DSM) à Londres. Vingt et un ans plus tard, DSM est devenu une présence mondiale, avec des implantations à Tokyo, Paris, New York, Los Angeles, Singapour et Pékin — chacune portant le même esprit de « beau chaos » qui a défini ses origines.
Ce soir, ce chaos sera brièvement célébré sur scène aux Fashion Awards à Londres, présentés par Pandora. Kawakubo, Joffe et Dickon Bowden — qui a rejoint l’entreprise comme manager du premier magasin en 2004 et est aujourd’hui vice-président de la société mondiale — recevront ensemble le prix Isabella Blow pour Créateur de Mode. À une époque où une grande partie du commerce multi-marques a rétréci, DSM a prospéré en allant constamment à contre-courant des normes de l’industrie.
Avant l’événement, Vogue Business s’est entretenu avec quatre figures clés derrière DSM pour explorer la philosophie, le processus et la discipline du joueur le plus non conventionnel du commerce de détail mondial. Bien que Kawakubo ne fasse pas partie de la conversation, celle-ci a inclus Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (directeur général de Dover Street Market Japon) et Remo Hallauer (COO de Comme des Garçons International). La discussion par e-mail a été éditée pour plus de clarté.
**Vogue :** Le prix Isabella Blow de ce soir honore les forces créatives qui façonnent le paysage culturel de la mode. Que dit ce prix sur ce que DSM représente aujourd’hui ?
**Adrian :** Cela reflète ce que nous espérons que DSM a toujours été : une force créative parmi d’autres qui croit en la création comme moyen de progrès.
**Dickon :** Cela montre que DSM a joué un rôle important au cours des deux dernières décennies en offrant une plateforme aux designers, artistes et créatifs à Londres et dans le monde — une plateforme qui va au-delà des conventions, où la valeur de la création est au premier plan.
**Vogue :** En 2024, Adrian a déclaré à Vogue Business : « Le commerce physique a toujours été crucial pour nous. Rei l’a toujours dit. Pour elle, le commerce en ligne est l’antithèse. Quand elle conçoit, elle imagine ce point final — quand le client entre dans le magasin, touche le tissu, essaie les vêtements. Cela fait partie du début de son processus créatif. » Comment cette croyance continue-t-elle de guider DSM aujourd’hui, surtout alors qu’une grande partie du commerce de détail se contracte ?
**Adrian :** Je pense que l’expérience en personne est plus importante que jamais. Il est évident que rester assis chez soi et acheter quelque chose suggéré par un algorithme n’est pas aussi gratifiant que de tomber sur un vieil ami ou de découvrir quelque chose d’inattendu chez DSM ou dans tout autre magasin.
**Dickon :** Cette croyance est au cœur de tout ce que nous faisons. Nous sommes d’abord et avant tout une entreprise physique, et tout soutient l’interaction entre nos clients et nos équipes dans les magasins — le fait de voir, de toucher, de se connecter et de vivre l’expérience de Dover Street Market dans son ensemble.
**Remo :** L’époque actuelle est à la fois difficile et intéressante. D’un côté, la technologie, les nouveaux médias et l’IA changent rapidement le monde et simplifient les tâches. De l’autre, de plus en plus de personnes reviennent aux supports physiques comme l’imprimé, le vinyle et les CD — les ventes augmentent contre toute attente alors que les consommateurs recherchent une musique d’avant l’IA pour son authenticité. Je trouve cette tension fascinante et j’y vois une analogie avec ce qui se passe dans le commerce de détail, ce qui me donne de l’espoir.
**Yo :** Sur le marché japonais, il existe encore de nombreux magasins physiques, y compris de petites boutiques sélectives récemment ouvertes par la jeune génération. Je pense toujours que le commerce en ligne n’est qu’un prolongement des magasins physiques, et je crois que rien ne surpasse les intérieurs, les parfums et le sentiment d’anticipation que les clients ressentent à chaque visite des magasins DSM.
**Vogue :** DSM est souvent décrit comme fonctionnant d’une manière fondamentalement différente du commerce de détail conventionnel. Qu’est-ce qui est le plus important et utile dans le fait de faire les choses différemment plutôt que de suivre la logique commerciale établie ?
**Adrian :** Il ne s’agit pas d’être différent pour le plaisir. Il s’agit plutôt de reconnaître que l’invention, la création, la découverte et la sagesse ne peuvent pas émerger du statu quo, encore moins d’une logique commerciale établie. Ce n’est qu’à travers la curiosité, l’exploration et l’abandon des préconceptions que le progrès peut avoir lieu. Rien de vraiment révolutionnaire ou époustouflant n’est jamais venu du suivi des normes établies.
**Dickon :** Nous parlons souvent de l’équilibre entre créativité et commercialité, et de la valeur de ne pas être lié par les conventions ou la pensée orthodoxe. Bien que nous soyons une entreprise, une chose que j’ai apprise en 21 ans avec Dover Street, grâce à Kawakubo-san et à son approche, c’est l’importance de la création : quelque chose de plus profond que le pur commerce, quelque chose avec de l’esprit, de l’authenticité et de l’âme.
**Remo :** Je suppose que nous avons créé nos propres règles et notre propre logique. Bien que notre changement de saison — lorsque nous fermons quelques jours pour installer les marchandises de la nouvelle saison, appelé **tachiagari** — ne suive pas la logique conventionnelle, c’est devenu un moyen incroyablement utile de générer de l’enthousiasme autour de nos collections au début de chaque saison. Il est important de continuer à remettre en question ce que nous faisons et de ne pas se complaire dans le statu quo.
**Yo :** Autour des marques Comme des Garçons, qui sont notre cœur, nous créons toujours des zonages inattendus à chaque étage et dans chaque boutique DSM. Je pense que le plus important est de ressentir un inconfort agréable.
**Vogue :** DSM est façonné par de multiples voix plutôt que par un seul auteur. Comment comprenez-vous chacun votre rôle au sein de cette structure collaborative, et qu’est-ce qui fait que cette approche partagée fonctionne efficacement au lieu de devenir chaotique ?
**Adrian :** Nous improvisons vraiment, et nous suivons le chaos.
**Dickon :** Il s’agit de donner de l’espace et de la liberté aux personnes avec lesquelles nous travaillons, et d’avoir confiance et foi en ce qu’elles font. Parfois, c’est harmonieux et fortuit ; d’autres fois, il y a collision et chaos. Tout cela est acceptable pour nous — DSM est finalement un « beau chaos ».
**Remo :** Une belle chose dans notre entreprise, c’est notre personnel très fidèle. Nous travaillons tous ensemble depuis de nombreuses années, et je sens que notre façon de travailler a évolué de manière assez organique. Nous avons des compétences complémentaires et nous nous appuyons sur les forces et les faiblesses des uns et des autres. Cela dit, quand le chaos règne, Kawakubo-san et Adrian prennent les décisions finales.
**Yo :** Sous le grand parapluie de Comme des Garçons, j’apprends beaucoup chaque jour, à la fois chez CDG et DSM. Nous nous efforçons de rapprocher les choses autant que possible de la vision de l’entreprise. Par exemple, même les propositions d’autres marques sont adaptées pour correspondre à nos sensibilités, en ajoutant nos propres épices.
**Vogue :** Le langage conceptuel de Kawakubo est au cœur de DSM, mais chaque magasin a son propre caractère et son propre rythme. Comment traduisez-vous et interprétez-vous ses idées dans le contexte de votre propre lieu ?
**Adrian :** Nous avons toujours essayé de trouver un équilibre entre centralisation et décentralisation, en instillant un fort sentiment de notre identité et de nos valeurs partagées dans chaque lieu tout en encourageant le caractère local et le leadership individuel.
**Dickon :** Il faut un peu de temps à chaque DSM pour établir ses racines et se connecter avec la communauté locale. Londres était, bien sûr, le premier magasin. Le magasin que nous avons ouvert en 2004, et le parcours de travail avec Kawakubo-san et Adrian sur sa transformation après l’ouverture, étaient quelque chose de très spécial et d’humiliant. Ce qui importait le plus à Kawakubo, c’était de créer quelque chose de spécial et de nouveau — un sentiment partagé par tous les participants, y compris Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse et Judy Blame. Il y avait un sentiment puissant et enivrant de flux et d’affinités. Le capital et les coûts d’exploitation n’étaient pas le point de départ de la conversation, comme c’est souvent le cas aujourd’hui. La création venait en premier, motivée par un sentiment d’audace et de liberté à suivre la vision de Kawakubo.
**Remo :** Paris est assez différent des autres emplacements DSM parce que tous les meubles ont été conçus par Kawakubo, et il n’y a pas d’espaces par d’autres marques — semblable à un magasin Comme des Garçons. Elle conçoit et approuve également toutes les installations dans la cour, qui jouent un rôle important dans la perception du magasin.
**Yo :** Nous avons à la fois Kawakubo et Adrian dans l’entreprise, ainsi que beaucoup de connaissances tirées des expériences de DSM Londres. J’interprète leurs conseils et directives et je continue à travailler régulièrement. Traduire leurs idées est toujours un défi, mais il y a de nombreuses façons d’atteindre l’objectif, et je découvre encore de nouvelles choses.
Louis Vuitton et Yayoi Kusama ont pris le contrôle du premier étage de DSM Ginza en janvier 2023.
**Vogue :** DSM continue de soutenir les designers émergents alors même que l’écosystème multi-marques au sens large s’est contracté. Qu’est-ce qui guide votre réflexion lorsque vous décidez quels designers ou créateurs soutenir ou avec lesquels vous associer ?
**Adrian :** C’est assez aléatoire — il n’y a pas de règles ou de formules prédominantes. Nous laissons beaucoup au hasard et à l’instinct. Ces choses ne peuvent pas être prédéterminées, et il n’y a aucune garantie de succès. Il y a souvent des décisions impossibles à prendre et des risques à assumer. Nous recherchons le travail acharné, une vision forte et une bonne histoire.
**Remo :** Nous investissons dans des marques et des personnes ayant un point de vue intéressant qui correspond à nos valeurs.
**Yo :** Lors de nos réunions mondiales à Paris, nous décidons quelles marques proposer et lesquelles mettre en pause. Nous considérons si une marque partage nos valeurs ou adopte une approche complètement différente. Certaines marques sont exclusives au Japon, tandis que d’autres sont lancées au Japon avant de s’étendre ailleurs.
**Dickon :** En fin de compte, ils doivent avoir quelque chose d’intéressant ou de différent à dire.
**Vogue :** Les magasins DSM évoluent souvent en hubs culturels autant qu’en espaces de vente au détail. Comment votre lieu interagit-il avec sa communauté créative locale, et comment cela façonne-t-il DSM dans son ensemble ?
**Adrian :** Par l’engagement, l’ouverture, l’inclusivité, la curiosité, le fait de vérifier et de rester éveillé.
**Remo :** À Paris, nous avons un espace événementiel, la cour et le magasin, donc l’aspect culturel joue un rôle important. Chaque DSM soutient sa communauté locale, mais c’est aussi agréable de voir ces communautés se croiser d’un pays ou d’un continent à l’autre pour des événements et des collaborations.
**Dickon :** Nous cherchons constamment des opportunités pour rassembler les gens. Il n’y a aucune formalité dans ce processus — cela se produit tous les jours dans notre travail. Et bien sûr, nous partageons et travaillons ensemble à travers le monde. Nous sommes à notre meilleur lorsque nous nous rassemblons tout en célébrant nos différences.
Dover Street Market London dévoile une installation de vitrine conçue par Rei Kawakubo, mettant en vedette la photographie de Cindy Sherman.
**Vogue :** Les espaces physiques de DSM font partie de sa proposition créative. Comment abordez-vous l’espace de vente au détail comme un médium créatif ?
**Remo :** Le bâtiment est le point de départ le plus important — cela peut sembler cliché, mais je crois que les bâtiments ont une âme. Si vous trouvez le bon espace et créez une proposition intéressante d’un point de vue architectural, vous pouvez créer quelque chose de vraiment unique.
**Vogue :** Faites-vous quelque chose de spécial pour attirer les clients ?
**Yo :** Nous n’essayons pas d’utiliser l’espace de vente au détail d’une manière particulièrement créative. Nous construisons simplement un magasin basé sur nos propres principes.
**Dickon :** Il s’agit de donner de la liberté aux personnes avec lesquelles nous travaillons, de les laisser s’exprimer d’une manière fraîche et sans inhibition, libérées des normes conventionnelles.
**Vogue :** Au-delà de leurs dépenses, les clients influencent-ils vos décisions chez DSM ? Que vous apprennent-ils, et comment l’appliquez-vous ?
**Adrian :** L’écoute et le partage sont cruciaux pour notre développement. Nous ne croyons pas à la communication à sens unique. C’est la clé d’une communauté prospère.
**Dickon :** Absolument. Nous écoutons et parlons toujours avec nos clients. Nous restons ouverts d’esprit et prêts à apprendre.
**Remo :** Les clients jouent un rôle énorme chez DSM — il est vital de ne jamais les sous-estimer. Nous pouvons apprendre d’eux autant qu’ils apprennent de nous. Je suis souvent étonné de voir à quel point les gens connaissent Comme des Garçons et nos autres designers. Les conversations authentiques sont essentielles. Elles nous aident à connaître nos clients et les aident à connaître notre entreprise, notre personnel et ce que nous proposons, le tout dans le but de construire des relations à long terme.
**Yo :** Bien sûr, il y a des effets intangibles, mais les résultats se voient dans les chiffres. Parfois, si nous nous concentrons trop sur l’expression artistique, cela pourrait ne pas se connecter directement avec les clients. D’autres fois, une approche artistique peut parfaitement transmettre notre message. Le résultat dans les chiffres est différent à chaque fois, et les réactions des clients varient aussi.
**Vogue :** Les environnements de DSM sont en constante évolution. En quoi consiste le processus de rafraîchissement ou de réinvention de l’espace de votre point de vue ?
**Remo :** Rester curieux et ne jamais rester immobile.
**Yo :** Il n’y a pas de réponse unique correcte ou appropriée à cela. Nous devons toujours être inattendus.
**Vogue :** Sans regarder en arrière avec nostalgie, quelle est une action, décision ou moment de l’histoire de DSM qui illustre le mieux son unicité ? Pourquoi cela semble-t-il pertinent maintenant ?
**Adrian :** Il y a trop de moments de désespoir et de joie à mentionner. Ce ne sont que des étapes de notre croissance, des fragments d’un tout plus grand.
**Remo :** Chaque ouverture de magasin ou étape majeure implique que le personnel du monde entier se rassemble, travaillant main dans la main pour que les choses soient faites à temps. Ce soutien mutuel est incroyable à vivre, et nous nous efforçons de garder nos valeurs fortes à mesure que l’entreprise grandit.
**Dickon :** Les gens demandent souvent, et la réponse simple est que DSM est à son meilleur et le plus magique lorsque nous nous rassemblons tous. Il y a eu de nombreuses ouvertures de magasins où les équipes mondiales unissent leurs forces dans les jours précédents pour « faire le magasin », puis se tiennent ensemble à la fin du premier jour pour célébrer la création de notre beau magasin. Nous avons aussi nos changements de saison semestriels, où nous fermons quelques jours et rouvrons avec de nouveaux espaces et collections. C’est une tradition très importante pour DSM et CDG