"Gå med kaoset": Skaparna av Dover Street Market delar med sig av sin formel för revolutionär detaljhandel

Rei Kawakubo föreställde sig det från början som "högmodet i en butik som känns som en gatumarknad." Den 10 september 2004 öppnade Comme des Garçons grundaren och hennes make, Adrian Joffe, den första Dover Street Market (DSM) i London. Tjugoett år senare har DSM vuxit till en global närvaro med butiker i Tokyo, Paris, New York, Los Angeles, Singapore och Peking – alla bär på samma anda av "vacker kaos" som definierade dess ursprung.

I kväll kommer det kaoset att hyllas kort på scenen vid The Fashion Awards i London, presenterat av Pandora. Kawakubo, Joffe och Dickon Bowden – som anslöt som chef för den första butiken 2004 och nu är vice vd för det globala företaget – kommer tillsammans att ta emot Isabella Blow Award for Fashion Creator. I en tid då mycket av multibrand-detaljhandeln har krympt har DSM frodats genom att konsekvent gå mot strömmen av branschnormer.

Inför evenemanget talade Vogue Business med fyra nyckelpersoner bakom DSM för att utforska filosofin, processen och disciplinen bakom global detaljhandels mest okonventionella aktör. Medan Kawakubo inte var del av samtalet inkluderade det Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (verkställande direktör för Dover Street Market Japan) och Remo Hallauer (COO för Comme des Garçons International). E-postdiskussionen har redigerats för tydlighet.

**Vogue:** Kvällens Isabella Blow Award hyllar de kreativa krafterna som formar modens kulturella landskap. Vad säger detta pris om vad DSM representerar idag?

**Adrian:** Det speglar vad vi hoppas att DSM alltid har varit: en kreativ kraft bland många som tror på skapande som ett medel för framsteg.

**Dickon:** Det visar att DSM har spelat en viktig roll under de senaste två decennierna genom att erbjuda en plattform för designers, konstnärer och kreatörer i London och världen över – en plattform som går bortom konvention, där värdet av skapande står i centrum.

**Vogue:** 2024 sa Adrian till Vogue Business: "Fysiska butiker har alltid varit avgörande för oss. Rei har alltid sagt det. För henne är online anatema. När hon designer föreställer hon sig den slutpunkten – när kunden kommer in i butiken, känner på tyget, provar kläderna. Detta är en del av början av hennes kreativa process." Hur fortsätter den tron att styra DSM idag, särskilt när så mycket av detaljhandeln drar sig tillbaka?

**Adrian:** Jag tror att den personliga upplevelsen är viktigare än någonsin. Det är uppenbart att sitta hemma och köpa något som triggas av en algoritm inte är lika givande som att stöta på en gammal vän eller upptäcka något oväntat på DSM eller någon annan butik.

**Dickon:** Denna tro ligger i hjärtat av allt vi gör. Vi är i första hand ett fysiskt företag, och allt stöder interaktionen mellan våra kunder och våra team i butikerna – att se, känna, koppla samman och uppleva Dover Street Market som en helhet.

**Remo:** Dagens tider är både utmanande och intressanta. Å ena sidan förändrar teknik, nya medier och AI världen snabbt och förenklar uppgifter. Å andra sidan återvänder fler människor till fysiska medier som tryck, vinyl och CD-skivor – försäljningen växer mot alla odds när konsumenter söker efter pre-AI-musik för dess autenticitet. Jag finner denna spänning fascinerande och ser den som en analogi till vad som händer i detaljhandeln, vilket ger mig hopp.

**Yo:** På den japanska marknaden finns det fortfarande många fysiska butiker, inklusive små, kuraterade butiker som nyligen öppnats av den yngre generationen. Jag tänker alltid att onlineverksamhet bara är en förlängning av fysiska butiker, och jag tror att inget överträffar interiörerna, dofterna och känslan av förväntan som kunderna upplever varje gång de besöker DSM-butikerna.

**Vogue:** DSM beskrivs ofta som att den fungerar på ett fundamentalt annorlunda sätt jämfört med konventionell detaljhandel. Vad är viktigast och mest användbart med att göra saker annorlunda snarare än att följa etablerad detaljhandelslogik?

**Adrian:** Det handlar inte om att vara annorlunda för sakens skull. Det handlar mer om att inse att uppfinning, skapande, upptäckt och visdom inte kan uppstå ur status quo, än mindre etablerad detaljhandelslogik. Endast genom nyfikenhet, utforskande och att släppa förutfattade meningar kan framsteg ske. Inget verkligt revolutionerande eller häpnadsväckande har någonsin kommit från att följa etablerade normer.

**Dickon:** Vi talar ofta om att balansera kreativitet och kommersialitet, och värdet av att inte vara bunden av konvention eller ortodox tänkande. Även om vi är ett företag är en sak jag lärt mig under 21 år med Dover Street, tack vare Kawakubo-san och hennes tillvägagångssätt, vikten av skapande: något djupare än ren handel, något med ande, autenticitet och själ.

**Remo:** Jag antar att vi har skapat våra egna regler och logik. Även om vår säsongsomställning – när vi stänger i några dagar för att installera nästa säsongs varor, kallad **tachiagari** – inte följer konventionell logik, har det blivit ett otroligt användbart sätt att generera excitement kring våra kollektioner i början av varje säsong. Det är viktigt att fortsätta ifrågasätta vad vi gör och inte bli bekväma med status quo.

**Yo:** Runt Comme des Garçons-varumärkena, som är vårt hjärta, skapar vi alltid oväntad zonindelning på varje våning och i varje DSM-butik. Jag tror att det viktigaste är att känna en behaglig obehagskänsla.

**Vogue:** DSM formas av flera röster snarare än en enda författare. Hur förstår ni var och en er egen roll inom denna samarbetsstruktur, och vad gör att det delade tillvägagångssättet fungerar effektivt istället för att bli kaotiskt?

**Adrian:** Vi improviserar bara, egentligen, och följer kaoset.

**Dickon:** Det handlar om att ge utrymme och frihet till de människor vi arbetar med, och att ha förtroende och tro på vad de gör. Ibland är det harmoniskt och lyckosamt; andra gånger finns det kollision och kaos. Allt det är okej enligt oss – DSM handlar i slutändan om 'vackert kaos.'

**Remo:** En vacker sak med vårt företag är vår mycket lojala personal. Alla vi här har arbetat tillsammans i många år, och jag känner att vårt arbetssätt har utvecklats ganska organiskt. Vi har kompletterande kompetenser och förlitar oss på varandras styrkor och svagheter. Med det sagt, när kaos härskar, fattar Kawakubo-san och Adrian de slutgiltiga besluten.

**Yo:** Under den stora paraplyet av Comme des Garçons har jag lärt mig mycket varje dag på både CDG och DSM. Vi strävar efter att få saker så nära företagets vision som möjligt. Till exempel anpassas även förslag från andra varumärken för att stämma överens med vår känsla, och vi lägger till våra egna kryddor.

**Vogue:** Kawakubos konceptuella språk ligger i hjärtat av DSM, men varje butik har sin egen karaktär och rytm. Hur översätter och tolkar ni hennes idéer inom kontexten av er egen plats?

**Adrian:** Vi har alltid försökt hitta en balans mellan centralisering och decentralisering, ingjuta en stark känsla av vår gemensamma identitet och värderingar på varje plats samtidigt som vi uppmuntrar lokal karaktär och individuellt ledarskap.

**Dickon:** Det tar lite tid för varje DSM att etablera sina rötter och koppla samman med det lokala samhället. London var naturligtvis den första butiken. Butiken vi öppnade 2004, och resan att arbeta med Kawakubo-san och Adrian med dess omvandling efter öppnandet, var något mycket speciellt och ödmjukande. Det som betydde mest för Kawakubo var att skapa något speciellt och nytt – en känsla som delades av alla inblandade, inklusive Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse och Judy Blame. Det fanns en kraftfull, berusande känsla av flöde och likasinnadhet. Kapital och driftskostnader var inte utgångspunkten för samtalet, som de ofta är idag. Skapande kom först, driven av en känsla av vågadhet och frihet i att följa Kawakubos vision.

**Remo:** Paris är ganska annorlunda från andra DSM-platser eftersom allt möbeldesign gjordes av Kawakubo, och det finns inga utrymmen av andra varumärken – liknande en Comme des Garçons-butik. Hon designer och godkänner också alla installationer på gården, som spelar en viktig roll i hur butiken uppfattas.

**Yo:** Vi har både Kawakubo och Adrian i företaget, tillsammans med mycket kunskap från DSM Londons erfarenheter. Jag tolkar deras råd och riktlinjer och fortsätter arbeta stadigt. Att översätta deras idéer är alltid utmanande, men det finns många sätt att nå målet, och jag upptäcker fortfarande nya saker.

Louis Vuitton och Yayoi Kusama tog över första våningen på DSM Ginza i januari 2023.

**Vogue:** DSM fortsätter att stödja nya designers även när det bredare multibrand-ekosystemet har krympt. Vad vägleder ert tänkande när ni bestämmer vilka designers eller skapare ni ska stödja eller samarbeta med?

**Adrian:** Det är ganska slumpmässigt – det finns inga överordnade regler eller formler. Vi lämnar mycket åt slumpen och instinkt. Dessa saker kan inte vara förutbestämda, och det finns ingen garanti för framgång. Det finns ofta omöjliga beslut att fatta och risker att ta. Vi letar efter hårt arbete, en stark vision och en bra historia.

**Remo:** Vi investerar i varumärken och personer med ett intressant perspektiv som stämmer överens med våra värderingar.

**Yo:** På våra globala möten i Paris bestämmer vi vilka varumärken vi ska bära och vilka vi ska pausa. Vi överväger om ett varumärke delar våra värderingar eller har ett helt annat tillvägagångssätt. Vissa varumärken är exklusiva för Japan, medan andra lanseras i Japan innan de expanderar någon annanstans.

**Dickon:** I slutändan måste de ha något intressant eller annorlunda att säga.

**Vogue:** DSM-butiker utvecklas ofta till kulturella nav lika mycket som detaljhandelsutrymmen. Hur engagerar er plats sig med det lokala kreativa samhället, och hur formar detta DSM som helhet?

**Adrian:** Genom engagemang, öppenhet, inklusivitet, nyfikenhet, att kolla in och hålla oss vakna.

**Remo:** I Paris har vi ett evenemangsutrymme, gården och butiken, så den kulturella aspekten spelar en viktig roll. Varje DSM stödjer sitt lokala samhälle, men det är också trevligt att se dessa samhällen korsa från ett land eller kontinent till en annan för evenemang och samarbeten.

**Dickon:** Vi söker ständigt efter möjligheter att föra människor samman. Det finns ingen formalitet i denna process – det händer varje dag i vårt arbete. Och naturligtvis delar och arbetar vi tillsammans över hela världen. Vi är som bäst när vi kommer samman samtidigt som vi firar våra skillnader.

Dover Street Market London avslöjar en fönsterinstallation designad av Rei Kawakubo, med Cindy Shermans fotografi.

**Vogue:** DSMs fysiska utrymmen är en del av dess kreativa proposition. Hur närmar ni er detaljhandelsutrymme som ett kreativt medium?

**Remo:** Byggnaden är den viktigaste utgångspunkten – det kanske låtar klyschigt, men jag tror att byggnader har en själ. Om du hittar rätt utrymme och skapar ett intressant förslag från ett arkitektoniskt perspektiv kan du skapa något verkligt unikt.

**Vogue:** Gör ni något speciellt för att locka kunder?
**Yo:** Vi försöker inte använda detaljhandelsutrymmet på ett särskilt kreativt sätt. Vi bygger bara en butik baserat på våra egna principer.

**Dickon:** Det handlar om att ge frihet till de människor vi arbetar med, låta dem uttrycka sig på ett färskt, ohämmat sätt, fritt från konventionella normer.

**Vogue:** Bortom deras utgifter, påverkar kunder era beslut på DSM? Vad lär de er, och hur tillämpar ni det?
**Adrian:** Att lyssna och dela är avgörande för vår utveckling. Vi tror inte på enkelriktad kommunikation. Det är nyckeln till ett blomstrande samhälle.
**Dickon:** Absolut. Vi lyssnar alltid på och pratar med våra kunder. Vi håller öppet sinne och är redo att lära oss.
**Remo:** Kunder spelar en enorm roll på DSM – det är avgörande att aldrig underskatta dem. Vi kan lära av dem lika mycket som de lär sig av oss. Jag är ofta förvånad över hur mycket folk vet om Comme des Garçons och våra andra designers. Autentiska samtal är nyckeln. De hjälper oss att lära känna våra kunder och hjälper dem att lära känna vårt företag, vår personal och vad vi erbjuder, allt med målet att bygga långsiktiga relationer.
**Yo:** Naturligtvis finns det immateriella effekter, men resultaten syns i siffrorna. Ibland, om vi fokuserar för mycket på konstnärligt uttryck, kanske det inte kopplar direkt till kunder. Andra gånger kan ett konstnärligt tillvägagångssätt perfekt förmedla vårt budskap. Utfallet i siffrorna är olika varje gång, och kundernas reaktioner varierar också.

**Vogue:** DSMs miljöer förändras alltid. Vad innebär processen att uppdatera eller omtänka utrymmet från ert perspektiv?
**Remo:** Att hålla sig nyfiken och aldrig stå stilla.
**Yo:** Det finns inget enda korrekt eller lämpligt svar på detta. Vi måste alltid vara oväntade.

**Vogue:** Utan att se tillbaka nostalgiskt, vad är en handling, ett beslut eller ett ögonblick från DSMs historia som bäst illustrer