"Go With the Chaos": Die Macher des Dover Street Market teilen ihre Formel für revolutionären Einzelhandel

Rei Kawakubo stellte es sich zunächst als "High Fashion in einem Laden vor, der sich wie ein Straßenmarkt anfühlt" vor. Am 10. September 2004 eröffneten die Comme-des-Garçons-Gründerin und ihr Ehemann Adrian Joffe den ersten Dover Street Market (DSM) in London. Einundzwanzig Jahre später ist DSM zu einer globalen Präsenz mit Standorten in Tokio, Paris, New York, Los Angeles, Singapur und Peking herangewachsen – jeder einzelne trägt denselben Geist des "schönen Chaos", der seine Ursprünge definierte.

Heute Abend wird dieses Chaos kurzzeitig auf der Bühne der Fashion Awards in London, präsentiert von Pandora, gefeiert. Kawakubo, Joffe und Dickon Bowden – der 2004 als Manager des ersten Ladens begann und heute Vizepräsident des globalen Unternehmens ist – erhalten gemeinsam den Isabella Blow Award for Fashion Creator. In einer Zeit, in der ein Großteil des Multi-Brand-Einzelhandels schrumpft, hat DSM durch konsequentes Querdenken zu den Branchennormen gediehen.

Vor der Veranstaltung sprach Vogue Business mit vier Schlüsselfiguren hinter DSM, um die Philosophie, den Prozess und die Disziplin hinter dem unkonventionellsten Akteur des globalen Einzelhandels zu erkunden. Obwohl Kawakubo nicht am Gespräch teilnahm, waren Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (General Manager von Dover Street Market Japan) und Remo Hallauer (COO von Comme des Garçons International) dabei. Die E-Mail-Diskussion wurde aus Gründen der Klarheit redigiert.

**Vogue:** Der heutige Isabella Blow Award ehrt die kreativen Kräfte, die die kulturelle Landschaft der Mode prägen. Was sagt diese Auszeichnung darüber aus, wofür DSM heute steht?

**Adrian:** Sie spiegelt wider, was wir hoffen, dass DSM schon immer war: eine kreative Kraft unter vielen, die an die Schöpfung als Mittel des Fortschritts glaubt.

**Dickon:** Sie zeigt, dass DSM in den letzten zwei Jahrzehnten eine wichtige Rolle dabei gespielt hat, Designern, Künstlern und Kreativen in London und weltweit eine Plattform zu bieten – eine Plattform, die über Konventionen hinausgeht, wo der Wert der Kreation im Vordergrund steht.

**Vogue:** 2024 sagte Adrian zu Vogue Business: "Der stationäre Handel war für uns immer entscheidend. Rei hat das immer gesagt. Für sie ist Online das Gegenteil. Wenn sie entwirft, stellt sie sich diesen Endpunkt vor – wenn der Kunde in den Laden kommt, den Stoff fühlt, die Kleidung anprobiert. Das ist Teil des Anfangs ihres kreativen Prozesses." Wie leitet dieser Glaube DSM heute weiter, insbesondere da so viel Einzelhandel schrumpft?

**Adrian:** Ich denke, das persönliche Erlebnis ist wichtiger denn je. Es ist offensichtlich, dass es nicht so erfüllend ist, zu Hause zu sitzen und etwas zu kaufen, das von einem Algorithmus angestoßen wird, wie einen alten Freund zu treffen oder etwas Unerwartetes im DSM oder einem anderen Laden zu entdecken.

**Dickon:** Dieser Glaube steht im Mittelpunkt von allem, was wir tun. Wir sind in erster Linie ein physisches Geschäft, und alles unterstützt die Interaktion zwischen unseren Kunden und unseren Teams in den Läden – das Sehen, Fühlen, Verbinden und Erleben des Dover Street Market als Ganzes.

**Remo:** Die heutige Zeit ist sowohl herausfordernd als auch interessant. Einerseits verändern Technologie, neue Medien und KI die Welt rasant und vereinfachen Aufgaben. Andererseits kehren mehr Menschen zu physischen Medien wie Druck, Vinyl und CDs zurück – die Verkäufe wachsen wider Erwarten, da Verbraucher nach vor-KI-Musik wegen ihrer Authentizität suchen. Ich finde diese Spannung faszinierend und sehe sie als Analogie zu dem, was im Einzelhandel passiert, was mir Hoffnung gibt.

**Yo:** Auf dem japanischen Markt gibt es immer noch viele physische Läden, darunter kleine, kuratierte Geschäfte, die kürzlich von der jüngeren Generation eröffnet wurden. Ich denke immer, dass Online-Geschäft nur eine Erweiterung physischer Läden ist, und ich glaube, nichts übertrifft die Innenräume, Düfte und das Gefühl der Vorfreude, das Kunden jedes Mal erleben, wenn sie DSM-Läden besuchen.

**Vogue:** DSM wird oft als grundlegend anders arbeitend als der konventionelle Einzelhandel beschrieben. Was ist am wichtigsten und nützlichsten daran, Dinge anders zu machen, anstatt etablierter Einzelhandelslogik zu folgen?

**Adrian:** Es geht nicht darum, um der Unterschiedlichkeit willen anders zu sein. Es geht mehr darum, zu erkennen, dass Erfindung, Schöpfung, Entdeckung und Weisheit nicht aus dem Status quo entstehen können, geschweige denn aus etablierter Einzelhandelslogik. Nur durch Neugier, Erkundung und das Loslassen von Vorurteilen kann Fortschritt geschehen. Nichts wirklich Revolutionäres oder Umwerfendes ist jemals durch das Befolgen etablierter Normen entstanden.

**Dickon:** Wir sprechen oft über die Balance zwischen Kreativität und Kommerzialität und den Wert, nicht an Konventionen oder orthodoxes Denken gebunden zu sein. Obwohl wir ein Geschäft sind, ist eine Sache, die ich in 21 Jahren mit Dover Street dank Kawakubo-san und ihrer Herangehensweise gelernt habe, die Bedeutung der Kreation: etwas Tieferes als reiner Handel, etwas mit Geist, Authentizität und Seele.

**Remo:** Ich nehme an, wir haben unsere eigenen Regeln und Logik geschaffen. Während unser saisonaler Wechsel – wenn wir für ein paar Tage schließen, um die Ware der neuen Saison einzurichten, genannt **tachiagari** – nicht der konventionellen Logik folgt, ist er zu einer unglaublich nützlichen Methode geworden, um zu Saisonbeginn Aufregung um unsere Kollektionen zu erzeugen. Es ist wichtig, weiterhin zu hinterfragen, was wir tun, und sich nicht mit dem Status quo anzufreunden.

**Yo:** Um die Comme-des-Garçons-Marken, die unser Herzstück sind, schaffen wir auf jeder Etage und in jedem DSM-Laden immer unerwartete Zonen. Ich denke, das Wichtigste ist, ein angenehmes Unbehagen zu spüren.

**Vogue:** DSM wird von mehreren Stimmen geprägt, nicht von einem einzelnen Autor. Wie versteht jeder von Ihnen seine eigene Rolle innerhalb dieser kollaborativen Struktur, und was lässt diesen gemeinsamen Ansatz effektiv funktionieren, anstatt chaotisch zu werden?

**Adrian:** Wir improvisieren einfach, wirklich, und gehen mit dem Chaos.

**Dickon:** Es geht darum, den Menschen, mit denen wir arbeiten, Raum und Freiheit zu geben und Vertrauen und Glauben in das zu haben, was sie tun. Manchmal ist es harmonisch und glücklich; andere Male gibt es Zusammenstöße und Chaos. All das ist in Ordnung, soweit es uns betrifft – DSM geht letztendlich um 'schönes Chaos'.

**Remo:** Eine schöne Sache an unserem Unternehmen ist unser sehr loyales Personal. Wir alle hier arbeiten seit vielen Jahren zusammen, und ich habe das Gefühl, dass unsere Arbeitsweise sich ganz organisch entwickelt hat. Wir haben komplementäre Fähigkeiten und verlassen uns auf die Stärken und Schwächen des anderen. Trotzdem treffen Kawakubo-san und Adrian die endgültigen Entscheidungen, wenn das Chaos regiert.

**Yo:** Unter dem großen Dach von Comme des Garçons lerne ich jeden Tag sowohl bei CDG als auch bei DSM viel. Wir streben danach, die Dinge so nah wie möglich an die Vision des Unternehmens heranzuführen. Zum Beispiel werden sogar Vorschläge anderer Marken angepasst, um mit unserer Sensibilität übereinzustimmen, und wir fügen unsere eigenen Gewürze hinzu.

**Vogue:** Kawakubos konzeptionelle Sprache steht im Herzen von DSM, doch jeder Laden hat seinen eigenen Charakter und Rhythmus. Wie übersetzen und interpretieren Sie ihre Ideen im Kontext Ihres eigenen Standorts?

**Adrian:** Wir haben immer versucht, eine Balance zwischen Zentralisierung und Dezentralisierung zu finden, indem wir an jedem Ort ein starkes Gefühl unserer gemeinsamen Identität und Werte vermitteln und gleichzeitig lokalen Charakter und individuelle Führung fördern.

**Dickon:** Es dauert ein wenig, bis jeder DSM seine Wurzeln schlägt und sich mit der lokalen Gemeinschaft verbindet. London war natürlich der erste Laden. Der Laden, den wir 2004 eröffneten, und die Reise, mit Kawakubo-san und Adrian an seiner Transformation nach der Eröffnung zu arbeiten, war etwas ganz Besonderes und Demütigendes. Was Kawakubo am wichtigsten war, war etwas Besonderes und Neues zu schaffen – ein Gefühl, das alle Beteiligten teilten, einschließlich Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse und Judy Blame. Es gab ein starkes, berauschendes Gefühl von Flow und Gleichgesinntheit. Kapital und Betriebskosten waren nicht der Ausgangspunkt des Gesprächs, wie es heute oft der Fall ist. Die Kreation kam zuerst, angetrieben von einem Gefühl der Verwegenheit und Freiheit, Kawakubos Vision zu folgen.

**Remo:** Paris unterscheidet sich ziemlich von anderen DSM-Standorten, weil alle Möbel von Kawakubo entworfen wurden und es keine Räume anderer Marken gibt – ähnlich wie in einem Comme-des-Garçons-Laden. Sie entwirft und genehmigt auch alle Installationen im Hof, die eine wichtige Rolle dabei spielen, wie der Laden wahrgenommen wird.

**Yo:** Wir haben sowohl Kawakubo als auch Adrian im Unternehmen, zusammen mit viel Wissen aus den Erfahrungen von DSM London. Ich interpretiere ihre Ratschläge und Richtlinien und arbeite stetig weiter. Ihre Ideen zu übersetzen ist immer eine Herausforderung, aber es gibt viele Wege zum Ziel, und ich entdecke immer noch Neues.

Louis Vuitton und Yayoi Kusama übernahmen im Januar 2023 die erste Etage des DSM Ginza.

**Vogue:** DSM unterstützt weiterhin aufstrebende Designer, auch wenn das größere Multi-Brand-Ökosystem geschrumpft ist. Was leitet Ihr Denken, wenn Sie entscheiden, welche Designer oder Schöpfer Sie fördern oder mit wem Sie zusammenarbeiten?

**Adrian:** Es ist ziemlich zufällig – es gibt keine übergeordneten Regeln oder Formeln. Wir überlassen viel dem Zufall und dem Instinkt. Diese Dinge können nicht vorherbestimmt werden, und es gibt keine Erfolgsgarantie. Oft gibt es unmögliche Entscheidungen zu treffen und Risiken einzugehen. Wir suchen nach harter Arbeit, einer starken Vision und einer guten Geschichte.

**Remo:** Wir investieren in Marken und Menschen mit einem interessanten Standpunkt, der mit unseren Werten übereinstimmt.

**Yo:** Auf unseren globalen Treffen in Paris entscheiden wir, welche Marken wir führen und welche wir pausieren. Wir prüfen, ob eine Marke unsere Werte teilt oder einen völlig anderen Ansatz verfolgt. Einige Marken sind exklusiv für Japan, während andere zuerst in Japan lanciert werden, bevor sie anderswo expandieren.

**Dickon:** Letztendlich müssen sie etwas Interessantes oder Anderes zu sagen haben.

**Vogue:** DSM-Läden entwickeln sich oft ebenso zu kulturellen Zentren wie zu Einzelhandelsflächen. Wie bindet sich Ihr Standort in seine lokale kreative Gemeinschaft ein, und wie prägt dies DSM als Ganzes?

**Adrian:** Durch Engagement, Offenheit, Inklusivität, Neugier, Einchecken und Wachbleiben.

**Remo:** In Paris haben wir einen Veranstaltungsraum, den Hof und den Laden, also spielt der kulturelle Aspekt eine wichtige Rolle. Jeder DSM unterstützt seine lokale Gemeinschaft, aber es ist auch schön zu sehen, wie diese Gemeinschaften für Veranstaltungen und Kooperationen von einem Land oder Kontinent zum anderen überschwappen.

**Dickon:** Wir suchen ständig nach Möglichkeiten, Menschen zusammenzubringen. Dieser Prozess ist nicht formal – er geschieht jeden Tag in unserer Arbeit. Und natürlich teilen und arbeiten wir weltweit zusammen. Wir sind am besten, wenn wir zusammenkommen und gleichzeitig unsere Unterschiede feiern.

Dover Street Market London enthüllt eine von Rei Kawakubo gestaltete Schaufensterinstallation mit Fotografien von Cindy Sherman.

**Vogue:** Die physischen Räume von DSM sind Teil seines kreativen Angebots. Wie nähern Sie sich dem Einzelhandelsraum als kreativem Medium?

**Remo:** Das Gebäude ist der wichtigste Ausgangspunkt – es mag kitschig klingen, aber ich glaube, Gebäude haben eine Seele. Wenn man den richtigen Raum findet und aus architektonischer Sicht ein interessantes Angebot schafft, kann man etwas wirklich Einzigartiges schaffen.

**Vogue:** Tun Sie etwas Besonderes, um Kunden anzulocken?
**Yo:** Wir versuchen nicht, den Einzelhandelsraum auf besonders kreative Weise zu nutzen. Wir bauen einfach einen Laden nach unseren eigenen Prinzipien.

**Dickon:** Es geht darum, den Menschen, mit denen wir arbeiten, Freiheit zu geben, damit sie sich auf frische, ungehemmte Weise ausdrücken können, frei von konventionellen Normen.

**Vogue:** Abgesehen von ihren Ausgaben, beeinflussen Kunden Ihre Entscheidungen bei DSM? Was lehren sie Sie, und wie wenden Sie es an?
**Adrian:** Zuhören und Teilen sind entscheidend für unsere Entwicklung. Wir glauben nicht an Einwegkommunikation. Das ist der Schlüssel zu einer florierenden Gemeinschaft.
**Dickon:** Absolut. Wir hören immer unseren Kunden zu und sprechen mit ihnen. Wir bleiben aufgeschlossen und lernbereit.
**Remo:** Kunden spielen eine enorme Rolle bei DSM – es ist lebenswichtig, sie niemals zu unterschätzen. Wir können genauso viel von ihnen lernen wie sie von uns. Ich bin oft erstaunt, wie viel die Leute über Comme des Garçons und unsere anderen Designer wissen. Authentische Gespräche sind der Schlüssel. Sie helfen uns, unsere Kunden kennenzulernen und helfen ihnen, unser Unternehmen, unser Personal und unser Angebot kennenzulernen, alles mit dem Ziel, langfristige Beziehungen aufzubauen.
**Yo:** Natürlich gibt es immaterielle Effekte, aber die Ergebnisse zeigen sich in den Zahlen. Manchmal, wenn wir uns zu sehr auf künstlerischen Ausdruck konzentrieren, könnte es nicht direkt mit Kunden in Verbindung treten. Andere Male kann ein künstlerischer Ansatz unsere Botschaft perfekt vermitteln. Das Ergebnis in den Zahlen ist jedes Mal anders, und die Kundenreaktionen variieren ebenfalls.

**Vogue:** Die Umgebungen von DSM verändern sich ständig. Was beinhaltet der Prozess der Erneuerung oder Neuerfindung des Raumes aus Ihrer Perspektive?
**Remo:** Neugierig bleiben und niemals stillstehen.
**Yo:** Es gibt keine einzige richtige oder angemessene Antwort darauf. Wir müssen immer unerwartet sein.

**Vogue:** Ohne nostalgisch zurückzublicken, was ist eine Aktion, Entscheidung oder ein Moment aus der Geschichte von DSM, der seine Einzigartigkeit am besten veranschaulicht? Warum fühlt er sich jetzt relevant an?
**Adrian:** Es gibt zu viele Momente der Verzweiflung und Freude, um sie zu erwähnen. Sie sind alle nur Schritte in unserem Wachstum, Fragmente eines größeren Ganzen.
**Remo:** Jede Ladenöffnung oder jeder große Meilenstein beinhaltet, dass Mitarbeiter aus der ganzen Welt zusammenkommen, Hand in Hand arbeiten, um Dinge pünktlich zu erledigen. Diese gegenseitige Unterstützung ist unglaublich zu erleben, und wir streben danach, unsere Werte stark zu halten, während das Unternehmen wächst.
**Dickon:** Die Leute fragen oft, und die einfache Antwort ist, dass DSM am besten und magischsten ist, wenn wir alle zusammenkommen. Es gab viele Ladenöffnungen, bei denen globale Teams in den Tagen zuvor zusammenkommen, um 'Laden zu machen', und dann am Ende des ersten Tages zusammenstehen, um die Schaffung unseres schönen Ladens zu feiern. Wir haben auch unseren halbjährlichen saisonalen Wechsel, bei dem wir für ein paar Tage schließen und mit neuen Räumen und Kollektionen wiedereröffnen. Dies ist eine sehr wichtige Tradition für DSM und CDG, und jedes Teammitglied hilft mit.
Vielleicht die ergreifendste und bewegendste Zeit war während des Höhepunkts von Covid, als der Laden vollständig geschlossen war. Obwohl kein Kunde ihn persönlich sehen würde, entschieden wir uns, trotzdem fortzufahren. Wir verwandelten den gesamten Laden über ein paar Tage, als ob wir geöffnet hätten. Wir glaubten an den Wert und die Bedeutung dieser Tradition, die Umstände transzendiert und in unseren