레이 가와쿠보는 처음에 이를 "거리 시장 같은 느낌의 매장에서 이루어지는 하이 패션"으로 상상했습니다. 2004년 9월 10일, 코무데 가르송의 창립자와 그녀의 남편 에이드리언 조페는 런던에 첫 번째 도버 스트리트 마켓(DSM)을 열었습니다. 21년이 지난 지금, DSM은 도쿄, 파리, 뉴욕, 로스앤젤레스, 싱가포르, 베이징에 매장을 두며 글로벌 입지를 확장했으며, 각 매장은 그 기원을 정의한 '아름다운 혼란'이라는 동일한 정신을 이어가고 있습니다.

오늘 밤, 그 혼란은 런던에서 열리는 패션 어워즈에서 판도라가 후원하는 무대 위에서 잠시 축하받을 예정입니다. 가와쿠보, 조페, 그리고 2004년 첫 매장 매니저로 합류해 현재 글로벌 회사의 부사장을 맡고 있는 디콘 보든은 함께 이자벨라 블로우 패션 크리에이터 상을 수상합니다. 다중 브랜드 리테일 시장의 상당 부분이 축소되는 시기에 DSM은 업계 표준에 맞서는 방식을 꾸준히 고수하며 번창해 왔습니다.

행사에 앞서, 보그 비즈니스는 글로벌 리테일 시장에서 가장 독창적인 플레이어인 DSM의 이면에 있는 철학, 과정, 원칙을 탐구하기 위해 DSM을 이끄는 네 명의 핵심 인물과 이야기를 나눴습니다. 가와쿠보는 이 대화에 참여하지 않았지만, 에이드리언 조페, 디콘 보든, 아라키다 요(도버 스트리트 마켓 재팬 총괄 매니저), 레모 할라우어(코무데 가르송 인터내셔널 최고운영책임자)가 포함되었습니다. 이메일 인터뷰는 명확성을 위해 편집되었습니다.

보그: 오늘 밤의 이자벨라 블로우 상은 패션의 문화적 풍경을 형성하는 창의적 힘을 기립니다. 이 상이 오늘날 DSM이 대표하는 바에 대해 무엇을 말해주나요?

에이드리언: 이 상은 우리가 DSM이 항상 그래왔기를 바랐던 것, 즉 진보의 수단으로서 창조를 믿는 많은 창의적 힘 중 하나라는 점을 반영합니다.

디콘: 이 상은 DSM이 지난 20년간 런던과 전 세계의 디자이너, 예술가, 크리에이터들에게 관습을 넘어 창조의 가치가 최전선에 있는 플랫폼을 제공하는 데 중요한 역할을 해왔음을 보여줍니다.

보그: 2024년, 에이드리언 조페는 보그 비즈니스에 이렇게 말했습니다: "오프라인 매장은 항상 우리에게 중요했습니다. 레이는 항상 그렇게 말해왔죠. 그녀에게 온라인은 정반대입니다. 그녀가 디자인할 때, 그녀는 고객이 매장에 들어와 직물을 느끼고 옷을 입어보는 그 최종 지점을 상상합니다. 이는 그녀 창작 과정의 시작 부분입니다." 특히 리테일 시장이 많이 축소되는 지금, 그 믿음이 오늘날 DSM을 어떻게 계속 이끌고 있나요?

에이드리언: 대면 경험이 그 어느 때보다 중요하다고 생각합니다. 알고리즘에 의해 유도되어 집에서 무언가를 구매하는 것보다, 오랜 친구를 우연히 만나거나 DSM이나 다른 매장에서 예상치 못한 것을 발견하는 것이 더 보람 있는 일이라는 것은 분명합니다.

디콘: 이 믿음은 우리가 하는 모든 일의 중심에 있습니다. 우리는 무엇보다도 물리적 비즈니스이며, 모든 것은 고객과 매장 팀 간의 상호작용, 즉 도버 스트리트 마켓 전체를 보고, 느끼고, 연결하고, 경험하는 것을 지원합니다.

레모: 오늘날의 시대는 도전적이면서도 흥미롭습니다. 한편으로는 기술, 새로운 미디어, AI가 세계를 빠르게 변화시키고 작업을 단순화하고 있습니다. 다른 한편으로는 더 많은 사람들이 인쇄물, LP, CD와 같은 물리적 미디어로 돌아가고 있습니다. 소비자들이 진정성을 위해 AI 이전 시대의 음악을 찾으면서 판매량은 어려움 속에서도 성장하고 있습니다. 저는 이 긴장감이 매력적이라고 생각하며, 이는 리테일에서 일어나고 있는 일에 대한 비유로 보여 희망을 느낍니다.

요: 일본 시장에는 여전히 많은 오프라인 매장이 있으며, 최근 젊은 세대가 열고 있는 작고 큐레이션된 매장도 많습니다. 저는 항상 온라인 비즈니스는 오프라인 매장의 연장일 뿐이라고 생각하며, 고객들이 DSM 매장을 방문할 때마다 경험하는 인테리어, 향기, 기대감을 능가하는 것은 없다고 믿습니다.

보그: DSM은 종종 기존 리테일과 근본적으로 다른 방식으로 운영된다고 설명됩니다. 확립된 리테일 논리를 따르기보다 다르게 일하는 것에서 가장 중요하고 유용한 점은 무엇인가요?

에이드리언: 단지 다르기 위해 다른 것이 아닙니다. 발명, 창조, 발견, 지혜는 현상태에서, 더 나아가 확립된 리테일 논리에서 나올 수 없다는 것을 인식하는 것에 더 가깝습니다. 호기심, 탐구, 그리고 선입견을 버리는 것을 통해서만 진보가 일어납니다. 진정으로 혁명적이거나 놀라운 것은 확립된 규범을 따르는 데서 나온 적이 없습니다.

디콘: 우리는 종종 창의성과 상업성의 균형, 그리고 관습이나 정통적 사고에 얽매이지 않는 가치에 대해 이야기합니다. 우리는 비즈니스이지만, 도버 스트리트에서 가와쿠보 씨와 그녀의 접근 방식 덕분에 21년간 배운 한 가지는 창조의 중요성입니다: 순수한 상거래보다 더 깊은, 정신과 진정성, 영혼이 있는 무언가입니다.

레모: 우리는 우리만의 규칙과 논리를 만들어왔다고 생각합니다. 우리의 시즌 교체—몇 일간 문을 닫고 새로운 시즌 상품을 설치하는 '타치아가리'—는 기존 논리를 따르지 않지만, 각 시즌 시작 시 우리 컬렉션에 대한 열기를 불러일으키는 믿을 수 없을 만큼 유용한 방법이 되었습니다. 우리가 하는 일을 계속 질문하고 현상태에 안주하지 않는 것이 중요합니다.

요: 우리의 핵심인 코무데 가르송 브랜드를 중심으로, 우리는 항상 각 층과 각 DSM 매장에 예상치 못한 구역을 만듭니다. 가장 중요한 것은 유쾌한 불편함을 느끼는 것이라고 생각합니다.

보그: DSM은 단일 저자가 아닌 여러 목소리에 의해 형성됩니다. 이 협력 구조 안에서 각각은 자신의 역할을 어떻게 이해하며, 그 공유된 접근 방식이 혼란스러워지지 않고 효과적으로 기능하게 만드는 것은 무엇인가요?

에이드리언: 우리는 그냥 즉흥적으로 하고, 정말로, 혼란을 따라갑니다.

디콘: 우리와 함께 일하는 사람들에게 공간과 자유를 주고, 그들이 하는 일에 대한 신뢰와 믿음을 가지는 것입니다. 때로는 조화롭고 뜻밖의 일이 일어나고, 다른 때에는 충돌과 혼란이 있습니다. 우리에게는 그 모든 것이 괜찮습니다—DSM은 궁극적으로 '아름다운 혼란'에 관한 것입니다.

레모: 우리 회사의 아름다운 점 중 하나는 매우 충성스러운 직원들입니다. 여기 있는 우리 모두는 여러 해 동안 함께 일해왔고, 우리의 작업 방식은 꽤 자연스럽게 진화해왔다고 느낍니다. 우리는 상호 보완적인 기술을 가지고 있으며 서로의 강점과 약점에 의존합니다. 그렇지만, 혼란이 지배할 때는 가와쿠보 씨와 에이드리언이 최종 결정을 내립니다.

요: 코무데 가르송이라는 큰 우산 아래, 저는 CDG와 DSM 모두에서 매일 많은 것을 배우고 있습니다. 우리는 회사의 비전에 최대한 가깝게 일을 끌어가려고 노력합니다. 예를 들어, 다른 브랜드의 제안도 우리의 감성에 맞게 조정하고, 우리만의 양념을 더합니다.

보그: 가와쿠보의 개념적 언어는 DSM의 핵심에 자리 잡고 있지만, 각 매장은 고유한 성격과 리듬을 가지고 있습니다. 여러분은 각자의 위치에서 그녀의 아이디어를 어떻게 번역하고 해석하나요?

에이드리언: 우리는 항상 중앙집권화와 분권화 사이의 균형을 찾으려고 노력해왔습니다. 각 장소에 우리의 공유된 정체성과 가치관에 대한 강한 감각을 심어주면서도 지역적 특성과 개별적 리더십을 장려하는 것이죠.

디콘: 각 DSM이 뿌리를 내리고 지역 사회와 연결되기까지는 약간의 시간이 걸립니다. 런던은 물론 첫 번째 매장이었습니다. 2004년에 우리가 연 매장, 그리고 개장 후 가와쿠보 씨와 에이드리언과 함께 그 변형을 작업한 여정은 매우 특별하고 겸허하게 만드는 것이었습니다. 가와쿠보에게 가장 중요한 것은 특별하고 새로운 것을 창조하는 것이었습니다—알베르 엘바즈, 아제딘 알라이아, 카를라 소차니, 라프 시몬스, 에디 슬리먼, 로니 뉴하우스, 주디 블레임을 포함한 모든 관계자들이 공유한 느낌이었죠. 강력하고 도취적인 흐름과 마음이 통하는 느낌이 있었습니다. 자본과 운영 비용은 오늘날처럼 대화의 출발점이 아니었습니다. 창조가 먼저였고, 가와쿠보의 비전을 따르는 데 있어 대담함과 자유로움에 의해 추진되었습니다.

레모: 파리는 다른 DSM 위치와 상당히 다릅니다. 모든 가구를 가와쿠보가 디자인했고, 다른 브랜드의 공간이 없기 때문입니다—코무데 가르송 매장과 비슷하죠. 그녀는 또한 정원의 모든 설치물을 디자인하고 승인하는데, 이는 매장이 어떻게 인식되는지에 중요한 역할을 합니다.

요: 우리 회사에는 가와쿠보와 에이드리언이 모두 있으며, DSM 런던의 경험으로부터 많은 지식이 있습니다. 저는 그들의 조언과 지침을 해석하고 꾸준히 작업을 계속합니다. 그들의 아이디어를 번역하는 것은 항상 도전적이지만, 목표에 도달하는 방법은 많으며, 저는 여전히 새로운 것을 발견하고 있습니다.

루이 비통과 야요이 쿠사마는 2023년 1월 DSM 긴자의 1층을 장식했습니다.

보그: 광범위한 다중 브랜드 생태계가 축소되는 동안에도 DSM은 신진 디자이너들을 계속 지원하고 있습니다. 어떤 디자이너나 크리에이터를 지원하거나 협력할지 결정할 때 여러분의 사고를 이끄는 것은 무엇인가요?

에이드리언: 꽤 무작위적입니다—절대적인 규칙이나 공식은 없습니다. 우리는 많은 것을 우연과 직관에 맡깁니다. 이런 것들은 미리 정해질 수 없으며, 성공을 보장할 수도 없습니다. 종종 불가능한 결정을 내리고 위험을 감수해야 합니다. 우리는 노력, 강력한 비전, 좋은 이야기를 찾습니다.

레모: 우리는 우리의 가치관과 일치하는 흥미로운 관점을 가진 브랜드와 사람들에게 투자합니다.

요: 파리에서 열리는 글로벌 회의에서 우리는 어떤 브랜드를 취급하고 어떤 브랜드를 중단할지 결정합니다. 우리는 브랜드가 우리의 가치관을 공유하는지 아니면 완전히 다른 접근 방식을 취하는지 고려합니다. 일부 브랜드는 일본 독점이고, 다른 브랜드는 다른 곳으로 확장하기 전에 일본에서 먼저 론칭됩니다.

디콘: 궁극적으로, 그들은 흥미롭거나 다른 이야기를 가지고 있어야 합니다.

보그: DSM 매장들은 종종 리테일 공간이자 문화 허브로 진화합니다. 여러분의 위치는 지역 창작 커뮤니티와 어떻게 교류하며, 이것이 DSM 전체를 어떻게 형성하나요?

에이드리언: 참여, 개방성, 포용성, 호기심, 확인, 그리고 깨어 있음을 통해서입니다.

레모: 파리에는 이벤트 공간, 정원, 그리고 매장이 있어 문화적 측면이 중요한 역할을 합니다. 모든 DSM은 지역 사회를 지원하지만, 이벤트와 협업을 위해 한 국가나 대륙에서 다른 곳으로 이 커뮤니티들이 넘나드는 것을 보는 것도 좋습니다.

디콘: 우리는 끊임없이 사람들을 모을 기회를 찾고 있습니다. 이 과정에 형식은 없습니다—이는 우리 일상 업무에서 매일 일어납니다. 그리고 물론, 우리는 전 세계적으로 공유하고 함께 일합니다. 우리는 우리의 차이를 축하하면서 함께 모일 때 최고의 모습을 보입니다.

도버 스트리트 마켓 런던은 신디 셔먼의 사진을 담은 레이 가와쿠보 디자인의 윈도우 설치를 공개합니다.

보그: DSM의 물리적 공간은 그 창의적 제안의 일부입니다. 창의적 매체로서 리테일 공간에 어떻게 접근하나요?

레모: 건물이 가장 중요한 출발점입니다—진부하게 들릴지 모르지만, 저는 건물에도 영혼이 있다고 믿습니다. 올바른 공간을 찾고 건축적 관점에서 흥미로운 제안을 만들어낸다면, 정말로 독특한 것을 창조할 수 있습니다.

보그: 고객을 유치하기 위해 특별한 일을 하고 있나요?
요: 우리는 리테일 공간을 특별히 창의적인 방식으로 사용하려고 하지 않습니다. 우리는 단지 우리만의 원칙에 기반해 매장을 구축하고 있을 뿐입니다.

디콘: 우리와 함께 일하는 사람들에게 자유를 주는 것입니다. 그들이 관습적인 규범에서 자유롭게, 신선하고 거리낌 없이 자신을 표현할 수 있도록 하는 것이죠.

보그: 소비 지출을 넘어, 고객들은 DSM에서 여러분의 결정에 영향을 미치나요? 그들이 무엇을 가르쳐주며, 어떻게 적용하나요?
에이드리언: 경청과 공유는 우리 발전에 중요합니다. 우리는 일방적 소통을 믿지 않습니다. 그것이 번성하는 커뮤니티의 열쇠입니다.
디콘: 물론입니다. 우리는 항상 고객의 말을 듣고 대화합니다. 우리는 열린 마음을 유지하고 배울 준비가 되어 있습니다.
레모: 고객은 DSM에서 거대한 역할을 합니다—고객을 절대 과소평가하지 않는 것이