Rei Kawakubo forestillede sig det oprindeligt som "high fashion i en butik, der føles som et gademarked." Den 10. september 2004 åbnede Comme des Garçons-grundlæggeren og hendes mand, Adrian Joffe, den første Dover Street Market (DSM) i London. Enogtyve år senere er DSM blevet en global virksomhed med butikker i Tokyo, Paris, New York, Los Angeles, Singapore og Beijing – hver enkelt bærer den samme ånd af "smuk kaos," der definerede dens oprindelse.

I aften fejres denne kaos kortvarigt på scenen ved The Fashion Awards i London, præsenteret af Pandora. Kawakubo, Joffe og Dickon Bowden – som startede som manager i den første butik i 2004 og nu er vicepræsident i det globale selskab – vil sammen modtage Isabella Blow Award for Fashion Creator. På et tidspunkt, hvor meget af multi-brand-detailhandlen har været tilbagegående, har DSM haft succes ved konsekvent at gå imod branchens normer.

Før begivenheden talte Vogue Business med fire nøglepersoner bag DSM for at udforske filosofien, processen og disciplinen bag global detailhandels mest ukonventionelle aktør. Selvom Kawakubo ikke var en del af samtalen, inkluderede den Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (generalmanager for Dover Street Market Japan) og Remo Hallauer (COO for Comme des Garçons International). E-mail-diskussionen er redigeret for klarhed.

**Vogue:** I aften ærer Isabella Blow Award de kreative kræfter, der former modemiljøet. Hvad siger denne pris om, hvad DSM repræsenterer i dag?

**Adrian:** Det afspejler, hvad vi håber, DSM altid har været: en kreativ kraft blandt mange, der tror på skabelse som et middel til fremskridt.

**Dickon:** Det viser, at DSM har spillet en vigtig rolle gennem de sidste to årtier ved at give en platform for designere, kunstnere og kreative i London og verden over – en platform, der går ud over konventionen, hvor værdien af skabelse er i centrum.

**Vogue:** I 2024 fortalte Adrian Vogue Business: "Fysiske butikker har altid været afgørende for os. Rei har altid sagt det. For hende er online det modsatte. Når hun designer, forestiller hun sig det endelige punkt – når kunden kommer ind i butikken, føler stoffet, prøver tøjet. Dette er en del af begyndelsen på hendes kreative proces." Hvordan styrer denne tro DSM i dag, især når så meget af detailhandlen er tilbagegående?

**Adrian:** Jeg tror, at den personlige oplevelse er vigtigere end nogensinde. Det er indlysende, at det at sidde derhjemme og købe noget, der er fremprovokeret af en algoritme, ikke er lige så givende som at støde på en gammel ven eller opdage noget uventet i DSM eller enhver anden butik.

**Dickon:** Denne tro er kernen i alt, hvad vi gør. Vi er først og fremmest en fysisk virksomhed, og alt understøtter interaktionen mellem vores kunder og vores teams i butikkerne – det at se, føle, forbinde og opleve Dover Street Market som en helhed.

**Remo:** Nutiden er både udfordrende og interessant. På den ene side ændrer teknologi, nye medier og AI verden hurtigt og forenkler opgaver. På den anden side vender flere mennesker tilbage til fysiske medier som print, vinyl og cd'er – salget vokser på trods af oddsene, da forbrugerne søger pre-AI-musik for dens autenticitet. Jeg finder denne spænding fascinerende og ser den som en analogi til det, der sker i detailhandlen, hvilket giver mig håb.

**Yo:** På det japanske marked er der stadig mange fysiske butikker, herunder små, kuraterede butikker, som den yngre generation for nylig har åbnet. Jeg tænker altid, at online-forretning bare er en forlængelse af fysiske butikker, og jeg tror, at intet overgår de interiører, dufte og forventninger, kunderne oplever hver gang de besøger DSM-butikker.

**Vogue:** DSM beskrives ofte som en virksomhed, der fungerer på en fundamentalt anden måde end konventionel detailhandel. Hvad er det vigtigste og mest nyttige ved at gøre tingene anderledes i stedet for at følge etableret detailhandelslogik?

**Adrian:** Det handler ikke om at være anderledes for at være anderledes. Det handler mere om at erkende, at opfindelse, skabelse, opdagelse og visdom ikke kan opstå fra status quo, endsige etableret detailhandelslogik. Kun gennem nysgerrighed, udforskning og at slippe forudindtagede forestillinger kan fremskridt ske. Intet virkeligt revolutionært eller sindsblæsende er nogensinde kommet fra at følge etablerede normer.

**Dickon:** Vi taler ofte om at balancere kreativitet og kommercialitet, og værdien af ikke at være bundet af konvention eller ortodoks tænkning. Selvom vi er en virksomhed, er én ting, jeg har lært over 21 år med Dover Street, takket være Kawakubo-san og hendes tilgang, vigtigheden af skabelse: noget dybere end ren kommercialitet, noget med ånd, autenticitet og sjæl.

**Remo:** Jeg antager, at vi har skabt vores egne regler og logik. Selvom vores sæsonændring – hvor vi lukker i nogle dage for at installere den nye sæsons varer, kaldet **tachiagari** – ikke følger konventionel logik, er det blevet en utrolig nyttig måde at skabe begejstring omkring vores kollektioner i starten af hver sæson. Det er vigtigt at blive ved med at stille spørgsmålstegn ved, hvad vi gør, og ikke blive komfortable med status quo.

**Yo:** Omkring Comme des Garçons-mærkerne, som er vores hjerte, skaber vi altid uventet zonering på hver etage og i hver DSM-butik. Jeg tror, det vigtigste er at føle en behagelig ubehag.

**Vogue:** DSM formes af flere stemmer snarere end en enkelt forfatter. Hvordan forstår hver af jer jeres egen rolle inden for denne samarbejdsstruktur, og hvad får denne delte tilgang til at fungere effektivt i stedet for at blive kaotisk?

**Adrian:** Vi improviserer det bare, virkelig, og følger kaosset.

**Dickon:** Det handler om at give plads og frihed til de mennesker, vi arbejder med, og have tillid og tro på, hvad de gør. Nogle gange er det harmonisk og tilfældigt; andre gange er der sammenstød og kaos. Alt det er okay i vores øjne – DSM handler i sidste ende om 'smuk kaos.'

**Remo:** En smuk ting ved vores virksomhed er vores meget loyale personale. Vi alle her har arbejdet sammen i mange år, og jeg føler, at vores arbejdsmåde har udviklet sig ret organisk. Vi har komplementære kompetencer og stoler på hinandens styrker og svagheder. Når det er sagt, når kaos hersker, træffer Kawakubo-san og Adrian de endelige beslutninger.

**Yo:** Under den store paraply af Comme des Garçons har jeg lært meget hver dag på både CDG og DSM. Vi stræber efter at bringe tingene så tæt som muligt på virksomhedens vision. For eksempel tilpasses selv forslag fra andre mærker for at matche vores sanser, og vi tilføjer vores egne krydderier.

**Vogue:** Kawakubos konceptuelle sprog er kernen i DSM, men hver butik har sin egen karakter og rytme. Hvordan oversætter og fortolker I hendes ideer inden for jeres egen lokale kontekst?

**Adrian:** Vi har altid forsøgt at finde en balance mellem centralisering og decentralisering, indprente en stærk fornemmelse af vores fælles identitet og værdier på hvert sted, mens vi opfordrer til lokal karakter og individuelt lederskab.

**Dickon:** Det tager lidt tid for hver DSM at etablere sine rødder og forbinde med det lokale samfund. London var selvfølgelig den første butik. Butikken, vi åbnede i 2004, og rejsen med at arbejde med Kawakubo-san og Adrian på dens transformation efter åbningen, var noget meget specielt og ydmygt. Det, der betød mest for Kawakubo, var at skabe noget specielt og nyt – en følelse delt af alle involverede, herunder Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse og Judy Blame. Der var en stærk, berusende følelse af flow og ligesindethed. Kapital og driftsomkostninger var ikke udgangspunktet for samtalen, som de ofte er i dag. Skabelse kom først, drevet af en følelse af dristighed og frihed i at følge Kawakubos vision.

**Remo:** Paris er ret forskellig fra andre DSM-steder, fordi al møblementet er designet af Kawakubo, og der er ingen rum fra andre mærker – ligesom i en Comme des Garçons-butik. Hun designer og godkender også alle installationer i gården, som spiller en vigtig rolle i, hvordan butikken opfattes.

**Yo:** Vi har både Kawakubo og Adrian i virksomheden, sammen med en masse viden fra DSM Londons erfaringer. Jeg fortolker deres råd og retningslinjer og fortsætter med at arbejde stabilt. At oversætte deres ideer er altid udfordrende, men der er mange måder at nå målet på, og jeg opdager stadig nye ting.

Louis Vuitton og Yayoi Kusama overtog første sal i DSM Ginza i januar 2023.

**Vogue:** DSM fortsætter med at støtte nye designere, selvom det bredere multi-brand-økosystem er blevet mindre. Hvad styrer jeres tanker, når I beslutter, hvilke designere eller skabere I skal støtte eller samarbejde med?

**Adrian:** Det er ret tilfældigt – der er ingen overordnede regler eller formler. Vi overlader meget til tilfældigheder og instinkt. Disse ting kan ikke forudbestemmes, og der er ingen garanti for succes. Der er ofte umulige beslutninger at træffe og risici at tage. Vi leder efter hårdt arbejde, en stærk vision og en god historie.

**Remo:** Vi investerer i mærker og mennesker med et interessant synspunkt, der stemmer overens med vores værdier.

**Yo:** På vores globale møder i Paris beslutter vi, hvilke mærker vi skal føre, og hvilke vi skal pause. Vi overvejer, om et mærke deler vores værdier eller tager en helt anden tilgang. Nogle mærker er eksklusive for Japan, mens andre lanceres i Japan, før de udvides andre steder.

**Dickon:** I sidste ende skal de have noget interessant eller anderledes at sige.

**Vogue:** DSM-butikker udvikler ofte til kulturelle knudepunkter lige så meget som detailhandelsrum. Hvordan engagerer jeres lokation sig med det lokale kreative miljø, og hvordan former dette DSM som helhed?

**Adrian:** Gennem engagement, åbenhed, inklusivitet, nysgerrighed, at følge med og forblive årvågen.

**Remo:** I Paris har vi et eventrum, gården og butikken, så den kulturelle aspekt spiller en vigtig rolle. Hver DSM støtter sit lokale samfund, men det er også rart at se disse samfund krydse fra et land eller kontinent til et andet for events og samarbejder.

**Dickon:** Vi søger konstant muligheder for at bringe mennesker sammen. Der er ingen formalitet i denne proces – det sker hver dag i vores arbejde. Og selvfølgelig deler og arbejder vi sammen på tværs af verden. Vi er på vores bedste, når vi samles, mens vi fejrer vores forskelle.

Dover Street Market London afslører en vinduesinstallation designet af Rei Kawakubo, der viser Cindy Shermans fotografi.

**Vogue:** DSM's fysiske rum er en del af dens kreative proposition. Hvordan tilgår I detailhandelsrum som et kreativt medium?

**Remo:** Bygningen er det vigtigste udgangspunkt – det kan lyde klichéagtigt, men jeg tror, bygninger har en sjæl. Hvis man finder det rigtige rum og skaber en interessant proposition fra et arkitektonisk synspunkt, kan man skabe noget virkelig unikt.

**Vogue:** Gør I noget særligt for at tiltrække kunder?
**Yo:** Vi prøver ikke at bruge detailhandelsrummet på en særligt kreativ måde. Vi bygger bare en butik baseret på vores egne principper.

**Dickon:** Det handler om at give frihed til de mennesker, vi arbejder med, lade dem udtrykke sig på en frisk, uhæmmet måde, fri fra konventionelle normer.

**Vogue:** Ud over deres forbrug, påvirker kunderne jeres beslutninger i DSM? Hvad lærer de jer, og hvordan anvender I det?
**Adrian:** Lytning og deling er afgørende for vores udvikling. Vi tror ikke på envejskommunikation. Det er nøglen til et blomstrende fællesskab.
**Dickon:** Absolut. Vi lytter altid til og taler med vores kunder. Vi forbliver åbne og klar til at lære.
**Remo:** Kunder spiller en enorm rolle i DSM – det er afgørende aldrig at undervurdere dem. Vi kan lære lige så meget af dem, som de lærer af os. Jeg er ofte forbavset over, hvor meget folk ved om Comme des Garçons og vores andre designere. Autentiske samtaler er nøglen. De hjælper os med at lære vores kender at kende og hjælper dem med at lære vores virksomhed, vores personale og vores udbud at kende, alt med målet om at opbygge langsigtede relationer.
**Yo:** Selvfølgelig er der immaterielle effekter, men resultaterne viser sig i tallene. Nogle gange, hvis vi fokuserer for meget på kunstnerisk udtryk, forbinder det måske ikke direkte med kunderne. Andre gange kan en kunstnerisk tilgang perfekt formidle vores budskab. Resultatet i tallene er forskelligt hver gang, og kundernes reaktioner varierer også.

**Vogue:** DSM's miljøer ændrer sig altid. Hvad indebærer processen med at opfriske eller genopfinde rummet fra jeres perspektiv?
**Remo:** At forblive nysgerrig og aldrig stå stille.
**Yo:** Der er ikke et enkelt korrekt eller passende svar på dette. Vi skal altid være uventede.

**Vogue:** Uden at se nostalgisk tilbage, hvad er så en handling, beslutning eller et øjeblik fra DSM's historie, der bedst illustrerer dens unikke karakter? Hvorfor føles det relevant nu?
**Adrian:** Der er for mange øjeb