Rei Kawakubo kuvitteli sen alun perin "huippumuotina myymälässä, joka tuntuu katutorgilta". 10. syyskuuta 2004 Comme des Garçonsin perustaja ja hänen aviomiehensä Adrian Joffe avasivat ensimmäisen Dover Street Marketin (DSM) Lontoossa. Kaksikymmentäyksi vuotta myöhemmin DSM on kasvanut maailmanlaajuiseksi ilmiöksi, jonka myymälät sijaitsevat Tokiossa, Pariisissa, New Yorkissa, Los Angelesissa, Singaporessa ja Pekingissä – jokainen kantaa samaa "kauniin kaaoksen" henkeä, joka määritti sen alkuperän.
Tänä iltana tuota kaaosta juhlitaan lyhyesti Fashion Awards -gaalan lavalla Lontoossa, jonka sponsoroija on Pandora. Kawakubo, Joffe ja Dickon Bowden – joka liittyi ensimmäisen myymälän managerina vuonna 2004 ja toimii nyt globaalin yrityksen varapresidenttinä – saavat yhdessä Isabella Blow Award for Fashion Creator -palkinnon. Aikana, jolloin suurin osa monimerkkikaupasta on kutistunut, DSM on menestynyt menemällä jatkuvasti alan normeja vastaan.
Ennen tapahtumaa Vogue Business haastatteli neljää DSM:n takana olevaa keskeistä hahmoa tutkiakseen globaalin vähittäiskaupan epätavallisimman toimijan filosofiaa, prosessia ja kuria. Vaikka Kawakubo ei osallistunut keskusteluun, siihen kuuluivat Adrian Joffe, Dickon Bowden, Yo Arakida (Dover Street Market Japanin toimitusjohtaja) ja Remo Hallauer (Comme des Garçons Internationalin COO). Sähköpostikeskustelu on muokattu selkeyden vuoksi.
**Vogue:** Tämän illan Isabella Blow -palkinto kunnioittaa muodin kulttuurimaisemaa muovaavia luovia voimia. Mitä tämä palkinto kertoo siitä, mitä DSM edustaa tänään?
**Adrian:** Se heijastaa sitä, mitä toivomme DSM:n aina olleen: luova voima monien joukossa, joka uskoo luomiseen edistymisen keinona.
**Dickon:** Se osoittaa, että DSM on viimeisten kahden vuosikymmenen aikana toiminut tärkeässä roolissa tarjoten alustan suunnittelijoille, taiteilijoille ja luoville tekijöille Lontoossa ja ympäri maailmaa – alustan, joka menee perinteiden yli ja jossa luomisen arvo on etusijalla.
**Vogue:** Vuonna 2024 Adrian kertoi Vogue Businessille: "Tiilestä ja laastista tehdyt myymälät ovat olleet meille aina ratkaisevan tärkeitä. Rei on aina sanonut niin. Hänelle verkko on vastenmielinen. Kun hän suunnittelee, hän kuvittelee sen päätepisteen – kun asiakas tulee myymälään, tunnut kankaan, kokeilee vaatteita. Tämä on osa hänen luovan prosessinsa alkua." Miten tuo uskomus jatkaa DSM:n ohjaamista tänä päivänä, varsinkin kun niin paljon vähittäiskaupasta on supistumassa?
**Adrian:** Mielestäni kasvokkain tapahtuva kokemus on tärkeämpi kuin koskaan. On selvää, että kotona istuminen ja algoritmin herättämänä jotain ostaminen ei ole yhtä palkitsevaa kuin vanhan ystävän törmääminen tai jotain odottamatonta löytäminen DSM:stä tai mistä tahansa muusta myymälästä.
**Dickon:** Tämä uskomus on kaiken toimintamme ytimessä. Olemme ennen kaikkea fyysinen liiketoiminta, ja kaikki tukee asiakkaidemme ja tiimiemme välistä vuorovaikutusta myymälöissä – Dover Street Marketin kokemista, tuntemista, yhteyden muodostamista ja kokemista kokonaisuutena.
**Remo:** Nykyajat ovat sekä haastavia että mielenkiintoisia. Toisaalta teknologia, uudet mediat ja tekoäly muuttavat maailmaa nopeasti ja yksinkertaistavat tehtäviä. Toisaalta yhä useammat palaavat fyysisiin medioihin, kuten painettuun mediaan, vinyyliin ja CD-levyihin – myynti kasvaa odotuksista poiketen, kun kuluttajat etsivät esitekoälymusiikkia sen aitouden vuoksi. Pidän tätä jännitettä kiehtovana ja näen sen analogiana vähittäiskaupassa tapahtuvalle, mikä antaa minulle toivoa.
**Yo:** Japanin markkinoilla on edelleen monia fyysisiä myymälöitä, mukaan lukien nuoremman sukupolven hiljattain avaamia pieniä, kuratoituja kauppoja. Ajattelen aina, että verkkoliiketoiminta on vain jatke fyysisille myymälöille, ja uskon, ettei mikään yllä DSM-myymälöiden sisustuksiin, tuoksuihin ja odotuksen tunteeseen, jonka asiakkaat kokevat joka kerta vieraillessaan.
**Vogue:** DSM:ää kuvataan usein toimivan perustavanlaatuisesti eri tavalla kuin perinteinen vähittäiskauppa. Mikä on tärkeintä ja hyödyllisintä erilaisten tapojen noudattamisessa verrattuna vakiintuneen vähittäiskaupan logiikan seuraamiseen?
**Adrian:** Kyse ei ole erilaisuudesta itsensä vuoksi. Kyse on enemmän siitä, että ymmärretään: keksintö, luominen, löytäminen ja viisaus eivät voi syntyä vallitsevasta tilasta, saati sitten vakiintuneesta vähittäiskaupan logiikasta. Vain uteliaisuuden, tutkimisen ja ennakkoluulojen päästämisen irti kautta edistystä voi tapahtua. Mikään todella mullistava tai mieltäylentävä ei ole koskaan syntynyt vakiintuneiden normien seuraamisesta.
**Dickon:** Puhumme usein luovuuden ja kaupallisuuden tasapainottamisesta sekä siitä, ettei ole sidottu perinteisiin tai ortodoksiseen ajatteluun. Vaikka olemme liiketoimintaa, yksi asia, jonka olen oppinut 21 vuoden aikana Dover Streetillä Kawakubo-sanin ja hänen lähestymistapansa ansiosta, on luomisen tärkeys: jotain syvällisempää kuin pelkkä kauppa, jotain, jossa on henkeä, aitoutta ja sielua.
**Remo:** Luulen, että olemme luoneet omat sääntömme ja logiikkamme. Vaikka kausivaihdoksemme – kun suljemme muutamaksi päiväksi asentaaksemme uuden kauden tuotteita, nimeltään **tachiagari** – ei noudata perinteistä logiikkaa, siitä on tullut uskomattoman hyödyllinen tapa luoda jännitystä kokoelmien ympärille kausien alussa. On tärkeää jatkaa tekemiemme asioiden kyseenalaistamista eikä tyytyä vallitsevaan tilaan.
**Yo:** Comme des Garçons -brändien ympärillä, jotka ovat sydäntämme, luomme aina odottamattomia vyöhykkeitä jokaiselle kerrokselle ja jokaiselle DSM-myymälälle. Mielestäni tärkeintä on tuntea miellyttävää epämukavuutta.
**Vogue:** DSM:ää muovaavat useat äänet yhden kirjoittajan sijaan. Miten kukin teistä ymmärtää oman roolinsa tässä yhteistyöhön perustuvassa rakenteessa, ja mikä tekee tästä jaetusta lähestymistavasta tehokkaan kaaoksen sijaan?
**Adrian:** Me vain improvisoimme, todella, ja mennään kaaoksen mukana.
**Dickon:** Kyse on tilan ja vapauden antamisesta ihmisille, joiden kanssa työskentelemme, sekä luottamuksesta ja uskosta heidän tekemiseensä. Joskus se on harmonista ja sattumanvaraista; toisinaan on yhteentörmäyksiä ja kaaosta. Kaikki se on meidän mielestämme hyväksyttävää – DSM on lopulta 'kaunista kaaosta'.
**Remo:** Yksi kaunis asia yrityksessämme on erittäin uskollinen henkilöstömme. Me kaikki täällä olemme työskennelleet yhdessä monia vuosia, ja tunnen, että työtapamme on kehittynyt melko luonnollisesti. Meillä on toisiaan täydentävät taidot ja luotamme toistemme vahvuuksiin ja heikkouksiin. Tosin, kun kaaos hallitsee, Kawakubo-san ja Adrian tekevät lopulliset päätökset.
**Yo:** Comme des Garçonsin suuren sateenvarjon alla olen oppinut paljon joka päivä sekä CDG:ssä että DSM:ssä. Pyrimme tuomaan asiat mahdollisimman lähelle yrityksen visiota. Esimerkiksi jopa muiden brändien ehdotuksia mukautetaan vastaamaan makujamme, lisäten omia mausteitamme.
**Vogue:** Kawakubon käsitteellinen kieli on DSM:n ytimessä, mutta jokaisella myymälällä on oma luonteensa ja rytminsä. Miten käänätte ja tulkitsette hänen ideoitaan oman sijaintinne kontekstissa?
**Adrian:** Olemme aina yrittäneet löytää tasapainon keskittymisen ja hajauttamisen välille, juurruttaen vahvan tunteen jaetusta identiteetistämme ja arvoistamme joka paikkaan samalla kannustaen paikallista luonnetta ja yksilöllistä johtajuutta.
**Dickon:** Kullakin DSM:llä kestää vähän aikaa juurtua ja yhdistyä paikalliseen yhteisöön. Lontoo oli tietysti ensimmäinen myymälä. Myymälä, jonka avasimme vuonna 2004, ja matka Kawakubo-sanin ja Adrianin kanssa sen muuttamisessa avaamisen jälkeen, oli jotain erityisen erikoista ja nöyryyttävää. Kawakubolle tärkeintä oli luoda jotain erityistä ja uutta – tunne, joka oli kaikilla mukana olevilla yhteinen, mukaan lukien Alber Elbaz, Azzedine Alaïa, Carla Sozzani, Raf Simons, Hedi Slimane, Ronnie Newhouse ja Judy Blame. Siinä oli voimakas, huumaava virtauksen ja samanmielisyyden tunne. Pääoma ja käyttökustannukset eivät olleet keskustelun lähtökohta, kuten usein nykyään. Luominen tuli ensin, ja sitä ajoi rohkeuden ja vapauden tunne Kawakubon vision seuraamisessa.
**Remo:** Pariisi on melko erilainen kuin muut DSM-sijainnit, koska kaikki huonekalut on suunnitellut Kawakubo, eikä siellä ole tiloja muilta brändeiltä – samaan tapaan kuin Comme des Garçons -myymälässä. Hän suunnittelee ja hyväksyy myös kaikki pihan asennukset, joilla on tärkeä rooli siinä, miten myymälää kohtaan suhtaudutaan.
**Yo:** Meillä on yrityksessä sekä Kawakubo että Adrian, sekä paljon tietoa DSM Lontoon kokemuksista. Tulkitsen heidän neuvojaan ja ohjeitaan ja jatkan työskentelyä vakaasti. Heidän ideoidensa kääntäminen on aina haastavaa, mutta tavoitteeseen on monia tapoja päästä, ja löydän edelleen uusia asioita.
Louis Vuitton ja Yayoi Kusama ottivat haltuunsa DSM Ginzän ensimmäisen kerroksen tammikuussa 2023.
**Vogue:** DSM tukee edelleen nousevia suunnittelijoita, vaikka laajempi monibrändiekosysteemi on supistunut. Mikä ohjaa ajatteluannne päätettäessä, mitä suunnittelijoita tai luojia kannustetaan tai kumppaniksi otetaan?
**Adrian:** Se on melko satunnaista – ei ole ylivoimaisia sääntöjä tai kaavoja. Jätämme paljon sattuman ja vaiston varaan. Näitä asioita ei voi ennalta määrätä, eikä menestystä ole taattua. Usein on tehtävä mahdottomia päätöksiä ja otettava riskejä. Etsimme kovaa työtä, vahvaa visiota ja hyvää tarinaa.
**Remo:** Investoimme brändeihin ja ihmisiin, joilla on mielenkiintoinen näkökulma, joka on linjassa arvojemme kanssa.
**Yo:** Pariisissa pidettävissä globaaleissa kokouksissamme päätämme, mitä brändejä kannamme ja mitä keskeytämme. Harkitsemme, jakako brändi arvomme vai ottako täysin erilaisen lähestymistavan. Jotkut brändit ovat yksinoikeudella Japanissa, kun taas toiset lanseerataan Japanissa ennen laajenemista muualle.
**Dickon:** Lopulta heillä täytyy olla jotain mielenkiintoista tai erilaista sanottavaa.
**Vogue:** DSM-myymälät kehittyvät usein yhtä paljon kulttuurikeskuksiksi kuin vähittäiskaupan tiloiksi. Miten sijaintinne vuorovaikuttaa paikallisen luovan yhteisön kanssa, ja miten tämä muokkaa DSM:ää kokonaisuutena?
**Adrian:** Vuorovaikutuksen, avoimuuden, inklusiivisuuden, uteliaisuuden, yhteydenpidon ja valveilla olemisen kautta.
**Remo:** Pariisissa meillä on tapahtumatila, piha ja myymälä, joten kulttuurinen näkökulma on tärkeässä roolissa. Jokainen DSM tukee paikallista yhteisöään, mutta on myös mukavaa nähdä, kuinka nämä yhteisöt ylittävät rajoja maasta tai mantereelta toiselle tapahtumia ja yhteistyötä varten.
**Dickon:** Etsimme jatkuvasti mahdollisuuksia tuoda ihmisiä yhteen. Tässä prosessissa ei ole muodollisuutta – se tapahtuu joka päivä työssämme. Ja tietysti jaamme ja työskentelemme yhdessä ympäri maailmaa. Olemme parhaimmillamme, kun tulemme yhteen samalla kun juhlimme eroavaisuuksiamme.
Dover Street Market Lontoo paljastaa ikkuna-asennuksen, jonka on suunnitellut Rei Kawakubo ja jossa on Cindy Shermanin valokuvia.
**Vogue:** DSM:n fyysiset tilat ovat osa sen luova ehdotusta. Miten lähestytte vähittäiskaupan tilaa luovana välineenä?
**Remo:** Rakennus on tärkein lähtökohta – se saattaa kuulostaa kliseiseltä, mutta uskon, että rakennuksilla on sielu. Jos löydät oikean tilan ja luot mielenkiintoisen ehdotuksen arkkitehtonisesta näkökulmasta, voit luoda jotain todella ainutlaatuista.
**Vogue:** Teettekö jotain erityistä asiakkaiden houkuttelemiseksi?
**Yo:** Emme yrit