6月，Loonen水出现在《Vogue》的自助餐厅。办公室的前厅经理并不玩TikTok，所以当编辑们看到这款难得一见的水出现在世贸中心一号楼时兴奋不已，他感到很好奇。“我们订购它只是因为看起来不错，”他告诉我和我的同事。

这就是理念——至少是部分理念。Loonen是新一波品牌之一，它们依靠吸引人的包装和时尚前卫的营销来抓住消费者的注意力。一旦人们被吸引，这些产品往往通过提供额外的健康或保健益处来证明其更高价格的合理性，从而自我推销。你可以称之为消费品（CPG）的“Erewhon化”，其价格仍然远低于任何标有“奢侈品”标签的商品。

“在这场生活成本危机中，我们看到了小确幸文化的兴起，以及食物作为身份象征的趋势。食物一直是政治性的，反映阶级、地位和获取渠道，所以让基本食品显得高端现在非常合时宜，”未来实验室的首席食品与饮料分析师Seyi Oduwole说。“时尚与美容的融合显示了这如何渗透到流行文化、主流和社交媒体中。”

随着食物与时尚和美容的联系比以往任何时候都更加紧密，这种关系对双方都有利：时尚和美容品牌可以利用食物的可及性和感官吸引力，就像Rhode所做的那样，而消费品品牌则将它们视为创造欲望的榜样。从Magnum在戛纳拍摄的Charli XCX狗仔队照片，到在Rhode的Lemontini马略卡海滩俱乐部快闪店亮相，再到Poppi在科切拉音乐节的大型活动，过去一年为成功将消费品品牌融入文化对话奠定了基础。

现在，食品和饮料特色已成为标准。上个月在戛纳，Bella Hadid每天都被拍到在游艇上。但最可能引发网络热议的物品不是Pucci连体裤或复古Prada裙子（当作连衣裙穿），而是Hadid正在吃的David Protein冷冻甜点，它被以恰到好处的角度展示给狗仔队。“Bella是品牌的粉丝，时尚界很多人也是，”David Protein创始人Peter Rahal说。“我们看到社交媒体粉丝和广泛媒体报道大幅增长。更重要的是，它在正确的时间给了品牌动力。产品在28分钟内售罄。”

David并不是唯一一个通过出现在通常属于时尚和美容领域来制造话题的品牌。像Loonen、Doctor Stolberg's herbal tea、Rocky's Matcha和Ballerina Farm's protein products这样的品牌，通过将自己定位为酷且价格合理的身份象征来接触消费者，它们既可能出现在网红的信息流中，也可能出现在超市货架上。

随着食品和饮料品牌继续打破营销模式，它们将别致、吸引人的美学与健康证明点相结合，以赢得网红、名人，最重要的是，购物者的青睐。

**炫目的信息流**

Selleb的联合创始人Chloe Lee表示，消费品产品融入消费者日常生活和社交媒体信息流的便利性是其崛起的关键。Selleb是一个社区收据分享应用，通过聚类来发现新兴模式和趋势。“食品和饮料是最容易融入日常内容的物品，所以我们看到从GRWM和WIEIAD（我一天吃什么）的TikTok和Instagram Reels中产生了巨大的涓滴效应。”

Doctor Stolberg和Loonen都严重依赖向网红赠送产品。Doctor Stolberg's herbal tea的创始人Natazia zu Stolberg表示，这种易于融入网红日常生活和内容创作的特点是其成功的关键。“一件令人着迷的事情是，看到消费者越来越像对待时尚配饰或美容产品那样对待健康产品，”她说。“我们正在建立一个让人们自豪地发现、想要展示在台面上、随身携带并与朋友分享的健康品牌。”Selleb的姐妹们概述了消费品品牌脱颖而出的三个层次策略。

照片：品牌提供/信息图：Vogue Business

这种茶只含有两种成分——香菜和小茴香——旨在减少腹胀。然而，真正让它脱颖而出的不是成分，而是包装：一个亮黄色的盒子，上面有银色字体，向消费者表明他们在日常产品中拥有“好品味”。

Loonen的联合创始人兼首席执行官Clara Sieg认为，产品的成功源于其纯净度，但它获得“网红水”的绰号并非没有原因。蓝黄相间的标签已成为从Tinx到Lisa Rinna等网红信息流中的常客，巩固了其作为一款显示你“懂行”的理想产品的地位。“这是一个IYKYK（懂的自然懂）的物品，表明你了解行情并追随文化，”Selleb的联合创始人Claire Lee说，该公司于5月与Loonen合作推出了最新的手提袋。她补充说，它具有真正的内行吸引力，让人们很可能在网上发布它。

**健康支撑**

这不仅仅是外观问题。创始人一致认为，产品需要有优势。健康长期以来一直与美容相关，但随着它从一种短暂趋势发展成一个成熟的品类，消费品品牌——以及传统的时尚和美容品牌——已经开始将健康包装和销售为可购买以支持整体健康的消费品。

与益生元苏打水和类似产品不同，健康吸引力可以来自产品的定位方式，而不仅仅是其功能性成分。“现在脱颖而出的品牌明白，他们销售的不仅仅是一种饮料；他们销售的是生活方式、仪式或期望的结果，”Oduwole说。Stolberg将她的茶视为一种生活方式产品。“人们不仅仅是在买茶。他们在购买一种日常习惯、一种结果和一种基于放纵而非限制的健康理念，”她补充道。

照片：Loonen提供

与此同时，Selleb注意到，在健康品类中，价格实惠的“简单乐趣”有所增加。这种轻松的健康感正是Loonen建立品牌的基础。“对我来说，健康中有点令人疲惫的部分是不断优化和追踪一切，”Sieg说。“我认为正在回归到专注于吃好食物、喝干净水、活动身体和过更快乐的生活。”与其进行20步的护肤程序，不如买一瓶水。

对于Loonen来说，时机也起了作用。“如果我在最初有这个想法时就推出，那就像推着一块教育巨石上山，”Sieg说。“但我认为，过去几年消费者对水污染等问题的意识显著提高，很大程度上是因为研究已经跟上了。”

Oduwole也看到了类似的意识转变，她指出，随着食品和饮料行业越来越注重健康，消费者被“对你更好”的品牌所吸引。是的，消费者关心这些产品的健康益处，但炫耀也很重要。消费者希望被看到使用能改善他们健康的品牌，所以Oduwole指出，这最终归结为品牌建设。“他们不是在重新发明轮子，而是通过更好的品牌建设和更强的故事讲述，重新构想食品和饮料等日常品类，”她解释道。

照片：Doctor Stolberg提供

照片：Doctor Stolberg提供

**建立欲望和传承**

如果健康是这些品牌销售的东西，那么精心策划的方法使它们脱颖而出。“产品必须首先有效，但品牌也不能仅仅感觉像是包装上的一系列声明，”David Protein的Rahal说。“产品、包装、形象、零售、合作伙伴和活动都应该感觉来自同一个地方。”为此，许多杰出的食品和饮料公司正在与在时尚和美容领域有经验的品牌机构合作。帮助设计Loonen品牌的Colony也曾与加州女装品牌Doên合作。与此同时，David与主要处理消费品品牌但也与Nike和护肤品牌合作过的机构Day Job合作。

这种联系并非偶然，Rahal说。“世界上一些最强大的品牌在时尚和美容领域。如果你的目标是建立最强大的品牌之一，你要研究最好的品牌——而不仅仅是最好的食品品牌，”他解释道。

Stolberg将她那款一眼就能认出的黄色茶盒视为Doctor Stolberg的明星产品。“我们营销产品的方式与时尚或美容品牌营销明星产品的方式相同：通过故事讲述、社区和渴望，而不是只关注功能益处，”她说。“尽管茶确实效果非常好，这也是我们重复购买率高和口碑增长强劲的原因。”

照片：David Protein提供

现在，她更进一步，推出了一款亮黄色的皮革小袋来装茶包。它在不到一个月内售罄，标志着向之前启发她的品类迈进。“所有酷女孩都把Rest + Digest带去晚餐或旅行，但总是用密封袋装着，”Stolberg说。“我就知道我们可以做得更好。”

除了品牌建设，这股新浪潮的公司正在重新思考他们的广告——而且不仅仅是通过强大的网红赠品计划。一条TikTok评论将Ballerina Farm为其蛋白粉制作的以芭蕾为主题的广告比作A24的恐怖预告片（无论好坏）。对于David的最新活动，品牌直接找到了源头，邀请了《Obsession》的突破明星Inde Navarrette出演新广告。“Inde很合适，因为她带来了表演、品味和文化动力，”Rahal说。“有了她，我们可以创造出更像短片而不是广告的东西。”

这下一代消费品品牌不仅仅专注于从货架到食品储藏室。相反，他们正在建立持久的品牌世界——这个使命在不久之前还只属于那些不那么实用、更注重创意的品类。“我一直非常专注于我们的设计，不要感觉（只）属于Z世代或千禧一代，”Loonen的Sieg说。“我希望我们建立一个传承的美国品牌，代表品质，让你感觉良好。”

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**常见问题解答**
以下是关于Loonen和David等消费品品牌时尚转型的常见问题列表，涵盖从入门到高级主题。

**入门级问题**

1. **CPG是什么意思？**
CPG代表消费品（Consumer Packaged Goods）。这些是你经常购买的日常用品，比如零食、饮料、洗发水和清洁用品。

2. **什么是品牌的酷炫时尚转型？**
这是指公司彻底改变产品的外观和感觉，以吸引年轻消费者。这通常意味着新的极简包装、现代标志和新鲜的品牌名称或口号。

3. **为什么Loonen和David这样的品牌要这样做？**
他们希望保持相关性。老品牌可能显得无聊或过时。时尚转型帮助它们在Instagram和Whole Foods等商店与新的时髦初创公司竞争。

4. **品牌重塑和转型有什么区别？**
品牌重塑是彻底的改变。转型主要关乎外观和感觉——新包装和新鲜氛围，但内部产品相同。

5. **你能举个简单的例子吗？**
想象一下，一盒旧式普通饼干变成了一个时尚的极简小袋，带有现代字体和朗朗上口的名字。这就是转型。

**中级问题**

6. **这些转型解决了什么问题？**
它们解决了品牌疲劳，帮助品牌在拥挤的货架和社交媒体上被注意到。它们还有助于证明更高价格的合理性。

7. **这些转型会改变实际产品吗？**
通常不会。配方或成分保持不变。转型关乎认知，而非产品本身。然而，一些品牌确实会改进成分，以匹配新的清洁或高端外观。

8. **像Loonen和David这样的品牌如何营销这种变化？**
他们利用TikTok和Instagram上的网红，制作病毒式开箱视频，并重新设计网站。他们经常强调背景故事或“对你更好”的角度。

9. **这只适用于食品和饮料吗？**
不。它在清洁产品、个人护理甚至宠物食品中也很常见。任何想要看起来现代的消费品品牌都在这样做。