Ecco la traduzione in italiano del testo fornito, senza aggiunte, modifiche o suggerimenti di traduzioni alternative:

A giugno, l'acqua Loonen è apparsa nella caffetteria di Vogue. Il responsabile dell'ufficio non è su TikTok, quindi era curioso quando i redattori si sono entusiasmati nel vedere l'acqua difficile da trovare disponibile al One World Trade Center. "L'abbiamo ordinata solo perché sembrava bella," mi ha detto lui e il mio collega.

Questa è l'idea — o almeno in parte. Loonen è uno dei nuovi marchi che si affidano a confezioni accattivanti e a un marketing all'avanguardia per catturare l'attenzione dei consumatori. Una volta che le persone sono incuriosite, questi prodotti spesso si vendono da soli offrendo un beneficio aggiuntivo per la salute o il benessere che giustifica il prezzo più alto. Potresti chiamarlo la "Erewhon-ificazione" dei beni di consumo confezionati (CPG), dove il prezzo è ancora molto più basso di qualsiasi cosa etichettata come 'lusso'.

"In questa crisi del costo della vita, stiamo assistendo all'ascesa della cultura dei 'piccoli sfizi' e del cibo come status symbol. Il cibo è sempre stato politico, riflettendo classe, status e accesso, quindi rendere premium gli alimenti di base è molto appropriato in questo momento," afferma Seyi Oduwole, lead food and beverage analyst presso The Future Laboratory. "La fusione tra moda e bellezza mostra come questo stia passando alla cultura popolare, al mainstream e ai social media."

Poiché il cibo è più connesso che mai con la moda e la bellezza, la relazione avvantaggia entrambi i lati: i marchi di moda e bellezza possono attingere al cibo per la sua accessibilità e il suo appeal sensoriale, come fa Rhode, mentre i marchi CPG li guardano come modelli per creare desiderio. Dalla foto paparazzo di Charli XCX a Cannes per Magnum e un'apparizione al beach club pop-up Lemontini Mallorca di Rhode, ai grandi momenti della casa di Poppi a Coachella, l'anno scorso ha preparato il terreno per intrecciare con successo i marchi CPG nelle conversazioni culturali.

Ora, i servizi su cibo e bevande stanno diventando la norma. Il mese scorso a Cannes, Bella Hadid è stata fotografata ogni giorno su uno yacht. Ma l'oggetto che probabilmente ha generato più scalpore online non era la tuta Pucci o la gonna vintage Prada (indossata come un vestito) — era il dessert surgelato David Protein che Hadid stava mangiando, tenuto all'angolazione giusta per gli scatti dei paparazzi. "Bella è una fan del marchio, come molte persone nella moda," afferma Peter Rahal, fondatore di David Protein. "Abbiamo visto un grande aumento di follower sui social media e un'ampia copertura mediatica. Ancora più importante, ha dato slancio al marchio nel momento giusto. Il prodotto è andato esaurito in 28 minuti."

David non è l'unico marchio a generare buzz apparendo in spazi solitamente riservati alla moda e alla bellezza. Marchi come Loonen, la tisana Doctor Stolberg, Rocky's Matcha e i prodotti proteici di Ballerina Farm stanno raggiungendo i consumatori posizionandosi come status symbol cool — e accessibili —, con la stessa probabilità di essere trovati nel feed di un influencer come sullo scaffale di un supermercato.

Mentre i marchi di cibo e bevande continuano a rompere gli schemi del marketing, fondono estetiche chic e accattivanti con prove di benessere per conquistare influencer, celebrità e, cosa più importante, acquirenti.

Feed appariscenti

La facilità di inserire i prodotti CPG nelle routine quotidiane dei consumatori — e nei loro feed sui social media — è stata fondamentale per la loro ascesa, afferma Chloe Lee, co-fondatrice di Selleb, un'app di condivisione di ricevute basata su community che utilizza il clustering per individuare modelli e tendenze emergenti. "Cibo e bevande sono gli articoli più facili da inserire nei contenuti quotidiani, quindi stiamo assistendo a un enorme effetto a cascata dai TikTok e Reel di Instagram di GRWM e WIEIAD [cosa mangio in un giorno]."

Sia Doctor Stolberg che Loonen hanno fatto molto affidamento sul regalare prodotti agli influencer. Questa facilità di integrazione — sia nella vita quotidiana di un influencer che nella creazione di contenuti — è stata centrale per il successo della tisana Doctor Stolberg, afferma la fondatrice Natazia zu Stolberg. "Una cosa che è stata affascinante è osservare i consumatori trattare sempre più i prodotti per il benessere come una volta trattavano gli accessori di moda o i prodotti di bellezza," dice. "Stiamo costruendo un marchio di benessere di cui le persone sono orgogliose di scoprire, che vogliono esporre sul loro piano di lavoro, portare nella loro borsa e condividere con gli amici." Le sorelle Selleb delineano tre livelli di strategie per far risaltare i marchi CPG.

Foto: Per gentile concessione dei marchi/Infografica: Vogue Business

La tisana contiene solo due ingredienti — coriandolo e cumino — ed è progettata per ridurre il gonfiore. Ciò che la fa davvero risaltare, tuttavia, non sono gli ingredienti ma la confezione: una scatola giallo brillante con lettere argentate che segnala ai consumatori di avere 'buon gusto' nei prodotti di uso quotidiano.

Clara Sieg, co-fondatrice e CEO di Loonen, crede che il successo del prodotto derivi dalla sua purezza, ma non ha guadagnato il soprannome di "acqua degli influencer" per niente. L'etichetta blu e gialla è diventata un punto fermo nei feed da Tinx a Lisa Rinna, consolidando il suo status di prodotto desiderabile che mostra che sei 'informato'. "È un oggetto IYKYK che mostra che conosci le cose e segui la cultura," dice Claire Lee, co-fondatrice di Selleb, che ha collaborato con Loonen a maggio per l'ultima uscita della sua borsa tote. Aggiunge che ha un vero appeal da insider che spinge le persone a pubblicarlo online.

Il sostegno del benessere

Non si tratta solo dell'aspetto. I fondatori concordano sul fatto che il prodotto deve avere un vantaggio. Il benessere è stato a lungo legato alla bellezza, ma poiché è passato da una tendenza passeggera a una categoria a tutti gli effetti, i marchi CPG — insieme alla moda e alla bellezza tradizionali — hanno iniziato a confezionare e vendere il benessere come prodotti consumabili che puoi acquistare per sostenere il benessere generale.

A differenza delle bibite prebiotiche e prodotti simili, l'attrattiva del benessere può derivare da come un prodotto è posizionato, non solo dai suoi ingredienti funzionali. "I marchi che si distinguono in questo momento capiscono che stanno vendendo più di una bevanda; stanno vendendo uno stile di vita, un rituale o un risultato desiderato," dice Oduwole. Stolberg vede la sua tisana come un prodotto lifestyle. "Le persone non stanno solo comprando una tisana. Stanno comprando una routine, un risultato e una filosofia di benessere basata sul piacere, non sulla restrizione," aggiunge.

Foto: Per gentile concessione di Loonen

Nel frattempo, Selleb ha notato un aumento delle "semplici delizie" nelle categorie del benessere che sono accessibili. Questo senso di benessere facile è ciò su cui Loonen sta costruendo il suo marchio. "La parte del benessere che trovo un po' estenuante è l'ottimizzazione e il monitoraggio costante di tutto," dice Sieg. "Penso che ci sia un ritorno al concentrarsi sul mangiare buon cibo, bere acqua pulita, muovere il corpo e vivere una vita più felice." Invece di una routine di cura della pelle in 20 passaggi, basta comprare una bottiglia d'acqua.

Per Loonen, anche il tempismo ha giocato un ruolo. "Se fossimo stati lanciati quando ho avuto l'idea per la prima volta, sarebbe stato come spingere un masso educativo in salita," dice Sieg. "Ma penso che la consapevolezza dei consumatori su questioni come la contaminazione dell'acqua sia cresciuta drammaticamente negli ultimi anni, in gran parte perché la ricerca ha recuperato terreno."

Oduwole ha visto un cambiamento simile nella consapevolezza, notando che i consumatori sono attratti dai marchi migliori per te mentre l'industria alimentare e delle bevande diventa più attenta alla salute. Sì, i consumatori si preoccupano dei benefici per la salute di questi prodotti, ma anche mettersi in mostra conta. I consumatori vogliono essere visti usare marchi che migliorano il loro benessere, quindi Oduwole sottolinea che alla fine si riduce al branding. "Non stanno reinventando la ruota, ma stanno reimmaginando categorie quotidiane come cibo e bevande attraverso un branding migliore e una narrazione più forte," spiega.

Foto: Per gentile concessione di Doctor Stolberg

Foto: Per gentile concessione di Doctor Stolberg

Costruire desiderio e patrimonio

Se il benessere è ciò che questi marchi stanno vendendo, è un approccio attentamente pianificato che li fa risaltare. "Il prodotto deve prima funzionare, ma il marchio non può nemmeno sembrare solo un elenco di affermazioni su una confezione," dice Rahal di David Protein. "Il prodotto, la confezione, le immagini, la vendita al dettaglio, i partner e le campagne dovrebbero tutti sembrare provenire dallo stesso posto." A tal fine, molte aziende alimentari e di bevande di spicco stanno collaborando con agenzie di branding che hanno esperienza nella moda e nella bellezza. Colony, che ha contribuito a progettare il branding di Loonen, ha anche lavorato con il marchio di abbigliamento femminile Doên, con sede in California. Nel frattempo, David lavora con l'agenzia Day Job, che gestisce principalmente marchi CPG ma ha anche lavorato con Nike e marchi di cura della pelle.

Questa connessione non è casuale, dice Rahal. "Alcuni dei marchi più forti al mondo sono nella moda e nella bellezza. Se il tuo obiettivo è costruire uno dei marchi più forti, studi i migliori marchi — non solo i migliori marchi alimentari," spiega.

Stolberg vede la sua scatola di tisana gialla immediatamente riconoscibile come il prodotto di punta di Doctor Stolberg. "Commercializziamo il nostro prodotto allo stesso modo in cui un marchio di moda o bellezza potrebbe commercializzare un prodotto di punta: attraverso la narrazione, la comunità e l'aspirazione, piuttosto che concentrarsi solo sui benefici funzionali," dice. "Anche se la tisana funziona eccezionalmente bene, ed è ciò che guida il nostro tasso di clienti abituali e la forte crescita del passaparola."

Foto: Per gentile concessione di David Protein

Ora, ha fatto un ulteriore passo avanti lanciando una borsetta in pelle giallo brillante per portare le bustine di tisana. È andata esaurita in meno di un mese e segna un ingresso nelle categorie che in precedenza l'avevano ispirata. "Tutte le ragazze cool portavano Rest + Digest con sé a cena o in viaggio, ma sempre in un sacchetto con chiusura zip," dice Stolberg. "Sapevo che potevamo fare di meglio."

Oltre al branding, questa nuova ondata di aziende sta ripensando la propria pubblicità — e non solo attraverso forti programmi di omaggi per influencer. Un commento su TikTok ha paragonato la pubblicità incentrata sul balletto di Ballerina Farm per la sua proteina in polvere a un trailer horror dell'A24 (nel bene o nel male). Per l'ultima campagna di David, il marchio è andato direttamente alla fonte, ingaggiando Inde Navarrette, la star emergente di Obsession, nel suo nuovo spot. "Inde aveva senso perché portava performance, gusto e slancio culturale," dice Rahal. "Con lei, potevamo creare qualcosa che sembrasse più un cortometraggio che una pubblicità."

Questa prossima generazione di marchi CPG non si concentra solo sull'arrivare dallo scaffale alla dispensa. Invece, stanno costruendo mondi di marca duraturi — una missione che, non molto tempo fa, era riservata a categorie meno pratiche e più guidate dalla creatività. "Mi sono concentrata molto sul nostro design, sul non sembrare [esclusivamente] Gen Z o millennial," dice Sieg di Loonen. "Voglio costruire un marchio americano di eredità che rappresenti la qualità e ti faccia sentire bene."

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Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti sul restyling trendy dei marchi CPG come Loonen e David, che copre argomenti dal livello base a quello avanzato



Domande di Livello Base



1 Cosa significa CPG

CPG sta per Consumer Packaged Goods (Beni di Consumo Confezionati) Sono prodotti quotidiani che acquisti spesso come snack bevande shampoo e prodotti per la pulizia



2 Cos'è un restyling cool e trendy per un marchio

È quando un'azienda cambia completamente l'aspetto e la sensazione del suo prodotto per attrarre clienti più giovani Questo di solito significa una nuova confezione minimalista un logo moderno e un nuovo nome o slogan del marchio



3 Perché marchi come Loonen e David lo stanno facendo

Vogliono rimanere rilevanti I marchi più vecchi possono sembrare noiosi o obsoleti Un restyling trendy li aiuta a competere con le nuove startup alla moda su Instagram e nei negozi come Whole Foods



4 Qual è la differenza tra un rebranding e un restyling

Un rebranding è un cambiamento completo Un restyling riguarda principalmente l'aspetto e la sensazione: nuova confezione e un'atmosfera fresca ma lo stesso prodotto all'interno



5 Puoi fare un semplice esempio

Pensa a una vecchia scatola di cracker semplice che diventa una busta minimalista elegante con un carattere moderno e un nome accattivante Questo è il restyling



Domande di Livello Intermedio



6 Quali problemi risolvono questi restyling

Risolvono l'affaticamento del marchio e aiutano il marchio a farsi notare su scaffali affollati e sui social media Aiutano anche a giustificare un prezzo più alto



7 Questi restyling cambiano il prodotto effettivo

Di solito no La ricetta o la formula rimane la stessa Il restyling riguarda la percezione non il prodotto in sé Tuttavia alcuni marchi migliorano gli ingredienti per abbinarli al nuovo look pulito o premium



8 Come fanno marchi come Loonen e David a commercializzare questo cambiamento

Usano influencer su TikTok e Instagram creano video virali di unboxing e riprogettano il loro sito web Spesso enfatizzano una storia passata o un aspetto 'migliore per te'



9 Questo vale solo per cibo e bevande

No È molto diffuso nei prodotti per la pulizia nella cura personale e persino nel cibo per animali Qualsiasi marchio CPG che voglia apparire moderno lo sta facendo