În iunie, apa Loonen a apărut în cafeneaua Vogue. Managerul de recepție al biroului nu este pe TikTok, așa că era curios când editorii s-au entuziasmat văzând apa greu de găsit disponibilă la One World Trade Center. „Am comandat-o doar pentru că arăta bine”, mi-a spus el mie și colegei mele.

Aceasta este ideea — sau cel puțin o parte din ea. Loonen este una dintre brandurile unui nou val care se bazează pe ambalaje atractive și marketing orientat spre modă pentru a atrage atenția consumatorilor. Odată ce oamenii sunt intrigați, aceste produse se vând adesea singure, oferind un beneficiu suplimentar pentru sănătate sau bunăstare care justifică prețul mai ridicat. Ai putea numi acest fenomen „erewhonizarea” bunurilor de larg consum (CPG), unde prețul este încă mult mai mic decât orice etichetat drept „lux”.

„În această criză a costului vieții, asistăm la ascensiunea culturii micilor răsfățuri și a alimentelor ca simbol de statut. Mâncarea a fost întotdeauna politică, reflectând clasa, statutul și accesul, așa că a face produsele alimentare de bază să pară premium este foarte potrivit acum”, spune Seyi Oduwole, analist principal pentru alimente și băuturi la The Future Laboratory. „Amestecul dintre modă și frumusețe arată cum acest lucru pătrunde în cultura populară, mainstream și rețelele sociale.”

Pe măsură ce mâncarea devine mai conectată ca niciodată cu moda și frumusețea, relația aduce beneficii ambelor părți: brandurile de modă și frumusețe pot valorifica mâncarea pentru accesibilitatea și atracția sa senzorială, așa cum face Rhode, în timp ce brandurile CPG le privesc ca modele pentru a crea dorință. De la fotografia paparazzi cu Charli XCX la Cannes pentru Magnum și o apariție la clubul de plajă pop-up Lemontini Mallorca al Rhode, până la momentele mari ale casei Poppi la Coachella, anul trecut a pregătit terenul pentru integrarea cu succes a brandurilor CPG în conversațiile culturale.

Acum, prezența alimentelor și băuturilor devine standard. Luna trecută la Cannes, Bella Hadid a fost fotografiată zilnic pe un iaht. Dar articolul care a generat probabil cel mai mult buzz online nu a fost salopeta Pucci sau fusta vintage Prada (stilizată ca rochie) — ci desertul congelat David Protein pe care îl mânca Hadid, ținut la unghiul potrivit pentru fotografiile paparazzi. „Bella este o fană a brandului, la fel ca mulți oameni din modă”, spune fondatorul David Protein, Peter Rahal. „Am observat o creștere mare a urmăritorilor pe rețelele sociale și o acoperire media largă. Mai important, a oferit brandului impuls la momentul potrivit. Produsul s-a epuizat în 28 de minute.”

David nu este singurul brand care generează buzz apărând în spații rezervate de obicei modei și frumuseții. Branduri precum Loonen, ceaiul herbal Doctor Stolberg, Rocky’s Matcha și produsele proteice Ballerina Farm ajung la consumatori poziționându-se ca simboluri de statut cool — și accesibile — la fel de probabil să fie găsite în feedul unui influencer ca pe raftul unui supermarket.

Pe măsură ce brandurile de alimente și băuturi continuă să spargă tiparele de marketing, ele îmbină estetica șic și atrăgătoare cu dovezi de bunăstare pentru a câștiga influenceri, celebrități și, cel mai important, cumpărători.

**Feeduri strălucitoare**

Ușurința de a integra produsele CPG în rutina zilnică a consumatorilor — și în feedurile lor de pe rețelele sociale — a fost cheia ascensiunii lor, spune Chloe Lee, co-fondatoarea Selleb, o aplicație comunitară de partajare a bonurilor care folosește clustering pentru a identifica modele și tendințe emergente. „Alimentele și băuturile sunt cele mai ușor de integrat în conținutul zilnic, așa că vedem un efect de propagare masiv din TikTok-urile și Reels-urile de tip GRWM și WIEIAD [ce mănânc într-o zi].”

Atât Doctor Stolberg, cât și Loonen s-au bazat masiv pe oferirea de produse cadou influencerilor. Această ușurință de integrare — atât în viața de zi cu zi a influencerului, cât și în crearea de conținut — a fost esențială pentru succesul ceaiului herbal Doctor Stolberg, spune fondatoarea Natazia zu Stolberg. „Un lucru fascinant a fost să observ cum consumatorii tratează din ce în ce mai mult produsele de wellness așa cum tratau odată accesoriile de modă sau produsele de frumusețe”, spune ea. „Construim un brand de wellness de care oamenii sunt mândri să descopere, pe care vor să-l expună pe blat, să-l poarte în geantă și să-l împărtășească cu prietenii.” Surorile Selleb conturează trei niveluri de strategii pentru ca brandurile CPG să iasă în evidență.

Fotografii: Prin amabilitatea brandurilor/Infografic: Vogue Business

Ceaiul conține doar două ingrediente—coriandru și chimen—și este conceput pentru a reduce balonarea. Ceea ce îl face cu adevărat să iasă în evidență, totuși, nu sunt ingredientele, ci ambalajul: o cutie galbenă strălucitoare cu litere argintii care semnalează consumatorilor că au „gust bun” în produsele de zi cu zi.

Clara Sieg, co-fondatoare și CEO al Loonen, crede că succesul produsului provine din puritatea sa, dar nu degeaba a primit porecla „apa influencerilor”. Eticheta albastră și galbenă a devenit un element de bază în feedurile de la Tinx la Lisa Rinna, consolidându-și statutul de produs dezirabil care arată că ești „la curent”. „Este un articol IYKYK care arată că știi ce se întâmplă și urmărești cultura”, spune Claire Lee, co-fondatoarea Selleb, care s-a asociat cu Loonen în mai pentru cea mai recentă lansare a genții tote. Ea adaugă că are un adevărat apel de insider care face ca oamenii să fie predispuși să-l posteze online.

**Cârja wellness-ului**

Nu este vorba doar de aspect. Fondatorii sunt de acord că produsul trebuie să aibă un avantaj. Wellness-ul a fost mult timp legat de frumusețe, dar pe măsură ce a crescut de la o tendință trecătoare la o categorie completă, brandurile CPG—alături de moda și frumusețea tradițională—au început să ambaleze și să vândă wellness-ul ca produse consumabile pe care le poți cumpăra pentru a sprijini bunăstarea generală.

Spre deosebire de sodele prebiotice și produse similare, atracția wellness poate veni din modul în care este poziționat un produs, nu doar din ingredientele sale funcționale. „Brandurile care ies în evidență acum înțeleg că vând mai mult decât o băutură; vând un stil de viață, un ritual sau un rezultat dorit”, spune Oduwole. Stolberg își vede ceaiul ca pe un produs de stil de viață. „Oamenii nu cumpără doar ceai. Cumpără o rutină, un rezultat și o filozofie de wellness bazată pe răsfăț, nu pe restricție”, adaugă ea.

Fotografie: Prin amabilitatea Loonen

Între timp, Selleb a observat o creștere a „plăcerilor simple” în categoriile de wellness care sunt accesibile. Această senzație ușoară de wellness este cea pe care Loonen își construiește brandul. „Partea de wellness care mi se pare puțin epuizantă este optimizarea și urmărirea constantă a totul”, spune Sieg. „Cred că există o întoarcere la concentrarea pe a mânca mâncare bună, a bea apă curată, a-ți mișca corpul și a trăi o viață mai fericită.” În loc de o rutină de îngrijire a pielii în 20 de pași, cumpără doar o sticlă de apă.

Pentru Loonen, sincronizarea a jucat și ea un rol. „Dacă lansam când am avut prima dată ideea, ar fi fost ca și cum ai împinge un bolovan educațional în susul dealului”, spune Sieg. „Dar cred că conștientizarea consumatorilor cu privire la probleme precum contaminarea apei a crescut dramatic în ultimii ani, în mare parte pentru că cercetările au recuperat.”

Oduwole a observat o schimbare similară în conștientizare, notând că consumatorii sunt atrași de brandurile „mai bune pentru tine” pe măsură ce industria alimentară și a băuturilor devine mai orientată spre sănătate. Da, consumatorilor le pasă de beneficiile pentru sănătate ale acestor produse, dar a te da mare contează și el. Consumatorii vor să fie văzuți folosind branduri care le îmbunătățesc bunăstarea, așa că Oduwole subliniază că, în cele din urmă, totul se reduce la branding. „Nu reinventează roata, dar reimaginează categorii de zi cu zi precum alimentele și băuturile printr-un branding mai bun și o povestire mai puternică”, explică ea.

Fotografie: Prin amabilitatea Doctor Stolberg

Fotografie: Prin amabilitatea Doctor Stolberg

**Construirea dorinței și a moștenirii**

Dacă wellness-ul este ceea ce vând aceste branduri, este o abordare atent planificată care le face să iasă în evidență. „Produsul trebuie să funcționeze mai întâi, dar brandul nu poate părea doar o listă de afirmații pe un ambalaj”, spune Rahal de la David Protein. „Produsul, ambalajul, imaginile, retailul, partenerii și campaniile ar trebui să pară că vin din același loc.” În acest scop, multe companii de alimente și băuturi remarcabile colaborează cu agenții de branding care au experiență în modă și frumusețe. Colony, care a ajutat la proiectarea brandingului Loonen, a lucrat și cu brandul de îmbrăcăminte pentru femei Doên, cu sediul în California. Între timp, David lucrează cu agenția Day Job, care se ocupă în principal de branduri CPG, dar a lucrat și cu Nike și branduri de îngrijire a pielii.

Această conexiune nu este întâmplătoare, spune Rahal. „Unele dintre cele mai puternice branduri din lume sunt în modă și frumusețe. Dacă scopul tău este să construiești unul dintre cele mai puternice branduri, studiezi cele mai bune branduri—nu doar cele mai bune branduri alimentare”, explică el.

Stolberg vede cutia sa galbenă instantaneu recognoscibilă de ceai ca produsul emblematic al Doctor Stolberg. „Ne comercializăm produsul în același mod în care un brand de modă sau frumusețe ar putea comercializa un produs emblematic: prin povestire, comunitate și aspirație, mai degrabă decât concentrându-ne doar pe beneficiile funcționale”, spune ea. „Deși ceaiul funcționează excepțional de bine, iar asta este ceea ce determină rata noastră de clienți recurenți și creșterea puternică din recomandări.”

Fotografie: Prin amabilitatea David Protein

Acum, ea a mers și mai departe, lansând o pungă de piele galbenă strălucitoare pentru a transporta pliculețele de ceai. S-a epuizat în mai puțin de o lună și marchează o intrare în categoriile care au inspirat-o anterior. „Toate fetele cool aduceau Rest + Digest cu ele la cină sau în călătorii, dar întotdeauna într-o pungă cu fermoar”, spune Stolberg. „Știam că putem face mai bine de atât.”

Dincolo de branding, acest nou val de companii regândește publicitatea—și nu doar prin programe puternice de oferire de cadouri influencerilor. Un comentariu pe TikTok a comparat reclama cu focus pe balet a Ballerina Farm pentru pudra sa proteică cu un trailer A24 de groază (în bine sau în rău). Pentru cea mai recentă campanie a David, brandul a mers direct la sursă, distribuind-o pe Inde Navarrette, vedeta în ascensiune a serialului **Obsession**, în noua sa reclamă. „Inde a avut sens pentru că a adus performanță, gust și impuls cultural”, spune Rahal. „Cu ea, am putut crea ceva care părea mai mult un scurtmetraj decât o reclamă.”

Această generație următoare de branduri CPG nu se concentrează doar pe a ajunge de pe raft în cămară. În schimb, ele construiesc lumi de brand durabile—o misiune care, nu cu mult timp în urmă, era rezervată categoriilor mai puțin practice, mai conduse de creativitate. „M-am concentrat foarte mult pe designul nostru, pe a nu părea [exclusiv] Gen Z sau milenial”, spune Sieg de la Loonen. „Vreau să construim un brand american de moștenire care să reprezinte calitatea și să te facă să te simți bine.”

**Mai multe de la acest autor:**
- Statele Unite ale Luxului
- Saks Global Iese din Faliment cu un Nume Nou
- Ghidul Brandurilor pentru Pop-Up-urile Verii Europene 2026

**Întrebări Frecvente**
Iată o listă de întrebări frecvente despre transformarea trendy a brandurilor CPG precum Loonen și David, acoperind subiecte de la începător la avansat.

**Întrebări pentru Nivel Începător**

1. **Ce înseamnă CPG?**
CPG înseamnă Bunuri de Larg Consum. Acestea sunt produse de zi cu zi pe care le cumperi des, cum ar fi gustări, băuturi, șampon și produse de curățenie.

2. **Ce este o transformare cool și trendy pentru un brand?**
Este atunci când o companie schimbă complet modul în care arată și se simte produsul său pentru a atrage clienți mai tineri. Aceasta implică de obicei un ambalaj minimalist nou, un logo modern și un nume sau slogan proaspăt.

3. **De ce fac branduri precum Loonen și David acest lucru?**
Vor să rămână relevante. Brandurile mai vechi pot părea plictisitoare sau depășite. O transformare trendy le ajută să concureze cu startup-uri noi și cool pe Instagram și în magazine precum Whole Foods.

4. **Care este diferența dintre o rebranduire și o transformare?**
O rebranduire este o schimbare completă. O transformare este în mare parte despre aspect și senzație—ambalaj nou și o vibă proaspătă, dar același produs în interior.

5. **Poți da un exemplu simplu?**
Gândește-te la o cutie veche și simplă de biscuiți care devine o pungă sleek și minimalistă cu un font modern și un nume atrăgător. Asta este transformarea.

**Întrebări pentru Nivel Intermediar**

6. **Ce probleme rezolvă aceste transformări?**
Ele rezolvă oboseala de brand și ajută brandul să fie observat pe rafturile aglomerate și pe rețelele sociale. De asemenea, ajută la justificarea unui preț mai mare.

7. **Aceste transformări schimbă produsul real?**
De obicei, nu. Rețeta sau formula rămâne aceeași. Transformarea este despre percepție, nu despre produsul în sine. Cu toate acestea, unele branduri îmbunătățesc ingredientele pentru a se potrivi cu noul aspect curat sau premium.

8. **Cum comercializează branduri precum Loonen și David această schimbare?**
Folosesc influenceri pe TikTok și Instagram, creează videoclipuri virale de unboxing și își redesenează site-ul web. Adesea pun accent pe o poveste de fundal sau pe un unghi „mai bun pentru tine”.

9. **Este acest lucru doar pentru alimente și băuturi?**
Nu. Este uriaș în produsele de curățenie, îngrijirea personală și chiar hrana pentru animale de companie. Orice brand CPG care vrea să pară modern face acest lucru.