En junio, el agua Loonen apareció en la cafetería de Vogue. El gerente de recepción de la oficina no está en TikTok, así que sintió curiosidad cuando los editores se emocionaron al ver el agua difícil de encontrar disponible en el One World Trade Center. "Simplemente la pedimos porque se veía bien", me dijo a mí y a mi colega.
Esa es la idea, o al menos parte de ella. Loonen es una de las nuevas marcas que dependen de envases atractivos y un marketing vanguardista para captar la atención de los consumidores. Una vez que la gente se interesa, estos productos suelen venderse solos al ofrecer un beneficio adicional para la salud o el bienestar que justifica el precio más alto. Se podría llamar la "erewhonización" de los bienes de consumo envasados (CPG), donde el precio sigue siendo mucho más bajo que cualquier cosa etiquetada como "lujo".
"En esta crisis del costo de vida, estamos viendo el auge de la cultura del pequeño capricho y la comida como símbolo de estatus. La comida siempre ha sido política, reflejando clase, estatus y acceso, por lo que hacer que los alimentos básicos se sientan premium es muy adecuado en este momento", dice Seyi Oduwole, analista principal de alimentos y bebidas de The Future Laboratory. "La combinación de moda y belleza muestra cómo esto está cruzando hacia la cultura popular, lo mainstream y las redes sociales".
A medida que la comida se conecta más que nunca con la moda y la belleza, la relación beneficia a ambos lados: las marcas de moda y belleza pueden aprovechar la comida por su accesibilidad y atractivo sensorial, como hace Rhode, mientras que las marcas de CPG las ven como modelos para crear deseo. Desde la foto de paparazzi de Magnum con Charli XCX en Cannes y una aparición en el club de playa pop-up Lemontini Mallorca de Rhode, hasta los grandes momentos de Poppi en la casa de Coachella, el año pasado preparó el escenario para integrar con éxito las marcas de CPG en las conversaciones culturales.
Ahora, los artículos de comida y bebida se están volviendo estándar. El mes pasado en Cannes, Bella Hadid fue fotografiada a diario en un yate. Pero el artículo que probablemente generó más revuelo en línea no fue el mono de Pucci ni la falda vintage de Prada (estilizada como vestido), sino el postre congelado de David Protein que Hadid estaba comiendo, sostenido en el ángulo justo para las fotos de paparazzi. "Bella es fanática de la marca, como mucha gente en la moda", dice Peter Rahal, fundador de David Protein. "Vimos un gran aumento en seguidores en redes sociales y una amplia cobertura mediática. Más importante aún, le dio impulso a la marca en el momento adecuado. El producto se agotó en 28 minutos".
David no es la única marca que genera expectación al aparecer en espacios generalmente reservados para la moda y la belleza. Marcas como Loonen, el té de hierbas de Doctor Stolberg, Rocky's Matcha y los productos proteicos de Ballerina Farm están llegando a los consumidores al posicionarse como símbolos de estatus cool y asequibles, con la misma probabilidad de encontrarse en el feed de un influencer que en un estante de supermercado.
A medida que las marcas de alimentos y bebidas continúan rompiendo el molde del marketing, combinan estéticas chic y atractivas con puntos de prueba de bienestar para ganarse a influencers, celebridades y, lo más importante, a los compradores.
Feeds llamativos
La facilidad de integrar los productos de CPG en las rutinas diarias de los consumidores, y en sus feeds de redes sociales, ha sido clave para su auge, dice Chloe Lee, cofundadora de Selleb, una aplicación comunitaria para compartir recibos que utiliza agrupaciones para detectar patrones y tendencias emergentes. "La comida y las bebidas son los artículos más fáciles de tejer en el contenido diario, por lo que estamos viendo un enorme efecto de goteo desde los TikToks y Reels de Instagram de GRWM y WIEIAD [lo que como en un día]".
Tanto Doctor Stolberg como Loonen han dependido en gran medida de regalar productos a influencers. Esta facilidad de integración, tanto en la vida diaria de un influencer como en la creación de contenido, ha sido central para el éxito del té de hierbas de Doctor Stolberg, dice la fundadora Natazia zu Stolberg. "Una cosa que ha sido fascinante es ver a los consumidores tratar cada vez más los productos de bienestar como antes trataban los accesorios de moda o los productos de belleza", dice. "Estamos construyendo una marca de bienestar de la que la gente se siente orgullosa de descubrir, quiere exhibir en su encimera, llevar en su bolso y compartir con amigos". Las hermanas Selleb describen tres niveles de estrategias para que las marcas de CPG se destaquen.
Fotos: Cortesía de las marcas/Infografía: Vogue Business
El té contiene solo dos ingredientes, cilantro y comino, y está diseñado para reducir la hinchazón. Sin embargo, lo que realmente lo hace destacar no son los ingredientes, sino el empaque: una caja amarilla brillante con letras plateadas que indica a los consumidores que tienen "buen gusto" en productos cotidianos.
La cofundadora y CEO de Loonen, Clara Sieg, cree que el éxito del producto proviene de su pureza, pero no ganó el apodo de "agua de influencer" por nada. La etiqueta azul y amarilla se ha convertido en un elemento básico en los feeds de Tinx a Lisa Rinna, consolidando su estatus como un producto deseable que muestra que estás "al tanto". "Es un artículo IYKYK que muestra que sabes lo que pasa y sigues la cultura", dice Claire Lee, cofundadora de Selleb, que se asoció con Loonen en mayo para el lanzamiento de su último bolso de tela. Añade que tiene un atractivo de conocedor que hace que la gente probablemente lo publique en línea.
El apoyo del bienestar
No se trata solo de la apariencia. Los fundadores coinciden en que el producto necesita tener un plus. El bienestar ha estado vinculado durante mucho tiempo a la belleza, pero a medida que ha pasado de ser una tendencia pasajera a una categoría consolidada, las marcas de CPG, junto con la moda y la belleza tradicionales, han comenzado a empaquetar y vender el bienestar como productos consumibles que se pueden comprar para apoyar el bienestar general.
A diferencia de las gaseosas prebióticas y productos similares, el atractivo del bienestar puede provenir de cómo se posiciona un producto, no solo de sus ingredientes funcionales. "Las marcas que se destacan en este momento entienden que están vendiendo más que una bebida; están vendiendo un estilo de vida, un ritual o un resultado deseado", dice Oduwole. Stolberg ve su té como un producto de estilo de vida. "La gente no solo compra té. Está comprando una rutina, un resultado y una filosofía de bienestar basada en la indulgencia, no en la restricción", añade.
Foto: Cortesía de Loonen
Mientras tanto, Selleb ha notado un aumento en los "placeres simples" en todas las categorías de bienestar que son asequibles. Esta sensación de bienestar fácil es sobre lo que Loonen está construyendo su marca. "La parte del bienestar que me resulta un poco agotadora es la optimización y el seguimiento constantes de todo", dice Sieg. "Creo que hay un cambio de vuelta a centrarse en comer buena comida, beber agua limpia, mover el cuerpo y vivir una vida más feliz". En lugar de una rutina de cuidado de la piel de 20 pasos, solo compra una botella de agua.
Para Loonen, el momento también jugó un papel. "Si hubiéramos lanzado cuando tuve la idea por primera vez, habría sido como empujar una roca educativa cuesta arriba", dice Sieg. "Pero creo que la conciencia del consumidor sobre temas como la contaminación del agua ha crecido dramáticamente en los últimos años, en gran parte porque la investigación se ha puesto al día".
Oduwole ha visto un cambio similar en la conciencia, señalando que los consumidores se sienten atraídos por marcas mejores para ti a medida que la industria de alimentos y bebidas se vuelve más centrada en la salud. Sí, a los consumidores les importan los beneficios para la salud de estos productos, pero también importa presumir. Los consumidores quieren ser vistos usando marcas que mejoran su bienestar, por lo que Oduwole señala que, en última instancia, todo se reduce a la marca. "No están reinventando la rueda, pero están reinventando categorías cotidianas como la comida y la bebida a través de un mejor branding y una narración más sólida", explica.
Foto: Cortesía de Doctor Stolberg
Foto: Cortesía de Doctor Stolberg
Construyendo deseo y herencia
Si el bienestar es lo que estas marcas están vendiendo, es un enfoque cuidadosamente planificado lo que las hace destacar. "El producto tiene que funcionar primero, pero la marca tampoco puede sentirse solo como una lista de afirmaciones en un paquete", dice Rahal de David Protein. "El producto, el empaque, las imágenes, el comercio minorista, los socios y las campañas deberían sentirse como si vinieran del mismo lugar". Con ese fin, muchas empresas de alimentos y bebidas destacadas se están asociando con agencias de branding que tienen experiencia en moda y belleza. Colony, que ayudó a diseñar la marca de Loonen, también ha trabajado con la marca de ropa femenina con sede en California, Doên. Mientras tanto, David trabaja con la agencia Day Job, que maneja principalmente marcas de CPG pero también ha trabajado con Nike y marcas de cuidado de la piel.
Esta conexión no es aleatoria, dice Rahal. "Algunas de las marcas más fuertes del mundo están en la moda y la belleza. Si tu objetivo es construir una de las marcas más fuertes, estudias las mejores marcas, no solo las mejores marcas de comida", explica.
Stolberg ve su caja de té amarilla instantáneamente reconocible como el producto estrella de Doctor Stolberg. "Comercializamos nuestro producto de la misma manera que una marca de moda o belleza podría comercializar un producto estrella: a través de la narración, la comunidad y la aspiración, en lugar de centrarnos solo en los beneficios funcionales", dice. "Aunque el té funciona excepcionalmente bien, y eso es lo que impulsa nuestra tasa de clientes recurrentes y nuestro fuerte crecimiento de boca en boca".
Foto: Cortesía de David Protein
Ahora, ha ido un paso más allá al lanzar una bolsa de cuero amarilla brillante para llevar las bolsitas de té. Se agotó en menos de un mes y marca un movimiento hacia las categorías que antes la inspiraban. "Todas las chicas cool llevaban Rest + Digest a la cena o de viaje, pero siempre en una bolsa ziploc", dice Stolberg. "Sabía que podíamos hacerlo mejor que eso".
Más allá del branding, esta nueva ola de empresas está repensando su publicidad, y no solo a través de sólidos programas de regalos para influencers. Un comentario de TikTok comparó el anuncio centrado en el ballet de Ballerina Farm para su proteína en polvo con un tráiler de terror de A24 (para bien o para mal). Para la última campaña de David, la marca fue directamente a la fuente, eligiendo a Inde Navarrette, la estrella revelación de Obsession, en su nuevo anuncio. "Inde tenía sentido porque aportó rendimiento, gusto e impulso cultural", dice Rahal. "Con ella, pudimos crear algo que se sintiera más como un cortometraje que como un anuncio".
Esta próxima generación de marcas de CPG no solo se centra en pasar del estante a la despensa. En cambio, están construyendo mundos de marca duraderos, una misión que, no hace mucho tiempo, estaba reservada para categorías menos prácticas y más impulsadas por la creatividad. "Me he centrado mucho en nuestro diseño, en no sentirme [exclusivamente] de la Generación Z o millennial", dice Sieg de Loonen. "Quiero construir una marca estadounidense patrimonial que represente calidad y te haga sentir bien".
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Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre la transformación moderna de las marcas de CPG como Loonen y David, que cubre desde temas para principiantes hasta avanzados.
Preguntas de Nivel Principiante
1 ¿Qué significa CPG
CPG significa Bienes de Consumo Envasados Son productos cotidianos que compras a menudo como bocadillos bebidas champú y artículos de limpieza
2 ¿Qué es una transformación moderna y atractiva para una marca
Es cuando una empresa cambia completamente cómo se ve y se siente su producto para atraer a clientes más jóvenes Esto generalmente significa un empaque minimalista nuevo un logotipo moderno y un nombre o eslogan fresco
3 ¿Por qué marcas como Loonen y David están haciendo esto
Quieren seguir siendo relevantes Las marcas más antiguas pueden parecer aburridas u obsoletas Una transformación moderna les ayuda a competir con nuevas startups modernas en Instagram y en tiendas como Whole Foods
4 ¿Cuál es la diferencia entre un cambio de marca y una transformación
Un cambio de marca es una modificación completa Una transformación es principalmente sobre la apariencia y la sensaciónnuevo empaque y un ambiente fresco pero el mismo producto dentro
5 ¿Puedes dar un ejemplo simple
Piensa en una caja de galletas vieja y simple que se convierte en una bolsa elegante y minimalista con una fuente moderna y un nombre pegadizo Esa es la transformación
Preguntas de Nivel Intermedio
6 ¿Qué problemas resuelven estas transformaciones
Resuelven la fatiga de marca y ayudan a que la marca sea notada en estantes abarrotados y en redes sociales También ayudan a justificar un precio más alto
7 ¿Estas transformaciones cambian el producto real
Generalmente no La receta o fórmula permanece igual La transformación es sobre la percepción no el producto en sí Sin embargo algunas marcas sí mejoran los ingredientes para que coincidan con el nuevo aspecto limpio o premium
8 ¿Cómo comercializan las marcas como Loonen y David este cambio
Usan influencers en TikTok e Instagram crean videos virales de unboxing y rediseñan su sitio web A menudo destacan una historia de fondo o un ángulo de "mejor para ti"
9 ¿Es esto solo para comida y bebidas
No Es enorme en productos de limpieza cuidado personal e incluso comida para mascotas Cualquier marca de CPG que quiera verse moderna lo está haciendo