Júniusban Loonen-víz jelent meg a Vogue étkezőjében. Az iroda front-of-house menedzsere nincs a TikTokon, ezért kíváncsian figyelte, ahogy a szerkesztők izgatottak lettek, amikor meglátták, hogy a nehezen beszerezhető víz elérhető a One World Trade Centerben. „Csak azért rendeltük meg, mert jól nézett ki” – mondta nekem és a kollégámnak.

Ez a lényeg – vagy legalábbis annak egy része. A Loonen az új hullám egyik márkája, amelyek vonzó csomagolásra és divatközpontú marketingre támaszkodnak, hogy megragadják a fogyasztók figyelmét. Ha az embereket felkeltette az érdeklődés, ezek a termékek gyakran magukat adják el azzal, hogy további egészségügyi vagy wellness-előnyt kínálnak, ami indokolja a magasabb árat. Nevezhetjük ezt a fogyasztói csomagolt áruk (CPG) Erewhon-ifikációjának, ahol az ár még mindig sokkal alacsonyabb, mint bármi, ami „luxus” címkét visel.

„Ebben a megélhetési válságban a kis jutalom kultúrájának és az étel mint státuszszimbólumnak a felemelkedését látjuk. Az étel mindig is politikai volt, tükrözve az osztályt, a státuszt és a hozzáférést, így az alapvető élelmiszerek prémiummá tétele nagyon illik a jelenlegi helyzethez” – mondja Seyi Oduwole, a The Future Laboratory vezető élelmiszer- és italipari elemzője. „A divat és a szépségápolás keveredése megmutatja, hogy ez hogyan hatol át a populáris kultúrába, a mainstreambe és a közösségi médiába.”

Ahogy az étel egyre szorosabban kapcsolódik a divathoz és a szépségápoláshoz, a kapcsolat mindkét fél számára előnyös: a divat- és szépségápolási márkák az ételhez fordulhatnak annak elérhetősége és érzékszervi vonzereje miatt, mint ahogy a Rhode teszi, míg a CPG-márkák rájuk tekintenek mint a vágykeltés modelljeire. A Magnum paparazzi-fotójától Charli XCX-ről Cannes-ban és a Rhode Lemontini Mallorca beach club pop-upjában való megjelenéstől kezdve a Poppi nagy Coachella-házas pillanataiig az elmúlt év megalapozta a CPG-márkák sikeres beépítését a kulturális beszélgetésekbe.

Mostanra az ételek és italok bemutatása szokványossá válik. A múlt hónapban Cannes-ban Bella Hadidot naponta fotózták egy jachton. De az a tárgy, amely valószínűleg a legtöbb online felhajtást keltette, nem a Pucci jumpsuit vagy a vintage Prada szoknya (ruhaként viselve) volt – hanem a David Protein fagyasztott desszert, amit Hadid evett, pontosan a megfelelő szögben tartva a paparazzi-fotókhoz. „Bella a márka rajongója, akárcsak sokan a divatvilágban” – mondja Peter Rahal, a David Protein alapítója. „Nagy ugrást láttunk a közösségi média követőiben és széleskörű médiavisszhangot. Még fontosabb, hogy ez lendületet adott a márkának a megfelelő időben. A termék 28 perc alatt elfogyott.”

A David nem az egyetlen márka, amely felhajtást kelt azzal, hogy olyan terekben jelenik meg, amelyeket általában a divatnak és a szépségápolásnak tartanak fenn. Az olyan márkák, mint a Loonen, a Doctor Stolberg gyógyteája, a Rocky’s Matcha és a Ballerina Farm fehérjetermékei úgy érik el a fogyasztókat, hogy menő – és megfizethető – státuszszimbólumként pozicionálják magukat, amelyek ugyanolyan valószínűséggel találhatók meg egy influenszer feedjében, mint egy szupermarket polcán.

Ahogy az élelmiszer- és italipari márkák továbbra is áttörik a marketing sablonjait, elegáns, vonzó esztétikát vegyítenek wellness-bizonyítékokkal, hogy meghódítsák az influenszereket, a hírességeket, és ami a legfontosabb, a vásárlókat.

**Csillogó feedek**

A CPG-termékek könnyű beilleszthetősége a fogyasztók mindennapi rutinjába – és a közösségi média feedjeikbe – kulcsfontosságú volt a felemelkedésükhöz – mondja Chloe Lee, a Selleb, egy közösségi nyugtamegosztó alkalmazás társalapítója, amely klaszterezést használ a feltörekvő minták és trendek azonosítására. „Az ételek és italok a legkönnyebben beilleszthető elemek a napi tartalmakba, így hatalmas áttételes hatást látunk a GRWM és WIEIAD [mit eszek egy nap] TikTokokból és Instagram Reelekből.”

Mind a Doctor Stolberg, mind a Loonen nagymértékben támaszkodott a termékek influenszereknek való ajándékozására. Ez a könnyű integráció – mind az influenszer mindennapi életébe, mind a tartalomkészítésbe – központi szerepet játszott a Doctor Stolberg gyógytea sikerében – mondja Natazia zu Stolberg alapító. „Az egyik lenyűgöző dolog az volt, hogy figyeltük, ahogy a fogyasztók egyre inkább úgy kezelik a wellness-termékeket, mint ahogy egykor a divatkiegészítőket vagy szépségápolási termékeket kezelték” – mondja. „Olyan wellness-márkát építünk, amelyet az emberek büszkék felfedezni, ki akarnak tenni a pultjukra, hordani akarnak a táskájukban, és meg akarnak osztani a barátaikkal.” A Selleb nővérei három szintű stratégiát vázolnak fel a CPG-márkák számára a kitűnéshez.

Fotók: A márkák jóvoltából/Infografika: Vogue Business

A tea csak két összetevőt tartalmaz – koriandert és köményt –, és a puffadás csökkentésére tervezték. Ami azonban igazán kiemeli, az nem az összetevők, hanem a csomagolás: egy élénksárga doboz ezüst betűkkel, ami jelzi a fogyasztóknak, hogy „jó ízlésük” van a mindennapi termékekben.

Clara Sieg, a Loonen társalapítója és vezérigazgatója úgy véli, a termék sikere a tisztaságából fakad, de nem véletlenül kapta az „influenszer víz” becenevet. A kék és sárga címke a Tinxtől Lisa Rinna-ig terjedő feedek alapelemévé vált, megszilárdítva státuszát, mint egy kívánatos termék, amely megmutatja, hogy „képben vagy”. „Ez egy IYKYK [ha tudod, tudod] tárgy, ami megmutatja, hogy értesz a dolgokhoz és követed a kultúrát” – mondja Claire Lee, a Selleb társalapítója, amely májusban partnerségre lépett a Loonennel a legújabb szatyor kiadásához. Hozzáteszi, hogy valódi bennfentes vonzereje van, ami miatt az emberek nagy valószínűséggel posztolnak róla online.

**A wellness mankó**

Nem csak a külsőről van szó. Az alapítók egyetértenek abban, hogy a terméknek élesnek kell lennie. A wellness régóta kapcsolódik a szépségápoláshoz, de ahogy egy múló trendből teljes értékű kategóriává nőtte ki magát, a CPG-márkák – a hagyományos divat- és szépségápolási márkák mellett – elkezdték csomagolni és árulni a wellness-t fogyasztható termékekként, amelyeket az általános jólét támogatására vásárolhatsz.

A prebiotikus üdítőktől és hasonló termékektől eltérően a wellness vonzereje származhat abból, hogyan pozícionálják a terméket, nem csak a funkcionális összetevőkből. „Azok a márkák, amelyek most kitűnnek, megértik, hogy többet árulnak egy italnál; életmódot, rituálét vagy kívánt eredményt árulnak” – mondja Oduwole. Stolberg életmódtermékként tekint a teájára. „Az emberek nem csak teát vásárolnak. Rutint, eredményt és egy wellness-filozófiát vásárolnak, amely az élvezeten alapul, nem a korlátozáson” – teszi hozzá.

Fotó: A Loonen jóvoltából

Eközben a Selleb észrevette az „egyszerű örömök” növekedését a wellness-kategóriákban, amelyek megfizethetőek. A wellness-nek ez a könnyed érzése az, amire a Loonen építi a márkáját. „A wellness azon része, ami számomra kissé kimerítő, a folyamatos optimalizálás és minden nyomon követése” – mondja Sieg. „Szerintem van egy elmozdulás vissza a jó étel evésére, a tiszta víz ivására, a test mozgatására és a boldogabb életre való összpontosításra.” Egy 20 lépéses bőrápolási rutin helyett csak vegyél egy üveg vizet.

A Loonen esetében az időzítés is szerepet játszott. „Ha akkor indítottuk volna el, amikor először támadt az ötletem, olyan lett volna, mintha egy oktatási sziklát tolnánk felfelé a dombon” – mondja Sieg. „De úgy gondolom, hogy a fogyasztói tudatosság az olyan kérdések körül, mint a vízszennyezés, drámaian megnőtt az elmúlt néhány évben, nagyrészt azért, mert a kutatás felzárkózott.”

Oduwole hasonló elmozdulást látott a tudatosságban, megjegyezve, hogy a fogyasztók a jobb-az-egészségednek márkák felé vonzódnak, ahogy az élelmiszer- és italipar egészségközpontúbbá válik. Igen, a fogyasztók törődnek e termékek egészségügyi előnyeivel, de a felvágás is számít. A fogyasztók azt akarják, hogy lássák őket olyan márkák használata közben, amelyek javítják a wellness-üket, ezért Oduwole rámutat, hogy végső soron a brandingre vezethető vissza. „Nem találják fel újra a spanyolviaszt, de újraértelmezik a mindennapi kategóriákat, mint az étel és ital, jobb branding és erősebb történetmesélés révén” – magyarázza.

Fotó: A Doctor Stolberg jóvoltából

Fotó: A Doctor Stolberg jóvoltából

**Vágy és örökség építése**

Ha a wellness az, amit ezek a márkák árulnak, akkor egy gondosan megtervezett megközelítés az, ami kiemeli őket. „A terméknek először működnie kell, de a márka sem érezhető úgy, mint egy állítások listája a csomagoláson” – mondja David Protein Rahalja. „A termék, a csomagolás, a képek, a kiskereskedelem, a partnerek és a kampányok mind-mind olyan érzést kell, hogy keltsenek, mintha ugyanonnan származnának.” Ennek érdekében sok kiemelkedő élelmiszer- és italipari vállalat olyan branding-ügynökségekkel működik együtt, amelyek tapasztalattal rendelkeznek a divat és a szépségápolás területén. A Colony, amely segített a Loonen brandingjének megtervezésében, együtt dolgozott a kaliforniai női ruházati márkával, a Doênnel is. Eközben a David a Day Job ügynökséggel dolgozik, amely főként CPG-márkákkal foglalkozik, de dolgozott a Nike-kal és bőrápolási márkákkal is.

Ez a kapcsolat nem véletlen – mondja Rahal. „A világ legerősebb márkái közül néhány a divatban és a szépségápolásban található. Ha az a célod, hogy az egyik legerősebb márkát építsd fel, akkor a legjobb márkákat tanulmányozod – nem csak a legjobb élelmiszermárkákat” – magyarázza.

Stolberg azonnal felismerhető sárga dobozos teáját a Doctor Stolberg zászlóshajó termékének tekinti. „Ugyanúgy marketingeljük a termékünket, ahogy egy divat- vagy szépségápolási márka marketingelhet egy zászlóshajó terméket: történetmesélésen, közösségen és aspiráción keresztül, ahelyett, hogy csak a funkcionális előnyökre összpontosítanánk” – mondja. „Bár a tea kivételesen jól működik, és ez hajtja az ismétlődő vásárlói arányunkat és az erős szájról szájra terjedő növekedést.”

Fotó: A David Protein jóvoltából

Most tovább lépett azzal, hogy piacra dobott egy élénksárga bőr erszényt a teászacskók hordozására. Kevesebb mint egy hónap alatt elfogyott, és egy lépést jelent a korábban inspiráló kategóriák felé. „Minden menő lány magával vitte a Rest + Digest-et vacsorára vagy utazásokra, de mindig egy zipzáras tasakban” – mondja Stolberg. „Tudtam, hogy ennél jobbat is tudunk csinálni.”

A brandingen túl ez az új vállalati hullám újragondolja a reklámozást is – és nem csak erős influenszer-ajándékozási programokon keresztül. Egy TikTok komment a Ballerina Farm balett-központú reklámját a fehérjeporához egy A24 horror előzeteséhez hasonlította (jobb vagy rosszabb értelemben). A David legújabb kampányához a márka egyenesen a forráshoz ment, Inde Navarrette-t, az **Obsession** feltörekvő sztárját szerepeltetve új reklámjában. „Inde azért volt értelmes, mert teljesítményt, ízlést és kulturális lendületet hozott” – mondja Rahal. „Vele olyasmit tudtunk létrehozni, ami inkább érződött rövidfilmnek, mint reklámnak.”

A CPG-márkák e következő generációja nem csak arra összpontosít, hogy a polcról a kamrába kerüljön. Ehelyett tartós márkavilágokat építenek – egy olyan küldetést, amely nem is olyan régen a kevésbé praktikus, inkább kreativitásvezérelt kategóriák számára volt fenntartva. „Nagyon összpontosítottam a dizájnunkra, arra, hogy ne érezzük [kizárólag] Z generációsnak vagy ezredfordulósnak” – mondja Loonen Siegje. „Azt akarom, hogy egy olyan örökös amerikai márkát építsünk, amely a minőséget képviseli, és jó érzést kelt.”

Több ettől a szerzőtől:
- Az Egyesült Államok a luxusról
- A Saks Global új néven lép ki a csődből
- A 2026-os európai nyári pop-upok márka útmutatója



Gyakran Ismételt Kérdések
Itt található egy lista a gyakran ismételt kérdésekről a CPG-márkák, mint a Loonen és David trendi átalakításáról, kezdőtől haladó szintű témákat lefedve



Kezdő Szintű Kérdések



1 Mit jelent a CPG

A CPG a Consumer Packaged Goods (Fogyasztói Csomagolt Áruk) rövidítése Ezek olyan mindennapi termékek, amelyeket gyakran vásárolsz, mint a rágcsálnivalók, italok, samponok és tisztítószerek



2 Mi az a menő trendi átalakítás egy márka számára

Amikor egy vállalat teljesen megváltoztatja, hogyan néz ki és hogyan hat a terméke, hogy fiatalabb vásárlókat vonzzon Ez általában új minimalista csomagolást, modern logót és friss márkanevet vagy szlogent jelent



3 Miért csinálják ezt az olyan márkák, mint a Loonen és a David

Relevánsak akarnak maradni A régebbi márkák unalmasnak vagy elavultnak tűnhetnek A trendi átalakítás segít nekik versenyezni az új menő startupokkal az Instagramon és olyan üzletekben, mint a Whole Foods



4 Mi a különbség a rebranding és az átalakítás között

A rebranding teljes változás Az átalakítás főleg a kinézetről és a hangulatról szólúj csomagolás és friss vibe, de ugyanaz a termék belül



5 Tudsz egy egyszerű példát mondani

Gondolj egy régi egyszerű kekszes dobozra, ami egy elegáns minimalista tasakká válik modern betűtípussal és fülbemászó névvel Ez az átalakítás



Középhaladó Szintű Kérdések



6 Milyen problémákat oldanak meg ezek az átalakítások

Megoldják a márkafáradtságot és segítenek a márkának feltűnni a zsúfolt polcokon és a közösségi médiában Segítenek indokolni a magasabb árat is



7 Megváltoztatják ezek az átalakítások a tényleges terméket

Általában nem A recept vagy a formula ugyanaz marad Az átalakítás az érzékelésről szól, nem magáról a termékről Néhány márka azonban javít az összetevőkön, hogy illeszkedjen az új tiszta vagy prémium megjelenéshez



8 Hogyan marketingelik ezt a változást az olyan márkák, mint a Loonen és a David

Influenszereket használnak a TikTokon és az Instagramon, vírusos kicsomagolós videókat készítenek, és újratervezik a weboldalukat Gyakran kiemelnek egy háttértörténetet vagy egy jobb-az-egészségednek szempontot



9 Ez csak ételekre és italokra vonatkozik

Nem Hatalmas a tisztítószerekben, a személyes ápolásban és még a háziállat eledelekben is Bármely CPG-márka, amely modern akar lenni, csinálja