6월, 루넨 워터가 보그 사내 카페테리아에 등장했다. 사무실 프론트오브하우스 매니저는 틱톡을 하지 않아서, 편집자들이 원월드트레이드센터에서 구하기 어려운 이 물을 볼 수 있다는 사실에 흥분했을 때 궁금증을 느꼈다. 그는 나와 동료에게 "그냥 물이 좋아 보여서 주문했어요"라고 말했다.
그게 바로 그 아이디어다. 적어도 그 일부는 그렇다. 루넨은 매력적인 패키지와 패션 감각을 앞세운 마케팅으로 소비자의 관심을 끄는 새로운 브랜드 물결 중 하나다. 사람들이 호기심을 느끼면, 이 제품들은 추가적인 건강 또는 웰빙 효능을 내세워 더 높은 가격을 정당화하며 스스로 팔려 나가는 경우가 많다. 이를 '에레원화(Erewhon-ification)'된 소비재(CPG)라고 부를 수 있는데, 가격은 여전히 '럭셔리'로 분류되는 어떤 제품보다 훨씬 저렴하다.
"생활비 위기 속에서 우리는 '작은 사치 문화'와 음식을 지위 상징으로 여기는 현상의 부상을 목격하고 있습니다. 음식은 항상 정치적이었고, 계급, 지위, 접근성을 반영해 왔습니다. 따라서 기본적인 식품을 프리미엄처럼 느끼게 만드는 것은 지금 시점에 매우 적절합니다."라고 더 퓨처 래버러토리의 식음료 선임 분석가 세이 오두월레는 말한다. "패션과 뷰티의 결합은 이것이 어떻게 대중문화, 주류, 그리고 소셜 미디어로 확산되고 있는지 보여줍니다."
음식이 그 어느 때보다 패션 및 뷰티와 긴밀하게 연결되면서, 그 관계는 양측 모두에게 이익이 된다. 패션 및 뷰티 브랜드는 로드(Rhode)처럼 음식의 접근성과 감각적 매력을 활용할 수 있고, CPG 브랜드는 욕망을 창출하는 모델로서 이들을 바라본다. 마그넘의 칸에서 찍힌 찰리 XCX의 파파라치 사진과 로드의 레몬티니 마요르카 비치클럽 팝업 출연, 포피의 대규모 코첼라 하우스 순간까지, 지난 1년은 CPG 브랜드를 문화적 대화에 성공적으로 엮어내는 무대를 마련했다.
이제 식음료 피처는 표준이 되어가고 있다. 지난달 칸에서 벨라 하디드는 매일 요트 위에서 사진에 찍혔다. 하지만 온라인에서 가장 큰 화제를 모은 아이템은 푸치 점프수트나 빈티지 프라다 스커트(드레스처럼 스타일링된)가 아니라, 하디드가 먹고 있던 데이비드 프로틴 냉동 디저트였으며, 파파라치 사진을 위해 정확한 각도로 들고 있었다. "벨라는 이 브랜드의 팬이고, 패션 업계의 많은 사람들도 마찬가지입니다."라고 데이비드 프로틴의 창립자 피터 라할은 말한다. "우리는 소셜 미디어 팔로워와 폭넓은 미디어 보도에서 큰 증가를 보았습니다. 더 중요한 것은, 적절한 시기에 브랜드에 추진력을 주었다는 점입니다. 제품은 28분 만에 매진되었습니다."
데이비드만이 패션과 뷰티의 전유물이었던 공간에 등장하여 화제를 불러일으키는 브랜드는 아니다. 루넨, 닥터 스톨베르크의 허브티, 로키스 말차, 발레리나 팜의 단백질 제품과 같은 브랜드들은 자신을 '멋지고' 저렴한 지위 상징으로 포지셔닝하여 소비자에게 다가가고 있으며, 인플루언서의 피드에서나 슈퍼마켓 선반에서나 똑같이 발견될 가능성이 높다.
식음료 브랜드들이 마케팅의 틀을 계속 깨뜨리면서, 그들은 세련되고 매력적인 미학을 웰빙 증거와 결합하여 인플루언서, 유명인, 그리고 가장 중요한 쇼핑객을 사로잡고 있다.
화려한 피드
CPG 제품을 소비자의 일상과 소셜 미디어 피드에 쉽게 접목할 수 있는 점이 그들의 부상에 핵심이었다고, 커뮤니티 영수증 공유 앱인 셀렙(Selleb)의 공동 창립자 클로이 리는 말한다. 이 앱은 클러스터링을 사용하여 새로운 패턴과 트렌드를 찾아낸다. "음식과 음료는 일상 콘텐츠에 가장 쉽게 녹여낼 수 있는 아이템이기 때문에, GRWM(Get Ready With Me)과 WIEIAD(What I Eat In A Day) 틱톡 및 인스타그램 릴스에서 엄청난 하향 확산 효과를 보고 있습니다."
닥터 스톨베르크와 루넨 모두 인플루언서에게 제품을 선물하는 데 크게 의존해 왔다. 이러한 통합의 용이성, 즉 인플루언서의 일상생활과 콘텐츠 제작 모두에 쉽게 녹아드는 점이 닥터 스톨베르크 허브티의 성공에 핵심이었다고 창립자 나타치아 추 스톨베르크는 말한다. "소비자들이 웰빙 제품을 예전에 패션 액세서리나 뷰티 제품을 대하던 방식처럼 점점 더 많이 대우하는 것을 지켜보는 것은 매우 흥미로웠습니다."라고 그녀는 말한다. "우리는 사람들이 발견하게 되어 자랑스러워하고, 카운터에 전시하고 싶어 하며, 가방에 넣어 다니고, 친구들과 공유하고 싶어 하는 웰빙 브랜드를 구축하고 있습니다." 셀렙 자매는 CPG 브랜드가 돋보이기 위한 세 가지 수준의 전략을 설명한다.
사진: 브랜드 제공/인포그래픽: Vogue Business
이 차는 단 두 가지 재료(고수와 커민)만을 함유하고 있으며, 복부 팽만감을 줄이기 위해 고안되었다. 하지만 이 차를 정말 돋보이게 만드는 것은 재료가 아니라 포장이다. 밝은 노란색 상자에 은색 글씨가 새겨져 있어 소비자에게 일상용품에 대한 '좋은 취향'을 가졌다는 신호를 보낸다.
루넨의 공동 창립자이자 CEO인 클라라 지그는 제품의 성공이 순수함에서 비롯된다고 믿지만, '인플루언서 워터'라는 별명이 생긴 데는 이유가 있다. 파란색과 노란색 라벨은 팅크스(Tinx)에서 리사 린나(Lisa Rinna)에 이르기까지 다양한 피드에서 필수 아이템이 되었으며, '무언가를 아는' 사람임을 보여주는 탐나는 제품으로서의 지위를 공고히 했다. "이것은 당신이 물건을 알고 문화를 따라간다는 것을 보여주는 IYKYK(If You Know, You Know) 아이템입니다."라고 5월에 루넨의 최신 토트백 출시를 위해 협업한 셀렙의 공동 창립자 클레어 리는 말한다. 그녀는 이 제품이 진정한 내부자적 매력을 지녀 사람들이 온라인에 게시할 가능성이 높다고 덧붙였다.
웰빙 버팀목
외모만 중요한 것은 아니다. 창립자들은 제품에 엣지가 있어야 한다는 데 동의한다. 웰빙은 오랫동안 뷰티와 연결되어 왔지만, 일시적인 트렌드에서 본격적인 카테고리로 성장함에 따라 CPG 브랜드는 전통적인 패션 및 뷰티와 함께 웰빙을 전반적인 웰빙을 지원하기 위해 구매할 수 있는 소비 가능한 제품으로 포장하고 판매하기 시작했다.
프리바이오틱 탄산음료 및 유사 제품과 달리, 웰빙 매력은 기능성 성분뿐만 아니라 제품이 어떻게 포지셔닝되는지에서 올 수 있다. "지금 돋보이는 브랜드들은 자신들이 단순한 음료 이상을 판매한다는 것을 이해합니다. 그들은 라이프스타일, 의식, 또는 원하는 결과를 판매하고 있습니다."라고 오두월레는 말한다. 스톨베르크는 자신의 차를 라이프스타일 제품으로 본다. "사람들은 단순히 차를 사는 것이 아닙니다. 그들은 루틴, 결과, 그리고 제한이 아닌 탐닉에 기반한 웰빙 철학을 사는 것입니다."라고 그녀는 덧붙인다.
사진: Loonen 제공
한편, 셀렙은 웰빙 카테고리 전반에서 저렴한 '단순한 즐거움'의 증가를 발견했다. 이러한 쉬운 웰빙 감각이 루넨이 브랜드를 구축하는 기반이다. "저에게 다소 지치게 하는 웰빙의 부분은 모든 것을 끊임없이 최적화하고 추적하는 것입니다."라고 지그는 말한다. "좋은 음식을 먹고, 깨끗한 물을 마시고, 몸을 움직이고, 더 행복한 삶을 사는 데 다시 초점을 맞추는 변화가 있다고 생각합니다." 20단계 스킨케어 루틴 대신, 그냥 물 한 병을 사면 된다.
루넨에게는 타이밍도 중요한 역할을 했다. "제가 처음 아이디어를 냈을 때 출시했다면, 마치 교육적인 바위를 언덕 위로 밀어 올리는 것과 같았을 것입니다."라고 지그는 말한다. "하지만 수년에 걸쳐 연구가 따라잡히면서 수질 오염과 같은 문제에 대한 소비자 인식이 극적으로 성장했다고 생각합니다."
오두월레는 인식의 유사한 변화를 목격했으며, 식음료 산업이 더 건강 중심이 되면서 소비자들이 '더 나은 당신을 위한' 브랜드에 끌린다고 지적한다. 물론 소비자들은 이러한 제품의 건강상의 이점에 관심을 갖지만, 과시하는 것도 중요하다. 소비자들은 자신의 웰빙을 향상시키는 브랜드를 사용하는 모습을 보여주고 싶어 하므로, 오두월레는 결국 브랜딩으로 귀결된다고 지적한다. "그들은 바퀴를 재발명하는 것이 아니라, 더 나은 브랜딩과 더 강력한 스토리텔링을 통해 음식과 음료 같은 일상적인 카테고리를 재상상하고 있는 것입니다."라고 그녀는 설명한다.
사진: Doctor Stolberg 제공
사진: Doctor Stolberg 제공
욕망과 유산 구축하기
웰빙이 이 브랜드들이 판매하는 것이라면, 그들을 돋보이게 하는 것은 신중하게 계획된 접근 방식이다. "제품이 먼저 효과가 있어야 하지만, 브랜드도 단순히 패키지에 적힌 주장들의 목록처럼 느껴져서는 안 됩니다."라고 데이비드 프로틴의 라할은 말한다. "제품, 포장, 이미지, 소매, 파트너, 캠페인 모두가 같은 곳에서 나온 것처럼 느껴져야 합니다." 이를 위해 많은 주목받는 식음료 회사들은 패션과 뷰티 분야에서 경험이 있는 브랜딩 에이전시와 협력하고 있다. 루넨의 브랜딩 디자인을 도운 콜로니(Colony)는 캘리포니아 기반 여성복 브랜드 도엔(Doên)과도 작업했다. 한편, 데이비드는 주로 CPG 브랜드를 담당하지만 나이키 및 스킨케어 브랜드와도 작업한 에이전시 데이 잡(Day Job)과 협력한다.
이러한 연결은 우연이 아니라고 라할은 말한다. "세계에서 가장 강력한 브랜드 중 일부는 패션과 뷰티 분야에 있습니다. 만약 당신의 목표가 가장 강력한 브랜드 중 하나를 구축하는 것이라면, 최고의 브랜드를 연구해야 합니다. 단지 최고의 식품 브랜드만이 아니라요."라고 그는 설명한다.
스톨베르크는 즉시 알아볼 수 있는 노란색 차 상자를 닥터 스톨베르크의 대표 제품으로 본다. "우리는 패션이나 뷰티 브랜드가 대표 제품을 마케팅하는 방식과 동일하게 제품을 마케팅합니다. 기능적 이점에만 초점을 맞추기보다는 스토리텔링, 커뮤니티, 그리고 열망을 통해서입니다."라고 그녀는 말한다. "차가 예외적으로 잘 작동한다는 사실이 반복 구매율과 강력한 입소문 성장을 이끌고 있지만요."
사진: David Protein 제공
이제 그녀는 한 걸음 더 나아가 티백을 휴대할 수 있는 밝은 노란색 가죽 파우치를 출시했다. 이 파우치는 한 달도 안 되어 매진되었으며, 이전에 그녀에게 영감을 주었던 카테고리로의 진출을 의미한다. "모든 멋진 여성들이 레스트 + 다이제스트(Rest + Digest)를 저녁 식사나 여행에 가져가고 있었지만, 항상 지퍼백에 담아서였어요."라고 스톨베르크는 말한다. "우리가 그보다 더 잘할 수 있다는 것을 알았습니다."
브랜딩 외에도, 이 새로운 물결의 기업들은 광고 방식을 재고하고 있다. 단지 강력한 인플루언서 선물 프로그램을 통해서만이 아니다. 한 틱톡 댓글은 발레리나 팜의 단백질 파우더를 위한 발레 중심 광고를 A24 호러 트레일러에 비유했다(좋게 말하자면). 데이비드의 최신 캠페인을 위해 브랜드는 원천으로 직접 가서, 드라마 <옵세션(Obsession)>의 돌파 스타인 인데 나바레트(Inde Navarrette)를 새 광고에 캐스팅했다. "인데는 그녀가 퍼포먼스, 취향, 그리고 문화적 추진력을 가져왔기 때문에 적합했습니다."라고 라할은 말한다. "그녀와 함께라면 광고보다는 단편 영화에 가까운 무언가를 만들 수 있었습니다."
이 차세대 CPG 브랜드들은 단지 선반에서 식료품 저장실로 가는 것에만 초점을 맞추지 않는다. 대신, 그들은 지속적인 브랜드 세계를 구축하고 있다. 이는 얼마 전까지만 해도 덜 실용적이고 더 창의성 중심의 카테고리를 위해 남겨져 있던 임무다. "저는 우리의 디자인에, 독점적으로 Z세대나 밀레니얼 세대처럼 느껴지지 않도록 하는 데 정말 집중해 왔습니다."라고 루넨의 지그는 말한다. "저는 우리가 품질을 대표하고 기분 좋게 만드는 유산적인 미국 브랜드를 구축하기를 원합니다."
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자주 묻는 질문
다음은 루넨과 데이비드 같은 CPG 브랜드의 트렌디한 변신에 대한 초급부터 고급 주제를 다루는 FAQ 목록입니다.
초급 수준 질문
1 CPG는 무엇을 의미하나요?
CPG는 소비재(Consumer Packaged Goods)를 의미합니다. 이는 스낵, 음료, 샴푸, 세정제 등 자주 구매하는 일상 제품입니다.
2 브랜드의 '멋지고 트렌디한 변신'이란 무엇인가요?
회사가 젊은 고객을 유치하기 위해 제품의 외관과 느낌을 완전히 바꾸는 것입니다. 이는 일반적으로 새롭고 미니멀한 포장, 현대적인 로고, 그리고 신선한 브랜드 이름이나 슬로건을 의미합니다.
3 루넨과 데이비드 같은 브랜드가 왜 이런 변화를 하나요?
그들은 관련성을 유지하기를 원합니다. 오래된 브랜드는 지루하거나 구식으로 보일 수 있습니다. 트렌디한 변신은 인스타그램이나 홀푸드 같은 매장에서 새로운 힙한 스타트업과 경쟁하는 데 도움이 됩니다.
4 리브랜딩과 변신의 차이점은 무엇인가요?
리브랜딩은 완전한 변화입니다. 변신은 주로 외관과 느낌에 관한 것입니다. 즉, 새 포장과 신선한 분위기이지만 제품 내부는 동일합니다.
5 간단한 예를 들어줄 수 있나요?
오래되고 평범한 크래커 상자가 현대적인 폰트와 catchy한 이름이 적힌 세련된 미니멀 파우치가 되는 것을 생각해보세요. 그것이 변신입니다.
중급 수준 질문
6 이러한 변신은 어떤 문제를 해결하나요?
브랜드 피로를 해결하고, 혼잡한 선반과 소셜 미디어에서 브랜드가 주목받도록 도와줍니다. 또한 더 높은 가격을 정당화하는 데 도움이 됩니다.
7 이러한 변신이 실제 제품을 바꾸나요?
보통 그렇지 않습니다. 레시피나 포뮬러는 그대로 유지됩니다. 변신은 제품 자체가 아닌 인식에 관한 것입니다. 그러나 일부 브랜드는 깨끗하거나 프리미엄한 새 이미지에 맞게 성분을 개선하기도 합니다.
8 루넨과 데이비드 같은 브랜드는 이러한 변화를 어떻게 마케팅하나요?
그들은 틱톡과 인스타그램에서 인플루언서를 활용하고, 바이럴 언박싱 영상을 만들며, 웹사이트를 재디자인합니다. 종종 브랜드의 배경 스토리나 '더 나은 당신을 위한' 측면을 강조합니다.
9 이것은 음식과 음료에만 해당되나요?
아닙니다. 세정제, 개인 관리 용품, 심지어 반려동물 사료에서도 거대한 트렌드입니다. 현대적으로 보이길 원하는 모든 CPG 브랜드가 이를 하고 있습니다.