Im Juni tauchte Loonen-Wasser in der Kantine der Vogue auf. Der Empfangsleiter des Büros ist nicht auf TikTok, daher war er neugierig, als die Redakteurinnen aufgeregt waren, das schwer zu findende Wasser im One World Trade Center zu sehen. „Wir haben es einfach bestellt, weil es gut aussah“, sagte er mir und meiner Kollegin.

Das ist die Idee – oder zumindest ein Teil davon. Loonen ist eine von einer neuen Welle von Marken, die auf attraktive Verpackungen und modebewusstes Marketing setzen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Sobald die Leute neugierig sind, verkaufen sich diese Produkte oft von selbst, indem sie einen zusätzlichen Gesundheits- oder Wellnessnutzen bieten, der den höheren Preis rechtfertigt. Man könnte es die Erewhon-ifizierung von Konsumgütern (CPG) nennen, bei der der Preis immer noch viel niedriger ist als bei allem, was als „Luxus“ bezeichnet wird.

„In dieser Lebenshaltungskostenkrise erleben wir den Aufstieg der ‚Little Treat‘-Kultur und von Lebensmitteln als Statussymbol. Essen war schon immer politisch und spiegelte Klasse, Status und Zugang wider, daher ist es gerade jetzt sehr passend, grundlegende Lebensmittelprodukte als hochwertig erscheinen zu lassen“, sagt Seyi Oduwole, leitende Lebensmittel- und Getränkeanalystin bei The Future Laboratory. „Die Verschmelzung von Mode und Schönheit zeigt, wie dies in die Populärkultur, den Mainstream und die sozialen Medien übergeht.“

Da Lebensmittel enger denn je mit Mode und Schönheit verbunden sind, profitiert die Beziehung beide Seiten: Mode- und Schönheitsmarken können auf Lebensmittel wegen ihrer Zugänglichkeit und sensorischen Anziehungskraft zurückgreifen, wie Rhode es tut, während CPG-Marken sie als Vorbilder für die Schaffung von Begehren betrachten. Von Magnums Paparazzi-Foto von Charli XCX in Cannes und einem Auftritt im Rhode’s Lemontini Mallorca Beach Club Pop-up bis hin zu Poppis großen Coachella-Haus-Momenten hat das vergangene Jahr die Bühne dafür bereitet, CPG-Marken erfolgreich in kulturelle Gespräche einzuflechten.

Jetzt werden Lebensmittel- und Getränkefunktionen zum Standard. Letzten Monat in Cannes wurde Bella Hadid täglich auf einer Yacht fotografiert. Aber das Objekt, das wahrscheinlich die meiste Online-Aufmerksamkeit erregte, war nicht der Pucci-Jumpsuit oder der Vintage-Prada-Rock (als Kleid gestylt) – es war das David Protein-Gefrierdessert, das Hadid aß, das für Paparazzi-Aufnahmen im genau richtigen Winkel gehalten wurde. „Bella ist ein Fan der Marke, wie viele Leute in der Modebranche“, sagt David Protein-Gründer Peter Rahal. „Wir haben einen großen Sprung bei den Social-Media-Followern und eine breite Medienberichterstattung gesehen. Noch wichtiger ist, dass es der Marke zur richtigen Zeit Schwung verliehen hat. Das Produkt war in 28 Minuten ausverkauft.“

David ist nicht die einzige Marke, die Aufsehen erregt, indem sie in Räumen auftaucht, die normalerweise Mode und Schönheit vorbehalten sind. Marken wie Loonen, Doctor Stolbergs Kräutertee, Rocky’s Matcha und Ballerina Farms Proteinprodukte erreichen Verbraucher, indem sie sich als coole – und erschwingliche – Statussymbole positionieren, die genauso wahrscheinlich im Feed eines Influencers wie im Supermarktregal zu finden sind.

Während Lebensmittel- und Getränkemarken weiterhin die Marketingform brechen, verschmelzen sie schicke, ansprechende Ästhetik mit Wellness-Nachweisen, um Influencer, Prominente und vor allem Käufer für sich zu gewinnen.

Auffällige Feeds

Die Leichtigkeit, CPG-Produkte in den Alltag der Verbraucher – und in ihre Social-Media-Feeds – zu integrieren, war der Schlüssel zu ihrem Aufstieg, sagt Chloe Lee, Mitbegründerin von Selleb, einer Community-App zum Teilen von Quittungen, die Clustering verwendet, um aufkommende Muster und Trends zu erkennen. „Lebensmittel und Getränke sind die einfachsten Dinge, um sie in tägliche Inhalte einzuflechten, daher sehen wir einen großen Durchsickereffekt von GRWM- und WIEIAD-TikToks und Instagram-Reels.“

Sowohl Doctor Stolberg als auch Loonen haben stark darauf gesetzt, Produkte an Influencer zu verschenken. Diese einfache Integration – sowohl in den Alltag eines Influencers als auch in die Content-Erstellung – war zentral für den Erfolg von Doctor Stolbergs Kräutertee, sagt Gründerin Natazia zu Stolberg. „Ein faszinierender Aspekt war zu beobachten, wie Verbraucher Wellnessprodukte zunehmend so behandeln, wie sie einst Modeaccessoires oder Schönheitsprodukte behandelt haben“, sagt sie. „Wir bauen eine Wellness-Marke auf, auf die die Leute stolz sind, sie zu entdecken, die sie auf ihrer Arbeitsplatte präsentieren, in ihrer Tasche tragen und mit Freunden teilen möchten.“ Die Selleb-Schwestern skizzieren drei Strategieebenen für CPG-Marken, um sich abzuheben.

Fotos: Mit freundlicher Genehmigung der Marken/Infografik: Vogue Business

Der Tee enthält nur zwei Zutaten – Koriander und Kreuzkümmel – und soll Blähungen reduzieren. Was ihn jedoch wirklich auszeichnet, sind nicht die Zutaten, sondern die Verpackung: eine leuchtend gelbe Schachtel mit silberner Schrift, die den Verbrauchern signalisiert, dass sie bei alltäglichen Produkten „guten Geschmack“ haben.

Loonen-Mitbegründerin und CEO Clara Sieg glaubt, dass der Erfolg des Produkts auf seiner Reinheit beruht, aber es hat sich den Spitznamen „Influencer-Wasser“ nicht umsonst verdient. Das blau-gelbe Etikett ist zu einem festen Bestandteil in den Feeds von Tinx bis Lisa Rinna geworden und festigt seinen Status als begehrenswertes Produkt, das zeigt, dass man „im Bilde ist“. „Es ist ein IYKYK-Artikel, der zeigt, dass man sich auskennt und die Kultur verfolgt“, sagt Claire Lee, Mitbegründerin von Selleb, das sich im Mai für die neueste Taschenveröffentlichung mit Loonen zusammengetan hat. Sie fügt hinzu, dass es eine echte Insider-Anziehungskraft hat, die die Leute dazu bringt, es online zu posten.

Die Wellness-Stütze

Es geht nicht nur um das Aussehen. Die Gründer sind sich einig, dass das Produkt einen Vorteil haben muss. Wellness ist seit langem mit Schönheit verbunden, aber da es von einem vorübergehenden Trend zu einer vollwertigen Kategorie herangewachsen ist, haben CPG-Marken – neben traditioneller Mode und Schönheit – begonnen, Wellness als konsumierbare Produkte zu verpacken und zu verkaufen, die man kaufen kann, um das allgemeine Wohlbefinden zu unterstützen.

Im Gegensatz zu präbiotischen Limonaden und ähnlichen Produkten kann die Wellness-Anziehungskraft daher rühren, wie ein Produkt positioniert ist, nicht nur von seinen funktionellen Inhaltsstoffen. „Die Marken, die sich derzeit abheben, verstehen, dass sie mehr als ein Getränk verkaufen; sie verkaufen einen Lebensstil, ein Ritual oder ein gewünschtes Ergebnis“, sagt Oduwole. Stolberg sieht ihren Tee als Lifestyle-Produkt. „Die Leute kaufen nicht nur Tee. Sie kaufen eine Routine, ein Ergebnis und eine Wellness-Philosophie, die auf Genuss basiert, nicht auf Verzicht“, fügt sie hinzu.

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Loonen

In der Zwischenzeit hat Selleb einen Anstieg von „einfachen Freuden“ in erschwinglichen Wellness-Kategorien festgestellt. Dieses einfache Gefühl von Wellness ist das, worauf Loonen seine Marke aufbaut. „Der Teil von Wellness, der mich manchmal etwas ermüdet, ist das ständige Optimieren und Verfolgen von allem“, sagt Sieg. „Ich denke, es gibt eine Rückkehr dazu, sich darauf zu konzentrieren, gutes Essen zu essen, sauberes Wasser zu trinken, sich zu bewegen und ein glücklicheres Leben zu führen.“ Anstatt einer 20-Schritte-Hautpflegeroutine kauft man einfach eine Flasche Wasser.

Für Loonen spielte auch das Timing eine Rolle. „Wenn wir auf den Markt gekommen wären, als ich die Idee zum ersten Mal hatte, wäre es gewesen, als würde man einen Bildungsbrocken einen Berg hinaufrollen“, sagt Sieg. „Aber ich denke, das Bewusstsein der Verbraucher für Themen wie Wasserverschmutzung ist in den letzten Jahren dramatisch gestiegen, vor allem weil die Forschung aufgeholt hat.“

Oduwole hat eine ähnliche Verschiebung im Bewusstsein festgestellt und bemerkt, dass Verbraucher zu Marken hingezogen werden, die besser für sie sind, da die Lebensmittel- und Getränkeindustrie gesundheitsbewusster wird. Ja, den Verbrauchern sind die gesundheitlichen Vorteile dieser Produkte wichtig, aber auch das Zeigen zählt. Verbraucher möchten gesehen werden, wie sie Marken verwenden, die ihr Wohlbefinden verbessern, daher weist Oduwole darauf hin, dass es letztendlich auf das Branding ankommt. „Sie erfinden das Rad nicht neu, aber sie denken alltägliche Kategorien wie Lebensmittel und Getränke durch besseres Branding und stärkeres Storytelling neu“, erklärt sie.

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Doctor Stolberg

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Doctor Stolberg

Begehren und Erbe aufbauen

Wenn Wellness das ist, was diese Marken verkaufen, ist es ein sorgfältig geplanter Ansatz, der sie auszeichnet. „Das Produkt muss zuerst funktionieren, aber die Marke darf sich auch nicht wie eine Liste von Behauptungen auf einer Verpackung anfühlen“, sagt David Proteins Rahal. „Das Produkt, die Verpackung, die Bilder, der Einzelhandel, die Partner und die Kampagnen sollten sich alle so anfühlen, als kämen sie aus demselben Geist.“ Zu diesem Zweck arbeiten viele herausragende Lebensmittel- und Getränkeunternehmen mit Branding-Agenturen zusammen, die Erfahrung in Mode und Schönheit haben. Colony, das bei der Gestaltung von Loonens Branding half, hat auch mit der in Kalifornien ansässigen Damenbekleidungsmarke Doên zusammengearbeitet. David arbeitet unterdessen mit der Agentur Day Job zusammen, die hauptsächlich CPG-Marken betreut, aber auch mit Nike und Hautpflegemarken gearbeitet hat.

Diese Verbindung ist nicht zufällig, sagt Rahal. „Einige der stärksten Marken der Welt sind in der Mode- und Schönheitsbranche. Wenn Ihr Ziel darin besteht, eine der stärksten Marken aufzubauen, studieren Sie die besten Marken – nicht nur die besten Lebensmittelmarken“, erklärt er.

Stolberg sieht ihre sofort erkennbare gelbe Teeschachtel als das Heldenprodukt von Doctor Stolberg. „Wir vermarkten unser Produkt genauso, wie eine Mode- oder Schönheitsmarke ein Heldenprodukt vermarkten würde: durch Storytelling, Community und Aspiration, anstatt sich nur auf funktionelle Vorteile zu konzentrieren“, sagt sie. „Obwohl der Tee außergewöhnlich gut wirkt, und das treibt unsere Wiederkäuferrate und unser starkes Mundpropaganda-Wachstum an.“

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von David Protein

Jetzt ist sie noch einen Schritt weiter gegangen und hat eine leuchtend gelbe Ledertasche auf den Markt gebracht, um die Teebeutel zu transportieren. Sie war in weniger als einem Monat ausverkauft und markiert einen Schritt in die Kategorien, die sie zuvor inspiriert haben. „Alle coolen Mädchen haben Rest + Digest zum Abendessen oder auf Reisen mitgenommen, aber immer in einem Ziploc-Beutel“, sagt Stolberg. „Ich wusste einfach, dass wir das besser machen können.“

Über das Branding hinaus denken diese neue Welle von Unternehmen über ihre Werbung nach – und das nicht nur durch starke Influencer-Geschenkprogramme. Ein TikTok-Kommentar verglich Ballerina Farms ballettfokussierte Werbung für ihr Proteinpulver mit einem A24-Horror-Trailer (im Guten wie im Schlechten). Für Davids neueste Kampagne ging die Marke direkt zur Quelle und besetzte Inde Navarrette, den Durchbruchsstar von Obsession, in ihrer neuen Werbung. „Inde ergab Sinn, weil sie Performance, Geschmack und kulturellen Schwung mitbrachte“, sagt Rahal. „Mit ihr konnten wir etwas schaffen, das sich mehr wie ein Kurzfilm als wie eine Werbung anfühlte.“

Diese nächste Generation von CPG-Marken konzentriert sich nicht nur darauf, vom Regal in die Speisekammer zu gelangen. Stattdessen bauen sie dauerhafte Markenwelten auf – eine Mission, die vor nicht allzu langer Zeit weniger praktischen, eher kreativ geführten Kategorien vorbehalten war. „Ich habe mich sehr auf unser Design konzentriert, darauf, mich nicht [ausschließlich] wie Gen Z oder Millennial anzufühlen“, sagt Loonens Sieg. „Ich möchte, dass wir eine amerikanische Traditionsmarke aufbauen, die für Qualität steht und einem ein gutes Gefühl gibt.“

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Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs über die trendige Neugestaltung von CPG-Marken wie Loonen und David, die Themen für Anfänger bis Fortgeschrittene abdeckt



Anfängerfragen



1 Was bedeutet CPG

CPG steht für Consumer Packaged Goods (Konsumgüter) Das sind alltägliche Produkte, die man oft kauft, wie Snacks, Getränke, Shampoo und Reinigungsmittel



2 Was ist eine coole, trendige Neugestaltung für eine Marke

Es ist, wenn ein Unternehmen komplett ändert, wie sein Produkt aussieht und sich anfühlt, um jüngere Kunden anzuziehen Dies bedeutet normalerweise eine neue minimalistische Verpackung, ein modernes Logo und einen frischen Markennamen oder Slogan



3 Warum machen Marken wie Loonen und David das

Sie wollen relevant bleiben Ältere Marken können langweilig oder veraltet wirken Eine trendige Neugestaltung hilft ihnen, mit neuen hippen Startups auf Instagram und in Geschäften wie Whole Foods zu konkurrieren



4 Was ist der Unterschied zwischen einem Rebranding und einer Neugestaltung

Ein Rebranding ist eine vollständige Änderung Eine Neugestaltung betrifft hauptsächlich das Aussehen und Gefühlneue Verpackung und eine frische Ausstrahlung, aber das gleiche Produkt im Inneren



5 Kannst du ein einfaches Beispiel geben

Stell dir eine alte schlichte Keksschachtel vor, die zu einem schlanken, minimalistischen Beutel mit einer modernen Schriftart und einem eingängigen Namen wird Das ist die Neugestaltung



Fragen für Fortgeschrittene



6 Welche Probleme lösen diese Neugestaltungen

Sie lösen Markenmüdigkeit und helfen der Marke, in überfüllten Regalen und in sozialen Medien wahrgenommen zu werden Sie helfen auch, einen höheren Preis zu rechtfertigen



7 Verändern diese Neugestaltungen das eigentliche Produkt

Normalerweise nein Das Rezept oder die Formel bleibt gleich Bei der Neugestaltung geht es um die Wahrnehmung, nicht um das Produkt selbst Einige Marken verbessern jedoch die Inhaltsstoffe, um zum sauberen oder hochwertigen neuen Look zu passen



8 Wie vermarkten Marken wie Loonen und David diese Veränderung

Sie nutzen Influencer auf TikTok und Instagram, erstellen virale Unboxing-Videos und gestalten ihre Website neu Sie spielen oft eine Hintergrundgeschichte oder einen „Better-for-you“-Ansatz aus



9 Ist das nur für Lebensmittel und Getränke

Nein Es ist auch bei Reinigungsprodukten, Körperpflege und sogar Tiernahrung riesig Jede CPG-Marke, die modern aussehen will, macht es