Haziran ayında, Vogue’un kafeteryasında Loonen suyu göründü. Ofisin ön bölüm müdürü TikTok’ta değil, bu yüzden editörlerin One World Trade Center’da bulunabilen bu zor bulunan suyu görünce heyecanlanmasına şaşırdı. “Sadece iyi göründüğü için sipariş ettik,” dedi bana ve meslektaşıma.

İşte fikir bu — ya da en azından bir kısmı. Loonen, tüketicilerin dikkatini çekmek için çekici ambalajlara ve moda odaklı pazarlamaya güvenen yeni nesil markalardan biri. İnsanlar meraklandığında, bu ürünler genellikle daha yüksek fiyatı haklı çıkaran ek bir sağlık veya zindelik faydası sunarak kendilerini satıyor. Buna, fiyatın hâlâ ‘lüks’ olarak etiketlenen her şeyden çok daha düşük olduğu, tüketim mallarının (CPG) Erewhonlaştırılması diyebilirsiniz.

“Bu yaşam maliyeti krizinde, küçük ödül kültürünün ve bir statü sembolü olarak yemeğin yükselişini görüyoruz. Yemek her zaman politik olmuştur; sınıfı, statüyü ve erişimi yansıtır, bu nedenle temel gıda maddelerini lüks hissettirmek şu anda çok uygun,” diyor The Future Laboratory’nin lider gıda ve içecek analisti Seyi Oduwole. “Moda ve güzelliğin birleşimi, bunun popüler kültüre, ana akıma ve sosyal medyaya nasıl geçtiğini gösteriyor.”

Yemek, moda ve güzellikle her zamankinden daha bağlantılı hale geldikçe, bu ilişki her iki tarafa da fayda sağlıyor: moda ve güzellik markaları, Rhode’un yaptığı gibi, erişilebilirliği ve duyusal çekiciliği için yemeğe yönelebilirken, CPG markaları arzu yaratma modelleri olarak onlara bakıyor. Magnum’un Cannes’daki Charli XCX paparazzi fotoğrafından ve Rhode’un Lemontini Mallorca plaj kulübü pop-up’ındaki görünümden, Poppi’nin büyük Coachella ev anlarına kadar, geçtiğimiz yıl CPG markalarını kültürel sohbetlere başarıyla dahil etmenin zeminini hazırladı.

Artık yiyecek ve içecek özellikleri standart hale geliyor. Geçen ay Cannes’da Bella Hadid her gün bir yatta fotoğraflandı. Ancak çevrimiçi ortamda en çok ses getiren şey muhtemelen Pucci tulumu veya vintage Prada eteği (elbise olarak stilize edilmiş) değil, Hadid’in yediği ve paparazzi kareleri için doğru açıda tutulan David Protein dondurulmuş tatlısıydı. “Bella, modadaki birçok insan gibi markanın bir hayranı,” diyor David Protein’in kurucusu Peter Rahal. “Sosyal medya takipçilerinde ve geniş medya kapsamında büyük bir sıçrama gördük. Daha da önemlisi, markaya doğru zamanda ivme kazandırdı. Ürün 28 dakikada tükendi.”

David, genellikle moda ve güzelliğe ayrılmış alanlarda boy göstererek ses getiren tek marka değil. Loonen, Doctor Stolberg’in bitki çayı, Rocky’s Matcha ve Ballerina Farm’ın protein ürünleri gibi markalar, kendilerini havalı — ve uygun fiyatlı — statü sembolleri olarak konumlandırarak tüketicilere ulaşıyor; bir fenomenin akışında olduğu kadar bir süpermarket rafında da bulunmaları muhtemel.

Yiyecek ve içecek markaları pazarlama kalıbını kırmaya devam ederken, şık ve çekici estetiği zindelik kanıt noktalarıyla harmanlayarak fenomenleri, ünlüleri ve en önemlisi alışverişçileri kazanıyor.

Gösterişli akışlar

CPG ürünlerini tüketicilerin günlük rutinlerine — ve sosyal medya akışlarına — sığdırmanın kolaylığı, yükselişlerinin anahtarı oldu, diyor topluluk makbuz paylaşım uygulaması Selleb’in ortak kurucusu Chloe Lee. “Yiyecek ve içecekler, günlük içeriğe dokunması en kolay öğeler, bu yüzden GRWM ve WIEIAD [bir günde ne yiyorum] TikTok’ları ve Instagram Reels’lerinden büyük bir damlama etkisi görüyoruz.”

Hem Doctor Stolberg hem de Loonen, ürünleri fenomenlere hediye etmeye büyük ölçüde güvendi. Bu entegrasyon kolaylığı — hem bir fenomenin günlük yaşamına hem de içerik oluşturmaya — Doctor Stolberg’in bitki çayının başarısının merkezinde yer aldı, diyor kurucu Natazia zu Stolberg. “Büyüleyici olan şeylerden biri, tüketicilerin zindelik ürünlerine, bir zamanlar moda aksesuarlarına veya güzellik ürünlerine davrandıkları gibi davranmalarını izlemek,” diyor. “İnsanların keşfetmekten gurur duyduğu, tezgahlarında sergilemek, çantalarında taşımak ve arkadaşlarıyla paylaşmak istedikleri bir zindelik markası inşa ediyoruz.” Selleb kardeşler, CPG markalarının öne çıkması için üç seviyeli strateji ana hatlarını çiziyor.

Fotoğraflar: Markaların izniyle/Infografik: Vogue Business

Çay sadece iki bileşen içeriyor—kişniş ve kimyon—ve şişkinliği azaltmak için tasarlanmış. Ancak onu gerçekten öne çıkaran şey, bileşenler değil, ambalaj: tüketicilere günlük ürünlerde ‘iyi bir zevke’ sahip olduklarını bildiren gümüş harfli parlak sarı bir kutu.

Loonen’in ortak kurucusu ve CEO’su Clara Sieg, ürünün başarısının saflığından geldiğine inanıyor, ancak “fenomen suyu” lakabını boşuna kazanmadı. Mavi ve sarı etiket, Tinx’ten Lisa Rinna’ya kadar akışlarda temel bir öğe haline geldi ve ‘işin içinde olduğunuzu’ gösteren arzu edilen bir ürün olarak statüsünü sağlamlaştırdı. “Bu, işinizi bildiğinizi ve kültürü takip ettiğinizi gösteren bir IYKYK [biliyorsan bilirsin] ürünü,” diyor Mayıs ayında en son bez çanta lansmanı için Loonen ile ortaklık kuran Selleb’in ortak kurucusu Claire Lee. Bunun, insanların çevrimiçi ortamda paylaşma olasılığını artıran gerçek bir içeriden bilgi çekiciliği olduğunu ekliyor.

Zindelik dayanağı

Sadece görünüşle ilgili değil. Kurucular, ürünün bir avantaja sahip olması gerektiği konusunda hemfikir. Zindelik uzun zamandır güzellikle bağlantılı, ancak geçici bir trendden tam teşekküllü bir kategoriye dönüştükçe, CPG markaları—geleneksel moda ve güzelliğin yanı sıra—zindeliği, genel refahı desteklemek için satın alabileceğiniz tüketilebilir ürünler olarak paketlemeye ve satmaya başladı.

Prebiyotik sodalar ve benzeri ürünlerin aksine, zindelik çekiciliği, bir ürünün sadece işlevsel bileşenlerinden değil, nasıl konumlandırıldığından da gelebilir. “Şu anda öne çıkan markalar, bir içecekten daha fazlasını sattıklarını anlıyor; bir yaşam tarzı, bir ritüel veya arzu edilen bir sonuç satıyorlar,” diyor Oduwole. Stolberg, çayını bir yaşam tarzı ürünü olarak görüyor. “İnsanlar sadece çay satın almıyor. Bir rutin, bir sonuç ve kısıtlama değil, şımartma temelli bir zindelik felsefesi satın alıyorlar,” diye ekliyor.

Fotoğraf: Loonen’in izniyle

Bu arada Selleb, uygun fiyatlı zindelik kategorilerinde “basit zevklerin” yükselişini fark etti. Bu kolay zindelik hissi, Loonen’in markasını üzerine inşa ettiği şey. “Zindelikte beni biraz yoran kısım, her şeyi sürekli optimize etme ve takip etme,” diyor Sieg. “Bence iyi yemek yemeye, temiz su içmeye, vücudunuzu hareket ettirmeye ve daha mutlu bir hayat yaşamaya odaklanmaya bir geri dönüş var.” 20 adımlık bir cilt bakım rutini yerine, sadece bir şişe su satın alın.

Loonen için zamanlama da rol oynadı. “Fikri ilk ortaya attığımda piyasaya sürseydik, eğitimsel bir kayayı tepeye itmek gibi olurdu,” diyor Sieg. “Ancak bence su kirliliği gibi konularda tüketici farkındalığı son birkaç yılda önemli ölçüde arttı, büyük ölçüde araştırmaların yetişmesi sayesinde.”

Oduwole, farkındalıkta benzer bir değişim gördü ve tüketicilerin, yiyecek ve içecek endüstrisi daha sağlık odaklı hale geldikçe, sizin için daha iyi markalara yöneldiğini belirtiyor. Evet, tüketiciler bu ürünlerin sağlık yararlarını önemsiyor, ancak gösteriş yapmak da önemli. Tüketiciler, zindeliklerini iyileştiren markaları kullanırken görülmek istiyor, bu nedenle Oduwole, bunun sonuçta markalaşmaya bağlı olduğuna işaret ediyor. “Tekerleği yeniden icat etmiyorlar, ancak daha iyi markalaşma ve daha güçlü hikaye anlatımı yoluyla yiyecek ve içecek gibi günlük kategorileri yeniden hayal ediyorlar,” diye açıklıyor.

Fotoğraf: Doctor Stolberg’in izniyle

Fotoğraf: Doctor Stolberg’in izniyle

Arzu ve miras inşa etmek

Zindelik bu markaların sattığı şeyse, onları öne çıkaran şey dikkatlice planlanmış bir yaklaşımdır. “Ürün önce işe yaramalı, ancak marka da sadece bir paket üzerindeki iddialar listesi gibi hissettirmemeli,” diyor David Protein’den Rahal. “Ürün, ambalaj, görseller, perakende, ortaklar ve kampanyaların hepsi aynı yerden geliyormuş gibi hissettirmeli.” Bu amaçla, birçok öne çıkan yiyecek ve içecek şirketi, moda ve güzellik alanında deneyime sahip markalaşma ajanslarıyla ortaklık kuruyor. Loonen’in markalaşmasının tasarlanmasına yardımcı olan Colony, aynı zamanda Kaliforniya merkezli kadın giyim markası Doên ile de çalıştı. Bu arada David, ağırlıklı olarak CPG markalarını ele alan ancak aynı zamanda Nike ve cilt bakım markalarıyla da çalışan Day Job ajansıyla çalışıyor.

Bu bağlantı rastgele değil, diyor Rahal. “Dünyadaki en güçlü markalardan bazıları moda ve güzellik alanında. Amacınız en güçlü markalardan birini inşa etmekse, en iyi markaları incelersiniz—sadece en iyi gıda markalarını değil,” diye açıklıyor.

Stolberg, anında tanınan sarı çay kutusunu Doctor Stolberg’in amiral gemisi ürünü olarak görüyor. “Ürünümüzü, bir moda veya güzellik markasının amiral gemisi bir ürünü pazarlayabileceği gibi pazarlıyoruz: hikaye anlatımı, topluluk ve özlem yoluyla, sadece işlevsel faydalara odaklanmak yerine,” diyor. “Çay gerçekten olağanüstü işe yarıyor olsa da, tekrar eden müşteri oranımızı ve güçlü kulaktan kulağa büyümemizi sağlayan da bu.”

Fotoğraf: David Protein’in izniyle

Şimdi, çay poşetlerini taşımak için parlak sarı bir deri kese çantası piyasaya sürerek bunu bir adım daha ileri götürdü. Bir aydan kısa sürede tükendi ve daha önce kendisine ilham veren kategorilere bir geçişi işaret ediyor. “Tüm havalı kızlar Rest + Digest’i akşam yemeğine veya seyahatlere götürüyordu, ama her zaman bir fermuarlı poşette,” diyor Stolberg. “Bundan daha iyisini yapabileceğimizi biliyordum.”

Markalaşmanın ötesinde, bu yeni nesil şirketler reklamcılıklarını yeniden düşünüyor—ve sadece güçlü fenomen hediye programları aracılığıyla değil. Bir TikTok yorumu, Ballerina Farm’ın protein tozu için bale odaklı reklamını bir A24 korku fragmanına benzetti (iyi ya da kötü). David’in son kampanyası için marka doğrudan kaynağa gitti ve yeni reklamında Obsession’ın çıkış yapan yıldızı Inde Navarrette’i oynattı. “Inde mantıklıydı çünkü performans, tat ve kültürel ivme getirdi,” diyor Rahal. “Onunla, bir reklamdan çok kısa bir film gibi hissettiren bir şey yaratabilirdik.”

Bu yeni nesil CPG markaları sadece raftan kilere gitmeye odaklanmıyor. Bunun yerine, kalıcı marka dünyaları inşa ediyorlar—çok uzun zaman önce daha az pratik, daha yaratıcı odaklı kategorilere ayrılmış bir misyon. “Tasarımımıza, [yalnızca] Z kuşağı veya Y kuşağı gibi hissettirmemeye gerçekten odaklandım,” diyor Loonen’den Sieg. “Kaliteyi temsil eden ve kendinizi iyi hissettiren miras bir Amerikan markası inşa etmek istiyorum.”

Bu yazardan daha fazlası:
- Amerika Birleşik Devletleri Lüks
- Saks Global İflastan Yeni Bir İsimle Çıkıyor
- Euro Summer 2026 Pop-Up’ları İçin Marka Rehberi

**Sıkça Sorulan Sorular**
İşte Loonen ve David gibi CPG markalarının trend dönüşümü hakkında başlangıçtan ileri seviyeye kadar konuları kapsayan SSS listesi

**Başlangıç Seviyesi Sorular**

1. **CPG ne anlama geliyor?**
CPG, Tüketim Malları anlamına gelir. Bunlar atıştırmalıklar, içecekler, şampuanlar ve temizlik malzemeleri gibi sık sık satın aldığınız günlük ürünlerdir.

2. **Bir marka için havalı, trend dönüşümü nedir?**
Bir şirketin, daha genç müşterileri çekmek için ürününün görünüşünü ve hissini tamamen değiştirmesidir. Bu genellikle yeni minimalist ambalaj, modern bir logo ve taze bir marka adı veya sloganı anlamına gelir.

3. **Loonen ve David gibi markalar bunu neden yapıyor?**
Güncel kalmak istiyorlar. Eski markalar sıkıcı veya modası geçmiş görünebilir. Trend bir dönüşüm, Instagram’da ve Whole Foods gibi mağazalarda yeni havalı girişimlerle rekabet etmelerine yardımcı olur.

4. **Yeniden markalaşma ile dönüşüm arasındaki fark nedir?**
Yeniden markalaşma tam bir değişikliktir. Dönüşüm çoğunlukla görünüm ve hisle ilgilidir—yeni ambalaj ve taze bir vibe, ancak içindeki ürün aynıdır.

5. **Basit bir örnek verebilir misiniz?**
Eski, düz bir kraker kutusunun, modern bir yazı tipi ve akılda kalıcı bir isimle şık, minimalist bir poşet haline gelmesini düşünün. İşte dönüşüm budur.

**Orta Seviye Sorular**

6. **Bu dönüşümler hangi sorunları çözüyor?**
Marka yorgunluğunu çözer ve markanın kalabalık raflarda ve sosyal medyada fark edilmesine yardımcı olurlar. Ayrıca daha yüksek bir fiyatı haklı çıkarmaya yardımcı olurlar.

7. **Bu dönüşümler gerçek ürünü değiştiriyor mu?**
Genellikle hayır. Tarif veya formül aynı kalır. Dönüşüm, ürünün kendisiyle değil, algıyla ilgilidir. Ancak bazı markalar, temiz veya premium yeni görünüme uyması için içerikleri iyileştirir.

8. **Loonen ve David gibi markalar bu değişimi nasıl pazarlıyor?**
TikTok ve Instagram’da fenomenleri kullanıyor, viral kutu açma videoları oluşturuyor ve web sitelerini yeniden tasarlıyorlar. Genellikle bir geçmiş hikayesi veya sizin için daha iyi bir açı öne çıkarıyorlar.

9. **Bu sadece yiyecek ve içecekler için mi?**
Hayır. Temizlik ürünlerinde, kişisel bakımda ve hatta evcil hayvan mamasında çok yaygın. Modern görünmek isteyen herhangi bir CPG markası bunu yapıyor.