Ιούνιος, το νερό Loonen εμφανίστηκε στην καφετέρια του Vogue. Ο υπεύθυνος υποδοχής του γραφείου δεν είναι στο TikTok, οπότε ήταν περίεργος όταν οι συντάκτες ενθουσιάστηκαν βλέποντας το δυσεύρετο νερό διαθέσιμο στο One World Trade Center. «Απλώς το παραγγείλαμε γιατί φαινόταν ωραίο», μου είπε εκείνος και στη συνάδελφό μου.
Αυτή είναι η ιδέα — ή τουλάχιστον μέρος της. Η Loonen είναι μία από τα νέα κύματα εμπορικών σημάτων που βασίζονται σε ελκυστική συσκευασία και μάρκετινγκ με προσανατολισμό στη μόδα για να τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών. Μόλις οι άνθρωποι ενδιαφερθούν, αυτά τα προϊόντα συχνά πουλιούνται μόνα τους προσφέροντας ένα πρόσθετο όφελος υγείας ή ευεξίας που δικαιολογεί την υψηλότερη τιμή. Θα μπορούσατε να το ονομάσετε Erewhon-ικοποίηση των καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών (CPG), όπου η τιμή είναι ακόμα πολύ χαμηλότερη από οτιδήποτε χαρακτηρίζεται ως «πολυτέλεια».
«Σε αυτήν την κρίση κόστους ζωής, βλέπουμε την άνοδο της κουλτούρας της μικρής απόλαυσης και του φαγητού ως σύμβολο κύρους. Το φαγητό ήταν πάντα πολιτικό, αντανακλώντας την τάξη, το κύρος και την πρόσβαση, οπότε το να κάνεις τα βασικά τρόφιμα να φαίνονται πολυτελή είναι πολύ ταιριαστό αυτή τη στιγμή», λέει η Seyi Oduwole, επικεφαλής αναλύτρια τροφίμων και ποτών στο The Future Laboratory. «Ο συνδυασμός μόδας και ομορφιάς δείχνει πώς αυτό περνά στη λαϊκή κουλτούρα, την επικρατούσα τάση και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης».
Καθώς το φαγητό γίνεται πιο συνδεδεμένο από ποτέ με τη μόδα και την ομορφιά, η σχέση ωφελεί και τις δύο πλευρές: οι μάρκες μόδας και ομορφιάς μπορούν να αξιοποιήσουν το φαγητό για την προσβασιμότητα και την αισθητηριακή του έλξη, όπως κάνει η Rhode, ενώ οι μάρκες CPG τις βλέπουν ως πρότυπα για τη δημιουργία επιθυμίας. Από την παπαρατσική φωτογραφία της Charli XCX στο Κάννες από τη Magnum και μια εμφάνιση στο beach club pop-up Lemontini Mallorca της Rhode, μέχρι τις μεγάλες στιγμές της Poppi στο σπίτι του Coachella, η περασμένη χρονιά έθεσε το σκηνικό για την επιτυχή ένταξη των εμπορικών σημάτων CPG σε πολιτιστικές συζητήσεις.
Τώρα, οι αναφορές σε τρόφιμα και ποτά γίνονται στάνταρ. Τον περασμένο μήνα στις Κάννες, η Bella Hadid φωτογραφιζόταν καθημερινά σε ένα γιοτ. Αλλά το αντικείμενο που πιθανότατα προκάλεσε τη μεγαλύτερη διαδικτυακή φασαρία δεν ήταν η φόρμα Pucci ή η vintage φούστα Prada (στιλιζαρισμένη ως φόρεμα) — ήταν το παγωμένο επιδόρπιο David Protein που έτρωγε η Hadid, κρατημένο στην κατάλληλη γωνία για παπαρατσικές λήψεις. «Η Bella είναι θαυμάστρια της μάρκας, όπως και πολλοί άνθρωποι στη μόδα», λέει ο ιδρυτής της David Protein, Peter Rahal. «Είδαμε μεγάλη αύξηση στους ακόλουθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ευρεία κάλυψη από τα μέσα. Το πιο σημαντικό, έδωσε στη μάρκα ορμή την κατάλληλη στιγμή. Το προϊόν εξαντλήθηκε σε 28 λεπτά».
Η David δεν είναι η μόνη μάρκα που δημιουργεί ενθουσιασμό εμφανιζόμενη σε χώρους που συνήθως προορίζονται για τη μόδα και την ομορφιά. Μάρκες όπως η Loonen, το βότανο τσάι του Doctor Stolberg, το Rocky’s Matcha και τα πρωτεϊνούχα προϊόντα της Ballerina Farm προσεγγίζουν τους καταναλωτές τοποθετώντας τον εαυτό τους ως cool — και προσιτά — σύμβολα κύρους, εξίσου πιθανό να βρεθούν στη ροή ενός influencer όσο και σε ένα ράφι σούπερ μάρκετ.
Καθώς οι μάρκες τροφίμων και ποτών συνεχίζουν να σπάνε το καλούπι του μάρκετινγκ, συνδυάζουν κομψές, ελκυστικές αισθητικές με αποδεικτικά στοιχεία ευεξίας για να κερδίσουν influencers, διασημότητες και, το πιο σημαντικό, αγοραστές.
Λαμπερές ροές
Η ευκολία ενσωμάτωσης των προϊόντων CPG στην καθημερινή ρουτίνα των καταναλωτών — και στις ροές τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης — ήταν το κλειδί για την άνοδό τους, λέει η Chloe Lee, συνιδρύτρια της Selleb, μιας εφαρμογής κοινοτικής ανταλλαγής αποδείξεων που χρησιμοποιεί ομαδοποίηση για να εντοπίζει αναδυόμενα μοτίβα και τάσεις. «Τα τρόφιμα και τα ποτά είναι τα πιο εύκολα αντικείμενα να υφανθούν στο καθημερινό περιεχόμενο, οπότε βλέπουμε μια τεράστια επίδραση διάχυσης από τα GRWM και WIEIAD [τι τρώω σε μια μέρα] TikToks και Instagram Reels».
Τόσο ο Doctor Stolberg όσο και η Loonen βασίστηκαν σε μεγάλο βαθμό στη δωρεά προϊόντων σε influencers. Αυτή η ευκολία ενσωμάτωσης — τόσο στην καθημερινή ζωή ενός influencer όσο και στη δημιουργία περιεχομένου — ήταν κεντρική για την επιτυχία του βοτάνου τσαγιού του Doctor Stolberg, λέει η ιδρύτρια Natazia zu Stolberg. «Ένα πράγμα που ήταν συναρπαστικό είναι να βλέπουμε τους καταναλωτές να αντιμετωπίζουν όλο και περισσότερο τα προϊόντα ευεξίας όπως κάποτε αντιμετώπιζαν τα αξεσουάρ μόδας ή τα προϊόντα ομορφιάς», λέει. «Χτίζουμε μια μάρκα ευεξίας που οι άνθρωποι είναι περήφανοι να ανακαλύπτουν, θέλουν να εκθέτουν στον πάγκο τους, να κουβαλούν στην τσάντα τους και να μοιράζονται με φίλους». Οι αδελφές Selleb περιγράφουν τρία επίπεδα στρατηγικών για να ξεχωρίσουν οι μάρκες CPG.
Φωτογραφίες: Ευγενική παραχώρηση των εμπορικών σημάτων/Infographic: Vogue Business
Το τσάι περιέχει μόνο δύο συστατικά—κόλιανδρο και κύμινο—και είναι σχεδιασμένο για να μειώνει το φούσκωμα. Αυτό που πραγματικά το κάνει να ξεχωρίζει, ωστόσο, δεν είναι τα συστατικά αλλά η συσκευασία: ένα φωτεινό κίτρινο κουτί με ασημένια γράμματα που σηματοδοτεί στους καταναλωτές ότι έχουν «καλό γούστο» στα καθημερινά προϊόντα.
Η συνιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της Loonen, Clara Sieg, πιστεύει ότι η επιτυχία του προϊόντος προέρχεται από την καθαρότητά του, αλλά δεν κέρδισε το παρατσούκλι «νερό των influencers» για τίποτα. Η μπλε και κίτρινη ετικέτα έχει γίνει βασικό στοιχείο στις ροές από την Tinx μέχρι τη Lisa Rinna, εδραιώνοντας την κατάστασή της ως ένα επιθυμητό προϊόν που δείχνει ότι είσαι «ενήμερος». «Είναι ένα αντικείμενο IYKYK που δείχνει ότι γνωρίζεις τα πράγματα και ακολουθείς την κουλτούρα», λέει η Claire Lee, συνιδρύτρια της Selleb, η οποία συνεργάστηκε με τη Loonen τον Μάιο για την τελευταία κυκλοφορία της τσάντας tote. Προσθέτει ότι έχει μια πραγματική εσωτερική γοητεία που κάνει τους ανθρώπους πιθανό να το δημοσιεύσουν στο διαδίκτυο.
Το στήριγμα της ευεξίας
Δεν είναι μόνο θέμα εμφάνισης. Οι ιδρυτές συμφωνούν ότι το προϊόν πρέπει να έχει ένα πλεονέκτημα. Η ευεξία συνδέεται εδώ και καιρό με την ομορφιά, αλλά καθώς έχει εξελιχθεί από μια παροδική τάση σε μια πλήρη κατηγορία, οι μάρκες CPG—μαζί με την παραδοσιακή μόδα και ομορφιά—έχουν αρχίσει να συσκευάζουν και να πουλούν την ευεξία ως καταναλώσιμα προϊόντα που μπορείτε να αγοράσετε για να υποστηρίξετε τη συνολική ευημερία.
Σε αντίθεση με τα πρεβιοτικά αναψυκτικά και παρόμοια προϊόντα, η ελκυστικότητα της ευεξίας μπορεί να προέλθει από το πώς τοποθετείται ένα προϊόν, όχι μόνο από τα λειτουργικά του συστατικά. «Οι μάρκες που ξεχωρίζουν αυτή τη στιγμή καταλαβαίνουν ότι πουλάνε κάτι περισσότερο από ένα ποτό· πουλάνε έναν τρόπο ζωής, μια τελετουργία ή ένα επιθυμητό αποτέλεσμα», λέει η Oduwole. Η Stolberg βλέπει το τσάι της ως προϊόν τρόπου ζωής. «Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απλώς τσάι. Αγοράζουν μια ρουτίνα, ένα αποτέλεσμα και μια φιλοσοφία ευεξίας που βασίζεται στην απόλαυση, όχι στον περιορισμό», προσθέτει.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση της Loonen
Εν τω μεταξύ, η Selleb έχει παρατηρήσει μια άνοδο στις «απλές απολαύσεις» σε όλες τις κατηγορίες ευεξίας που είναι προσιτές. Αυτή η εύκολη αίσθηση ευεξίας είναι πάνω στην οποία χτίζει τη μάρκα της η Loonen. «Το μέρος της ευεξίας που μου φαίνεται λίγο εξαντλητικό είναι η συνεχής βελτιστοποίηση και παρακολούθηση των πάντων», λέει η Sieg. «Νομίζω ότι υπάρχει μια στροφή πίσω στο να εστιάζουμε στο να τρώμε καλό φαγητό, να πίνουμε καθαρό νερό, να κινούμε το σώμα μας και να ζούμε μια πιο ευτυχισμένη ζωή». Αντί για μια ρουτίνα περιποίησης δέρματος 20 βημάτων, απλά αγοράστε ένα μπουκάλι νερό.
Για τη Loonen, ο χρονισμός έπαιξε επίσης ρόλο. «Αν είχαμε ξεκινήσει όταν είχα πρώτα την ιδέα, θα ήταν σαν να σπρώχνουμε ένα εκπαιδευτικό βράχο στην ανηφόρα», λέει η Sieg. «Αλλά νομίζω ότι η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών γύρω από θέματα όπως η μόλυνση του νερού έχει αυξηθεί δραματικά τα τελευταία χρόνια, σε μεγάλο βαθμό επειδή η έρευνα έχει προλάβει».
Η Oduwole έχει δει μια παρόμοια αλλαγή στην ευαισθητοποίηση, σημειώνοντας ότι οι καταναλωτές έλκονται από μάρκες καλύτερες για εσάς καθώς η βιομηχανία τροφίμων και ποτών γίνεται πιο προσανατολισμένη στην υγεία. Ναι, οι καταναλωτές νοιάζονται για τα οφέλη υγείας αυτών των προϊόντων, αλλά το να επιδεικνύονται έχει επίσης σημασία. Οι καταναλωτές θέλουν να φαίνονται ότι χρησιμοποιούν μάρκες που βελτιώνουν την ευεξία τους, οπότε η Oduwole επισημαίνει ότι τελικά καταλήγει στην επωνυμία. «Δεν επαναλαμβάνουν τον τροχό, αλλά επανασχεδιάζουν καθημερινές κατηγορίες όπως τα τρόφιμα και τα ποτά μέσω καλύτερης επωνυμίας και ισχυρότερης αφήγησης», εξηγεί.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Doctor Stolberg
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Doctor Stolberg
Χτίζοντας επιθυμία και κληρονομιά
Αν η ευεξία είναι αυτό που πουλάνε αυτές οι μάρκες, είναι μια προσεκτικά σχεδιασμένη προσέγγιση που τις κάνει να ξεχωρίζουν. «Το προϊόν πρέπει πρώτα να λειτουργεί, αλλά η μάρκα επίσης δεν μπορεί να μοιάζει απλώς με μια λίστα ισχυρισμών σε μια συσκευασία», λέει ο Rahal της David Protein. «Το προϊόν, η συσκευασία, οι εικόνες, το λιανικό εμπόριο, οι συνεργάτες και οι καμπάνιες θα πρέπει όλα να μοιάζουν ότι προέρχονται από το ίδιο μέρος». Προς αυτόν τον σκοπό, πολλές ξεχωριστές εταιρείες τροφίμων και ποτών συνεργάζονται με γραφεία επωνυμίας που έχουν εμπειρία στη μόδα και την ομορφιά. Η Colony, η οποία βοήθησε στο σχεδιασμό της επωνυμίας της Loonen, έχει επίσης συνεργαστεί με την ανδρική μάρκα ρούχων Doën με έδρα την Καλιφόρνια. Εν τω μεταξύ, η David συνεργάζεται με το γραφείο Day Job, το οποίο χειρίζεται κυρίως μάρκες CPG αλλά έχει επίσης συνεργαστεί με τη Nike και μάρκες περιποίησης δέρματος.
Αυτή η σύνδεση δεν είναι τυχαία, λέει ο Rahal. «Μερικές από τις ισχυρότερες μάρκες στον κόσμο βρίσκονται στη μόδα και την ομορφιά. Αν ο στόχος σου είναι να χτίσεις μία από τις ισχυρότερες μάρκες, μελετάς τις καλύτερες μάρκες—όχι μόνο τις καλύτερες μάρκες τροφίμων», εξηγεί.
Η Stolberg βλέπει το άμεσα αναγνωρίσιμο κίτρινο κουτί τσαγιού της ως το ηρωικό προϊόν του Doctor Stolberg. «Προωθούμε το προϊόν μας με τον ίδιο τρόπο που μια μάρκα μόδας ή ομορφιάς μπορεί να προωθήσει ένα ηρωικό προϊόν: μέσω αφήγησης, κοινότητας και φιλοδοξίας, αντί να εστιάζουμε μόνο στα λειτουργικά οφέλη», λέει. «Αν και το τσάι λειτουργεί εξαιρετικά καλά, και αυτό είναι που οδηγεί το ποσοστό επαναλαμβανόμενων πελατών μας και την ισχυρή ανάπτυξη από στόμα σε στόμα».
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση της David Protein
Τώρα, το έχει πάει ένα βήμα παραπέρα κυκλοφορώντας μια φωτεινή κίτρινη δερμάτινη θήκη για τη μεταφορά των φακελίσκων τσαγιού. Εξαντλήθηκε σε λιγότερο από ένα μήνα και σηματοδοτεί μια κίνηση προς τις κατηγορίες που προηγουμένως την ενέπνεαν. «Όλες οι cool κοπέλες έφερναν το Rest + Digest μαζί τους στο δείπνο ή σε ταξίδια, αλλά πάντα σε μια σακούλα ziploc», λέει η Stolberg. «Απλά ήξερα ότι μπορούσαμε να κάνουμε καλύτερα από αυτό».
Πέρα από την επωνυμία, αυτό το νέο κύμα εταιρειών επανεξετάζει τη διαφήμισή τους—και όχι μόνο μέσω ισχυρών προγραμμάτων δώρων σε influencers. Ένα σχόλιο στο TikTok συνέκρινε τη διαφήμιση της Ballerina Farm με επίκεντρο το μπαλέτο για την πρωτεΐνη σε σκόνη της με ένα τρέιλερ τρόμου της A24 (είτε προς το καλύτερο είτε προς το χειρότερο). Για την τελευταία καμπάνια της David, η μάρκα πήγε κατευθείαν στην πηγή, επιλέγοντας την Inde Navarrette, το ανερχόμενο αστέρι του Obsession, στη νέα της διαφήμιση. «Η Inde είχε νόημα γιατί έφερε απόδοση, γεύση και πολιτιστική ορμή», λέει ο Rahal. «Μαζί της, μπορούσαμε να δημιουργήσουμε κάτι που έμοιαζε περισσότερο με ταινία μικρού μήκους παρά με διαφήμιση».
Αυτή η επόμενη γενιά εμπορικών σημάτων CPG δεν εστιάζει μόνο στο να πάει από το ράφι στο ντουλάπι. Αντίθετα, χτίζουν διαρκείς κόσμους επωνυμίας—μια αποστολή που, όχι πολύ καιρό πριν, προοριζόταν για λιγότερο πρακτικές, περισσότερο δημιουργικές κατηγορίες. «Έχω επικεντρωθεί πολύ στο σχεδιασμό μας, στο να μην αισθάνεται [αποκλειστικά] Gen Z ή millennial», λέει η Sieg της Loonen. «Θέλω να χτίσουμε μια κληρονομική αμερικανική μάρκα που αντιπροσωπεύει την ποιότητα και σε κάνει να νιώθεις καλά».
Περισσότερα από αυτόν τον συγγραφέα:
- Οι Ηνωμένες Πολιτείες της Πολυτέλειας
- Η Saks Global Βγαίνει από την Πτώχευση με Νέο Όνομα
- Ο Οδηγός Επωνυμίας για τα Pop-Up του Καλοκαιριού 2026 στην Ευρώπη
Συχνές Ερωτήσεις
Ακολουθεί μια λίστα με συχνές ερωτήσεις σχετικά με τη μοντέρνα ανανέωση των εμπορικών σημάτων CPG όπως η Loonen και η David, που καλύπτει θέματα από αρχάριο έως προχωρημένο επίπεδο
Ερωτήσεις Επιπέδου Αρχαρίου
1 Τι σημαίνει CPG
CPG σημαίνει Καταναλωτικά Συσκευασμένα Αγαθά Είναι καθημερινά προϊόντα που αγοράζετε συχνά όπως σνακ ποτά σαμπουάν και είδη καθαρισμού
2 Τι είναι μια cool μοντέρνα ανανέωση για μια μάρκα
Είναι όταν μια εταιρεία αλλάζει εντελώς το πώς φαίνεται και αισθάνεται το προϊόν της για να προσελκύσει νεότερους πελάτες Αυτό συνήθως σημαίνει νέα μινιμαλιστική συσκευασία ένα μοντέρνο λογότυπο και ένα φρέσκο όνομα ή σλόγκαν μάρκας
3 Γιατί το κάνουν αυτό μάρκες όπως η Loonen και η David
Θέλουν να παραμείνουν επίκαιρες Οι παλαιότερες μάρκες μπορεί να φαίνονται βαρετές ή ξεπερασμένες Μια μοντέρνα ανανέωση τις βοηθά να ανταγωνιστούν νεότερες μοδάτες νεοφυείς επιχειρήσεις στο Instagram και σε καταστήματα όπως το Whole Foods
4 Ποια είναι η διαφορά μεταξύ ενός rebrand και μιας ανανέωσης
Ένα rebrand είναι μια πλήρης αλλαγή Μια ανανέωση αφορά κυρίως την εμφάνιση και την αίσθηση νέα συσκευασία και μια φρέσκια ατμόσφαιρα αλλά το ίδιο προϊόν μέσα
5 Μπορείτε να δώσετε ένα απλό παράδειγμα
Σκεφτείτε ένα παλιό απλό κουτί κράκερς που γίνεται μια κομψή μινιμαλιστική θήκη με μοντέρνα γραμματοσειρά και ένα πιασάρικο όνομα Αυτή είναι η ανανέωση
Ερωτήσεις Ενδιάμεσου Επιπέδου
6 Ποια προβλήματα λύνουν αυτές οι ανανεώσεις
Λύνουν την κόπωση της μάρκας και βοηθούν τη μάρκα να γίνει αντιληπτή σε γεμάτα ράφια και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης Βοηθούν επίσης να δικαιολογηθεί μια υψηλότερη τιμή
7 Αλλάζουν αυτές οι ανανεώσεις το πραγματικό προϊόν
Συνήθως όχι Η συνταγή ή η φόρμουλα παραμένει η ίδια Η ανανέωση αφορά την αντίληψη όχι το ίδιο το προϊόν Ωστόσο ορισμένες μάρκες βελτιώνουν τα συστατικά για να ταιριάζουν με τη νέα καθαρή ή πολυτελή εμφάνιση
8 Πώς προωθούν μάρκες όπως η Loonen και η David αυτήν την αλλαγή
Χρησιμοποιούν influencers στο TikTok και το Instagram δημιουργούν viral βίντεο unboxing και επανασχεδιάζουν τον ιστότοπό τους Συχνά προβάλλουν ένα παρασκήνιο ή μια γωνιά καλύτερη για εσάς
9 Αυτό ισχύει μόνο για τρόφιμα και ποτά
Όχι Είναι τεράστιο σε προϊόντα καθαρισμού προσωπικής φροντίδας ακόμα και τροφή για κατοικίδια Οποιαδήποτε μάρκα CPG που θέλει να φαίνεται μοντέρνα το κάνει