V červnu se v kavárně Vogue objevila voda Loonen. Manažer recepce kanceláře není na TikToku, a tak byl zvědavý, když redaktoři nadšeně reagovali na to, že těžko dostupná voda je k mání v One World Trade Center. „Prostě jsme ji objednali, protože vypadala dobře,“ řekl mi a mému kolegovi.

O to jde – nebo alespoň částečně. Loonen je jednou z nové vlny značek, které spoléhají na atraktivní balení a marketing inspirovaný módou, aby upoutaly pozornost spotřebitelů. Jakmile lidé zaujme, tyto produkty se často prodávají samy tím, že nabízejí přidaný zdravotní nebo wellness benefit, který ospravedlňuje vyšší cenu. Dalo by se to nazvat erewhonizací spotřebního zboží (CPG), kde je cena stále mnohem nižší než u čehokoli označeného jako „luxusní“.

„V této krizi životních nákladů jsme svědky vzestupu kultury malých radostí a jídla jako statusového symbolu. Jídlo bylo vždy politické, odráželo třídu, status a přístup, takže povýšení základních potravin na prémiové je v tuto chvíli velmi příhodné,“ říká Seyi Oduwole, hlavní analytik potravin a nápojů ve společnosti The Future Laboratory. „Spojení módy a krásy ukazuje, jak toto proniká do populární kultury, mainstreamu a sociálních médií.“

Jak se jídlo stává více propojené s módou a krásou než kdy dříve, vztah prospívá oběma stranám: módní a kosmetické značky mohou využít jídlo pro jeho dostupnost a smyslovou přitažlivost, jako to dělá Rhode, zatímco CPG značky se na ně dívají jako na modely pro vytváření touhy. Od paparazzi snímku Charli XCX v Cannes pro Magnum a vystoupení v pop-up klubu Rhode Lemontini Mallorca beach club, až po velké momenty Poppi v domě na Coachella, uplynulý rok připravil půdu pro úspěšné začlenění CPG značek do kulturních konverzací.

Nyní se prvky jídla a pití stávají standardem. Minulý měsíc v Cannes byla Bella Hadid denně fotografována na jachtě. Ale položkou, která pravděpodobně vyvolala největší online rozruch, nebyl overal Pucci ani vintage sukně Prada (stylizovaná jako šaty) – byl to mražený dezert David Protein, který Hadid jedla, držený v přesně správném úhlu pro paparazzi záběry. „Bella je fanynkou značky, stejně jako mnoho lidí v módě,“ říká zakladatel David Protein Peter Rahal. „Zaznamenali jsme velký nárůst sledujících na sociálních sítích a široké mediální pokrytí. Důležitější je, že to dalo značce momentum ve správný čas. Produkt byl vyprodán za 28 minut.“

David není jedinou značkou, která vytváří humbuk tím, že se objevuje v prostorech obvykle vyhrazených módě a kráse. Značky jako Loonen, bylinný čaj Doctor Stolberg, Rocky's Matcha a proteinové produkty Ballerina Farm oslovují spotřebitele tím, že se staví do role cool – a dostupných – statusových symbolů, které lze stejně pravděpodobně najít na feedu influencera jako na regálu supermarketu.

Jak potravinářské a nápojové značky nadále boří marketingové formy, mísí šik, přitažlivou estetiku s důkazy o wellness, aby získaly influencery, celebrity a hlavně nakupující.

**Blyštivé feedy**

Snadnost, s jakou lze CPG produkty začlenit do každodenní rutiny spotřebitelů – a na jejich feedy na sociálních sítích – byla klíčová pro jejich vzestup, říká Chloe Lee, spoluzakladatelka Selleb, komunitní aplikace pro sdílení účtenek, která používá shlukování k odhalování vznikajících vzorců a trendů. „Jídlo a pití jsou nejjednodušší položky k vetkání do každodenního obsahu, takže jsme svědky obrovského efektu prosakování z GRWM a WIEIAD [co jím za den] TikToků a Instagram Reels.“

Jak Doctor Stolberg, tak Loonen silně spoléhali na darování produktů influencerům. Tato snadnost integrace – jak do každodenního života influencera, tak do tvorby obsahu – byla ústředním bodem úspěchu bylinného čaje Doctor Stolberg, říká zakladatelka Natazia zu Stolberg. „Jedna věc, která byla fascinující, je sledovat, jak spotřebitelé stále více zacházejí s wellness produkty jako kdysi s módními doplňky nebo kosmetikou,“ říká. „Budujeme wellness značku, kterou jsou lidé hrdí objevit, chtějí ji vystavit na lince, nosit v tašce a sdílet s přáteli.“ Sestry Selleb nastiňují tři úrovně strategií, jak mohou CPG značky vyniknout.

Fotografie: S laskavým svolením značek/Infografika: Vogue Business

Čaj obsahuje pouze dvě složky – koriandr a kmín – a je navržen ke snížení nadýmání. To, co ho skutečně odlišuje, však nejsou ingredience, ale balení: jasně žlutá krabička se stříbrným písmem, která spotřebitelům signalizuje, že mají „dobrý vkus“ v každodenních produktech.

Spoluzakladatelka a generální ředitelka Loonen Clara Sieg věří, že úspěch produktu pramení z jeho čistoty, ale přezdívku „influencerská voda“ nezískal jen tak. Modro-žlutý štítek se stal základem feedů od Tinx po Lisu Rinnu, čímž upevnil svůj status žádoucího produktu, který ukazuje, že jste „v obraze“. „Je to položka IYKYK, která ukazuje, že se vyznáte a sledujete kulturu,“ říká Claire Lee, spoluzakladatelka Selleb, která v květnu spolupracovala s Loonen na vydání nejnovější tašky. Dodává, že má skutečný insider appeal, který lidi nutí ji sdílet online.

**Wellness berlička**

Není to jen o vzhledu. Zakladatelé se shodují, že produkt musí mít něco navíc. Wellness je dlouho spojováno s krásou, ale jak vyrostlo z pomíjivého trendu v plnohodnotnou kategorii, začaly CPG značky – vedle tradiční módy a krásy – balit a prodávat wellness jako konzumovatelné produkty, které si můžete koupit na podporu celkové pohody.

Na rozdíl od prebiotických sodovek a podobných produktů může wellness přitažlivost pocházet z toho, jak je produkt umístěn, nejen z jeho funkčních složek. „Značky, které nyní vynikají, chápou, že prodávají víc než jen nápoj; prodávají životní styl, rituál nebo požadovaný výsledek,“ říká Oduwole. Stolberg vidí svůj čaj jako lifestyle produkt. „Lidé nekupují jen čaj. Kupují si rutinu, výsledek a wellness filozofii založenou na požitku, ne na omezení,“ dodává.

Fotografie: S laskavým svolením Loonen

Mezitím Selleb zaznamenal nárůst „jednoduchých radostí“ napříč wellness kategoriemi, které jsou dostupné. Tento snadný pocit wellness je to, na čem Loonen buduje svou značku. „Část wellness, která mi připadá trochu vyčerpávající, je neustálá optimalizace a sledování všeho,“ říká Sieg. „Myslím, že dochází k posunu zpět k zaměření na konzumaci dobrého jídla, pití čisté vody, hýbání tělem a žití šťastnějšího života.“ Místo 20krokové rutiny péče o pleť si prostě kupte láhev vody.

Pro Loonen sehrálo roli i načasování. „Kdybychom spustili, když jsem měla nápad poprvé, bylo by to jako tlačit vzdělávací balvan do kopce,“ říká Sieg. „Ale myslím, že povědomí spotřebitelů o problémech, jako je kontaminace vody, za posledních pár let dramaticky vzrostlo, hlavně díky tomu, že výzkum pokročil.“

Oduwole zaznamenala podobný posun v povědomí a poznamenává, že spotřebitelé jsou přitahováni k lepším značkám, protože potravinářský a nápojový průmysl se stává více zaměřeným na zdraví. Ano, spotřebitelům záleží na zdravotních výhodách těchto produktů, ale také na předvádění se. Spotřebitelé chtějí být viděni při používání značek, které zlepšují jejich wellness, takže Oduwole poukazuje na to, že nakonec jde o branding. „Nevynalézají znovu kolo, ale přetvářejí každodenní kategorie, jako je jídlo a pití, prostřednictvím lepšího brandingu a silnějšího vyprávění příběhů,“ vysvětluje.

Fotografie: S laskavým svolením Doctor Stolberg

Fotografie: S laskavým svolením Doctor Stolberg

**Budování touhy a dědictví**

Pokud je wellness to, co tyto značky prodávají, je to pečlivě naplánovaný přístup, který je odlišuje. „Produkt musí nejprve fungovat, ale značka také nemůže působit jen jako seznam tvrzení na obalu,“ říká Rahal z David Protein. „Produkt, balení, vizuály, maloobchod, partneři a kampaně by měly působit, jako by pocházely ze stejného místa.“ Za tímto účelem mnoho výjimečných potravinářských a nápojových společností spolupracuje s brandingovými agenturami, které mají zkušenosti v módě a kráse. Colony, která pomáhala navrhovat branding Loonen, spolupracovala také s kalifornskou značkou dámského oblečení Doên. David mezitím spolupracuje s agenturou Day Job, která se zabývá převážně CPG značkami, ale pracovala také s Nike a kosmetickými značkami.

Toto spojení není náhodné, říká Rahal. „Některé z nejsilnějších značek na světě jsou v módě a kráse. Pokud je vaším cílem vybudovat jednu z nejsilnějších značek, studujete ty nejlepší značky – nejen ty nejlepší potravinářské,“ vysvětluje.

Stolberg vidí svou okamžitě rozpoznatelnou žlutou krabičku čaje jako hlavní produkt Doctor Stolberg. „Svůj produkt prodáváme stejným způsobem, jakým by módní nebo kosmetická značka mohla prodávat svůj hlavní produkt: prostřednictvím vyprávění příběhů, komunity a aspirace, spíše než zaměřením se pouze na funkční výhody,“ říká. „I když čaj funguje výjimečně dobře, a to je to, co pohání naši míru opakovaných nákupů a silný růst prostřednictvím doporučení.“

Fotografie: S laskavým svolením David Protein

Nyní to posunula o krok dále uvedením jasně žlutého koženého pouzdra na nošení čajových sáčků. Bylo vyprodáno za méně než měsíc a znamená posun do kategorií, které ji dříve inspirovaly. „Všechny cool holky si braly Rest + Digest s sebou na večeři nebo na výlety, ale vždy v zipovém sáčku,“ říká Stolberg. „Prostě jsem věděla, že to můžeme udělat lépe.“

Kromě brandingu tato nová vlna společností přehodnocuje svou reklamu – a nejen prostřednictvím silných programů darování influencerům. Jeden TikTok komentář přirovnal baletně zaměřenou reklamu Ballerina Farm na její proteinový prášek k traileru A24 hororu (ať už k lepšímu nebo horšímu). Pro svou nejnovější kampaň šla značka David přímo k věci a obsadila Inde Navarrette, vycházející hvězdu seriálu **Obsession**, do své nové reklamy. „Inde dávala smysl, protože přinesla výkon, vkus a kulturní momentum,“ říká Rahal. „S ní jsme mohli vytvořit něco, co působilo spíše jako krátký film než reklama.“

Tato nová generace CPG značek se nezaměřuje jen na to, jak se dostat z regálu do spíže. Místo toho budují trvalé světy značek – misi, která byla donedávna vyhrazena méně praktickým, více kreativně vedeným kategoriím. „Velmi jsem se soustředila na náš design, na to, abychom nepůsobili [výhradně] jako Gen Z nebo mileniálové,“ říká Sieg z Loonen. „Chci vybudovat dědictví americké značky, která stojí za kvalitou a dělá vám dobře.“

**Více od tohoto autora:**
- Spojené státy luxusu
- Saks Global opouští bankrot s novým názvem
- Průvodce značkami pro Euro Summer 2026 Pop-Up akce

**Často kladené otázky**
Zde je seznam často kladených otázek o trendy proměně CPG značek, jako jsou Loonen a David, pokrývající témata od začátečnické po pokročilou úroveň.

**Otázky pro začátečníky**

1. **Co znamená CPG?**
CPG je zkratka pro Consumer Packaged Goods (spotřební zboží). Jsou to každodenní produkty, které často kupujete, jako jsou svačiny, nápoje, šampony a čisticí prostředky.

2. **Co je to cool, trendy proměna značky?**
Je to, když společnost úplně změní, jak její produkt vypadá a působí, aby přilákala mladší zákazníky. Obvykle to znamená nové minimalistické balení, moderní logo a svěží název značky nebo slogan.

3. **Proč to značky jako Loonen a David dělají?**
Chtějí zůstat relevantní. Starší značky mohou působit nudně nebo zastarale. Trendy proměna jim pomáhá konkurovat novým, hip startupům na Instagramu a v obchodech jako Whole Foods.

4. **Jaký je rozdíl mezi rebrandingem a proměnou?**
Rebranding je úplná změna. Proměna je většinou o vzhledu a dojmu – nové balení a svěží vibe, ale stejný produkt uvnitř.

5. **Můžete uvést jednoduchý příklad?**
Představte si starou obyčejnou krabici sušenek, která se změní v elegantní minimalistický sáček s moderním fontem a chytlavým názvem. To je ta proměna.

**Otázky pro středně pokročilé**

6. **Jaké problémy tyto proměny řeší?**
Řeší únavu ze značky a pomáhají značce být vidět na přeplněných regálech a na sociálních sítích. Také pomáhají ospravedlnit vyšší cenu.

7. **Mění tyto proměny samotný produkt?**
Obvykle ne. Receptura nebo složení zůstává stejné. Proměna je o vnímání, ne o produktu samotném. Některé značky však ingredience vylepší, aby odpovídaly novému čistému nebo prémiovému vzhledu.

8. **Jak značky jako Loonen a David tuto změnu marketingově komunikují?**
Používají influencery na TikToku a Instagramu, vytvářejí virální videa s rozbalováním a přepracovávají své webové stránky. Často zdůrazňují příběh značky nebo úhel „lepší pro vás“.

9. **Týká se to jen jídla a pití?**
Ne. Je to obrovské v čisticích prostředcích, osobní péči a dokonce i krmivech pro domácí mazlíčky. Jakákoli CPG značka, která chce působit moderně, to dělá.