I juni dukket Loonen-vann opp i Vogues kantine. Kontorets vertskap er ikke på TikTok, så han ble nysgjerrig da redaktører ble begeistret over å se det vanskelig tilgjengelige vannet tilgjengelig i One World Trade Center. «Vi bestilte det bare fordi det så bra ut,» sa han til meg og kollegaen min.

Det er ideen – eller i hvert fall en del av den. Loonen er et av merkene i en ny bølge som stoler på attraktiv emballasje og moteriktig markedsføring for å fange forbrukernes oppmerksomhet. Når folk først er nysgjerrige, selger disse produktene seg ofte selv ved å tilby en ekstra helse- eller velværefordel som rettferdiggjør den høyere prisen. Du kan kalle det Erewhon-ifiseringen av forbruksvarer (CPG), der prisen fortsatt er mye lavere enn noe som er merket «luksus».

«I denne levekostnadskrisen ser vi fremveksten av 'little treat culture' og mat som et statussymbol. Mat har alltid vært politisk, og reflekterer klasse, status og tilgang, så det å få grunnleggende matvarer til å føles premium er svært passende akkurat nå,» sier Seyi Oduwole, ledende mat- og drikkeanalytiker ved The Future Laboratory. «Blandingen av mote og skjønnhet viser hvordan dette krysser over i populærkultur, mainstream og sosiale medier.»

Ettersom mat blir mer forbundet enn noensinne med mote og skjønnhet, gagner forholdet begge sider: mote- og skjønnhetsmerker kan utnytte mat for dens tilgjengelighet og sensoriske appell, slik Rhode gjør, mens CPG-merker ser på dem som modeller for å skape begjær. Fra Magnums paparazzi-bilde av Charli XCX i Cannes og en opptreden ved Rhodes Lemontini Mallorca beach club pop-up, til Poppis store Coachella-hus-øyeblikk, har det siste året lagt grunnlaget for å veve CPG-merker inn i kulturelle samtaler.

Nå blir mat- og drikkeinnslag standard. Forrige måned i Cannes ble Bella Hadid fotografert daglig på en yacht. Men gjenstanden som sannsynligvis fikk mest oppmerksomhet på nett, var ikke Pucci-jumpsuiten eller det vintage Prada-skjørtet (stylset som en kjole) – det var David Protein-frosne desserten Hadid spiste, holdt i akkurat riktig vinkel for paparazzibilder. «Bella er en fan av merket, det samme er mange i motebransjen,» sier David Protein-gründer Peter Rahal. «Vi så et stort hopp i følgere på sosiale medier og bred mediedekning. Enda viktigere, det ga merket momentum på rett tidspunkt. Produktet ble utsolgt på 28 minutter.»

David er ikke det eneste merket som skaper blest ved å dukke opp i rom som vanligvis er forbeholdt mote og skjønnhet. Merker som Loonen, Doctor Stolbergs urtete, Rockys Matcha og Ballerina Farms proteinprodukter når forbrukere ved å posisjonere seg som kule – og rimelige – statussymboler, like sannsynlig å finne i en influencers feed som på en supermarkedshylle.

Ettersom mat- og drikkevaremerker fortsetter å bryte markedsføringsformen, blander de chic, tiltalende estetikk med velvære-bevispoeng for å vinne over influencere, kjendiser, og viktigst av alt, handlende.

Blendende feeder

Hvor enkelt det er å passe CPG-produkter inn i forbrukernes daglige rutiner – og inn i deres sosiale medier-feeder – har vært nøkkelen til deres fremvekst, sier Chloe Lee, medgründer av Selleb, en fellesskapsbasert kvitteringsdelingsapp som bruker klynging for å oppdage nye mønstre og trender. «Mat og drikke er de enkleste varene å veve inn i daglig innhold, så vi ser en enorm nedstrømseffekt fra GRWM- og WIEIAD-TikToks og Instagram Reels.»

Både Doctor Stolberg og Loonen har i stor grad stolt på å gi produkter i gave til influencere. Denne enkle integreringen – i både en influencers daglige liv og innholdsskaping – har vært sentral for suksessen til Doctor Stolbergs urtete, sier gründer Natazia zu Stolberg. «En ting som har vært fascinerende, er å se forbrukere i økende grad behandle velværeprodukter slik de en gang behandlet motetilbehør eller skjønnhetsprodukter,» sier hun. «Vi bygger et velværemerke som folk er stolte av å oppdage, ønsker å vise frem på benken, ha med i vesken og dele med venner.» Selleb-søstrene skisserer tre nivåer av strategier for CPG-merker for å skille seg ut.

Foto: Med tillatelse fra merkene/Infografikk: Vogue Business

Teen inneholder bare to ingredienser – koriander og spisskummen – og er designet for å redusere oppblåsthet. Det som virkelig får den til å skille seg ut, er imidlertid ikke ingrediensene, men emballasjen: en knallgul boks med sølvskrift som signaliserer til forbrukere at de har «god smak» i hverdagsprodukter.

Loonen-medgründer og administrerende direktør Clara Sieg mener produktets suksess kommer fra dets renhet, men det fikk ikke kallenavnet «influencervann» for ingenting. Den blå og gule etiketten har blitt en fast inventar i feeder fra Tinx til Lisa Rinna, og sementerer dens status som et ettertraktet produkt som viser at du er «in the know». «Det er en IYKYK-gjenstand som viser at du kan tingene dine og følger med på kulturen,» sier Claire Lee, medgründer av Selleb, som samarbeidet med Loonen i mai for deres nyeste totebag-lansering. Hun legger til at den har en ekte insider-appell som gjør at folk sannsynligvis vil poste den på nett.

Velværekrykken

Det handler ikke bare om utseende. Grunnleggere er enige om at produktet må ha en kant. Velvære har lenge vært knyttet til skjønnhet, men ettersom det har vokst fra en forbigående trend til en fullverdig kategori, har CPG-merker – sammen med tradisjonell mote og skjønnhet – begynt å pakke inn og selge velvære som forbruksvarer du kan kjøpe for å støtte generell velvære.

I motsetning til prebiotiske brus og lignende produkter, kan velværeappell komme fra hvordan et produkt er posisjonert, ikke bare dets funksjonelle ingredienser. «Merkene som skiller seg ut akkurat nå, forstår at de selger mer enn en drikk; de selger en livsstil, en rituale eller et ønsket resultat,» sier Oduwole. Stolberg ser på sin te som et livsstilsprodukt. «Folk kjøper ikke bare te. De kjøper en rutine, et resultat og en velværefilosofi basert på nytelse, ikke restriksjon,» legger hun til.

Foto: Med tillatelse fra Loonen

I mellomtiden har Selleb lagt merke til en økning i «enkle gleder» på tvers av velværekategorier som er rimelige. Denne enkle følelsen av velvære er det Loonen bygger merket sitt på. «Den delen av velvære som føles litt utmattende for meg, er den konstante optimaliseringen og sporingen av alt,» sier Sieg. «Jeg tror det er et skifte tilbake til å fokusere på å spise god mat, drikke rent vann, bevege kroppen og leve et lykkeligere liv.» I stedet for en hudpleierutine med 20 trinn, bare kjøp en flaske vann.

For Loonen spilte timing også en rolle. «Hvis vi hadde lansert da jeg først fikk ideen, ville det ha vært som å dytte en pedagogisk stein oppover en bakke,» sier Sieg. «Men jeg tror forbrukerbevisstheten rundt problemer som vannforurensning har vokst dramatisk de siste årene, i stor grad fordi forskningen har tatt igjen.»

Oduwole har sett et lignende skifte i bevissthet, og bemerker at forbrukere trekkes mot bedre-for-deg-merker ettersom mat- og drikkeindustrien blir mer helsefokusert. Ja, forbrukere bryr seg om helsefordelene til disse produktene, men å vise seg frem betyr også noe. Forbrukere ønsker å bli sett bruke merker som forbedrer deres velvære, så Oduwole påpeker at det til syvende og sist handler om merkevarebygging. «De finner ikke opp hjulet på nytt, men de gjenskaper hverdagslige kategorier som mat og drikke gjennom bedre merkevarebygging og sterkere historiefortelling,» forklarer hun.

Foto: Med tillatelse fra Doctor Stolberg

Foto: Med tillatelse fra Doctor Stolberg

Bygge begjær og arv

Hvis velvære er det disse merkene selger, er det en nøye planlagt tilnærming som får dem til å skille seg ut. «Produktet må fungere først, men merkevaren kan heller ikke bare føles som en liste over påstander på en pakke,» sier David Proteins Rahal. «Produktet, emballasjen, bildene, detaljhandelen, partnerne og kampanjene bør alle føles som om de kommer fra samme sted.» For å oppnå dette samarbeider mange fremtredende mat- og drikkevareselskaper med merkevarebyråer som har erfaring innen mote og skjønnhet. Colony, som hjalp til med å designe Loonens merkevarebygging, har også jobbet med det California-baserte dameklærmerket Doên. I mellomtiden jobber David med byrået Day Job, som hovedsakelig håndterer CPG-merker, men også har jobbet med Nike og hudpleiemerker.

Denne forbindelsen er ikke tilfeldig, sier Rahal. «Noen av de sterkeste merkene i verden er innen mote og skjønnhet. Hvis målet ditt er å bygge et av de sterkeste merkene, studerer du de beste merkene – ikke bare de beste matmerkene,» forklarer han.

Stolberg ser sin umiddelbart gjenkjennelige gule boks med te som Doctor Stolbergs hovedprodukt. «Vi markedsfører produktet vårt på samme måte som et mote- eller skjønnhetsmerke kan markedsføre et hovedprodukt: gjennom historiefortelling, fellesskap og aspirasjon, i stedet for å fokusere kun på funksjonelle fordeler,» sier hun. «Selv om teen fungerer eksepsjonelt godt, og det er det som driver vår gjentatte kundefrekvens og sterke munn-til-munn-vekst.»

Foto: Med tillatelse fra David Protein

Nå har hun tatt det et skritt videre ved å lansere en knallgul skinnveske for å bære teposene. Den ble utsolgt på under en måned og markerer et trekk inn i kategoriene som tidligere inspirerte henne. «Alle de kule jentene tok Rest + Digest med seg til middag eller på turer, men alltid i en ziploc-pose,» sier Stolberg. «Jeg visste bare at vi kunne gjøre det bedre enn det.»

Utover merkevarebygging tenker denne nye bølgen av selskaper nytt om reklamen sin – og ikke bare gjennom sterke gaveprogrammer til influencere. En TikTok-kommentar sammenlignet Ballerina Farms ballettfokuserte annonse for proteinpulveret sitt med en A24-skrekktrailer (til det bedre eller verre). For Davids siste kampanje gikk merket rett til kilden, og castet Inde Navarrette, gjennombruddsstjernen i Obsession, i sin nye annonse. «Inde ga mening fordi hun brakte prestasjon, smak og kulturell momentum,» sier Rahal. «Med henne kunne vi skape noe som føltes mer som en kortfilm enn en annonse.»

Denne neste generasjonen av CPG-merker fokuserer ikke bare på å komme fra hyllen til spiskammeret. I stedet bygger de varige merkevareverdener – et oppdrag som, for ikke lenge siden, var forbeholdt mindre praktiske, mer kreativitetsdrevne kategorier. «Jeg har vært veldig fokusert på designet vårt, på å ikke føles [utelukkende] Gen Z eller millennials,» sier Loonens Sieg. «Jeg vil at vi skal bygge et arverikt amerikansk merke som står for kvalitet og får deg til å føle deg bra.»

Mer fra denne forfatteren:
- De forente stater av luksus
- Saks Global går ut av konkurs med et nytt navn
- Merkevareguiden til Euro Summer 2026 Pop-Ups



Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om den trendy makeoveren av CPG-merker som Loonen og David, som dekker nybegynner- til avanserte emner



Nybegynnernivå Spørsmål



1 Hva betyr CPG

CPG står for Consumer Packaged Goods Dette er hverdagsprodukter du kjøper ofte som snacks drikke sjampo og rengjøringsmidler



2 Hva er en kul trendy makeover for et merke

Det er når et selskap fullstendig endrer hvordan produktet ser ut og føles for å tiltrekke seg yngre kunder Dette innebærer vanligvis ny minimalistisk emballasje en moderne logo og et friskt merkenavn eller slagord



3 Hvorfor gjør merker som Loonen og David dette

De ønsker å forbli relevante Eldre merker kan virke kjedelige eller utdaterte En trendy makeover hjelper dem å konkurrere med nye hippe oppstartsbedrifter på Instagram og i butikker som Whole Foods



4 Hva er forskjellen mellom en rebranding og en makeover

En rebranding er en fullstendig endring En makeover handler mest om utseendet og følelsenny emballasje og en frisk vibe men det samme produktet inni



5 Kan du gi et enkelt eksempel

Tenk på en gammel enkel boks med kjeks som blir en slank minimalistisk pose med en moderne skrifttype og et fengende navn Det er makeoveren



Mellomnivå Spørsmål



6 Hvilke problemer løser disse makeoverene

De løser merkevaretretthet og hjelper merket å bli lagt merke til på overfylte hyller og på sosiale medier De hjelper også å rettferdiggjøre en høyere pris



7 Endrer disse makeoverene selve produktet

Vanligvis nei Oppskriften eller formelen forblir den samme Makeoveren handler om oppfatning ikke produktet i seg selv Noen merker forbedrer imidlertid ingrediensene for å matche det rene eller premium nye utseendet



8 Hvordan markedsfører merker som Loonen og David denne endringen

De bruker influencere på TikTok og Instagram lager virale unboxing-videoer og redesigner nettsiden sin De spiller ofte på en bakhistorie eller en bedre-for-deg-vinkel



9 Gjelder dette bare for mat og drikke

Nei Det er stort i rengjøringsprodukter personlig pleie og til og med dyremat Ethvert CPG-merke som ønsker å se moderne ut gjør det