Voici la traduction en français du texte fourni :

En juin, l'eau Loonen est apparue dans la cafétéria de Vogue. Le responsable de l'accueil du bureau n'est pas sur TikTok, il était donc curieux lorsque les rédactrices se sont enthousiasmées en voyant cette eau difficile à trouver disponible au One World Trade Center. « Nous l'avons simplement commandée parce qu'elle avait l'air bien », m'a-t-il dit, ainsi qu'à ma collègue.

C'est l'idée — ou du moins une partie. Loonen fait partie d'une nouvelle vague de marques qui misent sur un emballage attrayant et un marketing avant-gardiste pour capter l'attention des consommateurs. Une fois les gens intrigués, ces produits se vendent souvent d'eux-mêmes en offrant un bénéfice supplémentaire pour la santé ou le bien-être qui justifie le prix plus élevé. On pourrait appeler cela l'« erewhonisation » des biens de consommation courante (CPG), où le prix reste bien inférieur à tout ce qui est étiqueté « luxe ».

« Dans cette crise du coût de la vie, nous assistons à l'essor de la culture des petites gâteries et de l'alimentation comme symbole de statut social. La nourriture a toujours été politique, reflétant la classe sociale, le statut et l'accès, donc rendre les produits alimentaires de base premium est très pertinent en ce moment », explique Seyi Oduwole, analyste principal en alimentation et boissons chez The Future Laboratory. « Le mélange de la mode et de la beauté montre comment cela pénètre la culture populaire, le grand public et les réseaux sociaux. »

Alors que l'alimentation devient plus que jamais liée à la mode et à la beauté, la relation profite aux deux parties : les marques de mode et de beauté peuvent puiser dans l'alimentation pour son accessibilité et son attrait sensoriel, comme le fait Rhode, tandis que les marques CPG les considèrent comme des modèles pour créer le désir. Des photos paparazzi de Magnum avec Charli XCX à Cannes et une apparition au pop-up du beach club Lemontini Mallorca de Rhode, aux grands moments de Poppi à la maison Coachella, l'année écoulée a préparé le terrain pour intégrer avec succès les marques CPG dans les conversations culturelles.

Aujourd'hui, les apparitions de produits alimentaires et de boissons deviennent courantes. Le mois dernier à Cannes, Bella Hadid était photographiée quotidiennement sur un yacht. Mais l'article qui a probablement suscité le plus de buzz en ligne n'était pas la combinaison Pucci ou la jupe vintage Prada (portée comme une robe) — c'était le dessert glacé David Protein que Hadid mangeait, tenu juste au bon angle pour les photos des paparazzis. « Bella est une fan de la marque, comme beaucoup de gens dans la mode », déclare Peter Rahal, fondateur de David Protein. « Nous avons constaté une forte augmentation du nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux et une large couverture médiatique. Plus important encore, cela a donné de l'élan à la marque au bon moment. Le produit s'est vendu en 28 minutes. »

David n'est pas la seule marque à générer du buzz en apparaissant dans des espaces habituellement réservés à la mode et à la beauté. Des marques comme Loonen, la tisane Doctor Stolberg, le Matcha Rocky's et les produits protéinés Ballerina Farm atteignent les consommateurs en se positionnant comme des symboles de statut cool — et abordables —, aussi susceptibles d'être trouvés dans le fil d'un influenceur que sur une étagère de supermarché.

Alors que les marques d'alimentation et de boissons continuent de briser le moule marketing, elles mélangent une esthétique chic et attrayante avec des preuves de bien-être pour convaincre les influenceurs, les célébrités et, surtout, les acheteurs.

**Des fils flashy**

La facilité d'intégrer les produits CPG dans les routines quotidiennes des consommateurs — et dans leurs fils de réseaux sociaux — a été essentielle à leur essor, déclare Chloe Lee, cofondatrice de Selleb, une application communautaire de partage de reçus qui utilise le clustering pour repérer les modèles et tendances émergents. « Les aliments et les boissons sont les articles les plus faciles à intégrer dans le contenu quotidien, nous assistons donc à un énorme effet de ruissellement des TikToks et Reels Instagram GRWM et WIEIAD [ce que je mange en une journée]. »

Doctor Stolberg et Loonen ont tous deux fortement compté sur l'envoi de produits aux influenceurs. Cette facilité d'intégration — à la fois dans la vie quotidienne d'un influenceur et dans la création de contenu — a été centrale au succès de la tisane Doctor Stolberg, explique la fondatrice Natazia zu Stolberg. « Une chose fascinante a été de voir les consommateurs traiter de plus en plus les produits de bien-être comme ils traitaient autrefois les accessoires de mode ou les produits de beauté », dit-elle. « Nous construisons une marque de bien-être dont les gens sont fiers de faire la découverte, qu'ils veulent exposer sur leur comptoir, transporter dans leur sac et partager avec leurs amis. » Les sœurs Selleb décrivent trois niveaux de stratégies pour que les marques CPG se démarquent.

Photos : Gracieuseté des marques/Infographie : Vogue Business

Le thé ne contient que deux ingrédients — de la coriandre et du cumin — et est conçu pour réduire les ballonnements. Ce qui le distingue vraiment, cependant, ce ne sont pas les ingrédients mais l'emballage : une boîte jaune vif avec des lettres argentées qui signale aux consommateurs qu'ils ont « bon goût » dans les produits du quotidien.

Clara Sieg, cofondatrice et PDG de Loonen, estime que le succès du produit vient de sa pureté, mais il n'a pas gagné le surnom d'« eau d'influenceur » pour rien. L'étiquette bleue et jaune est devenue un incontournable dans les fils de Tinx à Lisa Rinna, cimentant son statut de produit désirable qui montre que vous êtes « dans le coup ». « C'est un article IYKYK [si vous savez, vous savez] qui montre que vous connaissez votre sujet et suivez la culture », déclare Claire Lee, cofondatrice de Selleb, qui s'est associée à Loonen en mai pour sa dernière sortie de sac fourre-tout. Elle ajoute qu'il a un véritable attrait d'initié qui pousse les gens à le publier en ligne.

**La béquille du bien-être**

Il ne s'agit pas seulement de l'apparence. Les fondateurs conviennent que le produit doit avoir un avantage. Le bien-être est depuis longtemps lié à la beauté, mais alors qu'il est passé d'une tendance passagère à une catégorie à part entière, les marques CPG — aux côtés de la mode et de la beauté traditionnelles — ont commencé à emballer et à vendre le bien-être comme des produits consommables que vous pouvez acheter pour soutenir votre bien-être général.

Contrairement aux sodas prébiotiques et produits similaires, l'attrait du bien-être peut provenir de la façon dont un produit est positionné, et pas seulement de ses ingrédients fonctionnels. « Les marques qui se démarquent actuellement comprennent qu'elles vendent plus qu'une boisson ; elles vendent un style de vie, un rituel ou un résultat souhaité », déclare Oduwole. Stolberg considère son thé comme un produit de style de vie. « Les gens n'achètent pas seulement du thé. Ils achètent une routine, un résultat et une philosophie de bien-être basée sur l'indulgence, pas la restriction », ajoute-t-elle.

Photo : Gracieuseté de Loonen

Pendant ce temps, Selleb a remarqué une augmentation des « plaisirs simples » dans les catégories de bien-être qui sont abordables. Cette sensation facile de bien-être est ce sur quoi Loonen construit sa marque. « La partie du bien-être qui me semble un peu épuisante, c'est l'optimisation et le suivi constants de tout », dit Sieg. « Je pense qu'il y a un retour à se concentrer sur le fait de manger de la bonne nourriture, de boire de l'eau propre, de bouger son corps et de vivre une vie plus heureuse. » Au lieu d'une routine de soins de la peau en 20 étapes, achetez simplement une bouteille d'eau.

Pour Loonen, le timing a également joué un rôle. « Si nous avions lancé quand j'ai eu l'idée pour la première fois, cela aurait été comme pousser un rocher éducatif en montée », dit Sieg. « Mais je pense que la sensibilisation des consommateurs aux problèmes comme la contamination de l'eau a considérablement augmenté au cours des dernières années, en grande partie parce que la recherche a rattrapé son retard. »

Oduwole a observé un changement similaire dans la sensibilisation, notant que les consommateurs sont attirés par les marques meilleures pour la santé à mesure que l'industrie alimentaire et des boissons devient plus axée sur la santé. Oui, les consommateurs se soucient des bienfaits pour la santé de ces produits, mais le fait de montrer compte aussi. Les consommateurs veulent être vus en train d'utiliser des marques qui améliorent leur bien-être, donc Oduwole souligne que cela revient en fin de compte à l'image de marque. « Ils ne réinventent pas la roue, mais ils réimaginent des catégories quotidiennes comme l'alimentation et les boissons grâce à un meilleur branding et une narration plus forte », explique-t-elle.

Photo : Gracieuseté de Doctor Stolberg

Photo : Gracieuseté de Doctor Stolberg

**Construire le désir et l'héritage**

Si le bien-être est ce que ces marques vendent, c'est une approche soigneusement planifiée qui les fait se démarquer. « Le produit doit d'abord fonctionner, mais la marque ne peut pas non plus donner l'impression d'être une simple liste de revendications sur un emballage », déclare Rahal de David Protein. « Le produit, l'emballage, l'imagerie, la vente au détail, les partenaires et les campagnes doivent tous donner l'impression de venir du même endroit. » À cette fin, de nombreuses entreprises alimentaires et de boissons remarquables s'associent à des agences de branding qui ont de l'expérience dans la mode et la beauté. Colony, qui a aidé à concevoir le branding de Loonen, a également travaillé avec la marque de vêtements féminins californienne Doên. Pendant ce temps, David travaille avec l'agence Day Job, qui gère principalement des marques CPG mais a également travaillé avec Nike et des marques de soins de la peau.

Cette connexion n'est pas aléatoire, dit Rahal. « Certaines des marques les plus fortes au monde sont dans la mode et la beauté. Si votre objectif est de construire l'une des marques les plus fortes, vous étudiez les meilleures marques — pas seulement les meilleures marques alimentaires », explique-t-il.

Stolberg considère sa boîte de thé jaune immédiatement reconnaissable comme le produit phare de Doctor Stolberg. « Nous commercialisons notre produit de la même manière qu'une marque de mode ou de beauté pourrait commercialiser un produit phare : par la narration, la communauté et l'aspiration, plutôt que de se concentrer uniquement sur les avantages fonctionnels », dit-elle. « Bien que le thé fonctionne exceptionnellement bien, et c'est ce qui stimule notre taux de clients récurrents et notre forte croissance par le bouche-à-oreille. »

Photo : Gracieuseté de David Protein

Maintenant, elle est allée plus loin en lançant une pochette en cuir jaune vif pour transporter les sachets de thé. Elle s'est vendue en moins d'un mois et marque un pas vers les catégories qui l'ont précédemment inspirée. « Toutes les filles cool apportaient Rest + Digest avec elles au dîner ou en voyage, mais toujours dans un sac ziploc », dit Stolberg. « Je savais juste que nous pouvions faire mieux que ça. »

Au-delà du branding, cette nouvelle vague d'entreprises repense leur publicité — et pas seulement grâce à de solides programmes d'envoi de produits aux influenceurs. Un commentaire TikTok a comparé la publicité axée sur le ballet de Ballerina Farm pour sa poudre de protéines à une bande-annonce d'horreur d'A24 (pour le meilleur ou pour le pire). Pour la dernière campagne de David, la marque est allée directement à la source, en choisissant Inde Navarrette, la star révélée d'**Obsession**, dans sa nouvelle publicité. « Inde avait du sens parce qu'elle apportait performance, goût et élan culturel », dit Rahal. « Avec elle, nous pouvions créer quelque chose qui ressemblait plus à un court métrage qu'à une publicité. »

Cette prochaine génération de marques CPG ne se concentre pas seulement sur le passage de l'étagère au garde-manger. Au lieu de cela, elles construisent des univers de marque durables — une mission qui, il n'y a pas si longtemps, était réservée aux catégories moins pratiques et plus créatives. « Je me suis beaucoup concentrée sur notre design, pour ne pas me sentir [exclusivement] Gen Z ou milléniale », dit Sieg de Loonen. « Je veux que nous construisions une marque américaine patrimoniale qui représente la qualité et vous fait vous sentir bien. »

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**Foire aux questions**
Voici une liste de FAQ sur la transformation tendance des marques CPG comme Loonen et David, couvrant des sujets pour débutants à avancés.

**Questions de niveau débutant**

1. **Que signifie CPG ?**
CPG signifie « Consumer Packaged Goods » (biens de consommation courante). Ce sont des produits du quotidien que vous achetez souvent, comme des snacks, des boissons, du shampoing et des produits d'entretien.

2. **Qu'est-ce qu'une transformation tendance et cool pour une marque ?**
C'est lorsqu'une entreprise change complètement l'apparence et la sensation de son produit pour attirer des clients plus jeunes. Cela implique généralement un emballage minimaliste, un logo moderne et un nouveau nom de marque ou slogan.

3. **Pourquoi des marques comme Loonen et David font-elles cela ?**
Elles veulent rester pertinentes. Les marques plus anciennes peuvent sembler ennuyeuses ou démodées. Une transformation tendance les aide à concurrencer les nouvelles startups branchées sur Instagram et dans les magasins comme Whole Foods.

4. **Quelle est la différence entre un rebranding et une transformation ?**
Un rebranding est un changement complet. Une transformation concerne principalement l'apparence et la sensation — nouvel emballage et une ambiance fraîche, mais le même produit à l'intérieur.

5. **Pouvez-vous donner un exemple simple ?**
Pensez à une vieille boîte de crackers simple qui devient un sachet minimaliste élégant avec une police moderne et un nom accrocheur. C'est ça, la transformation.

**Questions de niveau intermédiaire**

6. **Quels problèmes ces transformations résolvent-elles ?**
Elles résolvent la fatigue de la marque et aident la marque à être remarquée sur des étagères bondées et sur les réseaux sociaux. Elles aident également à justifier un prix plus élevé.

7. **Ces transformations changent-elles le produit lui-même ?**
Généralement non. La recette ou la formule reste la même. La transformation concerne la perception, pas le produit lui-même. Cependant, certaines marques améliorent les ingrédients pour correspondre au nouveau look propre ou premium.

8. **Comment des marques comme Loonen et David commercialisent-elles ce changement ?**
Elles utilisent des influenceurs sur TikTok et Instagram, créent des vidéos de déballage virales et reconçoivent leur site web. Elles mettent souvent en avant une histoire de fond ou un angle « meilleur pour vous ».

9. **Est-ce uniquement pour l'alimentation et les boissons ?**
Non. C'est énorme dans les produits d'entretien, les soins personnels et même la nourriture pour animaux. Toute marque CPG qui veut avoir l'air moderne le fait.