I juni dukkede Loonen-vand op i Vogues kantine. Kontorets front-of-house-manager er ikke på TikTok, så han var nysgerrig, da redaktører blev begejstrede over at se det svært tilgængelige vand tilgængeligt i One World Trade Center. "Vi bestilte det bare, fordi det så godt ud," fortalte han mig og min kollega.
Det er idéen – eller i hvert fald en del af den. Loonen er en af en ny bølge af brands, der stoler på attraktiv emballage og modeorienteret markedsføring for at fange forbrugernes opmærksomhed. Når folk først er nysgerrige, sælger disse produkter ofte sig selv ved at tilbyde en ekstra sundheds- eller wellness-fordel, der retfærdiggør den højere pris. Man kunne kalde det Erewhon-ifiseringen af forbrugeremballerede varer (CPG), hvor prisen stadig er meget lavere end noget, der er mærket 'luksus'.
"I denne leveomkostningskrise ser vi fremkomsten af en lille godte-kultur og mad som et statussymbol. Mad har altid været politisk og afspejlet klasse, status og adgang, så det at få basale fødevarer til at føles premium er meget passende lige nu," siger Seyi Oduwole, ledende fødevare- og drikkevareanalytiker hos The Future Laboratory. "Blandingen af mode og skønhed viser, hvordan dette krydser over i populærkultur, mainstream og sociale medier."
Efterhånden som mad bliver mere forbundet end nogensinde med mode og skønhed, gavner forholdet begge sider: mode- og skønhedsbrands kan udnytte mad for dets tilgængelighed og sensoriske appel, som Rhode gør, mens CPG-brands ser på dem som modeller for at skabe begær. Fra Magnums paparazzi-billede af Charli XCX i Cannes og en optræden ved Rhodes Lemontini Mallorca beach club pop-up, til Poppis store Coachella-hus-øjeblikke, satte det seneste år scenen for succesfuldt at væve CPG-brands ind i kulturelle samtaler.
Nu bliver mad- og drikkevareindslag standard. Sidste måned i Cannes blev Bella Hadid dagligt fotograferet på en yacht. Men det emne, der sandsynligvis fik mest online opmærksomhed, var ikke Pucci-jumpsuiten eller vintage Prada-nederdelen (stylist som en kjole) – det var David Protein-frosne dessert, Hadid spiste, holdt i den helt rigtige vinkel til paparazzi-billeder. "Bella er fan af brandet, ligesom mange mennesker i modebranchen," siger David Protein-grundlægger Peter Rahal. "Vi så et stort spring i sociale medier-følgere og bred mediedækning. Endnu vigtigere gav det brandet momentum på det rigtige tidspunkt. Produktet blev udsolgt på 28 minutter."
David er ikke det eneste brand, der skaber buzz ved at dukke op i rum, der normalt er forbeholdt mode og skønhed. Brands som Loonen, Doctor Stolbergs urtete, Rockys Matcha og Ballerina Farms proteinprodukter når forbrugerne ved at positionere sig selv som cool – og overkommelige – statussymboler, lige så sandsynligt at finde på en influencers feed som på en supermarkedshylde.
Efterhånden som fødevare- og drikkevarebrands fortsætter med at bryde markedsføringsformen, blander de chic, tiltalende æstetik med wellness-beviser for at vinde over influencere, berømtheder og, vigtigst af alt, shoppere.
Iøjnefaldende feeds
Letheden ved at passe CPG-produkter ind i forbrugernes daglige rutiner – og på deres sociale medie-feeds – har været nøglen til deres fremgang, siger Chloe Lee, medstifter af Selleb, en fællesskabsbaseret kvitteringsdelingsapp, der bruger clustering til at spotte nye mønstre og tendenser. "Mad og drikkevarer er de nemmeste ting at væve ind i dagligt indhold, så vi ser en enorm afsmitningseffekt fra GRWM- og WIEIAD [hvad jeg spiser på en dag]-TikToks og Instagram Reels."
Både Doctor Stolberg og Loonen har i høj grad stolet på at give produkter i gave til influencere. Denne lette integration – i både en influencers dagligdag og indholdsskabelse – har været central for succesen med Doctor Stolbergs urtete, siger grundlægger Natazia zu Stolberg. "En ting, der har været fascinerende, er at se forbrugere i stigende grad behandle wellness-produkter, som de engang behandlede modeaccessories eller skønhedsprodukter," siger hun. "Vi bygger et wellness-brand, som folk er stolte af at opdage, ønsker at vise frem på deres bord, bære i deres taske og dele med venner." Selleb-søstrene skitserer tre niveauer af strategier for CPG-brands til at skille sig ud.
Fotos: Courtesy of brands/Infographic: Vogue Business
Teen indeholder kun to ingredienser – koriander og spidskommen – og er designet til at reducere oppustethed. Det, der virkelig får den til at skille sig ud, er dog ikke ingredienserne, men emballagen: en lys gul æske med sølvskrift, der signalerer til forbrugerne, at de har 'god smag' i hverdagsprodukter.
Loonen-medstifter og CEO Clara Sieg mener, at produktets succes kommer fra dets renhed, men det fik ikke øgenavnet "influencer-vand" for ingenting. Den blå og gule etiket er blevet en fast bestanddel i feeds fra Tinx til Lisa Rinna, hvilket cementerer dens status som et eftertragtet produkt, der viser, at du er 'in the know'. "Det er en IYKYK-genstand, der viser, at du kender dine ting og følger kulturen," siger Claire Lee, medstifter af Selleb, som samarbejdede med Loonen i maj om deres seneste totebag-udgivelse. Hun tilføjer, at den har en ægte insider-appel, der gør, at folk sandsynligvis vil poste den online.
Wellness-krykken
Det handler ikke kun om udseende. Grundlæggerne er enige om, at produktet skal have en kant. Wellness har længe været forbundet med skønhed, men efterhånden som det er vokset fra en forbigående trend til en fuldgyldig kategori, er CPG-brands – sammen med traditionel mode og skønhed – begyndt at pakke og sælge wellness som forbrugsvarer, du kan købe for at støtte generel velvære.
I modsætning til præbiotiske sodavand og lignende produkter kan wellness-appel komme fra, hvordan et produkt er positioneret, ikke kun dets funktionelle ingredienser. "De brands, der skiller sig ud lige nu, forstår, at de sælger mere end en drik; de sælger en livsstil, et ritual eller et ønsket resultat," siger Oduwole. Stolberg ser sin te som et livsstilsprodukt. "Folk køber ikke bare te. De køber en rutine, et resultat og en wellness-filosofi baseret på nydelse, ikke begrænsning," tilføjer hun.
Foto: Courtesy of Loonen
I mellemtiden har Selleb bemærket en stigning i "simple glæder" på tværs af wellness-kategorier, der er overkommelige. Denne lette følelse af wellness er, hvad Loonen bygger sit brand på. "Den del af wellness, der føles lidt udmattende for mig, er den konstante optimering og sporing af alt," siger Sieg. "Jeg tror, der er et skift tilbage til at fokusere på at spise god mad, drikke rent vand, bevæge din krop og leve et lykkeligere liv." I stedet for en 20-trins hudplejerutine, køb bare en flaske vand.
For Loonen spillede timing også en rolle. "Hvis vi var lanceret, da jeg først fik idéen, ville det have været som at skubbe en pædagogisk kampesten op ad bakke," siger Sieg. "Men jeg tror, at forbrugerbevidstheden omkring spørgsmål som vandforurening er vokset dramatisk i løbet af de sidste par år, hovedsageligt fordi forskningen er indhentet."
Oduwole har set et lignende skift i bevidsthed og bemærker, at forbrugere tiltrækkes af better-for-you-brands, efterhånden som fødevare- og drikkevareindustrien bliver mere sundhedsfokuseret. Ja, forbrugere bekymrer sig om sundhedsfordelene ved disse produkter, men det at vise sig frem betyder også noget. Forbrugere ønsker at blive set bruge brands, der forbedrer deres wellness, så Oduwole påpeger, at det i sidste ende handler om branding. "De genopfinder ikke hjulet, men de genfortolker hverdagslige kategorier som mad og drikke gennem bedre branding og stærkere historiefortælling," forklarer hun.
Foto: Courtesy of Doctor Stolberg
Foto: Courtesy of Doctor Stolberg
Opbygning af begær og arv
Hvis wellness er, hvad disse brands sælger, er det en omhyggeligt planlagt tilgang, der får dem til at skille sig ud. "Produktet skal først virke, men brandet kan heller ikke bare føles som en liste af påstande på en pakke," siger David Proteins Rahal. "Produktet, emballagen, billedsproget, detailhandlen, partnere og kampagner bør alle føles, som om de kommer fra samme sted." Med det formål samarbejder mange fremtrædende fødevare- og drikkevarevirksomheder med brandingbureauer, der har erfaring inden for mode og skønhed. Colony, som hjalp med at designe Loonens branding, har også arbejdet med det californiske kvindetøjsbrand Doên. I mellemtiden arbejder David med bureauet Day Job, som hovedsageligt håndterer CPG-brands, men også har arbejdet med Nike og hudplejebrands.
Denne forbindelse er ikke tilfældig, siger Rahal. "Nogle af de stærkeste brands i verden er inden for mode og skønhed. Hvis dit mål er at bygge et af de stærkeste brands, studerer du de bedste brands – ikke kun de bedste fødevarebrands," forklarer han.
Stolberg ser sin øjeblikkeligt genkendelige gule æske med te som Doctor Stolbergs helteprodukt. "Vi markedsfører vores produkt på samme måde, som et mode- eller skønhedsbrand måske markedsfører et helteprodukt: gennem historiefortælling, fællesskab og aspiration, snarere end kun at fokusere på funktionelle fordele," siger hun. "Selvom teen virker usædvanligt godt, og det er det, der driver vores gentagne kundefrekvens og stærke mund-til-mund-vækst."
Foto: Courtesy of David Protein
Nu har hun taget det et skridt videre ved at lancere en lys gul lædertaske til at bære tebrevene. Den blev udsolgt på under en måned og markerer et skridt ind i de kategorier, der tidligere inspirerede hende. "Alle de cool piger tog Rest + Digest med til middag eller på ture, men altid i en lynlåspose," siger Stolberg. "Jeg vidste bare, at vi kunne gøre det bedre end det."
Ud over branding genovervejer denne nye bølge af virksomheder deres reklame – og ikke kun gennem stærke gaveprogrammer til influencere. En TikTok-kommentar sammenlignede Ballerina Farms balletfokuserede reklame for deres proteinpulver med en A24-gyser-trailer (på godt og ondt). Til Davids seneste kampagne gik brandet direkte til kilden og castede Inde Navarrette, gennembrudsstjernen fra Obsession, i deres nye reklame. "Inde gav mening, fordi hun bragte performance, smag og kulturelt momentum," siger Rahal. "Med hende kunne vi skabe noget, der føltes mere som en kortfilm end en reklame."
Denne næste generation af CPG-brands er ikke kun fokuseret på at komme fra hylden til spisekammeret. I stedet bygger de varige brand-verdener – en mission, der for ikke længe siden var forbeholdt mindre praktiske, mere kreativitetsdrevne kategorier. "Jeg har været meget fokuseret på vores design, på ikke at føles [udelukkende] Gen Z eller millennial," siger Loonens Sieg. "Jeg ønsker, at vi skal bygge et arveamerikansk brand, der står for kvalitet og får dig til at føle dig godt."
Mere fra denne forfatter:
- De Forenede Stater af Luksus
- Saks Global Forlader Konkurs med et Nyt Navn
- Brandguiden til Euro Sommer 2026 Pop-Ups
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste af ofte stillede spørgsmål om den trendy makeover af CPG-brands som Loonen og David, der dækker begynder- til avancerede emner
Begynderniveau Spørgsmål
1 Hvad betyder CPG
CPG står for Consumer Packaged Goods (forbrugeremballerede varer) Disse er hverdagsprodukter, du køber ofte, såsom snacks, drikkevarer, shampoo og rengøringsartikler
2 Hvad er en cool trendy makeover for et brand
Det er når en virksomhed fuldstændig ændrer, hvordan deres produkt ser ud og føles for at tiltrække yngre kunder Dette betyder normalt ny minimalistisk emballage, et moderne logo og et friskt brandnavn eller slogan
3 Hvorfor gør brands som Loonen og David dette
De ønsker at forblive relevante Ældre brands kan virke kedelige eller forældede En trendy makeover hjælper dem med at konkurrere med nye hippe startups på Instagram og i butikker som Whole Foods
4 Hvad er forskellen mellem et rebrand og en makeover
Et rebrand er en fuld ændring En makeover handler mest om udseendet og følelsen – ny emballage og et frisk vibe, men det samme produkt indeni
5 Kan du give et simpelt eksempel
Tænk på en gammel almindelig æske kiks, der bliver til en slank minimalistisk pose med en moderne skrifttype og et fængende navn Det er makeoveren
Mellemniveau Spørgsmål
6 Hvilke problemer løser disse makeovers
De løser brandtræthed og hjælper brandet med at blive bemærket på overfyldte hylder og på sociale medier De hjælper også med at retfærdiggøre en højere pris
7 Ændrer disse makeovers det faktiske produkt
Normalt nej Opskriften eller formlen forbliver den samme Makeoveren handler om opfattelse, ikke selve produktet Dog forbedrer nogle brands ingredienser for at matche det rene eller premium nye look
8 Hvordan markedsfører brands som Loonen og David denne ændring
De bruger influencere på TikTok og Instagram, skaber virale unboxing-videoer og redesigner deres hjemmeside De spiller ofte på en baghistorie eller en better-for-you-vinkel
9 Er dette kun for mad og drikkevarer
Nej Det er stort inden for rengøringsprodukter, personlig pleje og endda kæledyrsmad Ethvert CPG-brand, der ønsker at se moderne ud, gør det