W zeszłym tygodniu Google ujawniło pierwsze dwa projekty swoich długo wyczekiwanych inteligentnych okularów AI, które mają trafić na rynek tej jesieni. Okulary te łączą model AI Google Gemini z inżynierią sprzętową Samsunga oraz projektami oprawek od Gentle Monster i Warby Parker. Stanowią one bezpośrednią konkurencję dla istniejących inteligentnych okularów AI Ray-Ban od Meta, wyposażonych we wbudowane głośniki, kamery i mikrofony. Użytkownicy mogą wyszukiwać informacje, dzwonić, robić zdjęcia oraz korzystać z tłumaczeń na żywo i wskazówek nawigacyjnych na żądanie.

To nie pierwsze urządzenie noszone Google – firma wciąż sprzedaje na całym świecie kilka generacji swoich trackerów fitness Fitbit i inteligentnych zegarków Pixel. Jednak podczas gdy Google było lata za rywalami, takimi jak Apple i Samsung, w wypuszczaniu tych wczesnych urządzeń noszonych, znacznie szybciej wkroczyło na rynek inteligentnych okularów AI, zajmując obecnie drugie miejsce za Meta. Oczekuje się, że Apple, Samsung, Snap, Huawei, a nawet Nothing pójdą w ich ślady, każdy wypuszczając własne inteligentne okulary AI w ciągu najbliższych 12 do 18 miesięcy.

Dlaczego? Ponieważ kolejne wielkie pole bitwy AI prawdopodobnie będzie dotyczyć przechwytywania bogatych, zawsze włączonych danych ze świata rzeczywistego na temat codziennych zachowań konsumentów – co branża technologiczna nazywa teraz „ambient AI”.

„Wielka debata wśród tych, którzy przesuwają granice AI, polega na tym, że pilnie potrzebujemy dać modelom więcej kontekstu” – mówi Will Wang, dyrektor generalny marki urządzeń noszonych Even Realities. „Wiele osób w Dolinie Krzemowej zauważa, że mimo iż AI staje się potężniejsza, wciąż nie jest zbyt pomocna w codziennym życiu. Dlatego wielka debata dotyczy tego, że musimy dać tym modelom więcej kontekstu. To napędza pomysł całodziennego, codziennego rejestrowania danych. Ludzie są przekonani, że to następna wielka rzecz”.

Obecnie wiodące modele AI, takie jak ChatGPT, Google Gemini i Meta AI, są trenowane na ograniczonych zbiorach danych – głównie statycznych migawkach danych internetowych, takich jak przeszukiwanie sieci, licencjonowane teksty i rozmowy z chatbotami. Ale inteligentne okulary mogłyby potencjalnie rejestrować, na co patrzysz, co przykuwa twoją uwagę, dokąd idziesz, co kupujesz, z kim rozmawiasz, twoje rutyny, dane środowiskowe i sygnały emocjonalne, wraz ze wszystkimi innymi sensorycznymi szczegółami twojego dnia. Daje to firmom technologicznym stojącym za tymi okularami uprzywilejowaną pozycję w wyszukiwaniu, zakupach, nawigacji, pamięci, płatnościach, komunikacji, rozrywce i asystencji osobistej. To kopalnia złota danych kontekstowych, równie cenna dla firm technologicznych ścigających się w budowaniu głównego interfejsu AI ludzkości, jak dla marek modowych chcących reklamować się i wychwytywać intencje zakupowe.

„Najcenniejsze dane leżą w luce między tym, co ludzie mówią online, a tym, jak faktycznie żyją” – mówi Carol Aquino, szefowa działu technologii konsumenckich w WGSN. Dane ambientowe mogłyby odblokować zmagania AI z kontekstem świata rzeczywistego – takie rzeczy jak to, jak ludzie gestykulują, wchodzą w interakcje ze sklepami oraz jak skromność, status, etykieta, codzienne rutyny i nawyki zakupowe różnią się w zależności od miejsca i grup konsumentów. „Telefon może powiedzieć firmie, że ktoś szukał produktu, ale okulary mogą pokazać chaotyczny moment przed wyszukiwaniem – półkę, przy której się zatrzymał, osobę, którą zapytał, przedmiot, którego dotknął, strój, który porównał, znak uliczny, którego nie mógł przeczytać, lub sygnał społeczny, który przegapił” – mówi Aquino. „To niezwykle cenne, ponieważ zamienia kulturę, zachowanie i intencje w dane czytelne dla maszyn”.

Ale cały ten potencjalny danych zależy od tego, czy wystarczająca liczba konsumentów zaadoptuje inteligentne okulary, aby stały się one kolejnym głównym urządzeniem. Wcześni użytkownicy to często entuzjaści technologii, ale najbardziej przydatne dane dla marek obejmują szerszy zakres demograficzny. W miarę jak projekty stają się mniejsze, a technologia się poprawia, adopcja konsumencka szybko rośnie. Na przykład partner produkcyjny inteligentnych okularów Meta, EssilorLuxottica, podaje, że sprzedaż okularów AI Ray-Ban Meta wzrosła ponad trzykrotnie w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Zależy to jednak również od tego, czy konsumenci ufają urządzeniom na tyle, by nosić je cały czas. W miarę jak ludzie stają się bardziej świadomi prywatności, eksperci ostrzegają marki, że istnieje cienka granica między lepszym zrozumieniem, co ktoś chce kupić, a zniechęceniem go przez zbytnie ingerowanie narzędziami AI podczas zakupów.

„Niebezpieczeństwo polega na tym, że asystent AI może wkroczyć dokładnie w momencie, gdy pragnienie dopiero się kształtuje, nawet na poziomie podświadomym” – mówi Aquino. „To czyni platformę bramą między myślą a zakupem. A największym ryzykiem prawnym jest to, że inteligentne okulary wciągają inne osoby w ślad danych użytkownika”.

Reklama oparta na feedzie staje się asystą opartą na momencie

Dzięki tym bardziej szczegółowym danym, eksperci twierdzą, że reklama mogłaby przesunąć się z koncentracji na przyciąganiu uwagi na bycie użyteczną, aktualną i trafną, gdy ktoś jest gotowy do zakupu. W świecie, w którym AI jest zawsze obecna, konsumenci rzadziej będą bez końca przewijać, a częściej pytać wbudowaną AI w swoich inteligentnych okularach: „Gdzie powinienem zjeść?”, „Co powinienem kupić?” lub „Czy jest w pobliżu fajny butik?” podczas zwiedzania nowego miasta. Jeśli asystent AI w inteligentnych okularach stanie się nowym sposobem, w jaki ludzie odkrywają rzeczy, marki i marketerzy będą mieli nowy obszar optymalizacji AI do opanowania. Jak mogą stać się marką lub butikiem, który jest polecany odpowiedniemu klientowi, gdy zadaje te pytania?

„Kluczem do świetnej reklamy jest dostarczenie właściwej wiadomości, we właściwym czasie, właściwej osobie – ale bez wiedzy, gdzie ta osoba jest i co robi w danej chwili, większość reklam była zgadywanką” – mówi Matt Maher, założyciel i dyrektor generalny firmy konsultingowej modowo-technologicznej M7 Innovations. „Ale urządzenie przestrzenne, takie jak inteligentne okulary, mocno koncentruje się na kontekście, który jest najważniejszym czynnikiem w reklamie. Mogą więc dostarczać reklamy istotne dla danej chwili – pomyśl o nich jako o wzbogacaniu twojego doświadczenia, a nie odciąganiu uwagi”.

Inteligentne okulary AI to wciąż nowa technologia, więc możliwości reklamowe i brandingowe, które mogą stworzyć, są na razie w dużej mierze zgadywanką. I jak w przypadku każdej technologii zbierającej dane, bardziej komercyjne zastosowania niosą ze sobą największe ryzyko dla prywatności konsumentów. Mimo to eksperci mogą poczynić pewne mocne przewidywania na podstawie obecnej reklamy w wyszukiwarkach AI i wcześniejszych eksperymentów z rozszerzonymi doświadczeniami marki podczas szumu wokół metaverse.

Google promuje swoje nowe inteligentne okulary AI jako „inteligentne oprawki”, ponieważ użytkownicy mogą dotknąć boku oprawki, aby natychmiast uzyskać dostęp do Gemini i zadawać pytania o to, co ich otacza, lub uzyskać pomoc w zadaniach. W poście na blogu ogłaszającym okulary, Google podało przykłady, takie jak proszenie Gemini o recenzje sklepu, obok którego przechodzisz, znajdowanie pobliskich restauracji i sklepów na podstawie twoich preferencji, uzyskiwanie tłumaczeń na żywo znaków w sklepach oraz pomoc Gemini w zadaniach w tle, takich jak przygotowanie zamówienia kawy lub porównanie cen przedmiotu, który widzisz w sklepie, z innymi opcjami.

Okulary Meta Ray-Ban Display od Meta zostały wydane we wrześniu ubiegłego roku i są pierwszymi inteligentnymi okularami AI z wyświetlaczem w soczewce, więc użytkownicy nie muszą wyciągać telefonu.

Zdjęcia: Dzięki uprzejmości Meta

Daje to markom potencjalną szansę na płacenie za preferowane miejsca w rekomendacjach, aby pojawiały się jako pierwsze, gdy asystent AI Gemini zostanie zapytany – pomyśl o sponsorowanych listingach, kontekstowych wzmocnieniach, a nawet wyłączności kategorii, jak kolejny krok dla Google Search. Niezależnie od tego, czy chodzi o Amazon, czy produkty sponsorowane, to już dzieje się w prawdziwym życiu. Prawdopodobne jest również, że pierwsze marki okularów, które nawiążą współpracę z firmami technologicznymi stojącymi za tymi inteligentnymi okularami, zyskają znaczącą przewagę komercyjną, ułatwiając wplecenie tych możliwości reklamowych w swoje kolaboracje sprzętowe.

Na corocznym walnym zgromadzeniu Kering w zeszłym tygodniu, dyrektor generalny Luca de Meo był optymistycznie nastawiony do potencjału partnerstwa grupy z Google w celu wypuszczenia inteligentnych okularów w 2027 roku. „To nie pozostanie niszowym rynkiem – może stać się znaczące” – powiedział, zauważając, że 15 marek okularów grupy poszerza możliwości AI. Coperni również ustanowiło precedens dla marek spoza oficjalnych partnerstw w zakresie inteligentnych okularów, wypuszczając limitowane edycje kolaboracji, gdy w zeszłym roku połączyło siły z Meta przy 3600 parach wspólnie brandowanych inteligentnych okularów.

„Reklama stanie się znacznie bardziej osobista, gdy zbliży się do momentu intencji.” — Carol Aquino, szefowa działu technologii konsumenckich w WGSN

Jeśli asystent AI w tych okularach stanie się naszym przyszłym agentem zakupowym AI, otwiera to kolejną falę handlu konwersacyjnego. Marki będą musiały zoptymalizować swoje dane produktowe, reputację marki i recenzje klientów, aby pojawiać się w bardziej ukierunkowanych rekomendacjach.

„Reklama stanie się znacznie bardziej osobista, gdy zbliży się do momentu intencji” – mówi Aquino z WGSN. Wskazuje, że ten kontekst pozwala asystentom AI wkroczyć dokładnie wtedy, gdy pragnienie dopiero zaczyna się kształtować, nawet podświadomie. „Jeśli ktoś spojrzy dwa razy na torbę, zatrzyma się przed restauracją, zapyta, czy kurtka mu pasuje, lub porówna dwa produkty w sklepie, to są dane komercyjne” – dodaje. „Może rekomendować, porównywać, oferować zniżki, popychać i finalizować zakup w jednym przepływie”.

W praktyce może to oznaczać, że asystenci AI w inteligentnych okularach nieustannie dostrzegają okazje handlowe, które zamieniają się w ambientowe momenty marketingu afiliacyjnego. „Ta spódnica, którą przymierzałeś wczoraj, jest teraz 20% tańsza w tym sklepie, krótki przejazd metrem stąd” – może stać się realistycznym promptem dla marek do sponsorowania poprzez preferencyjne popchnięcia. Wreszcie, inteligentne okulary z wyświetlaczem – takie jak nowe Meta Ray-Ban Display – które nakładają obrazy, wideo i tekst, mogą tworzyć trwałe nakładki rozszerzonej rzeczywistości do odkrywania przez użytkowników w określonych przestrzeniach fizycznych. Marki mogłyby potencjalnie sponsorować punkty orientacyjne, nakładki na witryny sklepowe i przestrzenie eventowe. Na przykład, gdy użytkownik spojrzy na sufit Galerii Vittorio Emanuele w mediolańskiej dzielnicy handlowej, brandowana nakładka może pokazać moment z pokazu Prady.

„Dane ambientowe są najbliższą rzeczą, jaką ktokolwiek zbudował do odczytywania intencji zakupowej w danej chwili, a dla marki to najcenniejszy sygnał, jaki istnieje.” — Shermin Lakha, założycielka i główna prawniczka w Lvlup Legal.

„To najbardziej ekscytująca część, ponieważ reklama kontekstowa za pośrednictwem urządzenia do obliczeń przestrzennych może być bardzo podniosłym doświadczeniem” – mówi Maher. „W przypadku pokazów mody, butików i dużej części luksusowego doświadczenia, urządzenia takie jak inteligentne okulary oferują głębszą warstwę, bogatszy kontekst i brandowaną wiadomość, która wzbogaca to, co dzieje się w prawdziwym życiu” – dodaje, odnosząc się do rozmów z programistami w Meta i Google, którzy twierdzą, że już teraz można geofencingować doświadczenia przestrzenne i kontrolować, co asystenci AI inteligentnych okularów udostępniają.

„Pomysł wejścia do luksusowego butiku i przeżycia w pełni wyselekcjonowanego, brandowanego doświadczenia jest bardzo możliwy” – mówi Maher. „To jeszcze nie skaluje się, ale to innowacyjny przypadek użycia, który marki luksusowe powinny zbadać”.

Czy konsumenci się na to zgodzą?

Jak w przypadku każdej okazji do ulepszonego zbierania danych, ambient AI wiąże się z większym ryzykiem i potencjalnym naruszeniem prywatności. Dzieje się to w czasie, gdy wielkie firmy technologiczne stojące za tymi inteligentnymi okularami już borykają się z kryzysem zaufania konsumentów. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, jak ich dane są wykorzystywane przez firmy technologiczne i reklamodawców, a niektórzy decydują się całkowicie zrezygnować z spersonalizowanych rekomendacji. Poprzez płatne poziomy subskrypcji na platformach technologicznych, wbudowane kamery i głośniki w inteligentnych okularach stwarzają niekończące się ryzyko potajemnego filmowania i nagrywania osób w pobliżu bez ich wyraźnej zgody. Oznacza to, że oprócz zaprojektowania czegoś wystarczająco atrakcyjnego, aby ludzie chcieli nosić inteligentne okulary AI przez cały dzień, firmy technologiczne stoją przed poważnym wyzwaniem brandingowym: przekonaniem konsumentów, że te zawsze włączone urządzenia są bezpieczne. Na razie marki urządzeń noszonych mocno polegają na modzie, aby zdobyć mainstreamowych użytkowników.

Okulary Meta Ray-Ban Display od Meta, wydane we wrześniu ubiegłego roku, są pierwszymi inteligentnymi okularami AI z wyświetlaczem w soczewce, więc użytkownicy nie muszą wyciągać telefonów.
Zdjęcia: Dzięki uprzejmości Meta

Firmy technologiczne, takie jak Meta, Google, OpenAI i Nothing, zapożyczają z podręcznika brandingu mody, aby zdobyć kulturową akceptację dla tych nowych narzędzi AI. Wybór Google, aby nawiązać współpracę z modną marką, taką jak Gentle Monster, przy pierwszym wydaniu inteligentnych okularów AI, nie jest przypadkowy: to marka szczególnie popularna wśród pokolenia Z, które jest sceptyczne wobec AI i dba o prywatność. Moda pomaga złagodzić aspekty zbierania danych i inwigilacji, sprawiając, że urządzenia wydają się społecznie akceptowalne do noszenia – nawet zanim społeczeństwo wypracuje zasady dotyczące prywatności osób postronnych, ekstrakcji danych i mediacji AI.

„Obecne skupienie Doliny Krzemowej na smaku i opowiadaniu historii ma znaczenie: próbuje sprawić, by technologiczna siła wydawała się pożądana, ludzka i świadoma kulturowo.”
Carol Aquino, szefowa działu technologii konsumenckich w WGSN

„Jeśli inteligentne okulary wyglądają jak oprawki, styl, status lub styl życia, konsumenci rzadziej postrzegają je jako kamery, mikrofony i systemy AI siedzące na ich twarzy” – wyjaśnia Aquino. „Dlatego obecna obsesja Doliny Krzemowej na punkcie smaku i opowiadania historii ma znaczenie: próbuje sprawić, by technologiczna siła wydawała się aspirująca, ludzka i kulturowo wykształcona”.

Dla marek myślących o tym nowym krajobrazie reklamowym, eksperci twierdzą, że szczegóły są kluczowe. Przy zaufaniu do wielkich firm technologicznych na historycznie niskim poziomie, reklamodawcy muszą pracować ciężej, aby być istotnymi, wpływowymi i nieinwazyjnymi.

Oznacza to, że niektóre możliwości reklamowe są bardziej ryzykowne niż inne. „Byłoby naturalnie odczuwane jako inwazyjne, gdyby sponsorowana reklama pojawiła się na podstawie wspomnienia, o którym nie wiedziałeś, że przechowałeś w urządzeniu, więc jeśli jesteś marką rozważającą tego typu możliwość, moja rada to zachować ostrożność” – mówi Maher. „Wprowadzenie zmysłów do obrazu czyni tę relację znacznie bardziej delikatną, więc niedopasowanie intencji do nieistotnej reklamy może spowodować trwałe szkody i utratę zaufania zarówno do urządzenia, jak i jego agenta AI”.

„Im bogatszy i bardziej w czasie rzeczywistym sygnał, tym głębszy problem zgody z nim związany.”
Shermin Lakha, założycielka i główna prawniczka w Lvlup Legal

Ten problem wykracza poza zaufanie konsumentów i dotyczy również zgodności prawnej dla marek. Ustawodawcy i regulatorzy starają się nadążyć za firmami technologicznymi budującymi nowe aplikacje AI, w zależności od przypadku – pozew zbiorowy przeciwko firmie AI Perplexity, zarzucający jej udostępnianie prywatnych rozmów użytkowników Meta i Google w celu targetowania reklam, jest obecnie rozpatrywany w sądzie w USA. Eksperci prawni ostrzegają marki i reklamodawców, że najbardziej ekscytujące nowe możliwości AI komercyjnie są również prawdopodobnie najbardziej ryzykowne prawnie.

„Dane ambientowe są najbliższą rzeczą, jaką ktokolwiek zbudował do odczytywania intencji zakupowej w danej chwili, a dla marki to najcenniejszy sygnał, jaki istnieje” – mówi Shermin Lakha, założycielka i główna prawniczka w Lvlup Legal. „Ale im bogatszy i bardziej w czasie rzeczywistym sygnał, tym głębszy problem zgody z nim związany. Rozwiązaniem dla marek będzie wymyślenie, jak uzyskać sygnał bez danych przesiąkniętych prywatnością wszystkich innych – i jeszcze tam nie jesteśmy”.

Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań na temat obsesji wielkich firm technologicznych na punkcie danych sensorycznych z inteligentnych okularów AI



Pytania dla początkujących



1 Czym dokładnie są dane sensoryczne z inteligentnych okularów

To informacje o tym, co widzisz, słyszysz i jak się poruszasz. Okulary używają kamer, mikrofonów i czujników do przechwytywania twojego otoczenia, twoich rozmów i twoich gestów.



2 Dlaczego firmy takie jak Meta i Google są tak zainteresowane tymi danymi

Chcą zbudować AI, która rozumie świat rzeczywisty, a nie tylko tekst lub zdjęcia. Te dane pozwalają im tworzyć okulary, które mogą udzielać natychmiastowych porad, pamiętać, gdzie zostawiłeś klucze, a nawet tłumaczyć znak, na który patrzysz – wszystko bez konieczności pisania.



3 Czym to się różni od danych, które już zbiera mój telefon

Twój telefon zbiera głównie dane cyfrowe. Inteligentne okulary zbierają dane fizyczne – rzeczywiste widoki i dźwięki twojego życia w czasie rzeczywistym. To znacznie bardziej intymne i natychmiastowe.



4 Czy okulary nagrywają mnie cały czas

Nie automatycznie. Większość ma fizyczny przycisk lub polecenie głosowe, aby rozpocząć nagrywanie. Jednak czujniki są zawsze włączone, aby nasłuchiwać słowa aktywującego lub wykrywać twoje gesty dłoni. Debata dotyczy tego, jak bardzo urządzenie zawsze słucha.



5 Jakie fajne rzeczy mogę robić z tymi okularami już teraz

Możesz robić zdjęcia/filmy bez użycia rąk, otrzymywać wskazówki nawigacyjne nałożone na ulicę, prosić AI o identyfikację rośliny lub punktu orientacyjnego oraz kazać jej czytać tekst na głos.



Pytania średniozaawansowane i zaawansowane



6 Jak AI rozumie, co widzę

Okulary używają widzenia komputerowego. Rozkładają obraz z kamery na obiekty, a następnie używają dużego modelu językowego do interpretacji kontekstu. Na przykład nie tylko widzi czerwoną puszkę – wnioskuje, że to prawdopodobnie puszka coli na stole.



7 Czy te okulary doprowadzą do ukierunkowanych reklam opartych na moim rzeczywistym otoczeniu

To jest główny strach. Jeśli firma wie, że patrzysz na konkretną markę butów lub menu w restauracji, teoretycznie mogłaby wyświetlić ci reklamę konkurenta lub kupon. To główny powód, dla którego obrońcy prywatności są zaniepokojeni.