Na semana passada, a Google revelou os dois primeiros designs de seus tão aguardados óculos inteligentes com IA, que serão lançados neste outono. Esses óculos combinam o modelo de IA Gemini da Google com a engenharia de hardware da Samsung, além de designs de armações da Gentle Monster e da Warby Parker. Eles são concorrentes diretos dos já existentes óculos inteligentes Ray-Ban com IA da Meta, com alto-falantes, câmeras e microfones integrados. Os usuários podem consultar informações, fazer chamadas, tirar fotos e obter traduções ao vivo e direções sob demanda.

Esta não é a primeira incursão da Google em wearables — a empresa ainda vende várias gerações de seus rastreadores de saúde Fitbit e smartwatches Pixel em todo o mundo. Mas, enquanto a Google estava anos atrás de rivais como Apple e Samsung no lançamento desses primeiros wearables, ela avançou muito mais rápido nos óculos inteligentes com IA, agora ficando atrás apenas da Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei e até a Nothing devem seguir o mesmo caminho, cada uma lançando seus próprios óculos inteligentes com IA nos próximos 12 a 18 meses.

Por quê? Porque o próximo grande campo de batalha da IA provavelmente será sobre capturar dados ricos e sempre ativos do mundo real sobre o comportamento cotidiano dos consumidores — o que a indústria de tecnologia agora chama de "IA ambiente".

"O grande debate entre aqueles que impulsionam a IA é que precisamos urgentemente dar mais contexto aos modelos", diz Will Wang, CEO da marca challenger de wearables Even Realities. "Muitas pessoas no Vale do Silício estão percebendo que, à medida que a IA se torna mais poderosa, ela ainda não é muito útil para a vida cotidiana. Então, o grande debate é que precisamos dar mais contexto a esses modelos. É isso que está impulsionando essa ideia de gravação de dados o dia todo, todos os dias. As pessoas são apaixonadas por acreditar que essa é a próxima grande novidade."

Atualmente, os principais modelos de IA como ChatGPT, Google Gemini e Meta AI são treinados em conjuntos de dados limitados — principalmente instantâneos estáticos de dados da internet, como rastreamentos da web, textos licenciados e conversas de chatbots. Mas os óculos inteligentes poderiam potencialmente capturar o que você olha, o que prende sua atenção, onde você vai, o que compra, com quem fala, suas rotinas, dados ambientais e sinais emocionais, junto com todos os outros detalhes sensoriais do seu dia. Isso dá às empresas de tecnologia por trás desses óculos uma posição privilegiada em pesquisa, compras, navegação, memória, pagamentos, mensagens, entretenimento e assistência pessoal. É uma mina de ouro de dados contextuais, tão valiosa para as empresas de tecnologia que correm para construir a principal interface de IA da humanidade quanto para as marcas de moda que desejam anunciar e capturar a intenção de compra.

"Os dados mais valiosos estão na lacuna entre o que as pessoas dizem online e como elas realmente vivem", diz Carol Aquino, head de tecnologia do consumidor na WGSN. Os dados ambientes poderiam desbloquear a dificuldade da IA com o contexto do mundo real — coisas como como as pessoas gesticulam, interagem com lojas e como modéstia, status, etiqueta, rotinas diárias e hábitos de compra diferem de lugar para lugar e entre grupos de consumidores. "Um telefone pode dizer a uma empresa que alguém pesquisou por um produto, mas os óculos podem mostrar o momento confuso antes da pesquisa — a prateleira em que pararam, a pessoa que perguntaram, o objeto que tocaram, a roupa que compararam, a placa de rua que não conseguiram ler ou a dica social que perderam", diz Aquino. "Isso é incrivelmente valioso porque transforma cultura, comportamento e intenção em dados legíveis por máquina."

Mas todo esse potencial de dados depende de consumidores suficientes adotarem os óculos inteligentes para que se tornem o próximo dispositivo mainstream. Os primeiros adotantes são frequentemente entusiastas de tecnologia, mas os dados mais úteis para as marcas abrangem, na verdade, uma gama mais ampla de dados demográficos. À medida que o design se tornou menor e a tecnologia melhorou, a adoção pelo consumidor está crescendo rapidamente. Por exemplo, a parceira de fabricação dos óculos inteligentes da Meta, a EssilorLuxottica, relata que as vendas dos óculos Ray-Ban Meta AI mais que triplicaram nos últimos 18 meses. No entanto, isso também depende de os consumidores confiarem nos dispositivos o suficiente para usá-los o tempo todo. À medida que as pessoas se tornam mais conscientes com a privacidade, especialistas alertam as marcas que há uma linha tênue entre entender melhor o que alguém quer comprar e afastá-los ao interferir demais com ferramentas de IA durante sua experiência de compra.

"O perigo é que o assistente de IA pode intervir bem quando um desejo ainda está se formando, mesmo em um nível subconsciente", diz Aquino. "Isso torna a plataforma um portal entre um pensamento e uma compra. E o maior risco legal é que os óculos inteligentes puxam outras pessoas para a trilha de dados do usuário."

**Publicidade baseada em feed se torna assistência baseada em momento**

Com esses dados mais detalhados, especialistas dizem que a publicidade pode mudar de focar em chamar a atenção para focar em ser útil, oportuna e relevante quando alguém está pronto para comprar. Em um mundo onde a IA está sempre presente, os consumidores são menos propensos a rolar infinitamente e mais propensos a perguntar à IA integrada de seus óculos inteligentes: "Onde devo comer?", "O que devo comprar?" ou "Há uma boutique legal por perto?" enquanto exploram uma nova cidade. Se o assistente de IA dentro dos óculos inteligentes se tornar a nova maneira de as pessoas descobrirem coisas, marcas e profissionais de marketing terão uma nova área de otimização de IA para descobrir. Como eles podem se tornar a marca ou boutique que é recomendada ao cliente certo quando eles fazem essas perguntas?

"A chave para uma ótima publicidade é entregar a mensagem certa, na hora certa, para a pessoa certa — mas sem saber onde essa pessoa está e o que está fazendo no momento, a maior parte da publicidade tem sido um palpite", diz Matt Maher, fundador e CEO da consultoria de tecnologia da moda M7 Innovations. "Mas um dispositivo espacial como óculos inteligentes foca fortemente no contexto, que é o fator mais importante na publicidade. Então eles podem entregar anúncios que são relevantes para o momento — pense neles como algo que adiciona à sua experiência, em vez de desviar sua atenção."

Os óculos inteligentes com IA ainda são uma tecnologia nova, então as oportunidades de publicidade e branding que eles podem criar são, em sua maioria, suposições neste ponto. E como qualquer tecnologia que coleta dados, os usos mais comerciais também vêm com os maiores riscos à privacidade do consumidor. Ainda assim, especialistas podem fazer algumas previsões sólidas com base na publicidade atual de pesquisa em IA e em experimentos passados com experiências de marca de realidade aumentada durante o hype do metaverso.

A Google está comercializando seus novos óculos inteligentes com IA como "óculos inteligentes", porque os usuários podem tocar na lateral da armação para acessar instantaneamente o Gemini e fazer perguntas sobre o que está ao seu redor, ou obter ajuda com tarefas. Em uma postagem de blog anunciando os óculos, a Google deu exemplos como pedir ao Gemini avaliações de uma loja pela qual você está passando, encontrar restaurantes e lojas próximos com base em suas preferências, obter traduções em tempo real de placas em lojas e fazer com que o Gemini ajude com tarefas em segundo plano, como preparar seu pedido de café ou comparar preços de um item que você vê em uma loja com outras opções.

Os óculos Meta Ray-Ban Display da Meta foram lançados em setembro passado e são os primeiros óculos inteligentes com IA a ter uma tela na lente, para que os usuários não precisem tirar o telefone.

Fotos: Cortesia da Meta

Isso dá às marcas uma chance potencial de pagar por posições de recomendação preferenciais, para que apareçam primeiro quando o assistente de IA Gemini for consultado — pense em listagens patrocinadas, impulsos contextuais ou até exclusividade de categoria, como o próximo passo para a Pesquisa Google. Seja na Amazon ou através de produtos patrocinados, isso já está acontecendo na vida real. Também é provável que as primeiras marcas de óculos a fazer parceria com as empresas de tecnologia por trás desses óculos inteligentes ganhem uma vantagem comercial significativa, tornando mais fácil tecer essas oportunidades de publicidade em suas colaborações de hardware.

Na Assembleia Geral Anual da Kering na semana passada, o CEO Luca de Meo estava otimista sobre o potencial da parceria do grupo com a Google para lançar óculos inteligentes em 2027. "Não vai continuar sendo um nicho de mercado — pode se tornar significativo", disse ele, observando que as 15 marcas de óculos do grupo expandem a oportunidade de IA. A Coperni também estabeleceu um precedente para marcas fora de parcerias oficiais de óculos inteligentes lançarem colaborações de edição limitada quando se uniu à Meta no ano passado para 3.600 pares de óculos inteligentes co-branded.

"A publicidade se tornará muito mais pessoal à medida que se aproxima do momento da intenção." — Carol Aquino, head de tecnologia do consumidor na WGSN

Se o assistente de IA dentro desses óculos se tornar nosso futuro agente de compras de IA, isso abre a próxima onda de comércio conversacional. As marcas precisarão otimizar seus dados de produto, reputação da marca e avaliações de clientes para aparecerem em recomendações mais direcionadas.

"A publicidade se tornará muito mais pessoal à medida que se aproxima do momento da intenção", diz Aquino, da WGSN. Ela aponta que esse contexto permite que assistentes de IA intervenham exatamente quando o desejo está começando a se formar, mesmo subconscientemente. "Se alguém olha duas vezes para uma bolsa, para na frente de um restaurante, pergunta se uma jaqueta lhe cai bem ou compara dois produtos em uma loja, isso é dado comercial", acrescenta. "Pode recomendar, comparar, oferecer descontos, dar um empurrãozinho e concluir a compra tudo em um único fluxo."

Na prática, isso pode significar que os assistentes de IA em óculos inteligentes constantemente identificam oportunidades de comércio que se transformam em momentos de marketing de afiliados ambiente. "Aquela saia que você experimentou ontem está agora com 20% de desconto nesta loja a uma curta viagem de metrô" poderia se tornar um prompt realista para marcas patrocinarem através de empurrões baseados em preferência. Finalmente, óculos inteligentes com tela — como o novo Meta Ray-Ban Display da Meta — que sobrepõem imagens, vídeo e texto poderiam criar sobreposições aumentadas persistentes para os usuários descobrirem em certos espaços físicos. As marcas poderiam potencialmente patrocinar pontos de referência, sobreposições de fachadas de lojas e espaços de eventos. Por exemplo, quando um usuário olha para o teto da Galleria Vittorio Emanuele no distrito comercial de Milão, uma sobreposição de marca pode mostrar um momento de passarela da Prada.

"Dados ambientes são a coisa mais próxima que alguém construiu de ler a intenção de compra no momento, e para uma marca, esse é o sinal mais valioso que existe." — Shermin Lakha, fundadora e advogada-gerente da Lvlup Legal.

"Essa é a parte mais empolgante, porque a publicidade contextual através de um dispositivo de computação espacial pode ser uma experiência muito elevada", diz Maher. "Para desfiles de moda, boutiques e grande parte da experiência de luxo, dispositivos como óculos inteligentes oferecem uma camada mais profunda, um contexto mais rico e uma mensagem de marca que melhora o que está acontecendo na vida real", acrescenta, referindo-se a conversas com desenvolvedores na Meta e Google que dizem que já é possível cercar geograficamente experiências espaciais e controlar o que os assistentes de IA dos óculos inteligentes compartilham.

"A ideia de entrar em uma boutique de luxo e ter uma experiência de marca totalmente curada é muito possível", diz Maher. "Isso ainda não escala, mas é um caso de uso inovador que as marcas de luxo devem explorar."

Os consumidores vão aceitar isso?

Como em qualquer oportunidade aprimorada de captura de dados, a IA ambiente vem com maior risco e potencial invasão de privacidade. Isso está acontecendo em um momento em que as grandes empresas de tecnologia por trás desses óculos inteligentes já estão enfrentando uma crise de confiança do consumidor. Os consumidores estão cada vez mais conscientes de como seus dados são usados por empresas de tecnologia e anunciantes, e alguns estão optando por não participar de recomendações personalizadas. Através de níveis de assinatura pagos em plataformas de tecnologia, câmeras e alto-falantes integrados em óculos inteligentes criam riscos infinitos de filmar e gravar secretamente pessoas próximas sem sua permissão clara. Isso significa que, além de projetar algo atraente o suficiente para as pessoas quererem usar óculos inteligentes com IA o dia todo, as empresas de tecnologia enfrentam um grande desafio de branding: fazer com que os consumidores confiem que esses dispositivos sempre ativos são seguros. Por enquanto, as marcas de wearables estão confiando fortemente na moda para conquistar usuários mainstream.

Os óculos Meta Ray-Ban Display da Meta, lançados em setembro passado, são os primeiros óculos inteligentes com IA a ter uma tela na lente, para que os usuários não precisem tirar os telefones.
Fotos: Cortesia da Meta

Empresas de tecnologia como Meta, Google, OpenAI e Nothing têm emprestado do manual de branding da moda para ganhar aceitação cultural para essas novas ferramentas de IA. A escolha da Google de fazer parceria com uma marca moderna como a Gentle Monster para seu primeiro lançamento de óculos inteligentes com IA não é aleatória: é uma marca que é especialmente popular entre a Geração Z, que é cética em relação à IA e se preocupa com a privacidade. A moda ajuda a suavizar os aspectos de coleta de dados e vigilância, fazendo com que os dispositivos pareçam socialmente aceitáveis de usar — mesmo antes de a sociedade ter descoberto as regras sobre privacidade de espectadores, extração de dados e mediação de IA.

"O foco atual do Vale do Silício em gosto e narrativa importa: está tentando fazer o poder tecnológico parecer desejável, humano e culturalmente consciente."
Carol Aquino, head de tecnologia do consumidor na WGSN

"Se os óculos inteligentes parecem armações, estilo, status ou estilo de vida, os consumidores são menos propensos a vê-los como câmeras, microfones e sistemas de IA sentados em seu rosto", explica Aquino. "É por isso que a obsessão atual do Vale do Silício com gosto e narrativa importa: está tentando fazer o poder tecnológico parecer aspiracional, humano e culturalmente letrado."

Para marcas pensando neste novo cenário de publicidade, especialistas dizem que os detalhes são cruciais. Com a confiança nas grandes empresas de tecnologia em seu ponto mais baixo, os anunciantes precisam trabalhar mais para serem relevantes, impactantes e não intrusivos.

Isso significa que algumas oportunidades de publicidade são mais arriscadas do que outras. "Seria naturalmente intrusivo se um anúncio patrocinado aparecesse com base em uma memória que você não sabia que armazenou com o dispositivo, então, se você é uma marca considerando esse tipo de oportunidade, meu conselho é ter cautela", diz Maher. "Trazer os sentidos para o quadro torna a relação muito mais frágil, então errar a intenção com um anúncio irrelevante pode causar danos duradouros e perda de confiança tanto no dispositivo quanto em seu agente de IA."

"Quanto mais rico e em tempo real for o sinal, mais profundo será o problema de consentimento associado a ele."
Shermin Lakha, fundadora e advogada-gerente da Lvlup Legal

Essa questão vai além da confiança do consumidor para a conformidade legal das marcas também. Legisladores e reguladores estão correndo para acompanhar as empresas de tecnologia que constroem novas aplicações de IA, caso a caso — uma ação coletiva contra a empresa de IA Perplexity, alegando que ela compartilhou conversas privadas de usuários com Meta e Google para segmentação de anúncios, está atualmente em tribunal nos EUA. Especialistas legais alertam marcas e anunciantes que as oportunidades de IA mais empolgantes comercialmente também são provavelmente as mais arriscadas legalmente.

"Dados ambientes são a coisa mais próxima que alguém construiu de ler a intenção de compra no momento, e para uma marca, esse é o sinal mais valioso que existe", diz Shermin Lakha, fundadora e advogada-gerente da Lvlup Legal. "Mas quanto mais rico e em tempo real for o sinal, mais profundo será o problema de consentimento associado a ele. A solução para as marcas será descobrir como obter o sinal sem os dados que vêm encharcados na privacidade de todos os outros — e ainda não chegamos lá."



Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a obsessão das grandes empresas de tecnologia com dados sensoriais de óculos inteligentes com IA



Perguntas de Nível Iniciante



1 O que exatamente são dados sensoriais de óculos inteligentes

São informações sobre o que você vê, ouve e como se move. Os óculos usam câmeras, microfones e sensores para capturar seu ambiente, suas conversas e seus gestos.



2 Por que empresas como Meta e Google estão tão interessadas nesses dados

Elas querem construir uma IA que entenda o mundo real, não apenas texto ou fotos. Esses dados permitem que elas criem óculos que podem dar conselhos instantâneos, lembrar onde você deixou suas chaves ou até traduzir uma placa que você está olhando — tudo sem você digitar nada.



3 Como isso é diferente dos dados que meu telefone já coleta

Seu telefone coleta principalmente dados digitais. Óculos inteligentes coletam dados físicos — as visões e sons reais da sua vida em tempo real. É muito mais íntimo e imediato.



4 Os óculos me gravam o tempo todo

Não automaticamente. A maioria tem um botão físico ou um comando de voz para iniciar a gravação. No entanto, os sensores estão sempre ligados para ouvir uma palavra de ativação ou detectar seus gestos manuais. O debate é sobre o quanto o dispositivo está sempre ouvindo.



5 Quais são algumas coisas legais que posso fazer com esses óculos agora

Você pode tirar fotos/vídeos sem usar as mãos, obter direções de caminhada sobrepostas na rua, pedir à IA para identificar uma planta ou ponto de referência e fazer com que ela leia texto em voz alta para você.



Perguntas de Nível Intermediário e Avançado



6 Como a IA entende o que estou vendo

Os óculos usam visão computacional. Eles dividem o feed da câmera em objetos e depois usam um modelo de linguagem grande para interpretar o contexto. Por exemplo, não vê apenas uma lata vermelha — infere que provavelmente é uma lata de Coca-Cola em uma mesa.



7 Esses óculos levarão a anúncios direcionados com base no meu ambiente real

Esse é o grande medo. Se uma empresa sabe que você está olhando para uma marca específica de tênis ou um cardápio em um restaurante, eles poderiam teoricamente servir um anúncio de um concorrente ou um cupom. Esta é a principal razão pela qual defensores da privacidade estão preocupados.