La semana pasada, Google reveló los primeros dos diseños de sus muy esperadas gafas inteligentes con IA, que se lanzarán este otoño. Estas gafas combinan el modelo de IA Gemini de Google con la ingeniería de hardware de Samsung, además de diseños de monturas de Gentle Monster y Warby Parker. Compiten directamente con las gafas inteligentes existentes de Meta con Ray-Ban, e incluyen altavoces, cámaras y micrófonos integrados. Quienes las usen pueden buscar información, hacer llamadas, tomar fotos y obtener traducciones en vivo e indicaciones bajo demanda.
No es el primer dispositivo ponible de Google: la empresa aún vende varias generaciones de sus rastreadores de salud Fitbit y relojes inteligentes Pixel en todo el mundo. Pero mientras Google estaba años detrás de rivales como Apple y Samsung al lanzar esos primeros ponibles, se ha movido mucho más rápido hacia las gafas inteligentes con IA, ahora solo superado por Meta. Se espera que Apple, Samsung, Snap, Huawei e incluso Nothing sigan el mismo camino, lanzando cada uno sus propias gafas inteligentes con IA en los próximos 12 a 18 meses.
¿Por qué? Porque el próximo gran campo de batalla de la IA probablemente se centrará en capturar datos del mundo real, ricos y siempre activos, sobre el comportamiento cotidiano de los consumidores, lo que la industria tecnológica ahora llama "IA ambiental".
"El gran debate entre quienes impulsan la IA es que necesitamos urgentemente darle más contexto a los modelos", dice Will Wang, CEO de la marca de ponibles Even Realities. "Mucha gente en Silicon Valley se está dando cuenta de que, a medida que la IA se vuelve más poderosa, sigue sin ser muy útil para la vida cotidiana. Así que el gran debate es que necesitamos darle más contexto a estos modelos. Eso es lo que impulsa esta idea de grabación de datos durante todo el día, todos los días. La gente está convencida de que es la próxima gran novedad".
Actualmente, los principales modelos de IA como ChatGPT, Google Gemini y Meta AI se entrenan con conjuntos de datos limitados, principalmente instantáneas estáticas de datos de internet como rastreos web, textos con licencia y conversaciones de chatbots. Pero las gafas inteligentes podrían capturar potencialmente lo que miras, lo que capta tu atención, a dónde vas, qué compras, con quién hablas, tus rutinas, datos ambientales y señales emocionales, junto con todos los demás detalles sensoriales de tu día. Esto les da a las empresas tecnológicas detrás de estas gafas una posición privilegiada en búsqueda, compras, navegación, memoria, pagos, mensajería, entretenimiento y asistencia personal. Es una mina de oro de datos contextuales, tan valiosa para las empresas tecnológicas que compiten por construir la interfaz principal de IA de la humanidad como para las marcas de moda que quieren publicitar y captar la intención de compra.
"Los datos más valiosos están en la brecha entre lo que la gente dice en línea y cómo vive realmente", dice Carol Aquino, directora de tecnología de consumo en WGSN. Los datos ambientales podrían desbloquear la lucha de la IA con el contexto del mundo real, cosas como cómo la gente gesticula, interactúa con las tiendas, y cómo la modestia, el estatus, la etiqueta, las rutinas diarias y los hábitos de compra difieren de un lugar a otro y entre grupos de consumidores. "Un teléfono puede decirle a una empresa que alguien buscó un producto, pero las gafas pueden mostrar el momento desordenado antes de la búsqueda: el estante donde se detuvieron, la persona a la que preguntaron, el objeto que tocaron, el atuendo que compararon, la señal de tráfico que no pudieron leer o la señal social que pasaron por alto", dice Aquino. "Eso es increíblemente valioso porque convierte la cultura, el comportamiento y la intención en datos legibles por máquina".
Pero todo este potencial de datos depende de que suficientes consumidores adopten las gafas inteligentes para que se conviertan en el próximo dispositivo convencional. Los primeros en adoptarlas suelen ser entusiastas de la tecnología, pero los datos más útiles para las marcas abarcan un rango demográfico más amplio. A medida que el diseño se ha vuelto más pequeño y la tecnología ha mejorado, la adopción por parte de los consumidores está creciendo rápidamente. Por ejemplo, EssilorLuxottica, socio fabricante de las gafas inteligentes de Meta, informa que las ventas de las gafas Ray-Ban Meta AI se han más que triplicado en los últimos 18 meses. Sin embargo, esto también depende de que los consumidores confíen lo suficiente en los dispositivos como para usarlos todo el tiempo. A medida que la gente se vuelve más consciente de la privacidad, los expertos advierten a las marcas que hay una delgada línea entre entender mejor lo que alguien quiere comprar y alejarlos al interferir demasiado con herramientas de IA durante su experiencia de compra.
"El peligro es que el asistente de IA intervenga justo cuando un deseo aún se está formando, incluso a nivel subconsciente", dice Aquino. "Eso convierte a la plataforma en una puerta entre un pensamiento y una compra. Y el mayor riesgo legal es que las gafas inteligentes arrastren a otras personas al rastro de datos del usuario".
**La publicidad basada en feeds se convierte en asistencia basada en el momento**
Con estos datos más detallados, los expertos dicen que la publicidad podría pasar de centrarse en captar la atención a centrarse en ser útil, oportuna y relevante cuando alguien está listo para comprar. En un mundo donde la IA está siempre presente, es menos probable que los consumidores se desplacen sin fin y más probable que le pregunten a la IA integrada en sus gafas inteligentes: "¿Dónde debería comer?", "¿Qué debería comprar?" o "¿Hay alguna boutique interesante cerca?" mientras exploran una nueva ciudad. Si el asistente de IA dentro de las gafas inteligentes se convierte en la nueva forma en que la gente descubre cosas, las marcas y los especialistas en marketing tendrán una nueva área de optimización de IA que resolver. ¿Cómo pueden convertirse en la marca o boutique que se recomiende al cliente adecuado cuando hagan estas preguntas?
"La clave para una gran publicidad es entregar el mensaje correcto, en el momento correcto, a la persona correcta, pero sin saber dónde está esa persona y qué está haciendo en ese momento, la mayor parte de la publicidad ha sido una conjetura", dice Matt Maher, fundador y CEO de la consultora de tecnología de moda M7 Innovations. "Pero un dispositivo espacial como las gafas inteligentes se centra fuertemente en el contexto, que es el factor más importante en la publicidad. Así que pueden ofrecer anuncios que sean relevantes para el momento; piensa en ellos como algo que se suma a tu experiencia, en lugar de desviar tu atención".
Las gafas inteligentes con IA siguen siendo una tecnología nueva, por lo que las oportunidades publicitarias y de marca que podrían crear son en su mayoría conjeturas en este punto. Y como cualquier tecnología que recopila datos, los usos más comerciales también conllevan los mayores riesgos para la privacidad del consumidor. Aun así, los expertos pueden hacer algunas predicciones sólidas basadas en la publicidad actual de búsqueda con IA y experimentos pasados con experiencias de marca de realidad aumentada durante el hype del metaverso.
Google está comercializando sus nuevas gafas inteligentes con IA como "gafas inteligentes", porque los usuarios pueden tocar el costado de la montura para acceder instantáneamente a Gemini y hacer preguntas sobre lo que les rodea, u obtener ayuda con tareas. En una publicación de blog anunciando las gafas, Google dio ejemplos como pedirle a Gemini reseñas de una tienda por la que estás caminando, encontrar restaurantes y tiendas cercanas según tus preferencias, obtener traducciones en tiempo real de letreros en tiendas, y hacer que Gemini ayude con tareas en segundo plano, como preparar tu pedido de café o comparar precios de un artículo que ves en una tienda con otras opciones.
Las gafas Meta Ray-Ban Display de Meta se lanzaron el pasado septiembre y son las primeras gafas inteligentes con IA que tienen una pantalla en la lente, por lo que los usuarios no necesitan sacar su teléfono.
Fotos: Cortesía de Meta
Esto les da a las marcas una oportunidad potencial de pagar por posiciones de recomendación preferidas, para que aparezcan primero cuando se le pregunte al asistente de IA Gemini; piensa en listados patrocinados, impulsos contextuales, o incluso exclusividad de categoría, como el próximo paso para Google Search. Ya sea en Amazon o a través de productos patrocinados, esto ya está sucediendo en la vida real. También es probable que las primeras marcas de gafas en asociarse con las empresas tecnológicas detrás de estas gafas inteligentes obtengan una ventaja comercial importante, facilitando la integración de estas oportunidades publicitarias en sus colaboraciones de hardware.
En la Junta General Anual de Kering la semana pasada, el CEO Luca de Meo se mostró optimista sobre el potencial de la asociación del grupo con Google para lanzar gafas inteligentes en 2027. "No se quedará en un mercado nicho; podría volverse significativo", dijo, señalando que las 15 marcas de gafas del grupo amplían la oportunidad de la IA. Coperni también sentó un precedente para que las marcas fuera de las asociaciones oficiales de gafas inteligentes lancen colaboraciones de edición limitada cuando se asoció con Meta el año pasado para 3,600 pares de gafas inteligentes con marca compartida.
"La publicidad se volverá mucho más personal a medida que se acerque al momento de la intención". — Carol Aquino, directora de tecnología de consumo en WGSN
Si el asistente de IA dentro de estas gafas se convierte en nuestro futuro agente de compras de IA, abre la próxima ola de comercio conversacional. Las marcas necesitarán optimizar sus datos de producto, reputación de marca y reseñas de clientes para aparecer en recomendaciones más dirigidas.
"La publicidad se volverá mucho más personal a medida que se acerque al momento de la intención", dice Aquino de WGSN. Señala que este contexto permite que los asistentes de IA intervengan exactamente cuando el deseo apenas comienza a formarse, incluso de manera subconsciente. "Si alguien mira dos veces un bolso, se detiene frente a un restaurante, pregunta si una chaqueta le queda bien, o compara dos productos en una tienda, eso son datos comerciales", añade. "Puede recomendar, comparar, ofrecer descuentos, empujar y completar la compra todo en un solo flujo".
En la práctica, esto podría significar que los asistentes de IA en las gafas inteligentes detecten constantemente oportunidades comerciales que se conviertan en momentos de marketing de afiliación ambiental. "Esa falda que te probaste ayer ahora tiene un 20% de descuento en esta tienda a un corto viaje en metro" podría convertirse en un aviso realista para que las marcas patrocinen a través de empujones basados en preferencias. Finalmente, las gafas inteligentes con pantalla, como las nuevas Meta Ray-Ban Display de Meta, que superponen imágenes, video y texto, podrían crear superposiciones aumentadas persistentes para que los usuarios las descubran en ciertos espacios físicos. Las marcas podrían potencialmente patrocinar puntos de referencia, superposiciones en fachadas de tiendas y espacios para eventos. Por ejemplo, cuando un usuario mira el techo de la Galería Vittorio Emanuele en el distrito comercial de Milán, una superposición de marca podría mostrar un momento de pasarela de Prada.
"Los datos ambientales son lo más cercano que alguien ha construido para leer la intención de compra en el momento, y para una marca, esa es la señal más valiosa que existe". — Shermin Lakha, fundadora y abogada principal de Lvlup Legal.
"Esa es la parte más emocionante, porque la publicidad contextual a través de un dispositivo de computación espacial puede ser una experiencia muy elevada", dice Maher. "Para desfiles de moda, boutiques y gran parte de la experiencia de lujo, dispositivos como las gafas inteligentes ofrecen una capa más profunda, un contexto más rico y un mensaje de marca que mejora lo que está sucediendo en la vida real", añade, refiriéndose a conversaciones con desarrolladores en Meta y Google que dicen que ya es posible cercar geoespacialmente experiencias espaciales y controlar lo que comparten los asistentes de IA de las gafas inteligentes.
"La idea de entrar en una boutique de lujo y tener una experiencia de marca completamente curada es muy posible", dice Maher. "Esto aún no escala, pero es un caso de uso innovador que las marcas de lujo deberían explorar".
**¿Los consumidores lo aceptarán?**
Como con cualquier oportunidad mejorada de captura de datos, la IA ambiental conlleva un mayor riesgo y una posible intrusión en la privacidad. Esto está sucediendo en un momento en que las grandes empresas tecnológicas detrás de estas gafas inteligentes ya enfrentan una crisis de confianza del consumidor. Los consumidores son cada vez más conscientes de cómo las empresas tecnológicas y los anunciantes usan sus datos, y algunos están optando por no recibir recomendaciones personalizadas por completo. A través de niveles de suscripción de pago en plataformas tecnológicas, las cámaras y altavoces integrados en las gafas inteligentes crean riesgos interminables de filmar y grabar en secreto a personas cercanas sin su permiso claro. Esto significa que, además de diseñar algo lo suficientemente atractivo para que la gente quiera usar gafas inteligentes con IA todo el día, las empresas tecnológicas enfrentan un gran desafío de marca: lograr que los consumidores confíen en que estos dispositivos siempre activos son seguros. Por ahora, las marcas de ponibles dependen en gran medida de la moda para ganarse a los usuarios convencionales.
Las gafas Meta Ray-Ban Display de Meta, lanzadas el pasado septiembre, son las primeras gafas inteligentes con IA que tienen una pantalla en la lente, por lo que los usuarios no necesitan sacar su teléfono.
Fotos: Cortesía de Meta
Empresas tecnológicas como Meta, Google, OpenAI y Nothing han estado tomando prestado del manual de marca de la moda para ganar aceptación cultural para estas nuevas herramientas de IA. La elección de Google de asociarse con una marca de moda como Gentle Monster para su primer lanzamiento de gafas inteligentes con IA no es aleatoria: es una marca que es especialmente popular entre la Generación Z, que es escéptica sobre la IA y se preocupa por la privacidad. La moda ayuda a suavizar los aspectos de recopilación de datos y vigilancia, haciendo que los dispositivos se sientan socialmente aceptables de usar, incluso antes de que la sociedad haya resuelto las reglas sobre la privacidad de los transeúntes, la extracción de datos y la mediación de la IA.
"El enfoque actual de Silicon Valley en el gusto y la narración de historias importa: está tratando de hacer que el poder tecnológico se sienta deseable, humano y culturalmente consciente".
Carol Aquino, directora de tecnología de consumo en WGSN
"Si las gafas inteligentes parecen gafas, estilo, estatus o estilo de vida, es menos probable que los consumidores las vean como cámaras, micrófonos y sistemas de IA sentados en su cara", explica Aquino. "Por eso la obsesión actual de Silicon Valley con el gusto y la narración de historias importa: está tratando de hacer que el poder tecnológico se sienta aspiracional, humano y culturalmente alfabetizado".
Para las marcas que piensan en este nuevo panorama publicitario, los expertos dicen que los detalles son cruciales. Con la confianza en las grandes tecnológicas en su punto más bajo, los anunciantes necesitan trabajar más duro para ser relevantes, impactantes y no intrusivos.
Esto significa que algunas oportunidades publicitarias son más riesgosas que otras. "Se sentiría naturalmente intrusivo si un anuncio patrocinado aparece basado en un recuerdo que no sabías que habías almacenado con el dispositivo, así que si eres una marca considerando este tipo de oportunidad, mi consejo es ser cauteloso", dice Maher. "Traer los sentidos a la imagen hace que sea una relación mucho más frágil, por lo que desajustar la intención con un anuncio irrelevante podría causar daños duraderos y pérdida de confianza tanto en el dispositivo como en su agente de IA".
"Cuanto más rica y en tiempo real sea la señal, más profundo será el problema de consentimiento adjunto a ella".
Shermin Lakha, fundadora y abogada principal de Lvlup Legal
Este problema va más allá de la confianza del consumidor hasta el cumplimiento legal para las marcas también. Los legisladores y reguladores están luchando por mantenerse al día con las empresas tecnológicas que construyen nuevas aplicaciones de IA, caso por caso; una demanda colectiva contra la empresa de IA Perplexity, alegando que compartió conversaciones privadas de usuarios con Meta y Google para la segmentación de anuncios, está actualmente en los tribunales de EE. UU. Los expertos legales advierten a las marcas y anunciantes que las oportunidades de IA más emocionantes comercialmente también son probablemente las más riesgosas legalmente.
"Los datos ambientales son lo más cercano que alguien ha construido para leer la intención de compra en el momento, y para una marca, esa es la señal más valiosa que existe", dice Shermin Lakha, fundadora y abogada principal de Lvlup Legal. "Pero cuanto más rica y en tiempo real sea la señal, más profundo será el problema de consentimiento adjunto a ella. La solución para las marcas será descubrir cómo obtener la señal sin los datos que vienen empapados en la privacidad de todos los demás, y aún no estamos allí".
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre la obsesión de las grandes tecnológicas con los datos sensoriales de las gafas inteligentes con IA
Preguntas de Nivel Principiante
1 ¿Qué son exactamente los datos sensoriales de las gafas inteligentes?
Es información sobre lo que ves, oyes y cómo te mueves. Las gafas usan cámaras, micrófonos y sensores para capturar tu entorno, tus conversaciones y tus gestos.
2 ¿Por qué empresas como Meta y Google están tan interesadas en estos datos?
Quieren construir una IA que entienda el mundo real, no solo texto o fotos. Estos datos les permiten crear gafas que pueden darte consejos instantáneos, recordar dónde dejaste tus llaves o incluso traducir un letrero que estás mirando, todo sin que escribas nada.
3 ¿En qué se diferencia esto de los datos que ya recopila mi teléfono?
Tu teléfono recopila principalmente datos digitales. Las gafas inteligentes recopilan datos físicos: las vistas y sonidos reales de tu vida en tiempo real. Es mucho más íntimo e inmediato.
4 ¿Las gafas me graban todo el tiempo?
No automáticamente. La mayoría tiene un botón físico o un comando de voz para comenzar a grabar. Sin embargo, los sensores siempre están encendidos para escuchar una palabra de activación o detectar tus gestos con las manos. El debate es sobre cuánto está siempre escuchando el dispositivo.
5 ¿Qué cosas interesantes puedo hacer con estas gafas ahora mismo?
Puedes tomar fotos/videos sin usar las manos, obtener indicaciones para caminar superpuestas en la calle, pedirle a la IA que identifique una planta o un punto de referencia, y hacer que te lea texto en voz alta.
Preguntas de Nivel Intermedio y Avanzado
6 ¿Cómo entiende la IA lo que estoy viendo?
Las gafas usan visión por computadora. Descomponen el feed de la cámara en objetos, luego usan un modelo de lenguaje grande para interpretar el contexto. Por ejemplo, no solo ve una lata roja, sino que infiere que probablemente es una lata de Coca-Cola sobre una mesa.
7 ¿Estas gafas llevarán a anuncios dirigidos basados en mi entorno real?
Ese es el gran miedo. Si una empresa sabe que estás mirando una marca específica de zapatillas o un menú en un restaurante, teóricamente podría mostrarte un anuncio de un competidor o un cupón. Esta es la razón principal por la que los defensores de la privacidad están preocupados.