La semaine dernière, Google a dévoilé les deux premiers modèles de ses très attendues lunettes intelligentes dotées d'IA, qui doivent être lancées cet automne. Ces lunettes combinent le modèle d'IA Gemini de Google avec l'ingénierie matérielle de Samsung, ainsi que des designs de montures de Gentle Monster et Warby Parker. Elles sont un concurrent direct des lunettes intelligentes Ray-Ban AI existantes de Meta, avec des haut-parleurs, des caméras et des microphones intégrés. Les porteurs peuvent rechercher des informations, passer des appels, prendre des photos et obtenir des traductions en direct et des indications à la demande.
Ce n'est pas le premier appareil portable de Google — l'entreprise vend encore plusieurs générations de ses trackers de santé Fitbit et de ses montres connectées Pixel dans le monde entier. Mais alors que Google avait des années de retard sur des rivaux comme Apple et Samsung pour lancer ces premiers appareils portables, il s'est déplacé beaucoup plus rapidement dans le domaine des lunettes intelligentes à IA, désormais deuxième seulement derrière Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei et même Nothing devraient tous suivre, chacun lançant ses propres lunettes intelligentes à IA dans les 12 à 18 prochains mois.
Pourquoi ? Parce que le prochain grand champ de bataille de l'IA concerne probablement la capture de données riches et toujours actives sur le comportement quotidien des consommateurs — ce que l'industrie technologique appelle désormais « l'IA ambiante ».
« Le grand débat parmi ceux qui font avancer l'IA est que nous avons urgemment besoin de donner plus de contexte aux modèles », déclare Will Wang, PDG de la marque concurrente d'appareils portables Even Realities. « Beaucoup de gens dans la Silicon Valley remarquent qu'à mesure que l'IA devient plus puissante, elle n'est toujours pas très utile pour la vie quotidienne. Donc le grand débat est que nous devons donner plus de contexte à ces modèles. C'est ce qui motive cette idée d'enregistrement de données toute la journée, tous les jours. Les gens sont passionnés par le fait que c'est la prochaine grande chose. »
Actuellement, les principaux modèles d'IA comme ChatGPT, Google Gemini et Meta AI sont entraînés sur des ensembles de données limités — principalement des instantanés statiques de données internet comme des explorations web, des textes sous licence et des conversations de chatbot. Mais les lunettes intelligentes pourraient potentiellement capturer ce que vous regardez, ce qui retient votre attention, où vous allez, ce que vous achetez, à qui vous parlez, vos routines, des données environnementales et des signaux émotionnels, ainsi que tous les autres détails sensoriels de votre journée. Cela donne aux entreprises technologiques derrière ces lunettes une position privilégiée dans la recherche, les achats, la navigation, la mémoire, les paiements, la messagerie, le divertissement et l'assistance personnelle. C'est une mine d'or de données contextuelles, aussi précieuse pour les entreprises technologiques en course pour construire l'interface d'IA principale de l'humanité que pour les marques de mode voulant faire de la publicité et capter l'intention d'achat.
« Les données les plus précieuses se trouvent dans l'écart entre ce que les gens disent en ligne et comment ils vivent réellement », déclare Carol Aquino, responsable de la tech grand public chez WGSN. Les données ambiantes pourraient débloquer la difficulté de l'IA avec le contexte du monde réel — des choses comme la façon dont les gens gesticulent, interagissent avec les magasins, et comment la modestie, le statut, l'étiquette, les routines quotidiennes et les habitudes d'achat diffèrent d'un endroit à l'autre et entre les groupes de consommateurs. « Un téléphone peut dire à une entreprise que quelqu'un a cherché un produit, mais les lunettes peuvent montrer le moment désordonné avant la recherche — l'étagère où ils se sont arrêtés, la personne qu'ils ont interrogée, l'objet qu'ils ont touché, la tenue qu'ils ont comparée, le panneau de rue qu'ils n'ont pas pu lire, ou le signal social qu'ils ont manqué », dit Aquino. « C'est incroyablement précieux parce que cela transforme la culture, le comportement et l'intention en données lisibles par machine. »
Mais tout ce potentiel de données dépend de l'adoption suffisante des lunettes intelligentes par les consommateurs pour qu'elles deviennent le prochain appareil grand public. Les premiers adoptants sont souvent plus susceptibles, les passionnés de technologie sont les premiers adoptants, mais les données les plus utiles pour les marques couvrent en réalité un éventail démographique plus large. Comme le design est devenu plus petit et la technologie s'est améliorée, l'adoption par les consommateurs croît rapidement. Par exemple, le partenaire de fabrication des lunettes intelligentes de Meta, EssilorLuxottica, rapporte que les ventes des lunettes Ray-Ban Meta AI ont plus que triplé au cours des 18 derniers mois. Cependant, cela dépend aussi de la confiance des consommateurs envers les appareils pour les porter tout le temps. Alors que les gens deviennent plus soucieux de leur vie privée, les experts avertissent les marques qu'il y a une ligne fine entre mieux comprendre ce que quelqu'un veut acheter et le rebuter en interférant trop avec les outils d'IA pendant son expérience d'achat.
« Le danger est que l'assistant IA peut intervenir juste au moment où un désir est encore en formation, même à un niveau subconscient », dit Aquino. « Cela fait de la plateforme une porte entre une pensée et un achat. Et le plus grand risque juridique est que les lunettes intelligentes entraînent d'autres personnes dans la traînée de données du porteur. »
La publicité basée sur les flux devient une assistance basée sur le moment
Avec ces données plus détaillées, les experts disent que la publicité pourrait passer de l'accent sur la capture de l'attention à l'accent sur l'utilité, l'opportunité et la pertinence quand quelqu'un est prêt à acheter. Dans un monde où l'IA est toujours présente, les consommateurs sont moins susceptibles de faire défiler sans fin et plus susceptibles de demander à l'IA intégrée de leurs lunettes intelligentes : « Où devrais-je manger ? », « Que devrais-je acheter ? », ou « Y a-t-il une boutique sympa près d'ici ? » en explorant une nouvelle ville. Si l'assistant IA à l'intérieur des lunettes intelligentes devient la nouvelle façon dont les gens découvrent les choses, les marques et les spécialistes du marketing auront un nouveau domaine d'optimisation de l'IA à comprendre. Comment peuvent-ils devenir la marque ou la boutique qui est recommandée au bon client quand il pose ces questions ?
« La clé d'une grande publicité est de délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne — mais sans savoir où se trouve cette personne et ce qu'elle fait sur le moment, la plupart des publicités ont été des conjectures », dit Matt Maher, fondateur et PDG du cabinet de conseil en tech-mode M7 Innovations. « Mais un appareil spatial comme les lunettes intelligentes se concentre fortement sur le contexte, qui est le facteur le plus important dans la publicité. Donc elles peuvent délivrer des publicités pertinentes pour le moment — pensez-y comme ajoutant à votre expérience, plutôt que de détourner votre attention. »
Les lunettes intelligentes à IA sont encore une nouvelle technologie, donc les opportunités publicitaires et de marque qu'elles pourraient créer sont pour la plupart des conjectures à ce stade. Et comme toute technologie qui collecte des données, les utilisations les plus commerciales viennent aussi avec les plus grands risques pour la vie privée des consommateurs. Néanmoins, les experts peuvent faire quelques prédictions solides basées sur la publicité de recherche IA actuelle et les expériences passées avec les expériences de marque en réalité augmentée pendant le battage médiatique du métavers.
Google commercialise ses nouvelles lunettes intelligentes à IA comme des « montures intelligentes », car les utilisateurs peuvent taper sur le côté de la monture pour accéder instantanément à Gemini et poser des questions sur ce qui les entoure, ou obtenir de l'aide pour des tâches. Dans un article de blog annonçant les lunettes, Google a donné des exemples comme demander à Gemini des avis sur un magasin devant lequel vous passez, trouver des restaurants et magasins à proximité basés sur vos préférences, obtenir des traductions en temps réel de panneaux dans les magasins, et faire en sorte que Gemini vous aide avec des tâches en arrière-plan, comme préparer votre commande de café ou comparer les prix d'un article que vous voyez dans un magasin avec d'autres options.
Les lunettes Meta Ray-Ban Display de Meta ont été lancées en septembre dernier et sont les premières lunettes intelligentes à IA avec un écran intégré dans les verres, donc les utilisateurs n'ont pas besoin de sortir leur téléphone.
Photos : Gracieuseté de Meta
Cela donne aux marques une chance potentielle de payer pour des emplacements de recommandation préférés, afin qu'elles apparaissent en premier lorsque l'assistant IA Gemini est interrogé — pensez à des listes sponsorisées, des boosts contextuels, ou même une exclusivité de catégorie, comme la prochaine étape pour Google Search. Que ce soit sur Amazon ou via des produits sponsorisés, cela se produit déjà dans la vie réelle. Il est également probable que les premières marques de lunettes à s'associer avec les entreprises technologiques derrière ces lunettes intelligentes gagneront un avantage commercial majeur, rendant plus facile l'intégration de ces opportunités publicitaires dans leurs collaborations matérielles.
Lors de l'Assemblée Générale Annuelle de Kering la semaine dernière, le PDG Luca de Meo s'est montré optimiste quant au potentiel du partenariat du groupe avec Google pour lancer des lunettes intelligentes en 2027. « Cela ne restera pas un marché de niche — cela pourrait devenir significatif », a-t-il dit, notant que les 15 marques de lunettes du groupe élargissent l'opportunité de l'IA. Coperni a également créé un précédent pour que les marques en dehors des partenariats officiels de lunettes intelligentes lancent des collaborations en édition limitée lorsqu'elle s'est associée à Meta l'année dernière pour 3 600 paires de lunettes intelligentes co-marquées.
« La publicité deviendra beaucoup plus personnelle à mesure qu'elle se rapproche du moment de l'intention. » — Carol Aquino, responsable de la tech grand public chez WGSN
Si l'assistant IA à l'intérieur de ces lunettes devient notre futur agent d'achat IA, cela ouvre la prochaine vague de commerce conversationnel. Les marques devront optimiser leurs données produit, leur réputation de marque et leurs avis clients pour apparaître dans des recommandations plus ciblées.
« La publicité deviendra beaucoup plus personnelle à mesure qu'elle se rapproche du moment de l'intention », dit Aquino de WGSN. Elle souligne que ce contexte permet aux assistants IA d'intervenir exactement quand le désir commence juste à se former, même inconsciemment. « Si quelqu'un regarde deux fois un sac, s'arrête devant un restaurant, demande si une veste lui va bien, ou compare deux produits dans un magasin, ce sont des données commerciales », ajoute-t-elle. « Cela peut recommander, comparer, offrir des réductions, pousser et finaliser l'achat en un seul flux. »
En pratique, cela pourrait signifier que les assistants IA dans les lunettes intelligentes repèrent constamment des opportunités commerciales qui se transforment en moments de marketing d'affiliation ambiant. « Cette jupe que tu as essayée hier est maintenant à 20 % de réduction dans ce magasin à un court trajet en métro » pourrait devenir une incitation réaliste pour les marques à sponsoriser via des poussées basées sur les préférences. Enfin, les lunettes intelligentes à écran — comme les nouvelles Meta Ray-Ban Display de Meta — qui superposent des images, des vidéos et du texte pourraient créer des superpositions augmentées persistantes pour que les porteurs les découvrent dans certains espaces physiques. Les marques pourraient potentiellement sponsoriser des points de repère, des superpositions de vitrines et des espaces événementiels. Par exemple, quand un porteur regarde le plafond de la Galleria Vittorio Emanuele dans le quartier commerçant de Milan, une superposition de marque pourrait montrer un moment de défilé Prada.
« Les données ambiantes sont la chose la plus proche que quiconque ait construite pour lire l'intention d'achat sur le moment, et pour une marque, c'est le signal le plus précieux qui existe. » — Shermin Lakha, fondatrice et avocate principale chez Lvlup Legal.
« C'est la partie la plus excitante, car la publicité contextuelle via un appareil informatique spatial peut être une expérience très élevée », dit Maher. « Pour les défilés de mode, les boutiques et une grande partie de l'expérience de luxe, des appareils comme les lunettes intelligentes offrent une couche plus profonde, un contexte plus riche et un message de marque qui améliore ce qui se passe dans la vie réelle », ajoute-t-il, en faisant référence à des conversations avec des développeurs chez Meta et Google qui disent qu'il est déjà possible de géo-clôturer des expériences spatiales et de contrôler ce que les assistants IA des lunettes intelligentes partagent.
« L'idée d'entrer dans une boutique de luxe et d'avoir une expérience entièrement organisée et de marque est très possible », dit Maher. « Cela ne passe pas encore à l'échelle, mais c'est un cas d'utilisation innovant que les marques de luxe devraient explorer. »
Les consommateurs vont-ils adhérer ?
Comme pour toute opportunité améliorée de capture de données, l'IA ambiante comporte un risque plus grand et une intrusion potentielle dans la vie privée. Cela se produit à un moment où les grandes entreprises technologiques derrière ces lunettes intelligentes font déjà face à une crise de confiance des consommateurs. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la façon dont leurs données sont utilisées par les entreprises technologiques et les annonceurs, et certains choisissent de se désinscrire complètement des recommandations personnalisées. Via des niveaux d'abonnement payants sur les plateformes technologiques, les caméras et haut-parleurs intégrés dans les lunettes intelligentes créent des risques infinis de filmer et d'enregistrer secrètement des personnes à proximité sans leur autorisation claire. Cela signifie qu'en plus de concevoir quelque chose d'assez attrayant pour que les gens veuillent porter des lunettes intelligentes à IA toute la journée, les entreprises technologiques font face à un défi majeur de marque : amener les consommateurs à faire confiance au fait que ces appareils toujours actifs sont sûrs. Pour l'instant, les marques d'appareils portables comptent fortement sur la mode pour gagner les utilisateurs grand public.
Les lunettes Meta Ray-Ban Display de Meta, lancées en septembre dernier, sont les premières lunettes intelligentes à IA avec un écran intégré dans les verres, donc les porteurs n'ont pas besoin de sortir leur téléphone.
Photos : Gracieuseté de Meta
Des entreprises technologiques comme Meta, Google, OpenAI et Nothing ont emprunté au manuel de marque de la mode pour gagner une acceptation culturelle pour ces nouveaux outils d'IA. Le choix de Google de s'associer avec une marque tendance comme Gentle Monster pour son premier lancement de lunettes intelligentes à IA n'est pas aléatoire : c'est une marque particulièrement populaire auprès de la génération Z, qui est sceptique envers l'IA et soucieuse de la vie privée. La mode aide à adoucir les aspects de collecte de données et de surveillance, rendant les appareils socialement acceptables à porter — même avant que la société n'ait établi les règles concernant la vie privée des spectateurs, l'extraction de données et la médiation par l'IA.
« L'accent actuel de la Silicon Valley sur le goût et la narration est important : il essaie de rendre le pouvoir technologique désirable, humain et culturellement conscient. »
Carol Aquino, responsable de la tech grand public chez WGSN
« Si les lunettes intelligentes ressemblent à des montures, du style, un statut ou un mode de vie, les consommateurs sont moins susceptibles de les voir comme des caméras, des microphones et des systèmes d'IA posés sur leur visage », explique Aquino. « C'est pourquoi l'obsession actuelle de la Silicon Valley pour le goût et la narration est importante : elle essaie de rendre le pouvoir technologique aspirant, humain et culturellement lettré. »
Pour les marques qui réfléchissent à ce nouveau paysage publicitaire, les experts disent que les détails sont cruciaux. Avec la confiance dans les grandes technologies à son plus bas niveau, les annonceurs doivent travailler plus dur pour être pertinents, percutants et non intrusifs.
Cela signifie que certaines opportunités publicitaires sont plus risquées que d'autres. « Il semblerait naturellement intrusif si une publicité sponsorisée apparaît basée sur un souvenir que vous ne saviez pas avoir stocké avec l'appareil, donc si vous êtes une marque envisageant ce type d'opportunité, mon conseil est d'être prudent », dit Maher. « Amener les sens dans l'image rend la relation beaucoup plus fragile, donc ne pas correspondre à l'intention avec une publicité non pertinente pourrait causer des dommages durables et une perte de confiance à la fois dans l'appareil et son agent IA. »
« Plus le signal est riche et en temps réel, plus le problème de consentement qui y est attaché est profond. »
Shermin Lakha, fondatrice et avocate principale chez Lvlup Legal
Cette question va au-delà de la confiance des consommateurs pour inclure la conformité légale pour les marques également. Les législateurs et les régulateurs se démènent pour suivre les entreprises technologiques construisant de nouvelles applications d'IA, au cas par cas — une action collective contre la société d'IA Perplexity, l'accusant d'avoir partagé les conversations privées des utilisateurs avec Meta et Google pour le ciblage publicitaire, est actuellement devant les tribunaux aux États-Unis. Les experts juridiques avertissent les marques et les annonceurs que les opportunités d'IA les plus excitantes commercialement sont aussi probablement les plus risquées légalement.
« Les données ambiantes sont la chose la plus proche que quiconque ait construite pour lire l'intention d'achat sur le moment, et pour une marque, c'est le signal le plus précieux qui existe », dit Shermin Lakha, fondatrice et avocate principale chez Lvlup Legal. « Mais plus le signal est riche et en temps réel, plus le problème de consentement qui y est attaché est profond. La solution pour les marques sera de comprendre comment obtenir le signal sans les données qui viennent imprégnées de la vie privée de tous les autres — et nous n'y sommes pas encore. »
Questions Fréquemment Posées
Voici une liste de FAQ sur l'obsession des grandes technologies pour les données sensorielles des lunettes intelligentes à IA
Questions de Niveau Débutant
1 Qu'est-ce que les données sensorielles des lunettes intelligentes exactement
Ce sont des informations sur ce que vous voyez entendez et comment vous bougez Les lunettes utilisent des caméras des microphones et des capteurs pour capturer votre environnement vos conversations et vos gestes
2 Pourquoi des entreprises comme Meta et Google sont-elles si intéressées par ces données
Elles veulent construire une IA qui comprend le monde réel pas seulement du texte ou des photos Ces données leur permettent de créer des lunettes qui peuvent vous donner des conseils instantanés se souvenir où vous avez laissé vos clés ou même traduire un panneau que vous regardez le tout sans que vous tapiez quoi que ce soit
3 En quoi cela est-il différent des données que mon téléphone collecte déjà
Votre téléphone collecte surtout des données numériques Les lunettes intelligentes collectent des données physiques les vues et les sons réels de votre vie en temps réel C'est beaucoup plus intime et immédiat
4 Les lunettes m'enregistrent-elles tout le temps
Pas automatiquement La plupart ont un bouton physique ou une commande vocale pour commencer l'enregistrement Cependant les capteurs sont toujours allumés pour écouter un mot de réveil ou détecter vos gestes de la main Le débat porte sur combien l'appareil écoute toujours
5 Quelles sont les choses cool que je peux faire avec ces lunettes dès maintenant
Vous pouvez prendre des photos vidéos mains libres obtenir des indications de marche superposées sur la rue demander à l'IA d'identifier une plante ou un point de repère et lui faire lire du texte à voix haute
Questions de Niveau Intermédiaire et Avancé
6 Comment l'IA comprend-elle ce que je vois
Les lunettes utilisent la vision par ordinateur Elles décomposent le flux de la caméra en objets puis utilisent un grand modèle de langage pour interpréter le contexte Par exemple elle ne voit pas juste une canette rouge elle déduit que c'est probablement une canette de Coca sur une table
7 Ces lunettes mèneront-elles à des publicités ciblées basées sur mon environnement réel
C'est la grande peur Si une entreprise sait que vous regardez une marque spécifique de baskets ou un menu dans un restaurant elle pourrait théoriquement vous servir une publicité pour un concurrent ou un coupon C'est la principale raison pour laquelle les défenseurs de la vie privée sont inquiets