La scorsa settimana, Google ha svelato i primi due modelli dei suoi tanto attesi occhiali intelligenti con intelligenza artificiale, in arrivo questo autunno. Questi occhiali combinano il modello AI Gemini di Google con l'ingegneria hardware di Samsung, oltre ai design di montature di Gentle Monster e Warby Parker. Sono un concorrente diretto degli attuali occhiali intelligenti AI Ray-Ban di Meta, con altoparlanti, fotocamere e microfoni integrati. Chi li indossa può cercare informazioni, fare chiamate, scattare foto e ottenere traduzioni in tempo reale e indicazioni stradali su richiesta.
Non è il primo dispositivo indossabile di Google — l'azienda vende ancora diverse generazioni dei suoi tracker per il fitness Fitbit e degli smartwatch Pixel in tutto il mondo. Ma mentre Google era in ritardo di anni rispetto a rivali come Apple e Samsung nel lanciare quei primi indossabili, si è mossa molto più velocemente nel campo degli occhiali intelligenti AI, ora seconda solo a Meta. Ci si aspetta che Apple, Samsung, Snap, Huawei e persino Nothing seguano l'esempio, lanciando ciascuno i propri occhiali intelligenti AI entro i prossimi 12-18 mesi.
Perché? Perché il prossimo grande campo di battaglia dell'AI riguarderà probabilmente la cattura di dati ricchi e sempre attivi sul comportamento quotidiano dei consumatori — ciò che l'industria tech chiama ora "AI ambientale".
"Il grande dibattito tra chi spinge avanti l'AI è che abbiamo urgentemente bisogno di dare ai modelli più contesto", dice Will Wang, CEO del marchio di indossabili sfidante Even Realities. "Molte persone nella Silicon Valley stanno notando che, mentre l'AI diventa più potente, non è ancora molto utile per la vita di tutti i giorni. Quindi il grande dibattito è che dobbiamo dare a questi modelli più contesto. Questo è ciò che sta guidando l'idea della registrazione di dati per tutto il giorno, ogni giorno. Le persone sono appassionate che sia la prossima grande novità."
Al momento, i principali modelli AI come ChatGPT, Google Gemini e Meta AI sono addestrati su set di dati limitati — per lo più istantanee statiche di dati internet come scansioni web, testi su licenza e conversazioni chatbot. Ma gli occhiali intelligenti potrebbero potenzialmente catturare ciò che guardi, cosa attira la tua attenzione, dove vai, cosa compri, con chi parli, le tue routine, i dati ambientali e i segnali emotivi, insieme a tutti gli altri dettagli sensoriali della tua giornata. Questo dà alle aziende tech dietro questi occhiali una posizione privilegiata nella ricerca, negli acquisti, nella navigazione, nella memoria, nei pagamenti, nella messaggistica, nell'intrattenimento e nell'assistenza personale. È una miniera d'oro di dati contestuali, preziosa tanto per le aziende tech in corsa per costruire l'interfaccia AI primaria dell'umanità quanto per i marchi di moda che vogliono fare pubblicità e cogliere l'intenzione d'acquisto.
"I dati più preziosi sono nel divario tra ciò che le persone dicono online e come vivono realmente", dice Carol Aquino, responsabile della tecnologia di consumo presso WGSN. I dati ambientali potrebbero sbloccare la difficoltà dell'AI con il contesto del mondo reale — cose come come le persone gesticolano, interagiscono con i negozi, e come modestia, status, galateo, routine quotidiane e abitudini di acquisto differiscono da luogo a luogo e tra gruppi di consumatori. "Un telefono può dire a un'azienda che qualcuno ha cercato un prodotto, ma gli occhiali possono mostrare il momento caotico prima della ricerca — lo scaffale a cui si sono fermati, la persona a cui hanno chiesto, l'oggetto che hanno toccato, il vestito che hanno confrontato, il cartello stradale che non riuscivano a leggere, o il segnale sociale che hanno perso", dice Aquino. "Questo è incredibilmente prezioso perché trasforma cultura, comportamento e intenzione in dati leggibili dalla macchina."
Ma tutto questo potenziale di dati dipende dal fatto che abbastanza consumatori adottino gli occhiali intelligenti perché diventino il prossimo dispositivo mainstream. I primi adottanti sono spesso più propensi, gli appassionati di tecnologia sono i primi adottanti, ma i dati più utili per i marchi abbracciano in realtà una gamma più ampia di dati demografici. Poiché il design è diventato più piccolo e la tecnologia è migliorata, l'adozione da parte dei consumatori sta crescendo rapidamente. Ad esempio, il partner produttivo degli occhiali intelligenti di Meta, EssilorLuxottica, riporta che le vendite degli occhiali AI Ray-Ban Meta sono più che triplicate negli ultimi 18 mesi. Tuttavia, questo dipende anche dalla fiducia dei consumatori nei dispositivi abbastanza da indossarli sempre. Mentre le persone diventano più attente alla privacy, gli esperti avvertono i marchi che c'è una linea sottile tra capire meglio cosa qualcuno vuole comprare e allontanarli interferendo troppo con gli strumenti AI durante la loro esperienza di acquisto.
"Il pericolo è che l'assistente AI possa intervenire proprio quando un desiderio si sta ancora formando, anche a livello subconscio", dice Aquino. "Questo rende la piattaforma un gate tra un pensiero e un acquisto. E il rischio legale più grande è che gli occhiali intelligenti trascinino altre persone nella traccia dati di chi li indossa."
La pubblicità basata sui feed diventa assistenza basata sul momento
Con questi dati più dettagliati, gli esperti dicono che la pubblicità potrebbe passare dal concentrarsi sull'attirare l'attenzione al concentrarsi sull'essere utile, tempestiva e pertinente quando qualcuno è pronto ad acquistare. In un mondo in cui l'AI è sempre presente, i consumatori sono meno propensi a scorrere all'infinito e più propensi a chiedere all'AI integrata nei loro occhiali intelligenti: "Dove dovrei mangiare?", "Cosa dovrei comprare?" o "C'è una boutique interessante nelle vicinanze?" mentre esplorano una nuova città. Se l'assistente AI all'interno degli occhiali intelligenti diventa il nuovo modo in cui le persone scoprono cose, i marchi e gli operatori di marketing avranno una nuova area di ottimizzazione AI da capire. Come possono diventare il marchio o la boutique che viene raccomandata al cliente giusto quando fanno queste domande?
"La chiave per una grande pubblicità è consegnare il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta — ma senza sapere dove si trova quella persona e cosa sta facendo in quel momento, la maggior parte della pubblicità è stata un'ipotesi", dice Matt Maher, fondatore e CEO della società di consulenza moda-tech M7 Innovations. "Ma un dispositivo spaziale come gli occhiali intelligenti si concentra pesantemente sul contesto, che è il fattore più importante nella pubblicità. Quindi possono fornire annunci pertinenti al momento — pensali come un'aggiunta alla tua esperienza, piuttosto che distogliere la tua attenzione."
Gli occhiali intelligenti AI sono ancora una tecnologia nuova, quindi le opportunità pubblicitarie e di branding che potrebbero creare sono per lo più ipotesi a questo punto. E come qualsiasi tecnologia che raccoglie dati, gli usi più commerciali comportano anche i maggiori rischi per la privacy dei consumatori. Tuttavia, gli esperti possono fare alcune previsioni solide basate sull'attuale pubblicità di ricerca AI e sugli esperimenti passati con esperienze di marca in realtà aumentata durante l'hype del metaverso.
Google sta commercializzando i suoi nuovi occhiali intelligenti AI come "montature intelligenti", perché gli utenti possono toccare il lato della montatura per accedere istantaneamente a Gemini e fare domande su ciò che li circonda, o ottenere aiuto con le attività. In un post sul blog che annuncia gli occhiali, Google ha fornito esempi come chiedere a Gemini recensioni di un negozio davanti a cui stai passando, trovare ristoranti e negozi nelle vicinanze in base alle tue preferenze, ottenere traduzioni in tempo reale dei cartelli nei negozi e avere Gemini che ti aiuta con le attività in background, come preparare il tuo ordine di caffè o confrontare i prezzi di un articolo che vedi in un negozio con altre opzioni.
Gli occhiali Meta Ray-Ban Display di Meta sono stati rilasciati lo scorso settembre e sono i primi occhiali intelligenti AI con un display integrato nella lente, quindi gli utenti non devono tirare fuori il telefono.
Foto: Per gentile concessione di Meta
Questo offre ai marchi una potenziale opportunità di pagare per posizioni di raccomandazione preferite, in modo che appaiano per primi quando viene interrogato l'assistente AI Gemini — pensa a inserzioni sponsorizzate, boost contestuali, o persino esclusività di categoria, come il prossimo passo per Google Search. Che sia su Amazon o attraverso prodotti sponsorizzati, questo sta già accadendo nella vita reale. È anche probabile che i primi marchi di occhiali a collaborare con le aziende tech dietro questi occhiali intelligenti otterranno un importante vantaggio commerciale, rendendo più facile intrecciare queste opportunità pubblicitarie nelle loro collaborazioni hardware.
All'Assemblea Generale Annuale di Kering la scorsa settimana, l'amministratore delegato Luca de Meo si è mostrato ottimista sul potenziale della partnership del gruppo con Google per lanciare occhiali intelligenti nel 2027. "Non rimarrà un mercato di nicchia — potrebbe diventare significativo", ha detto, notando che i 15 marchi di occhiali del gruppo ampliano l'opportunità AI. Coperni ha anche stabilito un precedente per i marchi al di fuori delle partnership ufficiali per occhiali intelligenti per rilasciare collaborazioni in edizione limitata quando ha collaborato con Meta l'anno scorso per 3.600 paia di occhiali intelligenti co-brandizzati.
"La pubblicità diventerà molto più personale man mano che si avvicina al momento dell'intenzione." — Carol Aquino, responsabile della tecnologia di consumo presso WGSN
Se l'assistente AI all'interno di questi occhiali diventa il nostro futuro agente di acquisto AI, apre la prossima ondata di commercio conversazionale. I marchi dovranno ottimizzare i loro dati di prodotto, la reputazione del marchio e le recensioni dei clienti per apparire in raccomandazioni più mirate.
"La pubblicità diventerà molto più personale man mano che si avvicina al momento dell'intenzione", dice Aquino di WGSN. Sottolinea che questo contesto permette agli assistenti AI di intervenire esattamente quando il desiderio sta appena iniziando a formarsi, anche a livello subconscio. "Se qualcuno guarda due volte una borsa, si ferma fuori da un ristorante, chiede se una giacca gli sta bene, o confronta due prodotti in un negozio, questo è un dato commerciale", aggiunge. "Può raccomandare, confrontare, offrire sconti, spingere e completare l'acquisto tutto in un unico flusso."
In pratica, questo potrebbe significare che gli assistenti AI negli occhiali intelligenti individuano costantemente opportunità commerciali che si trasformano in momenti di marketing di affiliazione ambientale. "Quella gonna che hai provato ieri è ora scontata del 20% in questo negozio a breve distanza in metropolitana" potrebbe diventare un prompt realistico per i marchi da sponsorizzare attraverso spinte basate sulle preferenze. Infine, gli occhiali intelligenti con display — come il nuovo Meta Ray-Ban Display di Meta — che sovrappongono immagini, video e testo potrebbero creare sovrapposizioni aumentate persistenti per chi li indossa da scoprire in determinati spazi fisici. I marchi potrebbero potenzialmente sponsorizzare punti di riferimento, sovrapposizioni di vetrine e spazi per eventi. Ad esempio, quando chi indossa guarda il soffitto della Galleria Vittorio Emanuele nel distretto dello shopping di Milano, una sovrapposizione brandizzata potrebbe mostrare un momento di sfilata di Prada.
"I dati ambientali sono la cosa più vicina che qualcuno abbia mai costruito per leggere l'intenzione d'acquisto nel momento, e per un marchio, questo è il segnale più prezioso che esista." — Shermin Lakha, fondatrice e avvocato principale di Lvlup Legal.
"Questa è la parte più entusiasmante, perché la pubblicità contestuale attraverso un dispositivo di calcolo spaziale può essere un'esperienza molto elevata", dice Maher. "Per sfilate di moda, boutique e gran parte dell'esperienza di lusso, dispositivi come gli occhiali intelligenti offrono uno strato più profondo, un contesto più ricco e un messaggio brandizzato che migliora ciò che sta accadendo nella vita reale", aggiunge, riferendosi a conversazioni con sviluppatori di Meta e Google che dicono che è già possibile georecintare esperienze spaziali e controllare cosa condividono gli assistenti AI degli occhiali intelligenti.
"L'idea di entrare in una boutique di lusso e avere un'esperienza completamente curata e brandizzata è molto possibile", dice Maher. "Questo non scala ancora, ma è un caso d'uso innovativo che i marchi di lusso dovrebbero esplorare."
I consumatori lo accetteranno?
Come con qualsiasi opportunità di raccolta dati potenziata, l'AI ambientale comporta maggiori rischi e potenziale intrusione nella privacy. Questo sta accadendo in un momento in cui le grandi aziende tech dietro questi occhiali intelligenti stanno già affrontando una crisi di fiducia dei consumatori. I consumatori sono sempre più consapevoli di come i loro dati vengono utilizzati dalle aziende tech e dagli inserzionisti, e alcuni scelgono di rinunciare del tutto alle raccomandazioni personalizzate.Attraverso livelli di abbonamento a pagamento sulle piattaforme tech, le fotocamere e gli altoparlanti integrati negli occhiali intelligenti creano rischi infiniti di filmare e registrare segretamente le persone nelle vicinanze senza il loro chiaro permesso. Questo significa che oltre a progettare qualcosa di abbastanza attraente da far sì che le persone vogliano indossare occhiali intelligenti AI tutto il giorno, le aziende tech affrontano una grande sfida di branding: far fidare i consumatori che questi dispositivi sempre attivi siano sicuri. Per ora, i marchi di indossabili si affidano pesantemente alla moda per conquistare gli utenti mainstream.
Gli occhiali Meta Ray-Ban Display di Meta, rilasciati lo scorso settembre, sono i primi occhiali intelligenti AI con un display integrato nella lente, quindi chi li indossa non deve tirare fuori il telefono.
Foto: Per gentile concessione di Meta
Aziende tech come Meta, Google, OpenAI e Nothing hanno preso in prestito dal playbook di branding della moda per ottenere accettazione culturale per questi nuovi strumenti AI. La scelta di Google di collaborare con un marchio alla moda come Gentle Monster per il suo primo rilascio di occhiali intelligenti AI non è casuale: è un marchio particolarmente popolare tra la Gen Z, che è scettica sull'AI e tiene alla privacy. La moda aiuta ad ammorbidire gli aspetti di raccolta dati e sorveglianza, rendendo i dispositivi socialmente accettabili da indossare — anche prima che la società abbia definito le regole sulla privacy degli astanti, l'estrazione dei dati e la mediazione AI.
"L'attuale attenzione della Silicon Valley al gusto e alla narrazione è importante: sta cercando di rendere il potere tecnologico desiderabile, umano e culturalmente consapevole."
Carol Aquino, responsabile della tecnologia di consumo presso WGSN
"Se gli occhiali intelligenti sembrano montature, stile, status o stile di vita, i consumatori sono meno propensi a vederli come fotocamere, microfoni e sistemi AI seduti sul loro viso", spiega Aquino. "Ecco perché l'attuale ossessione della Silicon Valley per il gusto e la narrazione è importante: sta cercando di rendere il potere tecnologico aspirazionale, umano e culturalmente alfabetizzato."
Per i marchi che pensano a questo nuovo panorama pubblicitario, gli esperti dicono che i dettagli sono cruciali. Con la fiducia nelle grandi aziende tech ai minimi storici, gli inserzionisti devono lavorare di più per essere pertinenti, di impatto e non invadenti.
Questo significa che alcune opportunità pubblicitarie sono più rischiose di altre. "Sembrerebbe naturalmente invadente se un annuncio sponsorizzato apparisse basato su un ricordo che non sapevi di aver memorizzato con il dispositivo, quindi se sei un marchio che considera questo tipo di opportunità, il mio consiglio è di essere cauto", dice Maher. "Portare i sensi nell'equazione rende la relazione molto più fragile, quindi abbinare male l'intenzione con un annuncio irrilevante potrebbe causare danni duraturi e perdita di fiducia sia nel dispositivo che nel suo agente AI."
"Più il segnale è ricco e in tempo reale, più profondo è il problema del consenso ad esso associato."
Shermin Lakha, fondatrice e avvocato principale di Lvlup Legal
Questa questione va oltre la fiducia dei consumatori fino alla conformità legale anche per i marchi. Legislatori e regolatori si stanno affrettando a tenere il passo con le aziende tech che costruiscono nuove applicazioni AI, caso per caso — una class action contro l'azienda AI Perplexity, che sostiene abbia condiviso conversazioni private degli utenti con Meta e Google per il targeting pubblicitario, è attualmente in tribunale negli Stati Uniti. Gli esperti legali avvertono i marchi e gli inserzionisti che le opportunità AI più entusiasmanti dal punto di vista commerciale sono probabilmente anche le più rischiose dal punto di vista legale.
"I dati ambientali sono la cosa più vicina che qualcuno abbia mai costruito per leggere l'intenzione d'acquisto nel momento, e per un marchio, questo è il segnale più prezioso che esista", dice Shermin Lakha, fondatrice e avvocato principale di Lvlup Legal. "Ma più il segnale è ricco e in tempo reale, più profondo è il problema del consenso ad esso associato. La soluzione per i marchi sarà capire come ottenere il segnale senza i dati che arrivano intrisi della privacy di tutti gli altri — e non ci siamo ancora."
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sull'ossessione delle grandi aziende tech per i dati sensoriali degli occhiali intelligenti AI
Domande di Livello Base
1 Cosa sono esattamente i dati sensoriali degli occhiali intelligenti
Sono informazioni su ciò che vedi senti e come ti muovi Gli occhiali usano fotocamere microfoni e sensori per catturare il tuo ambiente le tue conversazioni e i tuoi gesti
2 Perché aziende come Meta e Google sono così interessate a questi dati
Vogliono costruire unAI che capisca il mondo reale non solo testo o foto Questi dati permettono loro di creare occhiali che possono darti consigli istantanei ricordarti dove hai lasciato le chiavi o persino tradurre un cartello che stai guardandotutto senza che tu debba digitare nulla
3 In cosa è diverso dai dati che il mio telefono già raccoglie
Il tuo telefono raccoglie principalmente dati digitali Gli occhiali intelligenti raccolgono dati fisicile immagini e suoni reali della tua vita in tempo reale È molto più intimo e immediato
4 Gli occhiali mi registrano sempre
Non automaticamente La maggior parte ha un pulsante fisico o un comando vocale per iniziare la registrazione Tuttavia i sensori sono sempre accesi per ascoltare una parola di attivazione o rilevare i gesti delle mani Il dibattito è su quanto il dispositivo stia sempre ascoltando
5 Quali sono alcune cose interessanti che posso fare con questi occhiali adesso
Puoi scattare foto video a mani libere ottenere indicazioni stradali sovrapposte alla strada chiedere allAI di identificare una pianta o un punto di riferimento e farti leggere il testo ad alta voce
Domande di Livello Intermedio e Avanzato
6 Come fa lAI a capire cosa sto vedendo
Gli occhiali usano la visione artificiale Scompongono il feed della fotocamera in oggetti poi usano un modello linguistico di grandi dimensioni per interpretare il contesto Ad esempio non vede solo una lattina rossainferisce che probabilmente è una lattina di CocaCola su un tavolo
7 Questi occhiali porteranno a pubblicità mirate basate sul mio ambiente reale
Questa è la grande paura Se unazienda sa che stai guardando un marchio specifico di scarpe da ginnastica o un menu in un ristorante potrebbe teoricamente servirti un annuncio per un concorrente o un buono sconto Questo è il motivo principale per cui i difensori della privacy sono preoccupati