Săptămâna trecută, Google a dezvăluit primele două modele ale mult așteptatelor sale ochelari inteligenți cu AI, care urmează să fie lansați în această toamnă. Acești ochelari combină modelul AI Gemini de la Google cu ingineria hardware a Samsung, plus modele de ochelari de la Gentle Monster și Warby Parker. Sunt un concurent direct al ochelarilor inteligenți Ray-Ban AI existenți de la Meta, având difuzoare, camere și microfoane încorporate. Purtătorii pot căuta informații, pot efectua apeluri, pot face fotografii și pot primi traduceri live și indicații la cerere.
Nu este primul dispozitiv purtabil al Google — compania încă vinde mai multe generații ale trackerelor sale de sănătate Fitbit și ale ceasurilor inteligente Pixel la nivel global. Dar, în timp ce Google era cu ani în urma rivalilor precum Apple și Samsung la lansarea acestor prime dispozitive purtabile, s-a mișcat mult mai rapid în domeniul ochelarilor inteligenți cu AI, fiind acum pe locul doi după Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei și chiar Nothing sunt așteptate să urmeze, fiecare lansând proprii ochelari inteligenți cu AI în următoarele 12 până la 18 luni.
De ce? Pentru că următorul mare câmp de luptă al AI-ului este probabil despre captarea de date bogate, mereu active, din lumea reală, privind comportamentul zilnic al consumatorilor — ceea ce industria tech numește acum „AI ambiental”.
„Marea dezbatere printre cei care împing AI-ul înainte este că trebuie urgent să oferim modelelor mai mult context,” spune Will Wang, CEO al mărcii de dispozitive purtabile contestatare Even Realities. „Mulți oameni din Silicon Valley observă că, pe măsură ce AI-ul devine mai puternic, tot nu este foarte util pentru viața de zi cu zi. Așadar, marea dezbatere este că trebuie să oferim acestor modele mai mult context. Asta conduce această idee de înregistrare a datelor pe tot parcursul zilei, în fiecare zi. Oamenii sunt pasionați că este următorul mare lucru.”
În prezent, modelele AI de top precum ChatGPT, Google Gemini și Meta AI sunt antrenate pe seturi de date limitate — în mare parte instantanee statice ale datelor de pe internet, cum ar fi indexări web, texte licențiate și conversații cu chatboți. Dar ochelarii inteligenți ar putea capta potențial la ce te uiți, ce îți atrage atenția, unde mergi, ce cumperi, cu cine vorbești, rutinele tale, datele de mediu și semnalele emoționale, împreună cu toate celelalte detalii senzoriale ale zilei tale. Acest lucru oferă companiilor tech din spatele acestor ochelari o poziție privilegiată în căutare, cumpărături, navigație, memorie, plăți, mesagerie, divertisment și asistență personală. Este o mină de aur de date contextuale, la fel de valoroasă pentru companiile tech care se întrec să construiască interfața AI principală a umanității, pe cât este pentru mărcile de modă care doresc să facă reclamă și să surprindă intenția de cumpărare.
„Cele mai valoroase date se află în decalajul dintre ceea ce spun oamenii online și cum trăiesc de fapt,” spune Carol Aquino, șefa diviziei de tehnologie pentru consumatori la WGSN. Datele ambientale ar putea debloca lupta AI-ului cu contextul din lumea reală — lucruri precum cum gesticulează oamenii, cum interacționează cu magazinele și cum diferă modestia, statutul, eticheta, rutinele zilnice și obiceiurile de cumpărături de la un loc la altul și între grupurile de consumatori. „Un telefon poate spune unei companii că cineva a căutat un produs, dar ochelarii pot arăta momentul haotic dinaintea căutării — raftul la care s-au oprit, persoana pe care au întrebat-o, obiectul pe care l-au atins, ținuta pe care au comparat-o, indicatorul stradal pe care nu l-au putut citi sau indiciul social pe care l-au ratat,” spune Aquino. „Asta este incredibil de valoros pentru că transformă cultura, comportamentul și intenția în date care pot fi citite de mașină.”
Dar tot acest potențial de date depinde de suficienți consumatori care adoptă ochelarii inteligenți pentru ca aceștia să devină următorul dispozitiv mainstream. Primii adoptatori sunt adesea entuziaști ai tehnologiei, dar cele mai utile date pentru mărci acoperă de fapt o gamă mai largă de demografii. Pe măsură ce designul a devenit mai mic și tehnologia s-a îmbunătățit, adoptarea de către consumatori crește rapid. De exemplu, partenerul de producție al ochelarilor inteligenți Meta, EssilorLuxottica, raportează că vânzările ochelarilor Ray-Ban Meta AI s-au triplat în ultimele 18 luni. Cu toate acestea, acest lucru depinde și de încrederea consumatorilor în dispozitive pentru a le purta tot timpul. Pe măsură ce oamenii devin mai conștienți de confidențialitate, experții avertizează mărcile că există o linie fină între a înțelege mai bine ce vrea cineva să cumpere și a-i descuraja prin interferența excesivă cu instrumentele AI în timpul experienței lor de cumpărături.
„Pericolul este ca asistentul AI să intervină exact când o dorință se formează, chiar și la nivel subconștient,” spune Aquino. „Asta face platforma o poartă între un gând și o achiziție. Iar cel mai mare risc legal este că ochelarii inteligenți atrag alte persoane în urma de date a purtătorului.”
Publicitatea bazată pe feed devine asistență bazată pe moment
Cu aceste date mai detaliate, experții spun că publicitatea s-ar putea muta de la concentrarea pe atragerea atenției la concentrarea pe a fi utilă, oportună și relevantă atunci când cineva este gata să cumpere. Într-o lume în care AI-ul este mereu prezent, consumatorii sunt mai puțin predispuși să deruleze la nesfârșit și mai predispuși să întrebe AI-ul încorporat al ochelarilor inteligenți: „Unde ar trebui să mănânc?”, „Ce ar trebui să cumpăr?” sau „Există vreun boutique cool în apropiere?” în timp ce explorează un oraș nou. Dacă asistentul AI din interiorul ochelarilor inteligenți devine noul mod prin care oamenii descoperă lucruri, mărcile și specialiștii în marketing vor avea o nouă zonă de optimizare AI de descifrat. Cum pot deveni marca sau boutique-ul care este recomandat clientului potrivit atunci când aceștia pun aceste întrebări?
„Cheia unei publicități grozave este livrarea mesajului potrivit, la momentul potrivit, persoanei potrivite — dar fără a ști unde se află acea persoană și ce face în acel moment, cea mai mare parte a publicității a fost o ghicire,” spune Matt Maher, fondator și CEO al firmei de consultanță în modă-tech M7 Innovations. „Dar un dispozitiv spațial precum ochelarii inteligenți se concentrează puternic pe context, care este cel mai important factor în publicitate. Așadar, pot livra anunțuri relevante pentru moment — gândește-te la ele ca adăugând la experiența ta, mai degrabă decât să-ți distragă atenția.”
Ochelarii inteligenți cu AI sunt încă o tehnologie nouă, așadar oportunitățile de publicitate și branding pe care le-ar putea crea sunt în mare parte speculații în acest moment. Și, ca orice tehnologie care colectează date, cu cât sunt mai multe utilizări comerciale, cu atât vin și cele mai mari riscuri pentru confidențialitatea consumatorilor. Totuși, experții pot face câteva predicții solide bazate pe publicitatea actuală în căutarea AI și pe experimentele trecute cu experiențe de brand în realitate augmentată în timpul hype-ului metaversului.
Google își comercializează noii ochelari inteligenți cu AI drept „ochelari inteligenți,” deoarece utilizatorii pot atinge lateralul ramei pentru a accesa instantaneu Gemini și a pune întrebări despre ce este în jurul lor sau pentru a primi ajutor cu sarcini. Într-o postare pe blog care anunța ochelarii, Google a dat exemple precum a cere lui Gemini recenzii despre un magazin pe lângă care treci, a găsi restaurante și magazine din apropiere pe baza preferințelor tale, a primi traduceri în timp real ale semnelor din magazine și a-l lăsa pe Gemini să ajute cu sarcini în fundal, precum pregătirea comenzii de cafea sau compararea prețurilor unui articol pe care îl vezi într-un magazin cu alte opțiuni.
Ochelarii Meta Ray-Ban Display de la Meta au fost lansați în septembrie anul trecut și sunt primii ochelari inteligenți cu AI cu un afișaj în lentilă, astfel încât utilizatorii nu trebuie să scoată telefonul.
Fotografii: Prin amabilitatea Meta
Acest lucru oferă mărcilor o șansă potențială de a plăti pentru locuri de recomandare preferate, astfel încât să apară primele când asistentul AI Gemini este întrebat — gândește-te la listări sponsorizate, boost-uri contextuale sau chiar exclusivitate pe categorii, ca următorul pas pentru Google Search. Fie că este pe Amazon sau prin produse sponsorizate, acest lucru se întâmplă deja în viața reală. De asemenea, este probabil ca primele mărci de ochelari care vor parteneria cu companiile tech din spatele acestor ochelari inteligenți să obțină un avantaj comercial major, facilitând integrarea acestor oportunități publicitare în colaborările lor hardware.
La Adunarea Generală Anuală a Kering de săptămâna trecută, CEO-ul Luca de Meo a fost optimist cu privire la potențialul parteneriatului grupului cu Google pentru a lansa ochelari inteligenți în 2027. „Nu va rămâne o piață de nișă — ar putea deveni semnificativ,” a spus el, notând că cele 15 mărci de ochelari ale grupului extind oportunitatea AI. Coperni a stabilit, de asemenea, un precedent pentru mărcile din afara parteneriatelor oficiale pentru ochelari inteligenți de a lansa colaborări în ediție limitată când s-a asociat cu Meta anul trecut pentru 3.600 de perechi de ochelari inteligenți co-branduiți.
„Publicitatea va deveni mult mai personală pe măsură ce se apropie de momentul intenției.” — Carol Aquino, șefa diviziei de tehnologie pentru consumatori la WGSN
Dacă asistentul AI din interiorul acestor ochelari devine viitorul nostru agent de cumpărături AI, se deschide următorul val de comerț conversațional. Mărcile vor trebui să își optimizeze datele despre produse, reputația mărcii și recenziile clienților pentru a apărea în recomandări mai țintite.
„Publicitatea va deveni mult mai personală pe măsură ce se apropie de momentul intenției,” spune Aquino de la WGSN. Ea subliniază că acest context permite asistenților AI să intervină exact când dorința începe să se formeze, chiar și subconștient. „Dacă cineva se uită de două ori la o geantă, se oprește în fața unui restaurant, întreabă dacă o jachetă i se potrivește sau compară două produse într-un magazin, asta este o dată comercială,” adaugă ea. „Poate recomanda, compara, oferi reduceri, împinge și finaliza achiziția, totul într-un singur flux.”
În practică, asta ar putea însemna că asistenții AI din ochelarii inteligenți observă constant oportunități de comerț care se transformă în momente de marketing afiliat ambiental. „Fusta pe care ai încercat-o ieri este acum cu 20% reducere la acest magazin la o scurtă distanță cu metroul” ar putea deveni un prompt realist pentru mărci de a sponsoriza prin împingeri bazate pe preferințe. În cele din urmă, ochelarii inteligenți cu afișaj — precum noul Meta Ray-Ban Meta Display — care suprapun imagini, video și text, ar putea crea suprapuneri augmentate persistente pentru ca purtătorii să le descopere în anumite spații fizice. Mărcile ar putea potențial sponsoriza repere, suprapuneri de vitrine și spații pentru evenimente. De exemplu, când un purtător se uită la tavanul Galleriei Vittorio Emanuele din cartierul comercial al Milanului, o suprapunere branded ar putea arăta un moment de pe podium Prada.
„Datele ambientale sunt cel mai apropiat lucru pe care l-a construit cineva de a citi intenția de cumpărare în momentul respectiv, iar pentru o marcă, acesta este cel mai valoros semnal care există.” — Shermin Lakha, fondatoare și avocat principal la Lvlup Legal.
„Asta este partea cea mai interesantă, deoarece publicitatea contextuală printr-un dispozitiv de calcul spațial poate fi o experiență foarte elevată,” spune Maher. „Pentru prezentări de modă, buticuri și mare parte din experiența de lux, dispozitive precum ochelarii inteligenți oferă un strat mai profund, un context mai bogat și un mesaj branded care îmbunătățește ceea ce se întâmplă în viața reală,” adaugă el, referindu-se la conversații cu dezvoltatori de la Meta și Google care spun că este deja posibil să se delimiteze geografic experiențele spațiale și să se controleze ce împărtășesc asistenții AI ai ochelarilor inteligenți.
„Ideea de a intra într-un butic de lux și de a avea o experiență complet curatoriată, branded, este foarte posibilă,” spune Maher. „Acest lucru nu se scalează încă, dar este un caz de utilizare inovator pe care mărcile de lux ar trebui să îl exploreze.”
Vor fi consumatorii de acord cu asta?
Ca și în cazul oricărei oportunități îmbunătățite de captare a datelor, AI-ul ambiental vine cu un risc mai mare și o potențială invadare a confidențialității. Acest lucru se întâmplă într-un moment în care marile companii tech din spatele acestor ochelari inteligenți se confruntă deja cu o criză de încredere a consumatorilor. Consumatorii sunt din ce în ce mai conștienți de modul în care datele lor sunt folosite de companiile tech și de agenții de publicitate, iar unii aleg să renunțe cu totul la recomandările personalizate. Prin niveluri de abonament plătite pe platformele tech, camerele și difuzoarele încorporate în ochelarii inteligenți creează riscuri nesfârșite de a filma și înregistra pe ascuns persoanele din apropiere fără permisiunea lor clară. Asta înseamnă că, pe lângă proiectarea a ceva suficient de atractiv pentru ca oamenii să dorească să poarte ochelari inteligenți cu AI toată ziua, companiile tech se confruntă cu o provocare majoră de branding: să convingă consumatorii că aceste dispozitive mereu active sunt sigure. Deocamdată, mărcile de dispozitive purtabile se bazează puternic pe modă pentru a câștiga utilizatorii mainstream.
Ochelarii Meta Ray-Ban Display de la Meta, lansați în septembrie anul trecut, sunt primii ochelari inteligenți cu AI cu un afișaj în lentilă, astfel încât purtătorii nu trebuie să scoată telefonul.
Fotografii: Prin amabilitatea Meta
Companii tech precum Meta, Google, OpenAI și Nothing au împrumutat din manualul de branding al modei pentru a câștiga acceptarea culturală pentru aceste noi instrumente AI. Alegerea Google de a parteneria cu o marcă trendy precum Gentle Monster pentru prima lansare a ochelarilor inteligenți cu AI nu este întâmplătoare: este o marcă care este deosebit de populară în rândul Generației Z, care este sceptică față de AI și căreia îi pasă de confidențialitate. Moda ajută la atenuarea aspectelor legate de colectarea datelor și supraveghere, făcând dispozitivele să se simtă acceptabile social de purtat — chiar înainte ca societatea să fi stabilit regulile privind confidențialitatea trecătorilor, extragerea datelor și medierea AI.
„Concentrarea actuală a Silicon Valley pe gust și storytelling contează: încearcă să facă puterea tehnologică să se simtă dezirabilă, umană și conștientă cultural.”
Carol Aquino, șefa diviziei de tehnologie pentru consumatori la WGSN
„Dacă ochelarii inteligenți arată ca ochelari, stil, statut sau stil de viață, consumatorii sunt mai puțin predispuși să îi vadă ca pe camere, microfoane și sisteme AI așezate pe fața lor,” explică Aquino. „De aceea, obsesia actuală a Silicon Valley pentru gust și storytelling contează: încearcă să facă puterea tehnologică să se simtă aspiratională, umană și cultivată cultural.”
Pentru mărcile care se gândesc la acest nou peisaj publicitar, experții spun că detaliile sunt cruciale. Cu încrederea în Big Tech la un minim istoric, agenții de publicitate trebuie să muncească mai mult pentru a fi relevanți, de impact și neintruzivi.
Asta înseamnă că unele oportunități publicitare sunt mai riscante decât altele. „S-ar simți natural intruziv dacă un anunț sponsorizat apare pe baza unei amintiri pe care nu știai că ai stocat-o cu dispozitivul, așadar, dacă ești o marcă care ia în considerare acest tip de oportunitate, sfatul meu este să fii precaut,” spune Maher. „Aducerea simțurilor în ecuație face relația mult mai fragilă, așadar potrivirea greșită a intenției cu un anunț irelevant ar putea cauza daune de durată și pierderea încrederii atât în dispozitiv, cât și în agentul său AI.”
„Cu cât semnalul este mai bogat și mai în timp real, cu atât problema consimțământului atașată este mai profundă.”
Shermin Lakha, fondatoare și avocat principal la Lvlup Legal
Această problemă depășește încrederea consumatorilor și ajunge la conformitatea legală pentru mărci. Legiuitorii și autoritățile de reglementare se grăbesc să țină pasul cu companiile tech care construiesc noi aplicații AI, de la caz la caz — un proces colectiv împotriva companiei AI Perplexity, care o acuză că a împărtășit conversațiile private ale utilizatorilor cu Meta și Google pentru direcționarea anunțurilor, se află în prezent în instanță în SUA. Experții legali avertizează mărcile și agenții de publicitate că cele mai interesante noi oportunități AI din punct de vedere comercial sunt, de asemenea, probabil cele mai riscante din punct de vedere legal.
„Datele ambientale sunt cel mai apropiat lucru pe care l-a construit cineva de a citi intenția de cumpărare în momentul respectiv, iar pentru o marcă, acesta este cel mai valoros semnal care există,” spune Shermin Lakha, fondatoare și avocat principal la Lvlup Legal. „Dar cu cât semnalul este mai bogat și mai în timp real, cu atât problema consimțământului atașată este mai profundă. Soluția pentru mărci va fi să își dea seama cum să obțină semnalul fără datele care vin îmbibate în confidențialitatea tuturor celorlalți — și nu suntem încă acolo.”
Întrebări Frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre obsesia Big Tech pentru datele senzoriale de la ochelarii inteligenți cu AI
Întrebări pentru Începători
1 Ce sunt exact datele senzoriale de la ochelarii inteligenți
Sunt informații despre ceea ce vezi, auzi și cum te miști. Ochelarii folosesc camere, microfoane și senzori pentru a capta mediul tău, conversațiile tale și gesturile tale.
2 De ce sunt companii precum Meta și Google atât de interesate de aceste date
Vor să construiască un AI care înțelege lumea reală, nu doar text sau fotografii. Aceste date le permit să creeze ochelari care pot oferi sfaturi instantanee, să-și amintească unde ți-ai lăsat cheile sau chiar să traducă un semn la care te uiți — totul fără să tastezi nimic.
3 Cum este diferit acest lucru de datele pe care le colectează deja telefonul meu
Telefonul tău colectează în mare parte date digitale. Ochelarii inteligenți colectează date fizice — priveliștile și sunetele reale ale vieții tale în timp real. Este mult mai intim și imediat.
4 Mă înregistrează ochelarii tot timpul
Nu automat. Majoritatea au un buton fizic sau o comandă vocală pentru a începe înregistrarea. Cu toate acestea, senzorii sunt mereu porniți pentru a asculta un cuvânt de trezire sau a detecta gesturile mâinii tale. Dezbaterea este despre cât de mult ascultă dispozitivul tot timpul.
5 Care sunt câteva lucruri interesante pe care le pot face cu acești ochelari chiar acum
Poți face fotografii/videoclipuri fără mâini, poți primi indicații de mers pe jos suprapuse pe stradă, poți întreba AI-ul să identifice o plantă sau un reper și poți face să citească text cu voce tare pentru tine.
Întrebări Intermediare și Avansate
6 Cum înțelege AI-ul ce văd
Ochelarii folosesc viziunea computerizată. Descompun fluxul camerei în obiecte, apoi folosesc un model de limbaj mare pentru a interpreta contextul. De exemplu, nu vede doar o cutie roșie — deduce că probabil este o cutie de Coca-Cola pe o masă.
7 Vor duce acești ochelari la anunțuri țintite bazate pe împrejurimile mele din viața reală
Aceasta este marea teamă. Dacă o companie știe că te uiți la o anumită marcă de adidași sau la un meniu al unui restaurant, ar putea teoretic să îți servească un anunț pentru un concurent sau un cupon. Acesta este principalul motiv pentru care susținătorii confidențialității sunt îngrijorați.