Välkommen till The Scoop: en veckovis e-postserie där jag frågar modeinsiders om veckans hetaste nyheter. Det här är en möjlighet för Vogue Business-gemenskapen att smälta och diskutera de senaste rubrikerna, med en speciell insiderblick varje fredag.

Den här veckans gäst är Helgi Óskarsson, VD för 66°North. Företaget grundades på Island 1926 av Hans Kristjánsson, som ville skapa kläder som kunde skydda isländska fiskare och arbetare mot det hårda nordatlantiska vädret.

Helgi blev delägare och VD 2011. Även om alla deras dunvästar, isolerbyxor och andra kalla väder-kläder fortfarande prioriterar hållbarhet och funktion, har varumärket också fördjupat sina kopplingar till mode och kultur. Med anledning av att 66°North firar sitt 100-årsjubileum i år ringde jag Helgi för att ta reda på hur de markerar detta.

Hej Helgi, vad är det senaste?

Vi öppnar en ny flaggskeppsbutik i Köpenhamn i början av augusti, samtidigt som Copenhagen Fashion Week. Lokalen vi tar över var hem till Storm, en legendarisk Köpenhamnsbutik, de senaste 25 åren. Storm har haft ett enormt inflytande på danskt mode och detaljhandel under de senaste 30 åren, så att flytta in på den här platsen under vårt 100-årsjubileum är en stor ära.

Det är er hundraårsdag! Hur gick det här till?

När jag hörde att lokalen var tillgänglig kontaktade jag Storms medgrundare, Rasmus Storm, och vi hade ett samtal. Med tiden har vi byggt en stark vänskap, delvis för att vi relaterar till varandras affärsutmaningar. Vi kom överens om att samarbeta kring övergången från Storm till 66°North genom att skapa en kapselkollektion.

Hur kommer den kapselkollektionen att se ut?

Rasmus har arbetat nära vårt kreativa team och kommer att besöka Island i vår för att se till att kollektionen tilltalar både 66°North-gemenskapen och Storms mycket lojala följare. Den kommer att vara mycket begränsad. Som med de flesta av våra samarbeten planerar vi att använda restmaterial, och det är vad vi gör med Storm också. Det är ungefär allt jag kan dela med mig av, förutom att den kommer att tillverkas i våra egna fabriker i Lettland.

Ni driver faktiskt egna fabriker. Upplever ni också att demontering är utmanande?

Våra fabriker fokuserar på kvalitet och hållbarhet. Det går tillbaka till vår grundande 1926 – när man gör produkter som är avsedda att rädda liv kan man inte kompromissa med de sakerna. Visste du att 60% av alla kläder som tillverkas världen över slängs inom ett år?

Vi har också haft en reparationsverkstad sedan 1926. Det var inte något vi startade nyligen för att verka mer hållbara. Det började för att Island var mycket fattigt på den tiden, och största delen av våra tidiga intäkter kom faktiskt från reparationer. Idag reparerar vi över 4 000 plagg per år. Så för oss handlar det mindre om att plocka isär kläder och mer om att få dem att hålla längre.

Ni har redan två andra butiker i Köpenhamn. Varför öppna en tredje där istället för någon annanstans i världen?

Jag tror nyckelordet är gemenskap. Vi har alltid varit en viktig del av den isländska gemenskapen och kulturen. När vi bestämde oss för att öppna butiker utanför Island 2014 var Köpenhamn ett naturligt val. Island var en del av det danska kungariket i 500 år, så Köpenhamn var i praktiken Islands huvudstad under lång tid.

Vi ville öppna en butik som verkligen representerade varumärket. Vi samarbetade med det Berlinbaserade studion Gonzalez Haase om vår Londonbutik 2022. Senare öppnade vi en butik på Köpenhamns flygplats, följt av vår arkivbutik. Nu är det dags att uppgradera vår danska flaggskeppsbutik. Vi känner oss mycket sammankopplade med den lokala gemenskapen och har redan samarbetat med tre danska varumärken. Vi började med Soulland redan 2014, sedan samarbetade vi med Ganni från 2019 till 2022. Sedan, i februari i år, gick vi samman med ett lokalt skatevarumärke som heter Dancer.

En visualisering av Storm-lokalen av 66°North-teamet, med tillstånd av 66°North.

Vad hoppas du att de kommande 100 åren ska ge 66°North?

Jag reflekterar över grundaren, som hade modet att starta ett litet klädföretag i en avlägsen del av nordvästra Island, och räddade liv på isländska fiskare. Det krävs mod för att ta ett sådant steg, och jag hoppas att företaget under nästa århundrade kommer att fortsätta utvecklas. Jag ser fram emot att utforska hur vi kan knyta an till människor på olika marknader.

Att expandera till nya marknader är inte lätt i dagens värld. Påverkar den makroekonomiska osäkerheten er leveranskedja?

Absolut. Om vi ser tillbaka några år tog Brexit många med överraskning. Storbritannien var en avgörande marknad, och plötsligt krävdes ett helt annat tillvägagångssätt. Att få in produkter på marknaden har varit utmanande. Sedan kom COVID, följt av tarifkrig, och nu faktiska krig. Allt detta har stört leveranskedjor – material försenas när sjöfartsrutter stängs. Jag antar att det bara är verkligheten vi lever i, och vi måste navigera i den.

Vilket råd skulle du ge till mode- och lyxvarumärkesledare under osäkra tider?

Mitt råd är att ha en tydlig vision, hålla fast vid den och vara tillräckligt smidiga för att övervinna de utmaningar som dyker upp. Förvänta dig omvägar längs vägen, men ha alltid målet i åtanke.

Min kollega Lucy skrev nyligen om vad det innebär att vara PR-proffs 2026. Vad innebär det att vara VD 2026?

Jag tror att det kommer att vara otroligt spännande att vara VD 2026. Det kommer att finnas betydande utmaningar, men de kommer också att medföra möjligheter. Några av mänsklighetens största prestationer har kommit under svåra tider. Så jag säger: låt utmaningarna komma.

Du kan läsa förra veckans Scoop-intervju med James Boulter här.

Vanliga frågor
Självklart! Här är en lista med vanliga frågor om 66°Norths nya butik, formulerade som frågor en kund eller intresserad person kan ställa.

Om den nya butiken & platsen

F1: Var ligger 66°Norths nya butik?
S: Den ligger på Laugavegur 66 i Reykjavik, Island. Det är deras tredje butik i staden.

F2: Varför är den här platsen så speciell eller ikonisk?
S: Laugavegur 66 är en historisk byggnad som en gång var huvudkontor för den isländska kooperativa rörelsen. Det är en älskad och arkitektoniskt betydelsefull plats i hjärtat av Reykjavik.

F3: Vad kan jag förvänta mig att hitta i den nya butiken som är annorlunda?
S: Även om den kommer att bära deras hela sortiment av tekniska kläder, är butiken designad för att vara en uppslukande upplevelse som speglar 66°Norths arv och koppling till det isländska landskapet, troligen genom sin design och berättande element.

F4: När öppnade butiken?
S: Artikeln meddelar dess öppnande, så det skulle vara en mycket nyligen öppnad butik. För exakt datum bör du kolla 66°Norths officiella webbplats eller sociala medie-kanaler.

Om beslutet & varumärkeshistorien

F5: Vem är Helgi Óskarsson och vilken roll har han?
S: Helgi Óskarsson är VD för 66°North. Han delar med sig av historien och visionen bakom valet av den specifika platsen för deras tredje butik.

F6: Varför valde 66°North att öppna en tredje butik i Reykjavik istället för att expandera någon annanstans?
S: Även om de är ett internationellt varumärke är förstärkningen av deras djupa rötter på Island kärnan i deras identitet. Den här butiken gör det möjligt för dem att knyta an till både lokalbefolkningen och besökare i en historiskt betydelsefull byggnad som stämmer överens med deras värderingar om kvalitet, hållbarhet och isländskt arv.

F7: Vad är historien bakom den här butiken som nämns i rubriken?
S: Historien kopplar samman 66°Norths 100-åriga historia av att skydda människor från de isländska elementen med byggnadens egen historia – en plats som var central för Islands samhälle och ekonomisk utveckling. Det handlar om kontinuitet och plats.

Praktisk information & varumärkesstrategi

F8: Kommer produkterna eller priserna att vara annorlunda på den här platsen?
S: Produkterna kommer att vara samma högkvalitativa produkter.