Bienvenue dans The Scoop : une série d'e-mails hebdomadaire où j'interroge des initiés de la mode sur les principales actualités de la semaine. C'est l'occasion pour la communauté Vogue Business de digérer et de discuter des derniers titres, avec un regard privilégié chaque vendredi.

L'invité de cette semaine est Helgi Óskarsson, PDG de 66°North. L'entreprise a été fondée en Islande en 1926 par Hans Kristjánsson, qui souhaitait créer des vêtements capables de protéger les pêcheurs et travailleurs islandais des conditions rigoureuses de l'Atlantique Nord.

Helgi est devenu copropriétaire et PDG en 2011. Bien que toutes ses doudounes, pantalons isolés et autres équipements pour temps froid privilégient toujours la durabilité et la fonctionnalité, la marque a également renforcé ses liens avec la mode et la culture. Alors que 66°North célèbre son 100e anniversaire cette année, j'ai appelé Helgi pour savoir comment ils marquent l'occasion.

Bonjour Helgi, quelle est l'actualité ?

Nous ouvrons un nouveau flagship à Copenhague début août, coïncidant avec la Copenhagen Fashion Week. L'espace que nous reprenons a abrité pendant 25 ans Storm, un magasin légendaire de Copenhague. Storm a eu un impact énorme sur la mode et le retail danois au cours des 30 dernières années, donc s'installer à cet emplacement pour notre centenaire est un véritable honneur.

C'est votre centenaire ! Comment cette opportunité s'est-elle présentée ?

Quand j'ai appris que le local était disponible, j'ai contacté le cofondateur de Storm, Rasmus Storm, et nous avons discuté. Au fil du temps, nous avons construit une solide amitié, en partie parce que nous comprenons mutuellement les défis de nos entreprises. Nous avons convenu de collaborer à la transition de Storm vers 66°North en créant une collection capsule.

À quoi ressemblera cette collection capsule ?

Rasmus travaille en étroite collaboration avec notre équipe créative et se rendra en Islande ce printemps pour s'assurer que la collection plaise à la fois à la communauté 66°North et aux fidèles de Storm. Elle sera très limitée. Comme pour la plupart de nos collaborations, nous prévoyons d'utiliser des tissus de surplus, et c'est ce que nous faisons aussi avec Storm. C'est à peu près tout ce que je peux partager, à part qu'elle sera fabriquée dans nos propres usines en Lettonie.

Vous gérez en effet vos propres usines. Trouvez-vous également le désassemblage difficile ?

Nos usines se concentrent sur la qualité et la durabilité. Cela remonte à notre fondation en 1926 — quand on fabrique des produits destinés à sauver des vies, on ne peut pas transiger sur ces aspects. Saviez-vous que 60 % des vêtements produits dans le monde sont jetés en moins d'un an ?

Nous avons aussi un atelier de réparation depuis 1926. Ce n'est pas quelque chose que nous avons lancé récemment pour paraître plus durables. Cela a commencé parce que l'Islande était très pauvre à l'époque, et la plupart de nos premiers revenus provenaient en fait des réparations. Aujourd'hui, nous réparons plus de 4 000 articles par an. Donc pour nous, il s'agit moins de démonter les vêtements que de les faire durer.

Vous avez déjà deux autres magasins à Copenhague. Pourquoi en ouvrir un troisième là plutôt qu'ailleurs dans le monde ?

Je pense que le mot clé est communauté. Nous avons toujours été une partie importante de la communauté et de la culture islandaises. Quand nous avons décidé d'ouvrir des magasins hors d'Islande en 2014, Copenhague était un choix naturel. L'Islande a fait partie du royaume danois pendant 500 ans, donc Copenhague a été de fait la capitale de l'Islande pendant longtemps.

Nous voulions ouvrir un magasin qui représente vraiment la marque. Nous avons collaboré avec le studio basé à Berlin Gonzalez Haase pour notre magasin de Londres en 2022. Ensuite, nous avons ouvert un magasin à l'aéroport de Copenhague, suivi par notre magasin d'archives. Maintenant, il est temps de mettre à niveau notre flagship danois. Nous nous sentons très connectés à la communauté locale et avons déjà collaboré avec trois marques danoises. Nous avons commencé avec Soulland en 2014, puis... Nous avons collaboré avec Ganni de 2019 à 2022. Puis, en février de cette année, nous nous sommes associés à une marque locale de skate appelée Dancer.

**Une visualisation de l'espace Storm par l'équipe 66°North, avec l'aimable autorisation de 66°North.**

Que souhaitez-vous pour les 100 prochaines années de 66°North ?

Je pense au fondateur, qui a eu le courage de créer une petite entreprise de vêtements dans une région reculée du nord-ouest de l'Islande, sauvant la vie des pêcheurs islandais. Il faut du courage pour franchir un tel pas, et j'espère qu'au cours du prochain siècle, l'entreprise continuera d'évoluer. Je suis impatient d'explorer comment nous pouvons nous connecter avec les gens sur différents marchés.

S'étendre sur de nouveaux marchés n'est pas facile dans le monde d'aujourd'hui. L'incertitude macroéconomique affecte-t-elle votre chaîne d'approvisionnement ?

Absolument. En regardant quelques années en arrière, le Brexit a pris beaucoup de monde par surprise. Le Royaume-Uni était un marché crucial, et soudain, cela a nécessité une approche complètement différente. Faire entrer les produits sur le marché a été difficile. Puis est venu le COVID, suivi par les guerres tarifaires, et maintenant des guerres réelles. Tout cela a perturbé les chaînes d'approvisionnement — les matériaux sont retardés car les routes maritimes sont fermées. Je suppose que c'est simplement la réalité dans laquelle nous vivons, et nous devons la naviguer.

Quel conseil donneriez-vous aux dirigeants de la mode et du luxe en période d'incertitude ?

Mon conseil est d'avoir une vision claire, de s'y tenir, et de rester suffisamment agile pour surmonter les défis qui se présentent. Attendez-vous à des détours en chemin, mais gardez toujours votre destination à l'esprit.

Ma collègue Lucy a récemment écrit sur ce que signifie être un professionnel des relations publiques en 2026. Que signifie être PDG en 2026 ?

Je pense qu'être PDG en 2026 sera incroyablement passionnant. Il y aura des défis significatifs, mais ils apporteront aussi des opportunités. Certaines des plus grandes réalisations de l'humanité sont survenues pendant des périodes difficiles. Alors, je dis : apportez les défis.

Vous pouvez retrouver l'interview de la semaine dernière dans The Scoop avec James Boulter ici.

**Foire Aux Questions**

Bien sûr. Voici une liste de FAQ concernant le nouveau magasin de 66°North, formulées comme des questions qu'un client ou une personne intéressée pourrait poser.

**À propos du nouveau magasin / Emplacement**

**Q1 : Où se trouve le nouveau magasin de 66°North ?**
R : Il est situé au Laugavegur 66 à Reykjavik, en Islande. C'est leur troisième magasin dans la ville.

**Q2 : Pourquoi cet emplacement est-il si spécial ou emblématique ?**
R : Le Laugavegur 66 est un bâtiment historique qui était autrefois le siège du Mouvement coopératif islandais. C'est un endroit cher et architecturalement significatif au cœur de Reykjavik.

**Q3 : Que puis-je trouver de différent dans ce nouveau magasin ?**
R : Bien qu'il proposera toute leur gamme de vêtements techniques, le magasin est conçu pour être une expérience immersive qui reflète l'héritage de 66°North et son lien avec le paysage islandais, probablement à travers son design et des éléments narratifs.

**Q4 : Quand le magasin a-t-il ouvert ?**
R : L'article annonce son ouverture, ce serait donc un lancement très récent. Pour la date exacte, vous devriez consulter le site officiel ou les réseaux sociaux de 66°North.

**À propos de la décision / Histoire de la marque**

**Q5 : Qui est Helgi Óskarsson et quel est son rôle ?**
R : Helgi Óskarsson est le PDG de 66°North. Il partage l'histoire et la vision derrière le choix de cet emplacement spécifique pour leur troisième magasin.

**Q6 : Pourquoi 66°North a-t-il choisi d'ouvrir un troisième magasin à Reykjavik plutôt que de s'étendre ailleurs ?**
R : Bien qu'ils soient une marque internationale, renforcer leurs racines profondes en Islande est au cœur de leur identité. Ce magasin leur permet de se connecter à la fois aux habitants et aux visiteurs dans un bâtiment historiquement significatif qui correspond à leurs valeurs de qualité, de durabilité et d'héritage islandais.

**Q7 : Quelle est l'histoire derrière ce magasin, comme mentionné dans le titre ?**
R : L'histoire relie les 100 ans d'histoire de 66°North à protéger les gens des éléments islandais à l'histoire du bâtiment lui-même — un lieu qui était central pour la communauté et le développement économique de l'Islande. Il s'agit de continuité et de lieu.

**Informations pratiques / Stratégie de marque**

**Q8 : Les produits ou les prix seront-ils différents à cet emplacement ?**
R : Les produits seront les mêmes, de haute qualité.